知識付費變形計

劉丹如

人到中年，難免變成自己曾經(jīng)最不喜歡的油膩大叔，而且大多會欣然接受這種改變。這里說的不是90后，而是只有三歲半的知識付費。

2019年的第一天，知識付費行業(yè)的標桿人物、“得到”的創(chuàng)始人羅振宇通過一次跨年演講，成功地將人們的視線轉(zhuǎn)移到了這個原本已經(jīng)有些“過氣”的風口。作為興起于2016年下半年的內(nèi)容形態(tài)，知識付費幾乎是在一片贊譽聲中出場，無論是資本還是用戶，最初都對其寄予厚望。

拿到一個多億融資后，羅振宇推出了知識服務平臺“得到”，知識付費正式成為風口。分答、知乎、喜馬拉雅、蜻蜓、豆瓣甚至網(wǎng)易云音樂等紛紛推出了付費業(yè)務，在資本市場，這些平臺產(chǎn)品都獲得了新一輪的融資。而眾多內(nèi)容創(chuàng)作者也開始利用各類平臺對自己進行付費內(nèi)容的輸出與自我的包裝營銷。

三年后，逐漸養(yǎng)成付費習慣的用戶們，開始質(zhì)疑自己買到的知識，有了知識付費就是販賣焦慮的質(zhì)疑。到羅振宇2019年跨年演講后，甚至有人將知識付費產(chǎn)品與權(quán)健畫上等號，購買知識付費產(chǎn)品的人也被等同于為焦慮而繳智商稅的老年人。

相比千億市場的保健品行業(yè)，知識付費行業(yè)至今仍未涌現(xiàn)出市值百億的公司。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場及發(fā)展趨勢分析》數(shù)據(jù)，頭部IP的在線知識付費產(chǎn)品平均復購率為30%。且線上推廣成本的與日俱增和用戶口碑的不斷下滑，同樣阻礙著知識付費行業(yè)的市場規(guī)模的擴大。

喜馬拉雅CEO余建軍說：“知識付費已經(jīng)很難概括喜馬拉雅上的付費內(nèi)容，更加準確的表示應該是內(nèi)容付費?！?/p>

好在進入下半場，頭部IP已經(jīng)找到了自己的變形路徑。

出逃知識付費

“知識付費”不是一個嚴謹?shù)母拍睢?018年1月，羅振宇在極客公園上發(fā)表演講時就表示，在得到內(nèi)部，他們從不使用知識付費這個詞，這個詞是對行業(yè)的誤解，他們真正在做的事情是“知識服務”。

擅長文字游戲的羅振宇本人相當清楚外界對知識付費行業(yè)有哪些誤解。想要撇清與知識付費這個詞的干系，并不只他一人。2018年喜馬拉雅舉辦第三屆123狂歡節(jié)，也悄悄摘掉了中間的知識二字，改成了123狂歡節(jié)，當天銷售總額超過4.35億元。

喜馬拉雅CEO余建軍解釋說，如今喜馬拉雅的付費內(nèi)容已經(jīng)從單一的知識品類發(fā)展到了有聲書、廣播劇在內(nèi)的知識加娛樂領(lǐng)域，“如今知識付費已經(jīng)很難概括喜馬拉雅上的付費內(nèi)容，更加準確的表示應該是內(nèi)容付費”。

與平臺不同，樊登讀書、今今樂道讀書會、三節(jié)課等知識付費類的內(nèi)容供應商的改變則發(fā)生在形式上。

樊登讀書成立于2013年，盡管稍晚于羅輯思維的出現(xiàn)，但樊登讀書出現(xiàn)后，讀書會就逐漸成為知識付費中的主流產(chǎn)品之一。2016年樊登讀書會就擁有了140萬會員，實現(xiàn)了上億的營收，但2018年4月，樊登讀書會改為樊登讀書。

樊登讀書的董事長郭俊杰告訴《財經(jīng)天下》周刊，改名的原因是樊登讀書會已經(jīng)逐漸從一個圍繞個人IP開展的讀書會轉(zhuǎn)變成為不同人群打造各種知識產(chǎn)品的平臺。2018年下半年，他們分別上線了針對老人和兒童的“樊登年輪學堂”和“樊登小讀者”。

如果僅僅從業(yè)務拓展方向來看，改名后的樊登讀書似乎要把自己打造成另外一個“得到”。畢竟不久前，得到也官宣了即將推出“少年得到”的知識付費產(chǎn)品，今年的跨年晚會，羅振宇還專門宣布了由前央視主持人張泉靈擔任董事長的消息。但在郭俊杰看來，從2013年他們成立樊登讀書會到如今品牌升級，底層邏輯都是解決用戶讀書難的需求，至于知識付費這2016年才出現(xiàn)的概念，對于他們整體的方向并無意義。

實際上當羅振宇強調(diào)“得到”是最后一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其最大的價值在于把嚴肅內(nèi)容線上化時，樊登開辟的卻是線下流量。為了擴大用戶規(guī)模和提高影響力，樊登最初創(chuàng)建了代理商模式和線下書店的模式。根據(jù)郭俊杰透露，截至目前，樊登在全國各地已經(jīng)開辟出了200家樊登書店和3700家代理商授權(quán)點，另外他們還投資了不少無人書店。

無論是得到、樊登讀書，還是喜馬拉雅，急于摘掉知識付費這頂帽子的原因更多在于，這個筐裝不下新的產(chǎn)品形態(tài)。

今今樂道讀書會的CEO魯靖就告訴《財經(jīng)天下》周刊，“我們從頭到尾做的就不是知識付費，但兩年前這個行業(yè)成為了風口，很多無法解釋清楚的東西在外人看來用知識付費就能概括，于是大家就默認這好像是一個行業(yè)”。今今樂道讀書會在2017年時的形態(tài)十分接近樊登讀書會，但經(jīng)歷一年的發(fā)展，這家公司已經(jīng)調(diào)整為面向企業(yè)培訓的內(nèi)容提供商。2018年，他們除了為企業(yè)提供讀書會的產(chǎn)品外，還研發(fā)了專門針對企業(yè)黨支部的黨建課程，受到了不少公司的歡迎。

魯靖分析說：“我們?nèi)〈膶嶋H上是傳統(tǒng)企業(yè)培訓，得到則是一個知識網(wǎng)紅聚集的平臺，而有的公司進軍了在線教育，盡管大家都建立在內(nèi)容付費這一形式上，但衍生的形態(tài)是完全不同的?！?/p>

作為在線教育平臺三節(jié)課的聯(lián)合創(chuàng)始人，黃有璨的觀點與魯靖也十分接近。過去兩年，他常被邀請參加探討知識付費的活動，但在他看來三節(jié)課從來不是知識付費領(lǐng)域的公司。他認為，“知識付費和教育有本質(zhì)區(qū)別，知識付費是個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它交付給用戶僅僅只是內(nèi)容，而教學交付給用戶的東西是結(jié)果，比如能力獲得提升”。

逼近教育

如果這些知識付費的發(fā)起者們都認為自己做的不是知識付費？那用戶是在為什么付費？

垂直領(lǐng)域的教育從業(yè)者可能是最快找到答案的從業(yè)者。不同于K12、職業(yè)學校、大學等學歷教育領(lǐng)域，由知識付費浪潮引出的教育產(chǎn)品，幾乎都是借助媒體平臺演化出的新產(chǎn)品，而他們選擇的領(lǐng)域也大多是在通用教育與傳統(tǒng)職業(yè)教育的空白市場。

以三節(jié)課為例，這家成立于2015年10月的公司，切入的是此前職業(yè)教育領(lǐng)域完全空白的產(chǎn)品經(jīng)理和運營等人才培養(yǎng)市場。從2015年至今，他們在線上搭建了圍繞產(chǎn)品經(jīng)理、運營、新媒體的基礎(chǔ)能力和特定能力提升的有層次的學科體系，線下通過助教、作業(yè)反饋、訓練營等各種模式增強學生的實踐能力。此外，黃有璨還告訴《財經(jīng)天下》周刊，他們近兩年一直在跟阿里、頭條，脈脈等公司緊密聯(lián)系，希望提煉出一套互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者的能力模型，通過這套模型指導互聯(lián)網(wǎng)公司的招聘和員工個人發(fā)展。

如果把三節(jié)課提供的用戶價值對標到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，曾在國內(nèi)某一歷史階段出現(xiàn)夜校顯然比知識付費更為合適。擁有超過10年教學經(jīng)驗，現(xiàn)在是PPT教學紅人的秋葉就認為人們之所以認為知識付費只是在販賣焦慮并不提供實際價值，也是沒有搞清楚出版和教育的區(qū)別。

在秋葉看來，知識付費并不是什么新行業(yè)，目前頭部的平臺如得到對標的是傳統(tǒng)的出版業(yè)，只不過內(nèi)容形式變成了音視頻，三節(jié)課與他所做的PPT教學則對標垂直領(lǐng)域職業(yè)教育，而無論是產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)還是PPT、Excel等培訓都是過往教育市場沒有被填充的空白，才給了知識付費一個機會。

2013年就受羅振宇賣會員啟發(fā)而開始做知識付費，秋葉覺得目前得到承受的輿論壓力主要來自于用戶對行業(yè)的認知偏差。他說：“人們買書并不會期待能馬上獲得提升，但聽幾節(jié)音頻課沒有獲得提升就會感覺被欺騙?！钡驹谝粋€大學教師的角度來看，人們在得到購買的本身就是類似于書一樣的出版物，而不是教育。他認為“教育自古都是很貴的，要想教會一個人一項能力，教材、講解、同學互動、作業(yè)、老師答疑、發(fā)證書這些基礎(chǔ)教育里學生必然經(jīng)歷的過程，在線上教育里一個都不能少”。

得到也十分重視課程研發(fā)，得到的講師嚴伯鈞就表示，得到對講師和課程質(zhì)量的審核十分嚴格，課程上線前他們需要經(jīng)歷大約五輪打磨，針對同一內(nèi)容做了五個不同講法的demo，在其中找到最合適的講解方法。得到因此付出的人力成本也很高，羅振宇曾透露得到講師的收入底線是100萬元，目前得到上已經(jīng)開了200門課程。但從得到提供的服務本質(zhì)來看，這仍舊是一家圍繞知識網(wǎng)紅打造的音頻出版平臺。

知識付費并不是什么新行業(yè)，目前頭部的平臺如得到對標的是傳統(tǒng)的出版業(yè)。

眾所周知，出版行業(yè)的天花板并不高，得到也開始朝著教育方向試水。今年推出了“得到大學”，招募了實驗班的學員。從篩選到培訓時間，逐步把自己的產(chǎn)品“由輕做重”，為用戶提供的價值也從淺層的認知提升到了綜合能力上的提升。

知識付費這一概念剛剛出現(xiàn)時，更像是一塊獨立于教育培訓與免費內(nèi)容之外的新業(yè)務，很快先行者們就不得不向傳統(tǒng)行業(yè)靠攏。

重劃地盤

如果說從出版過渡到教育，知識付費發(fā)展的方向還易于想象，那么從讀書會延伸到企業(yè)培訓和線下書店的變形路徑，則讓很多人感到意外。

擅長文字游戲的羅振宇本人相當清楚外界對知識付費行業(yè)有哪些誤解。想要撇清與知識付費這個詞的干系，并不只他一人。

如果僅僅從業(yè)務拓展方向來看，改名后的樊登讀書似乎要把自己打造成另外一個“得到”。

線上流量的高昂成本以及用戶需求是推動這一行業(yè)發(fā)生改變的重要原因。2016年，樊登讀書會率先嘗試了通過地方代理發(fā)展會員的方式，試圖從線下開辟新的流量戰(zhàn)場。樊登曾把這種線下代理模式稱之為用寶潔賣洗衣粉的方式推廣App，代理商通過幫助樊登售賣會員就能獲得提成，而樊登也能降低會員推廣成本。

2017年，今今樂道也開始采用“城市合伙人”的模式，魯靖告訴《財經(jīng)天下》周刊他們在全國各地尋找有企業(yè)資源的代理商，借助他們的力量向用戶推銷他們一年365元的讀書會會員。但不同于樊登主要面向大眾，今今樂道在摸索了一年之后選擇了面向企業(yè)，取代傳統(tǒng)企業(yè)培訓那些質(zhì)量參差不齊的“大師演講”。目前不僅僅是今今樂道，得到、三節(jié)課、樊登讀書會都開發(fā)出了針對企業(yè)培訓的產(chǎn)品，這一塊市場的爭奪也頗為激烈。

而之所以從線下流量入手，魯靖為《財經(jīng)天下》周刊算了一筆賬。她表示由于知識付費這種模式天然將用戶阻隔在外，在沒有網(wǎng)紅效應的情況下，知識付費高度依賴線上渠道投放。但按照用戶轉(zhuǎn)化來計費，2017年讀書會這類產(chǎn)品單個投放成本就達到了100到200元，到了今年，如果只做2C的生意，他們獲客成本最終算下來甚至高于365一年的會員利潤收益。西西說：“這樣就特別不劃算，相當于在給今日頭條這樣的渠道打工?！?blockquote>

從產(chǎn)品形態(tài)的長期探索上講，知識付費才剛剛開始。

如果不靠投放，純粹依靠口碑傳播呢？三節(jié)課的黃有璨也表示，即便像三節(jié)課這樣擁有口碑，自然增長每個月能達到20%的公司，到了一定階段也依賴于外部的渠道去獲取流量。目前在線教育行業(yè)平均獲客成本5000元左右的情況下，三節(jié)課的獲客成本也需要300元左右。

對于高獲客、低轉(zhuǎn)化和低復購這三個行業(yè)痛點，魯靖認為是學習產(chǎn)品自帶的問題，“學習都是大家違背本性的，沒有哪一家的公司能完全解決行業(yè)的痛點”。

經(jīng)過三年的發(fā)展，幾家存活下來的頭部公司都進行了升級和重構(gòu)，而線下書店成了這個行業(yè)衍生出的最新形態(tài)。

最初建立線下書店的平臺是樊登讀書，樊登讀書的董事長郭俊杰說：“我們很早就意識到如果線上的課程沒有線下的梳理和反哺，用戶很難持續(xù)學習?！睘榱私o用戶提供持續(xù)學習的動力，2018年他們就在全國開了200多家線下書店，同時投資了不少無人書店。2018年4月，十點讀書也提出了線下書店的計劃。在接受《三聲》采訪的時候，十點讀書創(chuàng)始人林少表示，利用線下新零售渠道可以幫助十點讀書獲取更多流量。

線上流量太貴，線下流量同樣承擔著較高的地租成本和運營壓力。為了緩解這種壓力，樊登讀書的線下書店大多采取了合作授權(quán)的模式，直接跟有店鋪資源的會員進行了合作。此外，他們的無人書店選址也大多避開高昂地租的商業(yè)中心而定在社區(qū)之中，郭俊杰說：“開在社區(qū)，因為我們希望樊登書店能成為社區(qū)的學習中心，社區(qū)的居民可以在這里一起讀書學習，舉辦沙龍?！?/p>

不少接受《財經(jīng)天下》周刊采訪的知識付費創(chuàng)業(yè)者都表示出了對線下書店這種模式的興趣，在秋葉看來，無論是出版還是教育，知識付費對標這些行業(yè)，市場規(guī)模都可以想象。但線下書店如果能做出日本蔦屋書店的規(guī)模，再跟其他本地服務進行結(jié)合，知識付費結(jié)合新零售，就形成了很有想象空間的新業(yè)態(tài)。

外界從去年就開始提出知識付費進入了下半場，在我們采訪的所有行業(yè)從業(yè)者看來，這個行業(yè)的熱度和關(guān)注度確實已經(jīng)如此。但從產(chǎn)品形態(tài)的長期探索上講，知識付費才剛剛開始。

跨界創(chuàng)新和技術(shù)變革會繼續(xù)帶來入局者和新產(chǎn)品形式。對于內(nèi)容行業(yè)，知識付費位于產(chǎn)品三級漏斗中的最下層，承擔最終的變現(xiàn)功能。但對于另一些高附加值行業(yè)，情況剛好相反，戰(zhàn)略咨詢專家周掌柜表示，未來咨詢行業(yè)也將切入知識付費，而在他看來，對于咨詢公司，知識付費產(chǎn)品處在漏斗的最上層，“用來導流”。

此外，目前主流知識付費產(chǎn)品都是以音頻為主，5G時代流量成本降低后，視頻將更具想象力，優(yōu)愛騰三家也都已經(jīng)做了相應的準備。