網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略研究

李衛(wèi)宏

(福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350202)

0 前言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平和精神需求都在不斷提升，娛樂活動(dòng)隨之豐富化和多元化，這為社會(huì)文化娛樂領(lǐng)域的進(jìn)步和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是文化娛樂領(lǐng)域中的重要產(chǎn)業(yè)之一，近幾年來產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的比例呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢(shì)，2017年經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到1 341億元。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)游戲的類型和數(shù)量都有所增加，主要的幾種類型有角色扮演類、動(dòng)作類、競(jìng)技類等，以上各種網(wǎng)絡(luò)游戲受到眾多玩家的喜愛。近些年網(wǎng)絡(luò)游戲仍在不斷推出，但同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重、部分游戲社會(huì)影響力小、生命周期短等因素影響了網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。因此，有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷策略進(jìn)行探討和分析，使游戲開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商等能準(zhǔn)確定位游戲營(yíng)銷策略存在的問題和漏洞，以便有針對(duì)性提出解決方案。

1 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。根據(jù)我國(guó)第十屆中國(guó)游戲行業(yè)年會(huì)發(fā)布的一系列數(shù)據(jù)，僅2011—2018年網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從538.6億元增加至2 860.8億元，數(shù)據(jù)翻倍性的增長(zhǎng)說明網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上擁有良好的發(fā)展前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?，如?所示。

表1 2011—2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模表

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢公司發(fā)布的2011—2018年網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)。

表1中顯示了2011—2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模大體的變動(dòng)狀況，一系列數(shù)據(jù)的變化幅度反映出網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出持續(xù)性擴(kuò)大的趨勢(shì)。但一些學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲未來發(fā)展之路存在很多絆腳石，例如過于追求推出新產(chǎn)品的時(shí)效，以商業(yè)化為主推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展[1]，海量化產(chǎn)品推出造成市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。更有甚者設(shè)計(jì)了低俗化、色情化的網(wǎng)絡(luò)游戲，這種過于急功近利缺乏內(nèi)涵的產(chǎn)品必然會(huì)使網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸。

1.2 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在我國(guó)得到快速發(fā)展后，市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈也初具規(guī)模。

1)游戲開發(fā)商。作為上游的產(chǎn)業(yè)鏈主體，對(duì)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作發(fā)展起著導(dǎo)向性作用。國(guó)外有專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商，例如知名度比較高的日本任天堂株式會(huì)社。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上知名度高的游戲運(yùn)營(yíng)商可以依據(jù)市場(chǎng)和用戶需求制作產(chǎn)品，但目前國(guó)內(nèi)尚未有真正的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商。

2)游戲運(yùn)營(yíng)商。主要負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容有網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)搭建和維護(hù)等。國(guó)內(nèi)最大的游戲運(yùn)營(yíng)商為騰訊，負(fù)責(zé)的游戲有上百款，收入利潤(rùn)頗為豐厚[2]。游戲運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈條上地位的特殊性決定了其可以向上游或者下游延伸。

3)游戲代理商。國(guó)內(nèi)代理商主要負(fù)責(zé)代理網(wǎng)絡(luò)游戲的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和廣告營(yíng)銷等，典型的例子如盛大代理運(yùn)營(yíng)的韓國(guó)公司NCsoft網(wǎng)絡(luò)游戲《永恒之塔》等。

4)各種渠道商。網(wǎng)絡(luò)游戲推向市場(chǎng)和用戶直接接觸的是渠道商，包括與網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)的媒體、網(wǎng)吧和商場(chǎng)等。

1.3 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷渠道分析

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲正式進(jìn)入發(fā)展階段是2000年，由于服務(wù)器等硬件設(shè)備設(shè)施不夠完善，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)主要以代理國(guó)外網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?。近些年網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中游戲開發(fā)商處于上游，游戲運(yùn)營(yíng)商處于鏈條的核心位置。過去一段時(shí)間內(nèi)，由于游戲運(yùn)營(yíng)商對(duì)游戲開發(fā)商的依賴程度較大，自身獲得的利潤(rùn)易受到限制和影響。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)日漸成熟，游戲運(yùn)營(yíng)商嘗試著擺脫原有的束縛，以謀求更大的利潤(rùn)。于是，逐漸形成了當(dāng)前市場(chǎng)上各大公司努力打造品牌，拓展市場(chǎng)范圍，整合市場(chǎng)資源，壯大自身力量的局面。例如，盛大2010年整合邊鋒與浩方力量壯大自身實(shí)力[3]。在此環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不再單一化，呈現(xiàn)出多元競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的新局面。

1.4 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷推廣模式

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲主要的營(yíng)銷推廣模式如表2所示。

2 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷中存在的問題

2.1 未從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度制定產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷模式和策略制定存在的主要問題在于游戲產(chǎn)品生命周期短。游戲運(yùn)營(yíng)商等為了在短時(shí)間內(nèi)吸引更多的游戲玩家，更注重短期經(jīng)濟(jì)效益，很少有網(wǎng)絡(luò)游戲能夠成長(zhǎng)為精品游戲。同時(shí)，游戲產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)容，大多數(shù)游戲以表面性?shī)蕵窞橹鳎狈?nèi)涵性，而且競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，無法打造出知名度高的游戲品牌[4]。從游戲深度上來看，很多網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品相似度特別高，缺乏個(gè)性化的產(chǎn)品。

2.2 價(jià)格策略制定缺乏創(chuàng)新性

分析網(wǎng)絡(luò)游戲價(jià)格策略經(jīng)驗(yàn)可見，當(dāng)前市場(chǎng)上主要以收費(fèi)模式為主。各游戲運(yùn)營(yíng)商往往參考其他運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)方法，很少有創(chuàng)新性的價(jià)格策略，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品價(jià)格同質(zhì)化現(xiàn)象極大地影響著產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

表2 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷推廣模式

2.3 渠道策略缺乏科學(xué)合理性

網(wǎng)絡(luò)游戲渠道策略存在的問題在于缺乏科學(xué)合理性，表現(xiàn)在：一是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商以扁平化銷售為主，游戲運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道過于依靠游戲渠道商，銷售渠道有限；二是沒能結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲的基本現(xiàn)狀制定渠道策略，很多游戲運(yùn)營(yíng)商沒有與渠道銷售商進(jìn)行很好地溝通，運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道商依賴性很大。

2.4 促銷策略方法較為傳統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)游戲常用的促銷策略以廣告、推廣和周邊產(chǎn)品促銷方式為主，這些策略較為傳統(tǒng)，存在一些不足，主要表現(xiàn)在缺乏文化內(nèi)涵、娛樂效果過強(qiáng)、行業(yè)內(nèi)合作較少、促銷方式成本過大。

2.5 產(chǎn)品營(yíng)銷組合沒有注重生命周期

網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略制定大多從單一方面入手，策略制定過程缺乏全面性、整體性，從生命周期理論角度來看，缺乏周期性的規(guī)劃。例如，沒有根據(jù)游戲產(chǎn)品所處的生命周期特點(diǎn)來制定營(yíng)銷策略和方法等，導(dǎo)致無法延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，也無法構(gòu)建和打造出具有影響力的游戲產(chǎn)品。

3 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略的優(yōu)化創(chuàng)新

3.1 從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度確定產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略制定要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)角度。一是從研發(fā)和運(yùn)營(yíng)思維上進(jìn)行改變，克服短期發(fā)展理念，針對(duì)實(shí)際情況制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略和理念。當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲的一個(gè)通病就是游戲產(chǎn)品存在時(shí)間短，特別注重短期經(jīng)濟(jì)效益，造成很少有網(wǎng)絡(luò)游戲能夠成長(zhǎng)為精品游戲[5]。因此要求游戲開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商要改變研發(fā)和運(yùn)營(yíng)思維，加大資金、技術(shù)、人才等投入，對(duì)游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)做到精益求精，打造精品游戲，開拓更多的市場(chǎng)。二是從文化內(nèi)涵上豐富網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，充分挖掘中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化并將其融入網(wǎng)絡(luò)游戲中。真正好的、長(zhǎng)久的游戲產(chǎn)品，都是具有豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。我國(guó)作為四大文明古國(guó)之一，神話故事、歷史故事等素材非常豐富，當(dāng)前能夠充分運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)游戲中的很少，這就要求網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)商潛心研究，把中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的精髓融入到網(wǎng)絡(luò)游戲中，豐富其內(nèi)涵，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，打造游戲品牌。

3.2 探索創(chuàng)新價(jià)格策略

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品數(shù)量和用戶的大規(guī)模增加，探索創(chuàng)新的價(jià)格策略有較大的必要性。如在確保游戲體驗(yàn)公平性的基礎(chǔ)上實(shí)行計(jì)時(shí)收費(fèi)，也可以借鑒《魔獸世界》和《仙俠世界》在已有的計(jì)時(shí)和道具收費(fèi)模式上做出創(chuàng)新，如為用戶提供免費(fèi)或者收費(fèi)兩種模式，免費(fèi)模式下用戶在游戲中具備的屬性和使用的道具為基礎(chǔ)型，而收費(fèi)模式下用戶可使用屬性較高且多樣化和復(fù)雜的道具[6]。網(wǎng)絡(luò)游戲廠商需立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，以保證在廣大用戶參與游戲的平衡性基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新價(jià)格策略。

3.3 制定科學(xué)合理的渠道策略

為網(wǎng)絡(luò)游戲制定科學(xué)合理的營(yíng)銷渠道是極為重要的一環(huán)?；仡櫨W(wǎng)絡(luò)游戲渠道策略的轉(zhuǎn)變過程，從實(shí)物點(diǎn)卡到虛擬卡銷售的轉(zhuǎn)變充分展示了營(yíng)銷渠道的變革和發(fā)展。

一是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商從扁平化銷售逐漸向直銷方式轉(zhuǎn)變。游戲運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變意味著不再受到游戲渠道商的限制，可根據(jù)自身實(shí)際情況制定銷售方案和計(jì)劃，進(jìn)而獲得較大利潤(rùn)。借助于當(dāng)前用戶使用頻率較高的微信、支付寶和手機(jī)銀行等媒介，為廣大用戶提供方便充值和支付的方式，為獲得更多利潤(rùn)奠定了基礎(chǔ)。

二是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展?fàn)顩r，立足當(dāng)前、著眼未來，綜合制定科學(xué)的渠道策略。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商既要保證與渠道銷售商相互之間的關(guān)系，又要立足于發(fā)展自身，擺脫過去對(duì)游戲渠道銷售商過分依賴的情況?？梢越梃b巨人網(wǎng)絡(luò)推出的《仙俠世界》的營(yíng)銷渠道，采用渠道下沉的策略和方法，在城市營(yíng)銷渠道全面開拓的基礎(chǔ)上，逐步延伸到農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，以獲得更多利潤(rùn)。

3.4 變革創(chuàng)新促銷策略

促銷作為網(wǎng)絡(luò)游戲推廣的一項(xiàng)重要內(nèi)容，在游戲發(fā)展和進(jìn)步中同樣發(fā)揮著非常關(guān)鍵的作用。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商要非常注重以下兩方面的內(nèi)容。

一是要把文化融入到促銷過程中。網(wǎng)絡(luò)游戲雖然在表面上更多地體現(xiàn)了娛樂性，但是深挖其內(nèi)里更多的卻是文化[7]。文化底蘊(yùn)不足是當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的主要通病，加之促銷過程只是發(fā)廣告、請(qǐng)明星代言等，其促銷效果很有限。這就要求游戲運(yùn)營(yíng)商要積極地通過開展有意義、有文化的促銷活動(dòng)，拉近玩家與游戲的距離，讓玩家在娛樂的同時(shí)也能夠充分感受游戲里所蘊(yùn)涵的文化。

二是要加強(qiáng)不同行業(yè)間的合作。目前，這種促銷策略深受游戲運(yùn)營(yíng)商的喜愛，一方面降低了成本，另一方面也擴(kuò)大了影響，不同行業(yè)間實(shí)現(xiàn)了共贏。但是這種方法需要尋找好的行業(yè)運(yùn)營(yíng)商合作，要求游戲運(yùn)營(yíng)商能夠與自身游戲產(chǎn)品相貼合、相促進(jìn)，否則會(huì)適得其反。

3.5 結(jié)合產(chǎn)品生命周期設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略和模式制定必須結(jié)合游戲產(chǎn)品的生命周期，針對(duì)不同周期制定相應(yīng)的策略，具體如表3所示。

表3 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略