新媒體視閾下高校宣傳工作面臨的形勢和對策

戎萌萌 淮南師范學院黨委宣傳部

隨著信息技術的發(fā)展和新聞媒介的拓展，以網絡為代表的新媒體大大取代了舊媒體，給人們的生活方式、思維方式帶來了巨大的影響。如何客觀看待新媒體，認清新媒體的優(yōu)勢，從觀念上接納新媒體，在行動上使用新媒體，提高宣傳效果，逐步把握新媒體時代高校宣傳工作的新規(guī)律，推進意識形態(tài)新媒體陣地建設，已日趨成為高校開展宣傳工作的需要認真研究和解決的問題。

一、新媒體的內涵

(一)新媒體的概念

所謂的“新媒體”的概念是相對于傳統(tǒng)媒體而言，任何一個時代都有相對于傳統(tǒng)的、符合當今時代發(fā)展特點的媒體，就當前這個時代而言，新媒體是一個相對的概念，是在傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體中，衍生出電子郵件、QQ、微信、論壇、等形態(tài)各異的媒介形式，被形象地稱為“第五媒體”。

(二)新媒體的特點

1.即時性與交互性

新媒體極大地壓縮了信息傳播的物理空間可以實現(xiàn)及時傳播，突破了信息對于時空的依附性，網民通過智能終端能夠在任何時間和任何地點發(fā)布信息和及時接收信息，真正做到不受時間和空間限制的傳播，這一優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。

2.海量性與共享性

新媒體信息量大、更新速度快，因為采用了計算機技術和網絡技術，新媒體海量信息得以存儲和呈現(xiàn)，人們可以對信息和資源實現(xiàn)共享。新媒體的開放性與人們的需求具有內在的一致性，極大的方便了人們的學習、工作和生活。這一點是傳統(tǒng)媒體無法企及的。

3.主觀性和失真性

新媒體使用的是虛擬空間，網民作為一個匿名符號而存在著，由于其虛擬性和匿名性的特點，新媒體平臺可以更好地保護公眾隱私，能夠最大限度的實現(xiàn)表達自由，也導致虛假信息在不斷的被制造和傳播，通過新媒體傳播出來的信息越來越令人存疑，信息的真實性也不斷的受到公眾的質疑。

二、新媒體視閾下高校宣傳工作面臨的新形勢和挑戰(zhàn)

1.新媒體的迅猛發(fā)展豐富了高校宣傳的工作載體，大大拓展了高校宣傳的工作平臺，為高校宣傳工作帶來了良好的機遇

首先，在新媒體環(huán)境下，不同于傳統(tǒng)媒體的新傳播方式的出現(xiàn)，大大增強了宣傳工作的便利性。其次，在新媒體平臺中，各種形式新媒體的使用可以使得原本枯燥無味的宣傳工作更加具有趣味性，能夠讓學生能夠更加主動的接受訊息。然后，由于新媒體的互動性特點，大大提升了高校宣傳工作中學生的參與性，能夠得到更多的回應，提高了宣傳工作的效果。

2.新媒體的使用大大提高了高校宣傳工作的整體質量和效率，為高效輿情工作提供了科學有效、全面快捷的預警技術

新媒體作為宣傳工作進行的重要載體，辦公方式類型豐富，快速準確，成本較低。以“易班”為例，文件、通知等均可通過易班網絡平臺即時傳送到每個師生手里并及時得到反饋和回應。近年來，伴隨著網絡輿情的急速發(fā)展，科技公司依托大數(shù)據研發(fā)出網絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)并與高校合作，為高校輿情工作提供技術保障。

3.新媒體動搖了高校宣傳部門的地位，挑戰(zhàn)了校園意識形態(tài)陣地，傳統(tǒng)宣傳工作機制亟須改進

傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更加具有時效性和互動性，內容更加豐富，形式更加多樣。人們對于傳統(tǒng)媒體的興趣正由于新媒體的迅猛發(fā)展而逐漸下降。在新媒體環(huán)境下，高校師生選擇咨詢、利用信息的自主化和自由化大大提升，導致人與人之間的交流方式更加靈活和多樣化，充滿不確定因素。過于開放的新媒體環(huán)境使得信息良莠不齊，各類社會思潮對主流意識形態(tài)在高校的傳播構成嚴重的沖擊。

三、高校宣傳工作面對新媒體的對策

(一)轉變高校宣傳工作思路，適應大眾傳播理念變遷

積極探索和適應新媒體傳播規(guī)律，不斷拓展新媒體陣地，增強主流正面輿論的影響力和滲透力，同時改變宣傳者的單向輸出和慣性思維方式。

(二)遵循高校宣傳工作的基本規(guī)律，更加注重提高“人”的新媒體素養(yǎng)

打造立德樹人新環(huán)境，堅定文化自信、提升文化自覺，運用新媒體傳播手段，發(fā)揮網絡文化育人功效，引導管理網上輿論，掌握網上輿論的主導權和話語權，努力營造良好的輿論環(huán)境。

(三)創(chuàng)新高校宣傳工作方式

轉變宣傳工作理念，加強溝通和交流，強調以人為本，注重研究宣傳對象的時代特點，主動適應話語表達的新形勢，從廣大師生的特點和需求出發(fā)，讓高校宣傳工作與時俱進，用師生喜愛的方式傳播訊息。

(四)建立新媒體與傳統(tǒng)媒體融合機制

高校既要充分發(fā)揮新媒體的宣傳優(yōu)勢，又要積極啟動和推進融媒體平臺建設，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的一體化發(fā)展，構建大宣傳、全媒體格局，從而實現(xiàn)“全媒體”整合傳播效應，為高校的教學科研等中心工作提供思想政治保障、營造良好的發(fā)展氛圍。

(五)加強高校宣傳機制建設

高校要加強新媒體的管理工作，針對新媒體的特點和網絡信息傳播依據的法規(guī)，制定一套嚴密的新媒體管理規(guī)章制度，做好校園網、“兩微”公眾號、微信群、QQ群分類分級登記和管理，保障新媒體工作有序運行。

同時，健全校園網及“兩微一端”公眾號的信息發(fā)布審核機制，培養(yǎng)一支高素質、嚴謹負責、求真務實的新媒體工作隊伍，堅持把社會效益放在首位，努力做到守土有責、守土負責、守土盡責，傳播校園好聲音，傳遞青春正能量。為了防范負面輿情給高校帶來的不良影響，建議高校加大軟硬件投入力度，通過購買輿情軟件服務入手，逐步建立起自己的輿情工作機制，防范于未然，充分利用科技手段預警不良輿情，有效化解負面輿論危機，還象牙塔一片純凈。