自媒體傳播視域下高校留學(xué)生招生資訊公眾平臺運營初探
——天津師范大學(xué)國際學(xué)生招生辦公室微信公眾號數(shù)據(jù)分析報告

何洋 天津師范大學(xué)

一、引言

留學(xué)生教育是高等教育國際化的重要體現(xiàn)。截至目前，我國普通高校接收來華留學(xué)生總數(shù)已逾40萬名，分別來自世界200余國家和地區(qū)。隨著來華留學(xué)生人數(shù)逐年增加，高校對來華留學(xué)生招收需求的擴大，突破新思路，利用新型平臺對來華留學(xué)生招生和管理方面的創(chuàng)新已成為擺在留學(xué)生招生和管理工作者面前的重大課題。

據(jù)統(tǒng)計，在符合接受留學(xué)生的800余所高校中，利用微信公眾平臺等新媒體技術(shù)手段進行宣傳和管理留學(xué)生的高校數(shù)量占比不足十分之一。在新媒體技術(shù)日益發(fā)展的今天，自媒體作為宣傳校園和服務(wù)師生的主陣地，在高校留學(xué)生招生和管理的應(yīng)用和創(chuàng)新上自然不可或缺。

本文將以天津師范大學(xué)國際學(xué)生招生辦公室微信公眾號為主要研究對象，對微信公眾號運營兩年來的發(fā)展?fàn)顩r及存在問題進行分析和梳理，通過對運營平臺的內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析，對公眾號如何進一步發(fā)揮自媒體互動性、即時性、共享性和多樣性，提升國際學(xué)生招生宣傳效果，創(chuàng)新國際學(xué)生招生宣傳策略提供參考建議。

二、天津師范大學(xué)國際學(xué)生招生辦公室微信公眾號運營情況

天津師范大學(xué)國際學(xué)生招生辦公室微信公眾號(ID: TNU_ISA)自2017年12月4日開設(shè)至今，粉絲總數(shù)達(dá)1744人。公眾號致力于以多語種推送各類招生信息和校園新聞等，并以公眾號為載體，推出新生報到、報名申請、保險購買、接機申請等功能。自運營以來，累計推送資訊168條，閱讀量達(dá)8萬次，每條信息及時、準(zhǔn)確送達(dá)至目標(biāo)人群，大大提高了工作效率，取得了良好的效果。

三、研究方法

本文主要采用數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容分析，根據(jù)后臺管理數(shù)據(jù)對公眾號從2017年12月至2019年7月間推送信息從推送頻率、時間和形式等因素對比分析，對內(nèi)容按照發(fā)布時間和閱讀量進行考量，通過分析用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)以及菜單數(shù)據(jù)，結(jié)合平臺開設(shè)功能，探求適合高校留學(xué)生招生資訊平臺的特有文化傳播模式。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)用戶數(shù)據(jù)分析

根據(jù)用戶分析數(shù)據(jù)顯示，公眾號于2017年12月23日發(fā)布第一篇推文《招生丨天津師范大學(xué)2018年孔子學(xué)院獎學(xué)金申請辦法》，當(dāng)日用戶關(guān)注數(shù)為252人，圖文閱讀總數(shù)由之前150人激增至2110人。其中，公眾號內(nèi)閱讀人數(shù)為37人，朋友圈閱讀人數(shù)高達(dá)1428人，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)118人，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)169次。此后，微信公眾平臺發(fā)布文章數(shù)量和用戶關(guān)注人數(shù)的增長保持相對平穩(wěn)，關(guān)注人數(shù)每月平均增長100人。關(guān)注人數(shù)增長迅速的幾個階段，均受到推文內(nèi)容的影響，如從2018年3月7日發(fā)布的《活動丨天津師范大學(xué)國際學(xué)生招生宣講會開始報名啦！》到2018年3月10日發(fā)布的《活動丨有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎 ——天津師范大學(xué)國際學(xué)生招生宣講會成功舉行！》，2天人數(shù)暴增300人，說明推文內(nèi)容是影響新用戶數(shù)量增長的重要因素之一。此外，從新老用戶數(shù)量變化看，取消關(guān)注人數(shù)無明顯波動，凈增人數(shù)變化僅受新關(guān)注人數(shù)增長影響。從用戶關(guān)注分布可看出，一半以上關(guān)注者來自天津，這說明了關(guān)注者有明顯地域特征。

(二)內(nèi)容數(shù)據(jù)分析

根據(jù)內(nèi)容分析數(shù)據(jù)顯示，自微信公眾平臺開設(shè)以來，累計發(fā)送推文共計168篇，其中：招生資訊(招生簡章和各類獎學(xué)金申請辦法)類推文87篇，政策制度(留學(xué)生安全)類推文9篇，校園資訊(留學(xué)生活動新聞)類推文15篇，校園生活(各類留學(xué)生通知)類推文57篇。

1.推送頻率

2017年12月推送16篇，2018年1月推送16篇，2月推送4篇，3月推送13篇，4月推送8篇，5月推送6篇，6月推送3篇，7月推送4篇，8月推送2篇，9月推送8篇，10月推送4篇，11月推送2篇，12月推送4篇，2019年1月推送16篇，2月推送22篇，3月推送13篇，4月推送8篇，5月推送7篇，6月推送8篇，7月推送5篇。從推送頻率看，該平臺集中發(fā)布大量資訊的時間是每年1月、2月、3月和9月，而留學(xué)生招生旺季也集中于這四個月，由此推斷，招生辦公室推送文章的頻率主要跟招收留學(xué)生的時間節(jié)點息息相關(guān)。

2.推送時間

公眾號推送時間主要集中于18點至20點，86%的信息為該時段發(fā)布。由于公眾號的信息接收者多為學(xué)生，且所推送內(nèi)容也多與學(xué)生有關(guān)，18點后，大部分學(xué)生基本結(jié)束了一天的學(xué)習(xí)，也有充足的時間瀏覽微信，因此這個時間段是公眾號運營及推送的黃金時期。

3.閱讀量和點贊量

根據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示，自公眾號推出以來，168篇推文總閱讀量達(dá)80000次，總閱讀人數(shù)超過36000人，平均閱讀量約300人次。其中，招生簡章類推文的閱讀量集中在每篇400人次左右，活動類推文閱讀量在500人次。推文閱讀數(shù)量破千的共有5篇，分別是《天津師范大學(xué)招生簡章》，《我一路從南到北，只有你想讓我停留——We are waiting for you @TNU》，《盛夏的果實丨我校國際學(xué)生鄭佩佩獲得2018國際漢語讀書大賽一等獎第一名》，《新起點、新生活——TNU給你最好的自己》，和《傾聽你的聲音！天津師范大學(xué)國際學(xué)生招生工作問卷調(diào)查》。從幾篇微信公眾號標(biāo)題語言可以看出，用詞輕松，貼近生活，吸引讀者。當(dāng)然，凡是符合學(xué)生切身利益的推文，閱讀量都十分可觀。這充分表明用戶對天津師范大學(xué)關(guān)注度以及對個人身份的認(rèn)同，同時也反映出熱點新聞對閱讀量的提升有重要的促進作用。

反觀閱讀量較少的幾篇推文，點擊量均未破百。如：《節(jié)日丨各國元旦習(xí)俗，你知道多少？》，《漢語學(xué)習(xí)丨成語故事》，《漢語學(xué)習(xí)丨讀菜單》，此類文章均為轉(zhuǎn)載，且知識均可在課堂獲得。一方面可以說明用戶對該平臺發(fā)布的知識類推文興趣不大，另一方面也表明了非原創(chuàng)性推文缺乏吸引受眾群體進行深度閱讀的魅力。

4.推送形式

公眾號推送的168條信息中，形式多以“文字+圖片”為主，以音、視頻形式呈現(xiàn)的分別為2次和4次?；谀壳巴扑托问捷^為單一的現(xiàn)狀，隨著公眾號關(guān)注度的不斷提升，還需借鑒較為成熟的幾所跟高校留學(xué)生相關(guān)的公眾號，豐富推送形式和推文內(nèi)容，提升服務(wù)質(zhì)量和推送品質(zhì)。

(三)菜單數(shù)據(jù)分析

微信公眾號主要設(shè)置了3個一級菜單，分別是：招生信息、學(xué)在師大和關(guān)于我們。在招生信息菜單中，分列若干子菜單：招生簡章和招生咨詢，其中招生簡章按照留學(xué)生不同獎學(xué)金類型，又分設(shè)若干3級菜單，所發(fā)布簡章均為多語種；學(xué)在師大菜單中，分列的子菜單均跟留學(xué)生日常管理內(nèi)容較為密切：安全提示、學(xué)習(xí)生活和表格下載；關(guān)于我們子菜單中，主要由校園風(fēng)景，聯(lián)系方式和常用鏈接構(gòu)成。所設(shè)幾級菜單內(nèi)容基本涵蓋了招生管理辦公室日常工作職能。

根據(jù)學(xué)生問卷調(diào)查反饋以及近兩年菜單點擊人數(shù)和人均點擊人數(shù)分析可得，關(guān)注者更多使用招生信息欄下的招生簡章功能，且日均點擊量受不同獎學(xué)金類型的開放和截止時間影響較大，獎學(xué)金申請端口開放時，點擊量較往常有明顯的增多。這也在一定程度上說明，天津師范大學(xué)國際學(xué)生招生辦公室微信公眾號的關(guān)注者較為習(xí)慣使用通過該資訊平臺獲取相關(guān)信息和內(nèi)容。由于公眾號的招生咨詢功能剛剛開放，關(guān)注者的使用習(xí)慣還有賴于逐漸培養(yǎng)。

五、問題與建議

作為面向留學(xué)生的權(quán)威性資訊發(fā)布平臺，“天津師范大學(xué)國際學(xué)生招生辦公室微信公眾號”應(yīng)找準(zhǔn)公眾號定位，整合信息資源，致力發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此提出三點建議，以供參考。

1.打造優(yōu)良運營團隊，力圖開拓創(chuàng)新

一個優(yōu)秀的運營團隊是公眾號平臺發(fā)展的長久大計，只有全面提升公眾平臺運營人員的整體素質(zhì)，才能使平臺功能充分發(fā)揮?！疤旖驇煼洞髮W(xué)國際學(xué)生招生辦公室微信公眾號”是由天津師范大學(xué)國際學(xué)生招生管理辦公室老師牽頭，新聞傳播學(xué)院學(xué)生為骨干力量的運營團隊。學(xué)生要兼顧學(xué)業(yè)，無法全身心投入到平臺運營中，加之學(xué)生不能很好把握留學(xué)生主流文化，在一定程度上也影響推文質(zhì)量。此外，由于缺乏音視頻和文案設(shè)計等專業(yè)人才，使得推文內(nèi)容缺少新意，形式過于單一?；谝陨蠁栴}，團隊需吸納不同專業(yè)背景的優(yōu)秀成員加入運營團隊，同時注重對優(yōu)秀公眾號管理人才的培養(yǎng)，定期舉辦公眾號技能技巧分享會，加深團隊成員對留學(xué)生文化的了解，鼓勵成員大膽創(chuàng)新，推出更多高質(zhì)量文章。

2.開通平臺線上功能，更好服務(wù)師生

留學(xué)生與普通學(xué)生不同，大部分剛開始對漢語并不熟悉，各類信息采集對初來乍到的留學(xué)生來說無疑十分耗費心力。由此平臺相繼推出了新生報到、報名申請、保險購買、接機申請等線上功能，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。此公眾平臺作為增強留學(xué)生文化認(rèn)同和學(xué)校招生宣傳的重要陣地，仍需更多注重人文關(guān)懷，充分站在用戶角度思考問題，致力于留學(xué)生招生管理信息平臺的創(chuàng)新和研發(fā)。例如，同留學(xué)生定期談話，了解所需所想，為即將到來和目前在讀的留學(xué)生開設(shè)更多校園服務(wù)新功能。這不僅能夠簡化招生流程，同時還為欲來中國留學(xué)的同學(xué)提供更多便利，使其身處異國同樣感受家的溫暖。

3.豐富推文形式內(nèi)容，增強用戶黏度

公眾平臺大多推送形式是以“文字 + 圖片”，語音、視頻等其他形式在微信公眾號推送的內(nèi)容中出現(xiàn)的頻率很少，推送形式過于單一。基于此公眾號平臺目標(biāo)用戶多為留學(xué)生，一成不變的“圖文”搭配會造成審美疲勞，故可通過豐富推文形式，讓更多留學(xué)生了解學(xué)校的特色和特點。另外，從微信公眾號的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，大多文章篇幅過長，發(fā)布內(nèi)容單一，對此可借鑒“留學(xué)上外”“留學(xué)交大”“留學(xué)北外”等成熟的公眾平臺，通過均衡內(nèi)容分布，增強美感設(shè)計，更好契合公眾號訂閱用戶的閱讀需求。同時，還可嘗試設(shè)置通過后臺回復(fù)獲取相關(guān)資訊的功能，如輸入“英語”“簡章” 等即可快速獲取相關(guān)鏈接，幫助用戶準(zhǔn)確檢索。此外，公眾號還應(yīng)單獨設(shè)立純英文模塊，實現(xiàn)雙語信息均可直觀瀏覽，方便學(xué)生查找。

六、結(jié)語

本文通過對高校留學(xué)生招生資訊公眾平臺運營情況的探索和分析，不僅強化了微信公眾平臺等新媒體手段在招生宣傳工作中應(yīng)用，同時還為招生宣傳策略的改進、功能的優(yōu)化和內(nèi)容的發(fā)布提出有借鑒意義的思考。巧借新媒體，做細(xì)做精招生宣傳的“微平臺”，切實提高招生宣傳的服務(wù)質(zhì)量，滿足潛在生源對信息查找的需求，才能在招生宣傳中擴大學(xué)校品牌影響力，吸引更多優(yōu)質(zhì)有效的生源。