“微政治傳播”：新媒體時代青年思政教育的一種全新方式

宋健 山東政法學(xué)院傳媒學(xué)院

思想政治教育在本質(zhì)上可以視為一種政治傳播過程，政治傳播遵循一般傳播規(guī)律，在此基礎(chǔ)上更為注重傳播主、客體之間的政治信息傳播。一般而言，思政教育的主體會自發(fā)采取自上而下的方式，對特定思想政治教育內(nèi)容，通過一定傳播途徑對受眾進行“教化”，這與政治傳播的特征是極其吻合的。在傳統(tǒng)的思政教育過程中，傳播過程往往是主體至客體的單向度進行，傳播渠道常借助傳統(tǒng)媒體形式較為單一，傳播形式構(gòu)成自說自話式“說教”的刻板印象，顯然不可謂之理想的傳播效果。然而在新媒體技術(shù)如潮水般不斷噴涌迸發(fā)的新時代，思想政治教育也踏入了深化改革的快車道，憑借著互聯(lián)網(wǎng)“及時、互動、開放、自主”特性的東風(fēng)，逐漸探索出一種順應(yīng)時代發(fā)展，遵循教育規(guī)律，滿足新時代青年思政教育需求的全新方式——微政治傳播。

一、新媒體時代青年思政教育“微政治傳播”內(nèi)涵

從人性化的角度看，最佳的教育方式應(yīng)當(dāng)是在潛移默化中對個體進行引導(dǎo)和教化，新媒體時代青年的思想政治教育亦不能外?！拔⒄蝹鞑ァ弊鳛橐环N全新的教育實踐方式，借助微博、微信、微視頻或相關(guān)微平臺等與“微”有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)傳播形式開展思政教育，契合了“春風(fēng)化雨”式教育、“潤物無聲”式教育的內(nèi)在要求，正在以一種青年主動接受、樂于接受、在寓教于樂中接受思想政治教育的姿態(tài)成為當(dāng)下思政教育的新秀。

“微政治傳播”促進了思政教育對象的主體化發(fā)展。思想政治教育借助“微政治傳播”方式可以為新時代青年提供一個充分展示自我、盡顯張揚個性的新平臺，有利于激發(fā)青年人的參與意識，進而實現(xiàn)思政教育由被動壓迫式學(xué)習(xí)向自覺主動式學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變，真正促進青年的主體化發(fā)展。

“微政治傳播”打通了思政教育平臺的社交化渠道。思想政治教育“微政治傳播”載體為青年提供了多方互動的社交化渠道。當(dāng)今時代，微博、微信等社交化平臺早已成為了青年群體不可或缺的親密“伙伴”，這既為青年思想政治教育提供了新契機，也促進了思政教育互動化。青年群體借助思政教育“微政治傳播”載體可以便捷地分享信息、發(fā)表看法、交流意見，傳播載體憑借其時效性強、傳播速度快，緊扣時代脈搏，便于注視社會熱點等特性，為高校思想政治教育內(nèi)容的及時性傳播、高效式表達提供了新途徑。思政教育“微政治傳播”平臺不僅可以實現(xiàn)思政教育內(nèi)容的資源共享，還有利于青年群體之間進行全方位的信息互動與思想交流?？梢哉f“微政治傳播”方式真正打通了思政教育的“任督二脈”。

二、從共青團中央看青年思政教育的“微政治傳播”應(yīng)用

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視“網(wǎng)上共青團”工作，對此多次進行批示，習(xí)近平曾指出：“很多青年都是在網(wǎng)上接收信息的。開展網(wǎng)絡(luò)斗爭、加強網(wǎng)絡(luò)管理、弘揚網(wǎng)上主旋律，這項工作大家都要做，但團組織也可以更多發(fā)揮一點作用。”[1]在黨中央的要求引領(lǐng)下，在新時代加強互聯(lián)網(wǎng)工作的號召下，團中央從2013年起，迅速做出響應(yīng)，先行先試，在全國率先展開了思政教育的“微政治傳播”應(yīng)用。

(一)“兩微”領(lǐng)銜團中央思政教育“微政治傳播”發(fā)力

2011年是公認(rèn)“中國政務(wù)微博元年”，隨著大量政府機構(gòu)在微博平臺的入駐，宣告了官方和公眾對話的平臺與格局從此改變。共青團中央的官方微博@共青團中央開通于2013年12月27日，官微將服務(wù)對象明確定位于青年群體，足以明證@共青團中央微博是青年思政教育“微政治傳播”的標(biāo)桿。時至今日@共青團中央微博已形成了“中央、省、市、縣四級微博+各級各類學(xué)校團組織微博”工作布局，截止到2019年初@共青團中央微博已經(jīng)成長為擁有775萬擁躉的微博大V。

就在開設(shè)微博的同一天，自稱“團團”的共青團中央微信公眾號也開設(shè)了，根據(jù)微信公眾號平臺與微博傳播特點的不同，共青團中央著力在微信公眾號主推長文，依靠詳細(xì)內(nèi)容的展示，輔之以新穎的標(biāo)題設(shè)置，每篇推送的點擊率和傳播率極高。據(jù)不完全統(tǒng)計，共青團中央微信公眾號推送的文章幾乎每篇都在5萬以上閱讀量，近1/3的推送能達到10萬+。此外，共青團中央也擅于借助平臺功能拓展傳播形式，如設(shè)置的子欄目“青聽”通過音樂類傳播的形式實現(xiàn)與青年交流情感、傳播思想的思政教育目的。

(二)今日頭條在思政教育領(lǐng)域致力于內(nèi)容精準(zhǔn)傳播

今日頭條是一款基于大數(shù)據(jù)運算的新聞推送平臺，團中央于2015年就開通了頭條號，至今有粉絲37萬余人。今日頭條平臺目標(biāo)受眾明確——專注于個人事務(wù)的上班族，平臺結(jié)構(gòu)簡潔，功能劃分清晰，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾個體偏好進行精準(zhǔn)新聞資訊推送，平臺并不注重信息傳播中與受眾的互動與社交。我們能夠直觀的感受到，雖然團中央頭條號的關(guān)注人數(shù)與“兩微”相比相差甚大，但該平臺團中央頭條號的受眾忠誠度、認(rèn)可度、傳播力是不容小覷的。簡言之，在今日頭條上注冊的網(wǎng)友，要么不會關(guān)注團中央號，一旦關(guān)注則為“鐵粉”。

(三)知乎與B站是對“微政治傳播”過程中“分享與互動”的最佳注腳

知乎為各行各業(yè)用戶提供了一個網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)平臺，定位于知識分享。在思政教育“微政治傳播”中，“主動分享”是一個寶貴的品質(zhì)、重要的砝碼。共青團中央于2016年12月1日正式入駐知乎，截至2019年1月10日共獲得39.5萬多關(guān)注，6.6萬多感謝，16萬多的收藏。發(fā)布了333條回答，213篇文章，累積獲得近120萬次贊同，內(nèi)容涵蓋了政治、經(jīng)濟、歷史、文化、法律等社會生活的方方面面。在其發(fā)布的諸多文章中《教育變成這個樣子，真的是你們所希望的嗎？》、《清華駐村博士生的思考：警惕“泛清真化”背后的陰謀》、《知乎的“政治敏感”，到底是誰的“政治敏感”呢？》三篇獲贊最多，分別就“部分學(xué)生存在褻瀆教育、侮辱教師現(xiàn)象”、“‘三股勢力’助推‘泛清真化’”、“知乎封殺共青團文章”等問題展開針砭時弊的討論與批判。積極表達觀點，彰顯堅定立場，在“主動分享”的“微政治傳播”中，團中央知乎號真正肩負(fù)起一個優(yōu)秀思政教育者的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

2017年1月2日，“共青團中央”以一篇《真當(dāng)團中央不上B站？2017，在這里等你！》文章拉開了正式進軍Bilibili的序幕。Bilibili簡稱B站，是目前國內(nèi)創(chuàng)辦的比較成熟的青年文化社區(qū)，其最大特色是通過平臺可以對視頻播放內(nèi)容進行實時評論，亦即“彈幕”，這種獨特的網(wǎng)絡(luò)體驗使平臺與受眾、受眾與受眾之間形成了一種共時性交流關(guān)系，營造了一種具有高體驗性的、真實虛擬性的“部落式”觀影氛圍，這讓B站成為極具“分享價值”的文化社區(qū)。共青團中央緊緊抓住B站集聚大量青年、尊重分享價值的特性，在入駐之后發(fā)布了一系列正能量主題短視頻，像彈幕版《中華人民共和國國歌》、《國防部十大霸氣回應(yīng)》、《今日中國，如你所愿》等其單片播放量都達兩百萬次以上。此外，團中央在B站中先后開設(shè)了“出彩90后”、“中國好青年”、“青年學(xué)黨史—旗幟”、“青年公開課—好好學(xué)習(xí)”、“團團直播間”、“我和我的國家引擎”、“青年網(wǎng)絡(luò)公開課”、“青春25小時”等8個主題頻道，有針對性地進行思政教育。截至今日共青團中央B站已有粉絲207萬，播放數(shù)高達2.6億次，有效開展了思政教育，真正實現(xiàn)了“微政治傳播”。

(四)QQ空間、網(wǎng)易云音樂對思政教育“微政治傳播”受眾進行了精準(zhǔn)定位

2017年4月22日，共青團中央在QQ公眾空間通過發(fā)布首條說說“歡迎來到團團的空間”的形式正式宣告入駐，共青團中央書記處第一書記秦宜智[2]曾在回應(yīng)共青團進駐QQ空間等網(wǎng)絡(luò)平臺時表示“共青團提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和文化產(chǎn)品必須和青年見面，青年人在哪里服務(wù)和產(chǎn)品就要延伸到哪里。而現(xiàn)在的學(xué)生大多數(shù)使用QQ與QQ空間，這也是共青團‘深入到學(xué)生群體中去’的最佳渠道之一?！毕嚓P(guān)數(shù)據(jù)表明，QQ空間是當(dāng)前青年人最為喜愛的網(wǎng)絡(luò)社交平臺之一，其使用率高達64.7%[3]。共青團中央入駐QQ公眾空間至今，共發(fā)布近萬張照片、四千條說說，現(xiàn)擁有573萬粉絲。共青團QQ空間平均每條動態(tài)點贊量1-3萬之間，瀏覽量10萬次以上，可以認(rèn)為QQ空間的用戶特性與“團團”的定位是吻合的，加之團中央QQ空間融入了文字、短視頻、表情包等一系列青年人喜聞樂見的表達形式，其思政教育內(nèi)容可以很快深入到青年群體中去。一言以蔽之，無論從傳播數(shù)量、信息質(zhì)量，還是從受眾數(shù)量上看，團中央QQ空間都不容小覷。

網(wǎng)易云音樂憑借其國內(nèi)首個以“歌單”作為核心架構(gòu)的音樂APP定位，針對每一首歌都營造“樂評”氛圍，聽眾可以通過其他用戶的評論，體會他人故事，在彼此的故事分享中感受歌曲的意境，在評論中找到共鳴，吸引了喜好音樂的青年人高度關(guān)注。2017年7月18日團中央入駐網(wǎng)易云音樂，并開辦了情感調(diào)頻“青聽”、1個音樂專欄和21個歌單欄目，現(xiàn)有粉絲量10.2萬余人。情感調(diào)頻“青聽”通過語音播讀方式將青年關(guān)心、關(guān)注的話題進行“微解讀”，講述青年自己的音樂故事，在潛移默化中實現(xiàn)了思政教育的效果。音樂專欄通過對熱點影視劇作主題音樂、具有高傳唱度音樂作品的制作背景進行挖掘，向新時代青年傳遞熱愛生活、忠誠人民、贊美祖國的正能量。

(五)微視、抖音、快手助力團中央思政教育“微政治傳播”進軍“短視頻”

共青團中央在2018年4月18日正式宣布以“共青團中央”的官方身份入駐騰訊微視，這是團中央第一次以官方身份、官方名稱進軍短視頻平臺。同天，團中央便在微視上線“中國華服日”話題征集，并順利舉辦了“穿著華服走中華”活動，意欲借助線上短視頻活動引領(lǐng)青少年人群傳承和弘揚傳統(tǒng)文化。至今，團中央微視平臺共發(fā)布作品190部，單篇短視頻播放量都在數(shù)萬至數(shù)十萬之間，累積獲贊246萬余次，粉絲587萬余人。這是思政教育“微政治傳播”在短視頻領(lǐng)域的有益嘗試。

2018年3月共青團中央以“青微工作室”的身份入駐抖音、快手，10月1日，以“共青團中央”名稱正式入駐兩平臺。截至當(dāng)前，共青團中央抖音平臺共發(fā)布短視頻作品208部，動態(tài)216條，粉絲283.6萬，總獲贊數(shù)高達4600多萬個。共青團中央快手平臺現(xiàn)有近160萬粉絲，283部作品。團中央在兩個平臺中的短視頻作品多有重合，這是因為兩平臺的受眾定位、功能設(shè)置是高度相似的。兩平臺中千萬級閱讀量已有幾十個，其中2019年1月4日習(xí)近平總書記簽署中央軍委2019年1號命令單篇短視頻便已獲贊高達174.3萬余人次，足可見借助短視頻平臺進行思政教育也是一件非常高效的方式。

三、新媒體時代青年思政教育“微政治傳播”的幾點建議

(一)應(yīng)當(dāng)注意思政教育“微政治傳播”過程中主客體兩者需求不匹配的問題

在思政教育“微政治傳播”的政治功能實現(xiàn)過程中，存在著主客體需求不匹配的矛盾。具體表現(xiàn)在三個方面：第一，思政教育“微政治傳播”工作人員一般是利用互聯(lián)網(wǎng)對青年進行意識形態(tài)教育，而青年使用互聯(lián)網(wǎng)的初衷并不是為了獲得思想政治教育；第二，思政教育“微政治傳播”工作人員想要對青年開展馬克思主義“一元化”思想教育，但青年更容易受到互聯(lián)網(wǎng)開放、多樣文化思潮的沖擊，不乏存在少數(shù)青年對思政教育有排斥感；第三，“微政治傳播”工作人員會通過互聯(lián)網(wǎng)開展理想信念教育、愛國主義教育、形勢政策教育，這種教育的形成一般需要經(jīng)過系統(tǒng)的培育，但“微政治傳播”過程中青年通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的思政教育往往是碎片化的。

在思政教育“微政治傳播”的實現(xiàn)過程中，主客體的需求在客觀上是存在不匹配的，要意識到，如果過度重視主體而忽視客體需求，就會導(dǎo)致青年思政教育不能真正適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)條件，就不會做到真正吸引青年，時間一長其傳播力就會低下，有效覆蓋面就會變差；如果過度重視客體忽視主體需求，久而久之則會導(dǎo)致青年思政“微政治傳播”建設(shè)背離網(wǎng)絡(luò)思政教育的初衷，就會出現(xiàn)“泛娛樂化”傾向，就會出現(xiàn)通俗化、庸俗化，嚴(yán)重的甚至?xí)a(chǎn)生脫離黨的領(lǐng)導(dǎo)的傾向，走上魔道、邪路。所以，要在正確把握思政教育工作者的需求和青年需求雙方關(guān)系的基礎(chǔ)上，牢記思政教育初衷，不脫離青年，不忘記政治責(zé)任，適度兼顧主客體雙方需求，才能真正化解這個問題。

(二)應(yīng)當(dāng)重視思政教育“微政治傳播”過程中過度去中心化消解權(quán)威的問題

“去中心化”這一概念首先是由西方馬克思主義批判理論家馬克·波斯特提出的，強調(diào)的是電子傳播階段“持續(xù)的不穩(wěn)定性使自我去中心化、分散化和多元化”。其實，網(wǎng)絡(luò)傳播更是面臨著“去中心化”的問題。以思政教育的“微政治傳播”為例，因傳播過程借助新媒體等網(wǎng)絡(luò)渠道，傳播者和受眾之間具有“可交流性”，這就打破了傳者和受者之間的固有界限，兩者開始趨向于平等，使“議程設(shè)置”不再像傳統(tǒng)媒體那樣容易被控制，因此，那些原本在真實世界里處于強勢地位，原本是“自上而下”的“權(quán)威、規(guī)則、秩序與制度”等，在網(wǎng)絡(luò)世界里都或多或少地被淡化。

“去中心化”的特點會在一定程度上消解思政教育“微政治傳播”權(quán)威，具體表現(xiàn)在：第一，在思政教育“微政治傳播”中，青年會更多地把新媒體平臺看作為一個可以互動交流的朋友，這既是傳播主體所希望看到的，但同時也是對一個有“令人自愿信服的、威望的主體”的消解；第二，作為一個秉承“與受者平等”理念的傳播主體，思政教育“微政治傳播”方式雖然受到了大部分青年的喜愛、認(rèn)可和肯定，但在隱匿的、監(jiān)管尚未健全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中也不乏存在反對者的謾罵、攻擊甚至污蔑，有反對者曾公開在網(wǎng)絡(luò)中表示團中央的新媒體平臺“很low”、“很尷尬”，更有甚者稱團中央新媒體平臺是不懂裝懂“勾肩搭背套近乎”。反對者的無端指責(zé)和肆意謾罵，無疑，是對思政教育的權(quán)威進行挑戰(zhàn)；第三，相比較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體對“話題”的把控能力是呈下降趨勢的，在“微政治傳播”過程中傳播主體難以像控制傳統(tǒng)傳媒那樣管控網(wǎng)絡(luò)議題，思政教育效果因此也就打了折扣，網(wǎng)絡(luò)思想意識形態(tài)話語權(quán)一旦受到挑戰(zhàn)，其權(quán)威性受到?jīng)_擊也就不足為奇了。

綜上所述，新媒體時代青年思想政治教育只有在遵循青年個體成長、發(fā)展的基本規(guī)律和文化需求的基礎(chǔ)上，順應(yīng)新時代思政教育發(fā)展的要求，積極融入青年“微生活圈”，充分調(diào)動并借助網(wǎng)絡(luò)平臺拓展“微政治傳播”方式、拓寬青年思政教育渠道，提高“微政治傳播”的引領(lǐng)性、導(dǎo)向性、時效性，才能真正克服思政教育內(nèi)容、載體與新時代發(fā)展脫節(jié)的困境，切實提升思政教育的“微政治傳播力”，進而實現(xiàn)新媒體時代青年思政教育的成功變革。