廣告策劃與創(chuàng)意思維探究
——以高校廣告設計競賽為例

陸思源 三峽大學藝術學院

一、廣告效應

廣告，廣而告之，廣告是企業(yè)的化妝師。對企業(yè)來說，一是提高品牌影響力，二是達到營銷目的，以追求利潤。通過擴大影響力，企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品進行宣傳，反復加強品牌形象的感染力，當這種視覺宣傳方式慢慢滲透到廣大消費者的生活中時，便形成了一種對消費者潛意識的消費引導。目前，大部分消費者都處在一個品牌聚集的多選擇市場下，對品牌的敏感度不高。在這種情況下，企業(yè)為了保持品牌的競爭優(yōu)勢、獲得群體市場效益、拓展新市場，因此加大網(wǎng)絡媒體及公共場所的廣告投放。參與藝術設計類專業(yè)學科競賽的命題企業(yè)基于戰(zhàn)略市場的影響在網(wǎng)絡賽事宣傳中提高品牌曝光度、保持品牌活躍度，同時吸收新時代年輕人對品牌的創(chuàng)意概念，促進企業(yè)進軍年輕市場、拓展新消費渠道。參與專業(yè)學科競賽，對高年級設計專業(yè)學生來說，也是檢驗專業(yè)知識、全面提升專業(yè)實踐能力的極好機會。

二、廣告策劃概述

廣告策劃是一種包括廣告運作方式和廣告運作策略的嚴格的計劃程序。因此相對于一般廣告活動來講，廣告策劃所代表的是一種經(jīng)過精心設計和周密謀劃后的廣告計劃?，F(xiàn)代廣告策劃的三大定位策略依次是定位分析策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略、媒介組合策略。具體包括市場調查、廣告目標確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定、經(jīng)費預算、效果評估等所有運作環(huán)節(jié)。在廣告策劃的工作中各個部分應呈現(xiàn)遞推式，每個環(huán)節(jié)關關相互緊扣，使各個關鍵點與整體策劃結構相互和諧。

三、廣告策劃工作流程

(一)成員分配

一個完整又具有創(chuàng)意色彩的廣告策劃案離不開團隊的合作，團隊合作精神對于一項工作而言，是績效成績與任務質量的關鍵。團隊合作的重要性，在團隊形式的專業(yè)學科競賽中體現(xiàn)的更為明顯，建議多種專業(yè)結合參賽。賽前嚴讀策略單尋找特色洞察點，在確定命題后要根據(jù)個人專業(yè)優(yōu)勢進行工作分工，備賽計劃前進行組內分工會議，甄選出策劃總監(jiān)負責統(tǒng)籌，然后根據(jù)個人專業(yè)優(yōu)勢分別負責市場調研與分析、品牌視覺設計、創(chuàng)意營銷策略、軟件技術處理等。繼而理清框架結構，市場分析、廣告策略、廣告計劃、廣告效果預測，以上四點在多數(shù)廣告策劃中可套用。

(二)市場分析

根據(jù)命題要求進行小組討論并制定問卷，市場分析階段首先對企業(yè)與企業(yè)品牌進行了解，得出品牌定位。對現(xiàn)有消費者的消費習慣和消費態(tài)度進行調查，了解現(xiàn)有目標消費者的消費心理，留住現(xiàn)有消費者。對潛在消費者進行調查，洞察最佳廣告訴求點，尋找促進消費的新概念，吸引潛在消費者。然后進行SWOT營銷環(huán)境分析，了解環(huán)境變化的趨勢，彌補競爭劣勢，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，找出環(huán)境變化所帶來的機會和企業(yè)的競爭優(yōu)勢之間的最佳結合點。

最后對競爭對手進行調查解析，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，找到完勝的品牌特色優(yōu)勢進行營銷推廣計劃。通過市場調研結果建立品牌定位策略、確立廣告目標、提出廣告策略，并進一步計劃策略的實施。

(三)策劃布局

(1)根據(jù)命題廣告目標與市場調研得出的品牌定位進行目標市場分析，根據(jù)消費者的購買能力、購買習慣等方面的差異，將消費者總體市場進行歸類，分割成若干亞群體，再進行市場細分與細分市場的評估。

(2)將企業(yè)的目標市場策略針對消費者的不同需求，推出不同的產(chǎn)品組合和附加服務，在最大程度上滿足各類消費者的需求。

(3)廣告的訴求重點首先是由廣告目標來決定，依據(jù)廣告訴求對象的特征與需求建立品牌的訴求方法策略，根據(jù)消費群體特點進行廣告設定。

(4)通過宣傳策略、營銷活動策略、促銷策略等營銷手段進行品牌營銷的策劃，如：節(jié)日、區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品設計形式、定價優(yōu)惠活動等。

(5)根據(jù)企業(yè)提出的和廣告策略可達到的目標制定廣告的前期和后期目標計劃，廣告表現(xiàn)主要有：短視頻廣告、微電影、平面設計、文案、廣播、自媒體短視頻等。將品牌理念與命題品牌特色相結合進行廣告表達。

(6)廣告媒介要根據(jù)實際的廣告策略與預算進行媒介選擇、媒介規(guī)格參考、廣告時段參考、紙媒與網(wǎng)絡自媒體組合策略參考。廣告的發(fā)布時機也要對應受眾群體的生活作息時機。最后根據(jù)命題企業(yè)廣告目標與此次策劃的全部內容做出初步的廣告效果預測評估。

四、廣告策劃思維技巧

(一)創(chuàng)意方法

廣告主題是廣告定位的重要構成部分，又是廣告策劃活動的中心問題，要具有目的性、效益性、集中性。在實施具體廣告創(chuàng)意時，必須突出主題，凝練訴求重點。廣告創(chuàng)意思維方法在推敲策劃創(chuàng)意概念與廣告策略時具有極大幫助。創(chuàng)意方法《四相一無法》中描述了創(chuàng)意元素之間的關系：四相一無。所謂四相一無法，是五種關系即相容，相關，相似，相對，無關。借此可以在短時間內找出100個以上與產(chǎn)品相關聯(lián)的元素。常用的創(chuàng)意方法還有頭腦風暴法、萬花筒元素混搭法、戈登法、5W2H分析法、奧斯本檢核表法、井字聯(lián)想法等。

(二)文案方法

隨著產(chǎn)品差異性變小，廣告要努力說服人們選擇某一特別的品牌，就要具有創(chuàng)新性、獨立性的新概念。在競賽命題單中，企業(yè)會標明本次設計命題的廣告目的、廣告主題及產(chǎn)品相關內容。好的文案常常使廣告效果事半功倍、標新立異，這里列舉兩個“批發(fā)公式”。

品類+品牌。如：“理想生活在天貓”、“有問題，上知乎”、“百度一下，你就知道”等，這類文案重復重復再重復之后，消費者被強行洗腦，因此在同類產(chǎn)品中具有辨識度，具有很強的傳播效應。

場景+品牌。如：“怕上火，喝王老吉”、“找工作，直接跟老板談(Boss直聘)”、“婚紗照，全球拍(鉑爵旅拍)”等。

(三)品牌營銷方法

(1)用戶導向化

人在達到溫飽之后，生活應當美好，性格需要表現(xiàn)，成就需要承認，地位渴望彰顯。如今是消費者崛起的時代，用戶自我認識清晰、注重格調品質、消費自主性很強。一般，消費者接受一種商品要經(jīng)過：注意、興趣、欲望、行動、滿足的過程。但用戶的需求，往往是藏在商品背后的。老太太買的不是李子，而是孫子；星巴克賣的不是咖啡，而是休閑。因此，善于發(fā)現(xiàn)消費者的需求，善于引導消費者便成重中之重。

(2)品牌人性化

消費者購買心理源于：求實、求廉、求新、求美、求樂、求情、求癖。品牌人性化的未來方向應是符合消費者精神文化需求方向的，品牌應當易記易識別、通俗易聯(lián)想，有趣味性、娛樂性，產(chǎn)品也應該符合人體結構，適合大多數(shù)的消費者。

(3)營銷多樣化

一個好的策劃案只有口號只有紙上談兵是遠遠不夠的，也需要有能適應市場的品牌營銷策略和方法。既要達到短期的資金回籠，又能獲得長期的品牌效應，常常需要營銷手法的多樣化。常用的營銷方法有：明星、KOL聯(lián)動，IP營銷，品牌跨界聯(lián)合、口碑營銷等。

五、結語

綜上所述，達到學科競賽中廣告策劃案的實效完整性，需要團隊協(xié)力合作、全方位市場調研、準確定位訴求點、尋找廣告創(chuàng)意突破點、建立品牌化營銷方式，達到具備一系列完整品牌內容的策劃標準，才能在專業(yè)競賽中得到命題企業(yè)的認可。