農(nóng)業(yè)類圖書策劃編輯專有營銷渠道構(gòu)建探索

朱相師 中原農(nóng)民出版社有限公司

策劃編輯在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上首先接觸到的是作者，其次在做選題策劃時(shí)與一些農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)充分溝通、交換意見，作者和涉農(nóng)機(jī)構(gòu)就是所謂的“最先一公里”。圖書正式出版發(fā)行，策劃編輯將圖書再逆向與作者、涉農(nóng)機(jī)構(gòu)進(jìn)項(xiàng)營銷時(shí)會(huì)收到非常好的營銷效果，因?yàn)樽髡吆蜕孓r(nóng)機(jī)構(gòu)本身就是自帶流量的受眾。本文結(jié)合策劃、營銷工作，探索一些農(nóng)業(yè)類圖書專有渠道開發(fā)的路徑，以期達(dá)到對(duì)圖書營銷工作起到創(chuàng)新和促進(jìn)作用，進(jìn)一步打通農(nóng)業(yè)類圖書營銷的“最后一公里”。

一、專有渠道構(gòu)建措施

(一)直銷渠道

農(nóng)業(yè)類圖書的讀者群體很大，但這個(gè)群體習(xí)慣于“喝免費(fèi)的牛奶”，有效購買圖書產(chǎn)品的能力有限，這也是導(dǎo)致農(nóng)業(yè)類圖書復(fù)本量低的直接原因。但是，現(xiàn)實(shí)中農(nóng)業(yè)類圖書的讀者是非常需要優(yōu)質(zhì)的圖書指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村發(fā)展和提高農(nóng)民素質(zhì)。所以，策劃編輯構(gòu)建專有渠道建設(shè)時(shí)，要找準(zhǔn)為農(nóng)民讀者買單者，其實(shí)這些涉農(nóng)機(jī)構(gòu)也是策劃編輯做選題論證的主要咨詢單位。比如：農(nóng)委、扶貧辦、駐村辦、民委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳局、科技廳局，科協(xié)、農(nóng)技推廣站、農(nóng)業(yè)類協(xié)會(huì)(學(xué)會(huì))、農(nóng)廣校以及農(nóng)業(yè)類龍頭企業(yè)。

這些渠道的建設(shè)路徑包括：第一，進(jìn)行網(wǎng)格化對(duì)接，不同方向的策劃編輯掌握這些色濃單位的政策、動(dòng)態(tài)、動(dòng)向和重大事件，做出產(chǎn)品宣傳、推廣、營銷準(zhǔn)備。第二，通過與這些涉農(nóng)機(jī)構(gòu)的接觸和溝通，精準(zhǔn)分析涉農(nóng)機(jī)構(gòu)的管理、執(zhí)行和財(cái)務(wù)支付程序。第三，做好跨界服務(wù)工作，加強(qiáng)為這些涉農(nóng)機(jī)構(gòu)的服務(wù)意識(shí)，用編輯的專業(yè)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)人做好服務(wù)，包括定期贈(zèng)送已經(jīng)出版的圖書，相關(guān)專業(yè)內(nèi)容微信傳閱，服務(wù)這些機(jī)構(gòu)的會(huì)議材料編輯等。第四，建立圖書銷售基站，以縣域農(nóng)廣校或農(nóng)技站為基點(diǎn)，尋找代理人，開展代理合作。基站代理人一方面根據(jù)基層需要銷售圖書，另一方面向策劃編輯反饋信息，出版社可以為其定制圖書產(chǎn)品，也可以提供具有相關(guān)專業(yè)的作者開展現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)服務(wù)。

(二)新媒體渠道

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展中，媒體形態(tài)也在快速變化。新媒體的出現(xiàn)解放了圖書內(nèi)容，新的內(nèi)容形式及創(chuàng)作方法更加靈活并迅速崛起，同時(shí)也對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量提出了更高的要求。不同媒體形態(tài)也為構(gòu)建專有渠道提供了更多的機(jī)會(huì)。策劃編輯要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)社群、微信、微博、APP、微淘、直播、圈子、頭條等自媒體、泛媒體平臺(tái)構(gòu)建專有渠道，比如：專業(yè)性的互聯(lián)網(wǎng)社群、QQ群、微信群、公眾號(hào)、訂閱號(hào)，以及涉農(nóng)政府機(jī)構(gòu)的“兩微一端”等。另外，一些涉農(nóng)龍頭企業(yè)基本都有自己的自媒體，包括微信、微博、APP等。

新媒體渠道構(gòu)建措施：第一，新媒體運(yùn)營思維。各種新媒體的運(yùn)營理念和商業(yè)模式是平臺(tái)以粉絲(用戶)為中心，用戶以內(nèi)容為中心。所以，策劃編輯在面對(duì)新媒體渠道時(shí)，內(nèi)容的生產(chǎn)和經(jīng)營由規(guī)模型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。第二，策劃編輯通過新媒體社區(qū)了解終端讀者真實(shí)的需求，掌握哪些機(jī)構(gòu)能夠支撐和滿足讀者的需求。第三，與機(jī)構(gòu)定制開發(fā)或合作開發(fā)選題，按照要求制作產(chǎn)品，通過機(jī)構(gòu)和社群成員訂購、眾籌，從而完成新媒體渠道的構(gòu)建。

(三)會(huì)議渠道

農(nóng)業(yè)類會(huì)議包括農(nóng)業(yè)主管部門組織的和民間專業(yè)性會(huì)議企業(yè)組織的，會(huì)議的內(nèi)容和形式不同，與會(huì)人員的結(jié)構(gòu)也不一樣。適合農(nóng)業(yè)類圖書營銷的會(huì)議渠道有：農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣會(huì)，農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會(huì)，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)，農(nóng)業(yè)類文化節(jié)，農(nóng)業(yè)技術(shù)研修班，涉農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)制作加工培訓(xùn)等。

會(huì)議渠道構(gòu)建措施：第一，策劃編輯搜集、篩選會(huì)議信息，積極主動(dòng)聯(lián)系會(huì)議的主辦方，通過自己熟悉和合作的作者、政府機(jī)構(gòu)爭(zhēng)取參會(huì)。第二，做好會(huì)上營銷服務(wù)，積極與發(fā)行人員協(xié)調(diào)產(chǎn)品，預(yù)估銷量。第三，做好會(huì)后營銷服務(wù)，一點(diǎn)、一面帶一片，進(jìn)一步延長(zhǎng)會(huì)議營銷的長(zhǎng)度。第四，在會(huì)議上征集作者和征求讀者意見，為物色作者和為讀者服務(wù)理清思路。

(四)作者渠道

作者具有“頭部資源”的典型特點(diǎn)，因?yàn)樽髡卟粌H是內(nèi)容資源，大部分作者還是渠道資源；高端作者不但在學(xué)術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)造上具有權(quán)威性，在市場(chǎng)上也具有號(hào)召力。

作者渠道構(gòu)建的措施：第一，在與作者溝通創(chuàng)作內(nèi)容的同時(shí)，把營銷的理念強(qiáng)力植于作者，像得到的聽課課程一樣，市場(chǎng)理念先于內(nèi)容理念。第二，圖書出版后，及時(shí)與作者溝通作者的市場(chǎng)通道，他可以作為中間人進(jìn)行介紹、推廣，策劃編輯綜合分析，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。第三，機(jī)構(gòu)型的作者最具有市場(chǎng)開發(fā)潛力，在政策許可情況下，可以成套系進(jìn)行深度營銷。

二、專有渠道建設(shè)的策略

(一)市場(chǎng)策略

有限印刷，分類發(fā)行。有限印刷是優(yōu)化庫存、提高圖書的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的具體策略。圖書出版后根據(jù)前期的專有渠道構(gòu)建預(yù)期，策劃編輯提出合理印數(shù)，印前會(huì)上綜合論證，提交出版部按需印刷。當(dāng)前的發(fā)行渠道和媒介呈現(xiàn)多樣化，一些農(nóng)業(yè)推廣類APP和專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)社群使農(nóng)業(yè)類圖書多渠道發(fā)行變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，圖書可以同時(shí)或先行數(shù)字化發(fā)行，形成線上、線下互動(dòng)的銷售局面。另外，根據(jù)專有渠道的特點(diǎn)，對(duì)不同的渠道類別制定不同的套系、單品種、折扣、返點(diǎn)等銷售辦法。

(二)成本策略

分類定價(jià)，制訂成本指導(dǎo)線。策劃編輯根據(jù)專有渠道對(duì)不同類別圖書的需求，如平裝與精裝、機(jī)構(gòu)用書與會(huì)議用書、網(wǎng)絡(luò)社群與基站代理等，計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)，進(jìn)行分類定價(jià)，以利于后期的營銷。在分類定價(jià)的同時(shí)出版社制訂不同類別的成本指導(dǎo)線，所有圖書按照指導(dǎo)線進(jìn)行定價(jià)。

(三)定價(jià)策略

實(shí)體店與網(wǎng)店分開，專業(yè)圖書與大眾圖書拉開檔次。營銷基站經(jīng)紀(jì)人和網(wǎng)絡(luò)社群是兩個(gè)不同銷售渠道，渠道成本不一樣。一個(gè)是實(shí)體(對(duì)價(jià)格不太敏感)，另一個(gè)是網(wǎng)上(對(duì)價(jià)格敏感)，分別對(duì)應(yīng)兩種不同的目標(biāo)購買者，農(nóng)業(yè)類圖書在這一點(diǎn)上表現(xiàn)的更為突出。

專業(yè)類農(nóng)業(yè)圖書的目標(biāo)讀者有限，但購買力很強(qiáng)，就可以提高單印張定價(jià)；大眾類農(nóng)業(yè)圖書市場(chǎng)同類品種多，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，讀者選擇范圍寬，可以采用低定價(jià)。這樣農(nóng)業(yè)類圖書在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上會(huì)更加豐富，讀者對(duì)出版社的產(chǎn)品線認(rèn)知也會(huì)更加清晰。

(四)營銷策略

策劃編輯制定營銷方案，實(shí)現(xiàn)一書一案。策劃編輯根據(jù)項(xiàng)目前期市場(chǎng)分析及營銷策劃，制定圖書專有渠道開發(fā)策劃方案；結(jié)合出版社農(nóng)業(yè)類圖書產(chǎn)品布局及市場(chǎng)狀況，制定正確的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略并精準(zhǔn)實(shí)施；策劃編輯負(fù)責(zé)市場(chǎng)活動(dòng)文案、媒體軟文、微信文案等的撰寫，并協(xié)調(diào)各端口負(fù)責(zé)人制作、上傳。

三、專有渠道建設(shè)中策劃編輯工作創(chuàng)新

(一)策劃編輯角色的創(chuàng)新

在專有營銷渠道構(gòu)建中，策劃編輯的角色從一體多元到立體多樣的分化，從出版環(huán)節(jié)的要素中介到組織中心轉(zhuǎn)變。

策劃編輯在做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，應(yīng)該將專有營銷渠道前置，在策劃選題前著手布局為什么策劃選題、為誰策劃選題，將專有營銷渠道理念放到選題策劃前；在選題實(shí)現(xiàn)的過程中策劃編輯能夠充分駕馭作者，圖書內(nèi)容體現(xiàn)選題策劃的本意，并不一定是作者的本意，從而提高內(nèi)容的精準(zhǔn)度，提高選題的實(shí)現(xiàn)率，為快速渠道營銷鋪好路；在圖書生產(chǎn)的過程中，策劃編輯應(yīng)該成為產(chǎn)品的組織中心，積極調(diào)配和協(xié)調(diào)有效、優(yōu)勢(shì)資源，根據(jù)構(gòu)建的專有渠道特點(diǎn)，生產(chǎn)適銷的產(chǎn)品。

(二)策劃編輯功能的創(chuàng)新

在專有營銷渠道構(gòu)建過程中，策劃編輯的功能轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在內(nèi)容裂變和產(chǎn)品增殖上。根據(jù)農(nóng)業(yè)類圖書的出版定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響，圍繞圖書產(chǎn)品線將文字、圖片、聲音、視頻等內(nèi)容資快速源聚合，進(jìn)行編輯加工，達(dá)到一次加工多次利用的目的，然后根據(jù)不同的平臺(tái)和用途將內(nèi)容快速分發(fā)，最終直接推動(dòng)農(nóng)業(yè)類圖書產(chǎn)品多種形態(tài)的交易。

四、結(jié)語

在專有營銷渠道建設(shè)中，策劃編輯由編輯內(nèi)容轉(zhuǎn)向傳播內(nèi)容，由經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向跨界服務(wù)，充分體現(xiàn)構(gòu)建專有營銷渠道過程中的主體責(zé)任。策劃編輯在傳統(tǒng)營銷過程中是以一本書或一套書進(jìn)入市場(chǎng)營銷，而在專有渠道構(gòu)建中應(yīng)該以一本書為工具，多緯度、多形式、碎片化去傳播內(nèi)容，特別是在融媒體環(huán)境下，讀者的閱讀習(xí)慣，渠道的內(nèi)容需要更加細(xì)分化、定制化。反向倒推策劃編輯在服務(wù)好作者和讀者的同時(shí)，也好更多的服務(wù)好專有渠道，進(jìn)行跨界服務(wù)，充分利用好現(xiàn)代化信息技術(shù)，以策劃編輯為主體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)類圖書的全媒體呈現(xiàn)、全領(lǐng)域流通。