縱觀新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式
——以文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目為例

黃娟 四川電影電視學(xué)院

一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的綜合影響探究

(一)新媒體營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的深度融合

新媒體科技對(duì)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的融合推動(dòng)作用主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外兩個(gè)方面。一方面，從文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合發(fā)展來(lái)看，新媒體時(shí)代的科技水平以及行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展提供了有效的基礎(chǔ)載體，新型技術(shù)水平的發(fā)展也加快了文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的技術(shù)和產(chǎn)權(quán)的融合發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用全面提升了文化項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)化程度，也為文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的整體格局起到了一定的創(chuàng)造價(jià)值和整合效益；另一方面，從文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的外部融合推動(dòng)來(lái)看，新媒體時(shí)代下的科技提升為文化產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)形成和格局發(fā)展起到了有效的支撐作用，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中特色的文化符號(hào)、理念以及思維的多維滲透能夠通過(guò)新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，不僅能夠提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值，還能夠延長(zhǎng)文化項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)鏈群發(fā)展，提升文化項(xiàng)目的附加值。

(二)新媒體營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的整合重構(gòu)

新媒體對(duì)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的整合重構(gòu)作用分為兩個(gè)階段，首先，是對(duì)原有文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過(guò)程，新媒體廣闊的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意發(fā)展產(chǎn)生了一定的刺激作用，以文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，文化項(xiàng)目傳播等為核心的多元化知識(shí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的逐漸發(fā)展過(guò)程中，新媒體技術(shù)的重要作用逐漸得到凸顯，能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展形態(tài)，將其轉(zhuǎn)換為以新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式為基礎(chǔ)路徑的多元化的項(xiàng)目形態(tài)來(lái)得到發(fā)展；第二階段是新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目新業(yè)態(tài)的催生作用，這種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是文化項(xiàng)目的著重發(fā)展方向，其帶來(lái)的多元化展示過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)方式為文化項(xiàng)目的整合重構(gòu)帶來(lái)較強(qiáng)的引導(dǎo)和刺激作用。

(三)新媒體營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)升級(jí)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變對(duì)于提升和促進(jìn)文化項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)升級(jí)的著力點(diǎn)在于創(chuàng)新，既促進(jìn)了文化項(xiàng)目體系體制的發(fā)展創(chuàng)新，還推動(dòng)了傳播手段與技術(shù)發(fā)展的全面創(chuàng)新。新媒體技術(shù)在目前社會(huì)中廣泛的普及性是營(yíng)銷(xiāo)方式得以轉(zhuǎn)變的重要基礎(chǔ)，文化項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的提升也需要將注意力從大規(guī)模企業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活性較強(qiáng)的中小型企業(yè)發(fā)展中去，進(jìn)而以新媒體營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)方式，強(qiáng)化文化項(xiàng)目的多層次發(fā)展。同時(shí)，文化項(xiàng)目的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式是以電視和紙媒等為基礎(chǔ)展開(kāi)的，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變能夠有效推動(dòng)文化項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，提升產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的多元化傳播和宣傳手段。

二、新媒體時(shí)代下文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)方式分析

(一)明確市場(chǎng)定位，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

市場(chǎng)定位是文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要組成部分，需要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中根據(jù)受眾對(duì)相關(guān)文化項(xiàng)目的實(shí)際需求，明確該項(xiàng)目在整個(gè)文化市場(chǎng)中的定位，以此來(lái)通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)提升其關(guān)注度和需求力。新媒體營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的內(nèi)容創(chuàng)新需要從項(xiàng)目本體、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)調(diào)整以及項(xiàng)目發(fā)展方向等多個(gè)方面進(jìn)行定位和創(chuàng)新，以此來(lái)滿(mǎn)足受眾對(duì)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展的多元化需求，市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展的重要前提，基于受眾的喜好和內(nèi)容傾向，新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容對(duì)于受眾的吸引力出發(fā)，結(jié)合受眾群體可能接觸到的新媒體路徑來(lái)形成覆蓋式的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，對(duì)文化項(xiàng)目的新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)當(dāng)注意秉承其原本的文化內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的多元化創(chuàng)新需要堅(jiān)持文化項(xiàng)目的本質(zhì)含義，形成受眾與項(xiàng)目本身的文化認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同，通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化文化項(xiàng)目的感召力和內(nèi)涵價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的根本意義。

(二)拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，提升文化項(xiàng)目發(fā)展內(nèi)涵

近些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展逐漸衍生出以手機(jī)應(yīng)用為基礎(chǔ)的多元化新媒體種類(lèi)，因此，在文化項(xiàng)目的新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以通過(guò)進(jìn)一步拓展新媒體的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)強(qiáng)化文化項(xiàng)目的發(fā)展內(nèi)涵，結(jié)合不同文化項(xiàng)目類(lèi)型采取多元化的新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道。在目前我國(guó)的新媒體發(fā)展浪潮下，以微博、微信和微視頻為基礎(chǔ)的新媒體力量逐漸壯大，這種多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以通過(guò)系統(tǒng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)現(xiàn)，例如在影視文化項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以以微視頻作為基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化受眾對(duì)這一文化項(xiàng)目的基礎(chǔ)認(rèn)知和內(nèi)容了解，隨后以微博或微信公眾號(hào)等新媒體方式強(qiáng)化對(duì)受眾觀后感的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，提升群體對(duì)該影視文化項(xiàng)目的認(rèn)知力，進(jìn)而在新媒體環(huán)境中形成廣大的文化感召力，實(shí)現(xiàn)文化項(xiàng)目發(fā)展內(nèi)涵的有效提升和全面創(chuàng)新。

(三)整合營(yíng)銷(xiāo)方向，完善文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目鏈?zhǔn)桨l(fā)展方向

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于把握受眾對(duì)文化項(xiàng)目的認(rèn)知和理解方向。同時(shí)，針對(duì)不同的文化項(xiàng)目形成系統(tǒng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式是目前我國(guó)新型文化項(xiàng)目的關(guān)鍵發(fā)展方向。因此，在不同類(lèi)型的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方向和策略進(jìn)行全面把握和有效整合，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)深挖文化項(xiàng)目的內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)外的衍生發(fā)展，以特色文化項(xiàng)目的符號(hào)或者產(chǎn)品來(lái)融入新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，進(jìn)而強(qiáng)化受眾對(duì)文化價(jià)值的引領(lǐng)作用，能夠有效利用文化項(xiàng)目來(lái)創(chuàng)造衍生價(jià)值，形成以文化項(xiàng)目為基礎(chǔ)的多行業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展，推動(dòng)以文化項(xiàng)目為基礎(chǔ)的多元行業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)文化項(xiàng)目的價(jià)值提升與內(nèi)涵發(fā)展。