微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀探析
——以主流媒體微信公眾號為例

伍盈 陳雨薇 四川音樂學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)的發(fā)展使得自媒體和公民記者紛紛崛起，受眾擁有了更多的媒介接近權(quán)，傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢被大大削弱。一方面眾聲喧嘩態(tài)勢已然呈現(xiàn)，一方面報(bào)業(yè)寒冬困境讓主流媒體開始紛紛嘗試轉(zhuǎn)型融合，以期通過變革新聞生產(chǎn)方式和重構(gòu)新聞話語層面來重獲公眾威信。下文將著重研究主流媒體轉(zhuǎn)型融合的重要方式之一即創(chuàng)建與運(yùn)營微信公眾號平臺(tái)。

一、微信公眾號的傳播特點(diǎn)

(一)微信公眾號的優(yōu)點(diǎn)

1.內(nèi)容的多樣性以及增強(qiáng)的互動(dòng)性

作為自媒體平臺(tái)，微信公眾號擁有一般公眾號的分眾化和多樣化特征，豐富的內(nèi)容能夠滿足不同受眾的信息需求。用戶可通過公眾平臺(tái)于內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行即時(shí)的反饋，自動(dòng)回復(fù)功能和服務(wù)功能還可為用戶提供多種增值服務(wù)。

2.社交渠道與傳統(tǒng)媒介渠道的融合

微信公眾號與傳統(tǒng)媒體重要的區(qū)別之一體現(xiàn)在它的媒介特性更為多元，既有通過朋友圈的推薦進(jìn)行閱讀，也有通過類似于傳統(tǒng)媒介的訂閱。當(dāng)用戶將在公眾號閱讀到的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈時(shí)，此時(shí)的公眾號起到了社交媒介渠道的屬性。而類似傳統(tǒng)媒介的訂閱屬性則體現(xiàn)在用戶可通過關(guān)注不同類型的公眾號，訂閱收取想要觀看的內(nèi)容。

3.反饋的即時(shí)性

微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)會(huì)為每位運(yùn)營者提供詳細(xì)具體的數(shù)據(jù)，包括公眾號的關(guān)注人數(shù)、取關(guān)人數(shù)、文章的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及讀者的評論和留言等等。這些數(shù)據(jù)為主流媒體微信公眾號的運(yùn)營提供了更加詳細(xì)的分析模式，可以通過獲得傳統(tǒng)媒體更加復(fù)雜和詳細(xì)的反饋，改善傳播效果。

(二)微信公眾號的局限性

1.有限的推次數(shù)與媒體時(shí)效性的沖突

當(dāng)今時(shí)代，新聞的數(shù)量越來越多，為了保證新聞的時(shí)效性與受眾的知情權(quán)，媒體需要實(shí)時(shí)更新與跟進(jìn)最新發(fā)布的新聞事件。這一點(diǎn)，是微博的優(yōu)勢，卻是微信公眾號的劣勢。在對某一事件的專題報(bào)道當(dāng)中，主流媒體時(shí)常囿于公眾號的推送次數(shù)。除了《人民日報(bào)》擁有每天十次的推送機(jī)會(huì)以外，2018年6月，微信才首次發(fā)布機(jī)制確認(rèn)新聞機(jī)構(gòu)可申請每日五次的推送機(jī)會(huì)，但仍然十分有限。

2.用戶粘性難以維系、點(diǎn)開率有限

移動(dòng)端的發(fā)展使得受眾的閱讀進(jìn)入碎片化時(shí)代，門檻的降低使得信息的數(shù)量呈現(xiàn)爆炸性指數(shù)增長，但信息的質(zhì)量卻無法保證。用戶可一次性關(guān)注眾多的公眾號，但卻極少有耐心把每一篇文章的內(nèi)容看完，文章點(diǎn)開率有限，用戶粘性難以維系，是微信公眾號的局限性之一。

3.覆水難收的發(fā)布機(jī)制

微信公眾號的另一大局限性則在于，大多數(shù)公眾號的推送次數(shù)有限，且當(dāng)公眾號擁有龐大的粉絲群體時(shí)，文章一經(jīng)發(fā)布，由于公眾號的推送機(jī)制，同時(shí)間會(huì)有眾多閱讀者。當(dāng)文章出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，除了糾錯(cuò)難度大以外，覆水難收的發(fā)布機(jī)制使得運(yùn)營者在推送文章前必須反復(fù)審閱斟酌。2018年2月，微信公眾號才宣布公眾平臺(tái)新增了修改文章錯(cuò)別字的功能，但每篇文章僅被允許修改一次，修改范圍限正文內(nèi)的五個(gè)字。

二、主流媒體微信公眾號的運(yùn)營方式

(一)交互性強(qiáng)，構(gòu)建多方對話場域

我國特殊的媒介體制一元體制，二元運(yùn)作決定了我國的媒體是黨的媒體，起到黨的喉舌作用，這導(dǎo)致了多年來媒體對于新聞內(nèi)容的報(bào)道生產(chǎn)多以嚴(yán)肅內(nèi)容為主，且通常自說自話，缺乏與民眾的交流互動(dòng)。于是在傳統(tǒng)紙媒日漸式微的情況下，傳統(tǒng)媒體若還想要謀求生存與發(fā)展，改變話語方式首當(dāng)其沖。

在主流媒體通過嘗試建立公眾號來吸引受眾的過程當(dāng)中，媒體一改以往嚴(yán)肅拘謹(jǐn)?shù)膱?bào)道方式，采用更符合受眾口味和需求的方式來對內(nèi)容進(jìn)行加工報(bào)道，鞏固受眾本位概念原則，調(diào)動(dòng)受眾的閱讀興趣；同時(shí)，微信公眾號的評論與回復(fù)功能為讀者和媒體之間構(gòu)筑了一個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的良性對話場域。通過評論之間的互動(dòng)，加強(qiáng)了媒體與受眾之間的交流溝通，有利于改變主流媒體在受眾心里的刻板印象。

在2017年人民日報(bào)關(guān)于沙特阿拉伯王儲(chǔ)被廢的微信公眾號推送當(dāng)中，新華社采用了其獨(dú)創(chuàng)的“剛剛體”，剛剛沙特王被廢了。不僅眾多公眾號在其后的文章標(biāo)題中紛紛效仿之，且新華社的運(yùn)營者在評論區(qū)與網(wǎng)民進(jìn)行熱切互動(dòng)，對于文章內(nèi)容僅有短短九個(gè)字卻由三個(gè)編輯負(fù)責(zé)的評論的回復(fù)采取了較為幽默的回答方式，將親民形象侵入人心。

(二)被解構(gòu)重組的新聞生產(chǎn)方式

與以往傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式不同，人民日報(bào)在新一輪的轉(zhuǎn)型融合當(dāng)中獨(dú)創(chuàng)性的建立了中央廚房式融媒體中心，實(shí)現(xiàn)了新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布、全天滾動(dòng)、多元覆蓋的運(yùn)作模式。

中央廚房概念的提出，顛覆了以往傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)及采編方式。在中央廚房的概念及實(shí)際架構(gòu)中，總編調(diào)度中心是指揮大局的地方，是集策劃、采編和分發(fā)網(wǎng)絡(luò)于一體的核心層。采編聯(lián)動(dòng)平臺(tái)是日常設(shè)置的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，由采訪中心、編輯中心和技術(shù)中心三個(gè)部分組成。他們負(fù)責(zé)執(zhí)行上級發(fā)出的指令、收集受眾用戶的需求和反饋。中央廚房的人員來自三微一端及傳統(tǒng)媒體的各個(gè)部門，大家統(tǒng)一聽從調(diào)度中心指揮的指揮，把全媒體新聞產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)加工，而生產(chǎn)加工后的所有新聞產(chǎn)品都全部直接進(jìn)入后臺(tái)新聞稿庫。

通過激發(fā)所有渠道的積極性與創(chuàng)造性，中央廚房實(shí)現(xiàn)了通過信息再加工和深加工創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行加工后生成的適用于各種不同平臺(tái)投放的內(nèi)容，一方面提高了新聞生產(chǎn)的效率、避免了新聞內(nèi)容的同質(zhì)化，保證了內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性與可讀性；另一方面適應(yīng)了受眾分眾化的需求，能夠生產(chǎn)出符合受眾口味需求的新聞內(nèi)容，豐富了新聞生產(chǎn)的形式。

微信公眾號作為新聞投放平臺(tái)中的一種，自然內(nèi)容的發(fā)布受到中央廚房模式的影響。目前中央廚房模式還在不斷的精進(jìn)當(dāng)中，但不可否認(rèn)其確實(shí)是傳統(tǒng)主流媒體在投身互聯(lián)網(wǎng)潮流當(dāng)中的一次偉大的創(chuàng)舉。

(三)新技術(shù)變革媒體話語方式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體來說，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。據(jù)CNNIC第43次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的顯示，截止2018年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.29億。網(wǎng)民群體的壯大以及閱讀的移動(dòng)化使得主流媒體越來越注重受眾的需求，通過刺激受眾的閱讀興趣來求得媒體價(jià)值變現(xiàn)。同時(shí)在鐵飯碗與一家獨(dú)大的渠道優(yōu)勢不再后，傳統(tǒng)的媒體與新聞人開始積極地?fù)肀旅襟w。在積極的轉(zhuǎn)型融合當(dāng)中，一批新的前沿技術(shù)開始為主流媒體所用，通過使用新技術(shù)，媒體新聞生產(chǎn)的方式變得更加多元化，內(nèi)容得以用更多種的方式呈現(xiàn)。如，在黨的十九大開幕之際，新華社和《人民日報(bào)》等主流媒體將說唱與宣傳黨的十九大結(jié)合起來，制作了短視頻和介紹中國共產(chǎn)黨光輝歷史的H5。

通過豐富新聞報(bào)道的方式手段，創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)的形式，盡管報(bào)道的主題仍舊是與黨政相關(guān)的內(nèi)容，但卻能夠提高觀眾對于此類新聞的接受度。樹立黨媒在受眾心中專業(yè)與活潑并存的形象，同時(shí)達(dá)到對于我黨良好的宣傳作用，達(dá)到凝心聚力目的。

(四)適應(yīng)分眾化需求，構(gòu)建新媒體矩陣

在主流媒體微信公眾號的運(yùn)營當(dāng)中，除去單個(gè)媒體的單打獨(dú)斗外，一些主流媒體例如《新京報(bào)》更是利用微信公眾號的便捷性與互動(dòng)性，構(gòu)筑了一個(gè)高質(zhì)量、多元化的新媒體矩陣。如果說紙媒的板塊設(shè)計(jì)是為了保證內(nèi)容質(zhì)量、適應(yīng)讀者口味需求，那么新媒體矩陣的創(chuàng)建則更是起到多方發(fā)力、個(gè)性分眾的目的。

微信公眾號的矩創(chuàng)建陣實(shí)際上是按照一定的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)格化打造，一個(gè)主體運(yùn)營多個(gè)賬號，以多點(diǎn)布局視線全方位覆蓋。在視線下沉分布或布點(diǎn)、連線、成面的優(yōu)化當(dāng)中，按照品牌、業(yè)務(wù)、區(qū)域、功能定位、用戶需求進(jìn)行相應(yīng)的劃分或連接。

以《新京報(bào)》為例，《新京報(bào)》構(gòu)筑的新媒體矩陣包括《新京報(bào)》官方微信號、以新聞評論深度報(bào)道為主的剝洋蔥公眾號、以短視頻報(bào)道為主的《我們》視頻等通過形成矩陣，《新京報(bào)》本身即成為一個(gè)大IP，無論哪個(gè)公號的發(fā)展都能提升《新京報(bào)》本身的品牌信譽(yù)。比如，在今年的江歌案、格斗孤兒當(dāng)中，《我們》視頻的報(bào)道便可圈可點(diǎn)。

建立微信公眾號矩陣帶來的直接好處，即打造了完整的產(chǎn)品鏈，并可定期通過菜單欄、文章互推、線上活動(dòng)等形式相互導(dǎo)流，視線迅速增粉，以囊括進(jìn)龐大的用戶群體。

三、主流媒體微信公眾號運(yùn)營的局限性

(一)對轉(zhuǎn)型融合理解不夠，形融而神未融

歸根究底，主流媒體之所以選擇不再執(zhí)著于單一的廣電紙媒形態(tài)，而選擇積極投身互聯(lián)網(wǎng)新媒體懷抱，主要還是由于形勢所迫，生存已經(jīng)出現(xiàn)困境，勢必要尋求新的出路。而微信公眾號依附于微信平臺(tái)強(qiáng)大的影響力，成為了主流媒體轉(zhuǎn)型融合的不二選擇。然而，許多媒體并未真正搞清楚媒介融合其方式及內(nèi)核，倉促生硬的轉(zhuǎn)型融合，是形融，而并非神融。

在經(jīng)營管理方面，由于政府對主流媒體的資本來源、構(gòu)成有明確限制，故經(jīng)費(fèi)來源單一，自我造血功能嚴(yán)重不足。主流媒體在收入來源上只能依賴廣告收入，而其他收入來源仍處在起步探索期。經(jīng)營困難，經(jīng)費(fèi)不足是主流媒體投入微信公眾號運(yùn)營建設(shè)的最大困難。另一個(gè)限制主流媒體轉(zhuǎn)型融合可持續(xù)發(fā)展的是管理體制不清的問題：政策控制多和市場化不充分仍待厘清。

在內(nèi)容管理方面，缺乏新媒體意識(shí)，對于內(nèi)容的管理仍舊停留在舊有的操作方式和管理層面，缺乏時(shí)效性以及原創(chuàng)度，部分主流媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型融合的過程當(dāng)中，只是生硬的將原有紙媒上的內(nèi)容照搬照抄到微信公眾號平臺(tái)上，缺乏對于微信公眾號平臺(tái)優(yōu)勢及特點(diǎn)上的認(rèn)識(shí)，物未盡其用，形融神未融。

(二)覆水難收的發(fā)布機(jī)制，媒體糾錯(cuò)難

在前文關(guān)于微信公眾號的局限性當(dāng)中曾經(jīng)提到，微信公眾號的局限性之一便是其覆水難收的發(fā)布機(jī)制，在此機(jī)制下，媒體一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，糾錯(cuò)十分困難，只能通過刪除文章、發(fā)布聲明等方式來進(jìn)行善后。在這樣的機(jī)制作用下，盡管媒體糾錯(cuò)是秉持了新聞專業(yè)主義、是保持媒體良心的做法，但長此以外，容易在受眾心中失去作為權(quán)威媒體的公信力，引發(fā)連鎖反應(yīng)。

《新京報(bào)》評論在其微信公眾號上開辟的新京報(bào)快評欄目則存在著這一隱性問題。盡管媒體確要保障新聞的時(shí)效性，但新聞事實(shí)的澄清尚需要一定時(shí)間的累積。新京報(bào)快評在新聞發(fā)生的第一時(shí)間便根據(jù)已有的新聞事實(shí)發(fā)布快評，極易出現(xiàn)媒體評論與新聞事實(shí)相偏差，新聞評論者片面揣測主觀臆斷之情形。而在微信公眾號不可撤銷的推送機(jī)制當(dāng)中，這一情形易被放大，損傷媒體的公信力。

(三)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，存標(biāo)題黨之嫌

在主流媒體微信公眾號的門類當(dāng)中，不只有以《人民日報(bào)》、新華社為代表的黨媒、官媒，更多還有地方媒體、區(qū)域媒體等，同樣是主流媒體的分支。但對于地方媒體微信公眾號的運(yùn)營而言，其問題則更為嚴(yán)重。

如作為湖北地區(qū)代表性的主流媒體《楚天都市報(bào)》的微信公眾號，其微信公眾號的簡介雖為湖北發(fā)行量、影響力最大的紙媒，每天給你傳遞最新鮮、最實(shí)用、最好玩的資訊。但所推送的新聞邊界卻有所滑動(dòng)，不僅新聞價(jià)值有所缺乏，且通常冠以駭人標(biāo)題，如驚！男子為了挽回女友居然湖北已婚女子網(wǎng)戀大款，還讓兒子喊對方爸爸，結(jié)果悲催了?！冻於际袌?bào)》的微信推送并非個(gè)案，地方主流媒體多以報(bào)道民生新聞為主，但民生新聞并非毫無邊界，任何雞毛蒜皮的小事都被當(dāng)以新聞作報(bào)道，不僅保證不了新聞本身內(nèi)容的質(zhì)量，同質(zhì)化情況嚴(yán)重，且不利于民眾素養(yǎng)的提升，新聞泛娛樂化局面呈現(xiàn)。同時(shí)無價(jià)值的新聞冠以駭人標(biāo)題，更是讓主流媒體也無法擺脫追逐眼球效應(yīng)、以標(biāo)題來吸引受眾眼球的標(biāo)題黨之嫌。

四、結(jié)語

當(dāng)前我國的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一元化的輿論格局被打破，傳統(tǒng)主流媒體議程設(shè)置能力被弱化，技術(shù)賦權(quán)促使媒介接近權(quán)實(shí)現(xiàn)，公民新聞漸成氣候，新意見領(lǐng)袖層出不窮。伴隨著草根階層眾聲喧嘩，新媒體開始重塑輿論生產(chǎn)演化路徑，新老媒體互動(dòng)構(gòu)建起了輿論新格局。

新媒體的出現(xiàn)對于主流媒體不可否認(rèn)帶來了一些挑戰(zhàn)，但同樣伴隨著機(jī)遇。主流媒體應(yīng)把握好時(shí)機(jī)，加速轉(zhuǎn)型融合，找到出路。而門檻低受眾廣的微信公眾號無疑是一個(gè)好的突破口，但運(yùn)營公眾號更需要揚(yáng)長避短，打破局限性，找到長遠(yuǎn)發(fā)展之道。