基于“易讀性”分析高校微信公眾號的差異化生存

南昌航空大學(xué)文法學(xué)院新聞學(xué)系

一、貼近性

本研究調(diào)查的四家高校微信公眾號中，只有南昌航空大學(xué)和青春昌航、恰噶昌航提供相關(guān)服務(wù)，其在自定義菜單欄的設(shè)置上呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

(一)政治思想導(dǎo)向貼近

南昌航空大學(xué)開辟了“十九大”菜單欄板塊，包括“十九大知識自測”、“十九大報(bào)告”、“新版黨章”等子欄目。青春昌航也有名為“網(wǎng)上團(tuán)課”十九大主題網(wǎng)上答題菜單欄，除此之外，還增設(shè)“青年之聲”欄目，平臺內(nèi)容與時(shí)事相呼應(yīng)，高校學(xué)生參與廣泛、討論熱切。

(二)生活服務(wù)貼近

三家公眾號各自以不同的信息提供方式來增強(qiáng)與學(xué)生生活貼合度和服務(wù)意識。南昌航空大學(xué)設(shè)置了“掌上昌航”菜單欄，提供講座預(yù)告、在線保修等服務(wù)。其中“校長信箱”子欄目服務(wù)功能突出，利于暢通校生信息交流。青春昌航在生活服務(wù)上，僅提供一項(xiàng)“校歷校車”服務(wù)，具體內(nèi)容與南昌航空大學(xué)一致。恰噶昌航的“二手市場”菜單欄，則更注重實(shí)用價(jià)值。

(三)教育資訊貼近

南昌航空大設(shè)置了“藝考成績”和“錄取查詢”、“四六級查詢”三個(gè)菜單欄，青春昌航和恰噶昌航分別提供了“四六級查詢”及“四六級、計(jì)算機(jī)二級查詢”的查詢功能。

(四)情感娛樂貼近

南昌航空大學(xué)菜單欄的“掌上昌航”中的“生活”板塊設(shè)有“點(diǎn)歌墻”。青春昌航的“電臺”板塊頗具巧思，內(nèi)容貼近熱點(diǎn)，反響熱烈。恰噶昌航的運(yùn)營模式最具商業(yè)思維，在自定義菜單欄的設(shè)置上也多借鑒商業(yè)公眾號的“異性配對”、“潮流崇拜”的模式噱頭。

(五)校園文化識別貼近

“南昌航空大學(xué)”設(shè)置的“校園VR”板塊，引入時(shí)下前沿的VR技術(shù)。青春昌航在“鏡界”板塊中，分別以學(xué)?！按巴獾娘L(fēng)景”、“輪滑社”的“花式玩法”及“為楓葉作畫”為主題，用獨(dú)特的視角來展現(xiàn)用戶熟悉的校園環(huán)境。

二、趣味性

本文選擇以“標(biāo)題”為指標(biāo)來衡量趣味性。標(biāo)題是標(biāo)明文章內(nèi)容的簡短語句，下文分別選取四家公眾號在9月至12月閱讀量前十的文章標(biāo)題(共計(jì)四十個(gè)標(biāo)題)進(jìn)行分析。

(一)簡潔直白，1～16個(gè)字符的標(biāo)題最受歡迎

如“南昌航空大學(xué)”的《我的南昌航空大學(xué)，66歲生日快樂！》，這一標(biāo)題主體是南昌航空大學(xué)，事件是66歲生日，情感表達(dá)是快樂。又如“青春昌航”的《快來領(lǐng)取這頂“網(wǎng)絡(luò)安全帽”》，這一標(biāo)題突出“網(wǎng)絡(luò)安全”，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)。再如“恰噶昌航”的《今天講知識點(diǎn)—避孕套》主題突出，傳遞出關(guān)鍵信息即“講解避孕套的知識”。

(二)善用修辭，多富趣味性

《昌航第38屆校運(yùn)會|究竟是什么讓硬漢茶直男都尖叫了？》、《“青年大學(xué)習(xí)”|最潮的學(xué)習(xí)怎么能少了你》、《高美預(yù)警！與世界小姐零距離接觸！》、《造夢餐廳來襲！你做好準(zhǔn)備了嗎？》，修辭的運(yùn)用，讓平扁的標(biāo)題內(nèi)容變得立體、有趣，為公眾號增粉不少。

(三)巧用網(wǎng)絡(luò)熱詞，符合年輕群體

如《南昌航空大學(xué)又雙叒叕停電了？？？》、《@2018新生|南昌航空大學(xué)喊你報(bào)到啦～》、《迎新|萌新歡迎回家》、《昌航女神|元?dú)馍倥蹰L成—徐姝妍》中“又雙叒叕”、“喊你～”“萌新”、“元?dú)馍倥本W(wǎng)絡(luò)詞語，瞬間將讀者與編者的距離拉近

三、穩(wěn)定性

推送情況的穩(wěn)定與否也影響用戶群體對微信公眾號的關(guān)注與閱讀。本調(diào)查將推送情況細(xì)化為：推送的天數(shù)、時(shí)段、發(fā)布頻次、發(fā)布數(shù)目、平均一天推送量，以推送時(shí)間、推送頻率和推送條目為維度，來管窺四家微信公眾號的推送穩(wěn)定性。

(一)推送時(shí)間：以21：00至23：00為主

具體分析可知，這一時(shí)間段內(nèi)，學(xué)生可自主支配時(shí)間多，使用手機(jī)頻繁且自由，因而成為公眾號推送的集中時(shí)間段。

(二)推送頻率：態(tài)勢穩(wěn)定

保持推送頻率穩(wěn)定是微信公眾號良性發(fā)展的重要途徑之一，推送頻率穩(wěn)定也有利于提升粉絲的轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)讀者粘性。由圖可知，四家微信公眾號平均一天推送量分別為：南昌航空大學(xué)1.37篇，青春昌航1篇，恰噶昌航1篇，學(xué)思集1.13篇，均能維持每天更新一篇推送的頻率。每日一更有利于增強(qiáng)用戶好感度。

(三)推送天數(shù)：個(gè)體之間存在差異

在統(tǒng)計(jì)的122天內(nèi)，南昌航空大學(xué)官微推送天數(shù)107天，青春昌航118天，恰噶昌航117天，學(xué)思集46天。由此可見，除學(xué)思集外，其他三家微信公眾號的推送天數(shù)大體相同，有利于保持公眾號在學(xué)生群體中的曝光率。而學(xué)思集122天內(nèi)只有46天發(fā)布推送，推送狀態(tài)低迷，可能會削弱公眾號的公信力和影響力，降低用戶粘度，不利于公眾號品牌形象建設(shè)。

本文在對南昌航空大學(xué)四家微信公眾號的“易讀性”按照貼近性、趣味性和穩(wěn)定性三個(gè)維度進(jìn)行對比后，可推斷：各公眾號都有意識地在以“受眾為王”的時(shí)代，從自定義菜單欄設(shè)置、標(biāo)題、推送情況上迎合用戶的媒介使用習(xí)慣?？傮w而言，在此番比對中，青春昌航的易讀性最佳，其次為南昌航空大學(xué)，恰噶昌航和學(xué)思集。