中國游艇的品牌價值創(chuàng)造探索

□劉嘉云

一、品牌簡介

普萊德游艇如今是游艇行業(yè)家喻戶曉的知名品牌，體現(xiàn)了中國制造的頂級水準，這一品牌的孕育、發(fā)展截至目前只經(jīng)歷了短短8年，相比傳統(tǒng)歐洲的百年游艇老品牌，也許不過是漫長生命周期中的一個不起眼的小片段，但對普萊德這樣一個一開始就定位于全球、孕育在中國的品牌來說，每一年都像嬰兒成長為成人的歷程那樣充滿驚喜。

二、歷史業(yè)績

普萊德游艇是中集萊佛士游艇公司所擁有的大型游艇品牌，自1999年成立以來，中集萊佛士游艇已經(jīng)建立了一個國際客戶關系網(wǎng)并進行了一系列大型游艇的建造，最引人注目的當屬基于PROA設計理念的“亞洲女士號”，她榮獲國際船艇協(xié)會授予的“2004最具創(chuàng)意動力艇”獎?！盎孟胩枴庇瓮?018年榮獲摩納哥游艇展組委會頒發(fā)的“最佳內(nèi)裝設計”的殊榮。公司還為歐洲船東承建了90米仿古動力游艇Nero。從宣揚高品質(zhì)、藝術性以及優(yōu)越性能和美好生活的角度來講，中集萊佛士游艇已經(jīng)成為一個建造大型游艇的專家，同時也在克里斯托夫勒2006年亞洲游艇獎上榮獲“亞洲最佳超級豪華游艇建造師”的殊榮。

中集萊佛士游艇建造業(yè)績?nèi)缦拢?999年至2004年：建造88米 PROA 設計理念游艇“亞洲女士號”；2000年至2002年：建造32米 MALLARD 帆船游艇船體；2002年至2003年：建造52米 動力艇船體；2004年至2007年：建造90米仿古動力游艇NERO；2008年至2010年：研發(fā)88.8米 “幻想”系列；2010年至2018年 “幻想號”打造。

三、品牌重塑

在成功打造2艘80米以上游艇之后，公司對大型游艇市場充滿信心，希望將大型游艇業(yè)務的發(fā)展推向一個新的高潮。一方面，公司投入力量進行“幻想”系列游艇的研發(fā)，2007年開始聘請歐洲知名設計師開始概念設計；另一方面，以此概念設計參加各大展會，加大市場推廣力度，力爭新的訂單。2008年遭遇經(jīng)濟危機，項目研發(fā)暫時擱置，2010年重啟并開始建造，2010年至2013年間，在新一輪市場推廣的過程中，市場各方面對原有品牌中集萊佛士游艇各方面的反饋爭議頗多，綜合為產(chǎn)品定位模糊，高端游艇產(chǎn)品在商船的船廠內(nèi)建造會引起行業(yè)對品質(zhì)的懷疑；中國制造的品質(zhì)聯(lián)想的低端性使市場缺乏信心；原有品牌標識和市場資料設計不統(tǒng)一，無法體現(xiàn)高端性；未來發(fā)展的方向不明朗等問題。針對這些問題，請了第三方品牌專家進行專業(yè)評估，對已有品牌進行梳理，與公司高層就游艇戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃進行探討，據(jù)此提出普萊德游艇的全新理念。

四、市場環(huán)境

本文重新確認定位和發(fā)展大型游艇這項業(yè)務，對國內(nèi)外的形勢進行了深入的剖析。

隨著生活方式和社會文化的發(fā)展變化，大型游艇的擁有者逐漸被人們所知，人們對這種新興市場的接受能力正在提高，尤其是在美國。在美國，一些高調(diào)的有聲望的個人，例如拉里·埃里森、史蒂文·斯皮爾伯格等,他們對游艇的購買增長了社會接受能力。

在俄羅斯也是這樣，在過去10多年的時間里，俄羅斯寡頭政治的執(zhí)政者需要買大型游艇來彰顯他們的身份和地位。他們的財富大多來源于對自然資源的勘探和銷售，大量的流動資金使得購買大型游艇成為了可能。美國和歐洲超級富豪們享受優(yōu)越生活方式的強烈欲望使俄羅斯人成為大型游艇的主要買家。許多新船東，尤其是來自歐洲和美國的年輕人都熱愛戶外運動的生活方式。他們中的大多數(shù)都去一些遙遠的目的地，去一些可以給他們額外私人空間的不出名的小地方。這些富人及他們的家人每年都花很多時間在世界各地。一艘大型游艇能平安的載其到達任何地方，且絲毫不會影響其生活方式。

在全球范圍內(nèi)，各種尺寸、類型游艇的建造商有近千家，分布在世界各地的沿海城市，而能夠建造超級豪華游艇的船廠卻屈指可數(shù)。根據(jù)官方統(tǒng)計，目前世界范圍內(nèi)存在的80米以上超級豪華游艇僅有123艘，其中中集萊佛士游艇占有三個寶貴名額，而百米以上的游艇僅有45艘。而歐洲的荷蘭斐帝星、歐紳哥，德國樂順、諾比斯克魯格，意大利芬坎蒂尼的五六家老牌大型游艇品牌幾乎掌握了全球三分之二的訂單。2008年經(jīng)濟危機以來，由于游艇訂單減少，船廠資金鏈斷裂，淘汰了全球近四分之一的中小型游艇建造商，剩余的中小型游艇建造商也在艱難地維持中度日，而大型游艇建造業(yè)務卻沒有受到太大沖擊，這是由大型游艇的客戶群所決定的。大型游艇是一個極度細分的市場，它的客戶群為世界內(nèi)少數(shù)存在的高凈值人士，他們的業(yè)務很少受到各種危機的干擾，因此他們對大型游艇的需求也是一如既往，為了保證產(chǎn)品的私密性與專屬性，很多船東都與船廠簽訂保密協(xié)議，不得泄露任何船東、技術與內(nèi)裝信息，有的甚至連船名都保密。隨著世界范圍內(nèi)超級富豪人數(shù)增加及超級富豪對高端生活品質(zhì)的不懈追求，大型游艇的發(fā)展趨勢向更大、更豪華、更加創(chuàng)新方面不斷推進。而已經(jīng)擁有大型游艇的船東，也會緊跟市場潮流，不斷以更高端的游艇代替原有游艇或同時擁有多艘游艇。

中國的沿海地區(qū)分布著300多家較好的造船廠，其中80家提供中小型游艇的建造業(yè)務。相對來講，中國制造成本較低，比起美國和歐洲，中國造游艇成本能低約20～50%。

因此，約40家外資公司在中國建造游艇，大部分來自香港、臺灣和美國。近期，也有國內(nèi)公司成功收購國外知名品牌的例子，如濰柴收購意大利著名游艇品牌法拉第。但是受資金、場地、設施、經(jīng)驗、產(chǎn)品品質(zhì)等的制約，除中集萊佛士游艇一家外，國內(nèi)還沒有另外一家游艇廠將產(chǎn)品定位在大型游艇市場。目前，中國的游艇業(yè)正處在發(fā)展階段，有以下三個特點：供方推動市場、市場需求相對薄弱；能購買游艇的個人買主有限；改善中的政策環(huán)境和政府支持。

游艇業(yè)向中國市場進軍已經(jīng)至少二十年，由于中西方文化的對水上生活方式理解的差異，游艇業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展相對落后，近幾年來，伴隨著宣傳力度加大，這種全新的生活娛樂方式逐步深入人心，但是國人的需求主要還是限于二三十米的中小艇。游艇購買方面的花銷已經(jīng)是一筆很龐大的開支，而船員團隊及維護保養(yǎng)的費用卻要占游艇購買費用的兩倍以上，這也讓很多國內(nèi)富豪望而卻步。在政策方面，目前除三亞外，游艇在中國其它海域管轄區(qū)間之間自由航行所需要辦理的復雜手續(xù)很大程度上抵消了乘坐游艇遠游的暢快淋漓之感。

綜上所述，普萊德游艇將客戶群定位為世界超級富豪，競爭對手為世界上少數(shù)五六家頂級大型游艇建造商。

五、需求訪談

品牌梳理過程中，開始階段的需求訪談最為重要，此處列出第三方品牌供應商所提出的問題清單作為參考。

(一)品牌特點。關于對中集萊佛士游艇的相關了解，請問您有何評價？

(二)客戶視角。請問您對客戶的視角，客戶的對船廠的期望及所能提供的產(chǎn)品有何看法？

(三)品牌命名。中集萊佛士游艇這一品牌有一定的歷史，游艇事業(yè)部也已經(jīng)使用一段時間，請問有沒有更改的可能？已經(jīng)提供相關方案進行說明。

(四)未來的游艇項目。對市場最好的證明就是可以參觀和體驗游艇。想請問于總目前是否計劃研發(fā)和建造更多的游艇項目？

(五)競爭對手。哪些船廠被認為是主要競爭對手？為什么？

(六)其它方面。中集萊佛士游艇是否還有某些發(fā)展計劃還不為我們所知，但是將來會影響品牌管理及視覺標識工作？

通過以上問詢，第三方供應商辨清船廠的獨特特點，此特點真實，與競爭對手與眾不同，為客戶增加價值。這些特點會被用來定義船廠的產(chǎn)品。這是品牌定位的核心將在品牌宣言中體現(xiàn)，最重要的是要結合客戶的視角給出。

六、視覺標識

用視覺標識的方式將品牌特性表達出來，設計一套綜合的LOGO、色彩、排版、風格元素等用于和市場溝通。普萊德游艇品牌設計圍繞高端，創(chuàng)新的理念，融合黑、白、橙三色，并帶有濃厚的國際元素，與低品質(zhì)的聯(lián)系徹底劃清界限。

七、商標注冊

視覺標識的重要輸出是認可的商標設計，商標設計的評估經(jīng)歷反復推敲，最終確認并開始在商標可能的使用國家和地區(qū)申請注冊。通常國內(nèi)外商標注冊時間約為1年，尚未注冊成功的商標投入使用，存在被駁回或投訴的風險，因此投入使用前需要權衡利弊。此處必須提到，國外對商標和知識產(chǎn)權的保護意識要遠遠高于國內(nèi)，普萊德游艇的第一版商標注冊前經(jīng)過廣泛的國內(nèi)外檢索，但無法保證全部識別，第一次在國外的展會推出后收到行業(yè)內(nèi)一家船帆制造商的投訴，綜合分析后不得不修改LOGO，以至于第一批生產(chǎn)的市場資料全部作廢。第二次參展后，設計的一個未注冊的輔助LOGO收到投訴，綜合分析后不得不放棄使用該LOGO，所幸引起的變化不大，可以逐步消減。在其后所有的展會，參展前都需向集團報備，借助集團的資源進行評估。

八、市場資料

設計制作融合了普萊德游艇視覺標識的統(tǒng)一的市場宣傳資料及禮品，包括高端雜志、宣傳單頁、廣告、易拉寶、展位、網(wǎng)站、PPT模板、名片模板、郵箱模板、制服、工裝、信紙、筆、工作夾等30多個品類。

九、市場活動

市場的主要活動為參加國內(nèi)外各大游艇展會，對接行業(yè)主流媒體，舉行一些小型主題推廣活動等，過程當中通過市場資料和市場人員傳遞品牌相關信息。

游艇市場小眾而私密，市場渠道相對少而精，以口碑營銷為主。除了傳統(tǒng)的付費廣告，有自己的團隊撰寫新聞稿件，運營公司網(wǎng)站及國際的FACEBOOK、LINKEDIN、TWITTER等9大社交媒體。

十、團隊打造

團隊是打造游艇的核心力量，從侃侃而談、外表光鮮亮麗的市場人員，到兢兢業(yè)業(yè)、專注細節(jié)的現(xiàn)場工人，每位普萊德游艇人對所從事的這份事業(yè)的熱情和執(zhí)著都可以被市場和客戶真切地感受到。從國外聘請了游艇專家，與中國本土化團隊一起協(xié)作，組合成一只擁有中國、美國、德國、瑞士、新西蘭、澳大利亞等國際視角的市場、技術、項目管理、運營團隊，為團隊整體開發(fā)了商務及專業(yè)的培訓課件，力求對外傳達整齊劃一的品牌理念，共同推動產(chǎn)品的打造和品牌的發(fā)展。這支國際化的團隊，對增強客戶的信心起到了極大的促進作用。

十一、專屬設施

由于游艇建造工藝的特殊性，對游艇建造環(huán)境的清潔程度、溫度、濕度都有極高的要求。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)能夠與世界接軌，公司斥巨資打造游艇專屬的辦公、車間、倉儲環(huán)境，并按照國際標準，將辦公區(qū)域配置在游艇車間一側，便于各個專業(yè)人員互動交流，提高效率。游艇專屬設施的展示，從硬件的角度向市場展示發(fā)展游艇業(yè)務的堅定決心。

十二、研發(fā)創(chuàng)新

游艇代表了未來的生活方式，不斷推陳出新的研發(fā)創(chuàng)新有利于為品牌持續(xù)注入新鮮血液。在基礎設計方面，借助母公司強大的研發(fā)能力和付費軟件，在船體強度、基本的水動力計算、震動噪聲計算方面擁有國內(nèi)多數(shù)船廠沒有的基礎設計實力。國內(nèi)游艇的美學設計(外型和內(nèi)飾)能力缺失，各家游艇廠一直是從國外購買，自己的研發(fā)儲備力量與國際相比相差甚遠。公司為推動游艇事業(yè)的長足發(fā)展，在原有設計積累的基礎上總結創(chuàng)新，不斷開拓帶有中國和亞洲元素的游艇設計，并獲得行業(yè)的認可。

十三、集團背書

中集集團三十年風雨路，發(fā)展至今，其產(chǎn)品就精細程度來說：從簡單的集裝箱業(yè)務，發(fā)展為高精密的海工居住勘探作業(yè)平臺，再發(fā)展為對細節(jié)有最高追求的高端超級游艇業(yè)務；就人文關懷方面來說：從最初的普通貨運集裝箱，創(chuàng)新研發(fā)出辦公集裝箱、箱房醫(yī)院、集裝箱酒店等更多關注人文需求的產(chǎn)品，再到關注作業(yè)中安全，舒適等更高人類需求的海洋工程產(chǎn)品，直至關注人類極限生活需求的高端超級游艇業(yè)務；就業(yè)務范圍來說，有遍布世界各大商業(yè)港口的集裝箱產(chǎn)品，到在挪威最惡劣海域作業(yè)的深海鉆井平臺，再到在地中海沿岸等度假勝地徜徉的超級豪華游艇，無不彰顯出中集團放眼世界、高瞻遠矚、不斷追求高品質(zhì)，關注人類終極需求，將“中國制造”的旗幟遍插全球的業(yè)務理念和強烈的民族情結。正是站在中集這樣一個巨人的肩膀上，中集萊佛士游艇得以站的更高，看的更遠。在世界范圍內(nèi)，中集萊佛士游艇要給客戶帶來“中集創(chuàng)造，終極價值”的高端體驗，并且要將中集萊佛士游艇這一“中國第一大型游艇”高端品牌深深印入人們的腦海。

十四、核心理念

“熱愛、專注、不將究、傳承、創(chuàng)新”這五個樸實無華的詞單獨說出都口都不會令人驚艷，但是組合起來確深刻道出了普萊德游艇品牌的核心理念。這五點構成了生生不息的螺旋上升循環(huán)，帶領普萊德游艇品牌不斷向新的高度攀升。

十五、工藝精湛

游艇上一平米的油漆有六個涂層、七道工序、耗時四十小時。游艇上的一張桌子，需要四個細木工，耗費一個月的時間打造。

游艇無論作為一個整體看，還是單獨看一道焊縫，一個連接、一度油漆、一片拋光都應該是完美無瑕的藝術品。這是無數(shù)的精細手工業(yè)者生命和汗水的結晶，是他們的自豪和存在價值。

十六、國際資源

除去游艇團隊自身的國際化力量，還和國際知名的游艇設計師、供應商、外包商在多個領域建立廣泛而深刻的合作。但若要強大國內(nèi)的游艇行業(yè)，必須發(fā)展國內(nèi)的游艇相關資源配套。事實證明，國人的手工藝不比國外的差，準確的設計和良好的質(zhì)量保證可以實現(xiàn)游艇配套高標準的要求，中國制造在逐漸被國際認可，從供給側方面加強游艇行業(yè)的配套，也有助于走出去，在國際市場進行PK。在此呼吁國內(nèi)有更多的仁人志士加入游艇行業(yè)。

十七、價值組合

品牌的管理是增值的管理，為產(chǎn)品創(chuàng)造出溢價能力的價值?；仡櫳鲜銎杖R德游艇品牌的每一步部署，無不是價值的投入和創(chuàng)造，帶來的是一加一大于二的效果。品牌的發(fā)展是一個長期的過程，未來每走一步無不需要當初的深謀遠慮和堅定信念，以及過程當中痛苦的探索與試錯。一個品牌想要健康地發(fā)展下去，需要和產(chǎn)品深度地結合，需要確切體現(xiàn)出產(chǎn)品地精妙之處，普萊德游艇在不斷地調(diào)整思路，以期待為產(chǎn)品創(chuàng)造出最完美地價值組合。

十八、結語

事實證明，普萊德游艇的品牌價值在2013年成功推出市場后的一年內(nèi)隨即顯現(xiàn)，2013年底即實現(xiàn)了“幻想”號游艇的銷售，這意味著用300萬人民幣的品牌及市場投入撬動了1億美金的營業(yè)額，市場投入費用僅為0.4%，這對比奢侈品行業(yè)10%的常規(guī)營銷投入來說是九牛一毛。自主研發(fā)的概念設計每個設計可以節(jié)省約200萬人民幣，自主的自媒體運營每年可節(jié)省10萬人民幣。成本的節(jié)約為公司在行業(yè)內(nèi)的長遠發(fā)展注入了無與倫比的競爭力。于此同時，游艇品牌的品牌效應，帶動了公司中低端的游船、客滾、輪渡產(chǎn)品線的長足的發(fā)展，兩年內(nèi)營業(yè)額達3億人民幣。游艇業(yè)務，儼然成為公司吸引客戶目光的一桿大旗。一艘大型游艇的建造可以解決數(shù)百名工人數(shù)年的工作，為社會帶來可觀的效益，行業(yè)的發(fā)展需要政府的支持。目前，游艇在國內(nèi)的自由航行和稅費問題仍然是制約其快速發(fā)展的主要因素，雖然海南以及粵港澳大灣區(qū)作為游艇使用的先行試點地區(qū)，政策及稅費方面有所松動，但對于位于中國北方的廣大游艇制造商來說依然是杯水車薪。公共碼頭的缺失是另一個制約游艇行業(yè)發(fā)展的因素，普萊德游艇的所在地山東煙臺多年前即規(guī)劃了13個游艇碼頭，現(xiàn)在實現(xiàn)并投入運營的卻僅有2個，看著煙臺美麗的海岸線，卻缺少美麗的裝點，夏天海邊擠得像下餃子，海中卻空空如也，而人們卻在不停地呼吁供給側改革，滿足人民不斷提升地物質(zhì)文化精神需求。像煙臺這樣地美麗海岸，中國還有千千萬，與其國人把辛苦賺來地錢用于海外消費，不如放在自己的家里，也能享受同樣美好的休閑時光。