“智慧田園”縣域農(nóng)村電商新零售探索

□韓 路

國家層面涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村的政策層出不窮，在政府鼓勵和支持“互聯(lián)網(wǎng)+新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”模式發(fā)展的情況下，農(nóng)村電商得以迅猛發(fā)展。“智慧田園”縣域農(nóng)村電商新零售以此為契機(jī)，運用“農(nóng)旅體驗+網(wǎng)絡(luò)服務(wù)+產(chǎn)品銷售”智慧田園電商新零售獨特商業(yè)模式，在“土雞(蛋)”基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成多功能、復(fù)合型、創(chuàng)新性鄉(xiāng)村田園產(chǎn)業(yè)綜合體。

一、土雞(蛋)市場分析

(一)優(yōu)勢分析。項目運作具有前瞻性和易操作性，擁有品牌基礎(chǔ)，是政校企合作成果，在項目運作過程中有一定的資金支持、人際資源基礎(chǔ)和政府扶持。經(jīng)過統(tǒng)一放養(yǎng)和科學(xué)技術(shù)監(jiān)管，品質(zhì)和產(chǎn)量有保障。結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)自然資源和歷史人文底蘊，打造多功能、復(fù)合型、創(chuàng)新性鄉(xiāng)村田園產(chǎn)業(yè)綜合體，符合當(dāng)下我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益并重，具有很大的競爭優(yōu)勢。同時前期經(jīng)過合肥職業(yè)技術(shù)學(xué)院“一鳴電商工作室”經(jīng)營測試成功，具有一定的運營經(jīng)驗。

(二)劣分分析。土雞在物流配送過程中，冷鏈運輸成本較高，產(chǎn)品保質(zhì)期相對較短，對外地市場競爭中沒有優(yōu)勢。土雞蛋物流配送包裝設(shè)計有缺陷，造成產(chǎn)品破損，不利于客戶關(guān)系維護(hù)。消費者對養(yǎng)殖基地“鄉(xiāng)里人”土雞(蛋)品牌認(rèn)可度低，普通肉雞(蛋)產(chǎn)量和消費量較高，當(dāng)?shù)叵M者很多地方存在著“只認(rèn)人，不認(rèn)牌”的盲目性。同時由于品牌知名度不高，外地消費者對品牌不相信，渠道拓展狹礙。加之，銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、渠道較單一、銷售力度不夠、信息化建設(shè)不足、營銷手段單一，沒有對產(chǎn)品深加工產(chǎn)生附加值，也沒充分利用好當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)良好資源在商業(yè)模式上沒做研究升級，造成市場資源的大量浪費。

(三)機(jī)會分析。散養(yǎng)土雞(蛋)整體產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，消費者的品牌意識還未樹立，有很大的發(fā)展空間。隨著國家提出鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興戰(zhàn)略和推進(jìn)，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場和農(nóng)業(yè)服務(wù)將進(jìn)入一個更高的消費層次，對原生態(tài)，綠色，無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加強(qiáng)，對用戶體驗、消費者參與到生產(chǎn)過程和農(nóng)業(yè)休閑、康養(yǎng)、旅游等田園經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大上升空間。

(四)威脅分析。普通肉雞(蛋)價格低，消費者購買習(xí)慣很難改變。散養(yǎng)土雞(蛋)飼養(yǎng)條件苛刻，養(yǎng)殖周期較長，難以量產(chǎn)。同時很多專業(yè)技術(shù)人員不愿到偏遠(yuǎn)農(nóng)村工作，造成養(yǎng)殖技術(shù)升級慢，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化速度較慢，但同時物流成本增加，人員成本增加，行業(yè)內(nèi)部競爭過于混亂，價格戰(zhàn)慘烈。

二、創(chuàng)新模式與發(fā)展戰(zhàn)略

“智慧田園”縣域農(nóng)村電商新零售商業(yè)模式是通過線上電商平臺推廣銷售產(chǎn)品和線下體驗中心展示產(chǎn)品與服務(wù)，通過增加用戶體驗感來吸引粉絲粘性并挖掘潛在客戶。開拓市場的同時運用可追溯系統(tǒng)技術(shù)方案，增加用戶對產(chǎn)品與服務(wù)信任感與品牌影響力。同時運營過程中突出科技興農(nóng)扶貧、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等社會效益。

前期在政校企深度合作的基礎(chǔ)上共同注資成立某農(nóng)業(yè)科技有限公司，重點依托已有的養(yǎng)殖基地散養(yǎng)土雞(蛋)產(chǎn)品資源，結(jié)合高校電商專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，拓展土雞(蛋)銷售渠道。在運營的過程中，重點提升學(xué)員建設(shè)、運營、管控電子商務(wù)平臺和產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)營銷基本能力，積累營銷經(jīng)驗。中期加快互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合發(fā)展，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈朝鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略方向發(fā)展，在產(chǎn)品升級改造完成后，增加圍繞農(nóng)業(yè)服務(wù)項目等高附加值的增值產(chǎn)品服務(wù)，提升經(jīng)濟(jì)效益，解決農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧。圍繞網(wǎng)站平臺服務(wù)功能，轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化改造，開展全渠道營銷，實現(xiàn)企業(yè)銷量持續(xù)增長和品牌化形象樹立。遠(yuǎn)期企業(yè)調(diào)整重組，結(jié)合周邊資源，不斷豐富消費體驗，向智能化、多樣化田園產(chǎn)業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型，增加農(nóng)旅餐飲、休閑、娛樂、文化等設(shè)施，由商品銷售為主轉(zhuǎn)向“商品+服務(wù)”并重。

三、營銷策略

(一)產(chǎn)品策略。根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃先期以經(jīng)營散養(yǎng)土雞(蛋)為主要產(chǎn)品項目，并配合發(fā)展綠色農(nóng)家蔬菜，農(nóng)家生活體驗基地的產(chǎn)業(yè)項目。在經(jīng)營產(chǎn)品的同時，傳播著一種健康生活的途徑，樹立起一個高品質(zhì)生活的保障，同時在經(jīng)營產(chǎn)生效益時不忘社會責(zé)任，努力做好農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧，讓生活在城市人們體驗到原生態(tài)生活狀態(tài)。公司養(yǎng)殖基地將林間放養(yǎng)與科學(xué)監(jiān)管相結(jié)合，讓消費者全天候能看到基地產(chǎn)品生產(chǎn)過程，專業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)人員用科技手段防病防疫，保證雞種優(yōu)良，在自然生理周期下產(chǎn)出營養(yǎng)價值高的散養(yǎng)土雞(蛋)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

為了滿足市場及廣大消費者的需求，公司將散養(yǎng)土雞(蛋)產(chǎn)品開發(fā)為以下系列：安康系列，將精心挑選上好的散養(yǎng)土雞(蛋)用精美的禮盒包裝，內(nèi)附保鮮措施、功效說明和散養(yǎng)土雞(蛋)的各種烹調(diào)方法；溫情系列，將散養(yǎng)土雞(蛋)與基地自產(chǎn)的綠色時蔬搭配在一起包裝成為多種套餐，并內(nèi)附相應(yīng)的菜譜和烹調(diào)方法；關(guān)懷系列，產(chǎn)品包裝是采用一般包裝和散裝來吸引消費者，滿足大眾消費者的需要。

(二)價格策略。根據(jù)散養(yǎng)土雞(蛋)市場情況，市場上同類競爭產(chǎn)品的價格，結(jié)合公司的自身優(yōu)勢及發(fā)展情況，適時調(diào)整產(chǎn)品價格，以成本標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行基礎(chǔ)定價，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭優(yōu)勢的不同，進(jìn)行差異化定價。

1.安康系列。此系列采用高質(zhì)高價的理念，賣點主要是滿足廣大消費者送禮而用，其價格與市場上同類競爭產(chǎn)品的價格略高。產(chǎn)品以宰殺處理干凈，采用真空保鮮包裝，凸顯天然綠色的理念，并且精美高檔。

2.溫情系列。此系列主要是以滿足城市高收入群體、白領(lǐng)等工作繁忙群體為主，配以新鮮時蔬，省去他們再去菜市買菜時間和煩惱，做到溫情服務(wù)。該系列也采用的是高質(zhì)中價，性價比較高，相比鴻運系列，此產(chǎn)品在包裝上略差一點。

3.關(guān)懷系列。此系列主要是以滿足廣大日常家庭使用消費者自食為主，其主要是零售和散戶，采用優(yōu)質(zhì)低價策略，還贈送土雞蛋，達(dá)到保持粉絲粘性、維護(hù)好顧客關(guān)系的目的，便于品牌的傳播。

(三)渠道策略。傳統(tǒng)線下渠道，通過“農(nóng)社對接”，“農(nóng)超對接”“展銷會銷售”“酒店和農(nóng)貿(mào)市場”等多元化銷售，直接對口銷售，不僅能起到品牌宣傳作用，還能增加銷量，提高消費者的認(rèn)可度和忠誠度。通過地推方式吸引粉絲流量，然后在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中宣傳產(chǎn)品、展示產(chǎn)品，并通過視頻APP播放養(yǎng)殖基地產(chǎn)品生產(chǎn)整個過程，增強(qiáng)用戶的粘性。在用戶群流量達(dá)到一定規(guī)模時，自建網(wǎng)絡(luò)商城，將用戶導(dǎo)入自建網(wǎng)絡(luò)平臺。

(四)促銷策略。根據(jù)消費者日常的食用量，定期特別在重大節(jié)假日銷量較高的時期在超市和社區(qū)售點以及網(wǎng)絡(luò)平臺搞價格促銷活動，逐漸培養(yǎng)起消費者的購買習(xí)慣，提高對品牌的忠誠度。每逢佳節(jié)假日，通過線上線下渠道將對高端產(chǎn)品進(jìn)行買贈搭配促銷，購買禮盒贈送實惠裝。