旅游業(yè)微信公眾號(hào)營銷應(yīng)用研究

蔣晨麗

(龍巖學(xué)院，福建 龍巖 364012)

我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快成為網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的推動(dòng)力。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)不斷發(fā)展以及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，中國網(wǎng)民對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的應(yīng)用越來越廣泛。在瞬息萬變的信息時(shí)代，手機(jī)已成為主要的上網(wǎng)設(shè)備。微信作為一款提供即時(shí)通訊服務(wù)的APP有著不可估量的應(yīng)用前景，微信公眾號(hào)營銷作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。微信龐大的用戶基數(shù)、開放的自由平臺(tái)、多種多樣的功能、日益完善的支付系統(tǒng)為微信公眾號(hào)營銷提供了良好的應(yīng)用基礎(chǔ)?；诖藭r(shí)代背景，旅游業(yè)微信公眾號(hào)營銷不斷發(fā)展壯大起來。

1 微信公眾號(hào)營銷概述

1.1 微信

微信這款通訊應(yīng)用軟件功能齊全，應(yīng)用簡(jiǎn)便。自2011年創(chuàng)立以來，微信相繼推出了朋友圈、微信支付、微信企業(yè)號(hào)、微信城市服務(wù)、截圖分享、二維碼等，有助于公眾號(hào)的大力推廣。截至2019年2月，微信的用戶數(shù)量已達(dá)到了11.12億，且仍然處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。根據(jù)騰訊官方統(tǒng)計(jì)結(jié)果，微信用戶的職業(yè)分布中，企業(yè)職員達(dá)到40%，所占比例最高，這意味著其用戶有較為穩(wěn)定的收入來源和較高層次的消費(fèi)水平。對(duì)于旅游業(yè)營銷來說，微信是一個(gè)旅游業(yè)理想的新型營銷平臺(tái)。

1.2 微信公眾號(hào)營銷

微信公眾號(hào)營銷是一種互動(dòng)營銷模式。微信公眾號(hào)細(xì)化了微信開放平臺(tái)和朋友圈的社交分享，結(jié)合了信息推廣、用戶服務(wù)、產(chǎn)品銷售、在線支付等多種功能，形成了線上線下環(huán)閉式營銷，成為極適合旅游業(yè)的一種營銷模式。微信公眾號(hào)有訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)三種類型，訂閱號(hào)用于每日向用戶推送信息，服務(wù)號(hào)用于為用戶提供一對(duì)一的及時(shí)服務(wù)，企業(yè)號(hào)用于企業(yè)、事業(yè)單位或非政府組織內(nèi)部的連接。旅游企業(yè)需根據(jù)自身需求，選擇合適的公眾號(hào)類型。

1.3 微信公眾號(hào)營銷的特點(diǎn)

首先，微信的用戶數(shù)量龐大，且仍在不斷發(fā)展壯大，這使微信公眾號(hào)平臺(tái)有大量的用戶，確保了企業(yè)通過微信公眾號(hào)營銷的消費(fèi)群體。其次，微信的信息發(fā)布方式簡(jiǎn)單便捷，傳播速度十分迅速。如微信公眾平臺(tái)的訂閱號(hào)每天都可以通過群發(fā)消息達(dá)到營銷效果，方便且迅速。再次，微信的使用簡(jiǎn)單，易于上手，老年人也能快速掌握并在日常生活中加以應(yīng)用。最后，微信的營銷成本更為低廉，旅游企業(yè)通過微信公眾號(hào)平臺(tái)可以得到比傳統(tǒng)營銷方式成本更低的推廣渠道[1]。

1.4 旅游業(yè)微信公眾號(hào)營銷應(yīng)用前景

1.4.1 帶來智慧旅游新體驗(yàn)

旅游者進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)，經(jīng)常面臨購票、住宿、交通、游覽、飲食等方面的難題，跟團(tuán)旅游不能滿足個(gè)性化需求，自駕游又存在各種不便，而微信避免了這些問題，為旅游消費(fèi)者帶來了智慧旅游的新體驗(yàn)。旅游消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣和喜好，選擇自身需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，通過微信購買和支付。比如，在景區(qū)的游覽過程中，可以通過景區(qū)的微信公眾號(hào)平臺(tái)，結(jié)合GPS定位接收景區(qū)導(dǎo)航和語音導(dǎo)游服務(wù)。除了各種旅游業(yè)相關(guān)的公眾號(hào)以外，攜程的“火車票機(jī)票”、藝龍的“酒店”和大眾點(diǎn)評(píng)的“吃喝玩樂”都入駐了微信錢包中的第三方服務(wù)，也能為智慧旅游中的吃住行提供全新的便捷體驗(yàn)。智慧旅游是旅游消費(fèi)的新潮流，微信公眾號(hào)營銷在旅游業(yè)的應(yīng)用為智慧旅游提供了極為便捷的平臺(tái)，旅游消費(fèi)者可以非常輕松地開展一場(chǎng)說走就走的智慧旅游。

1.4.2 帶來旅游產(chǎn)品支付體系新變革

隨著通過微信購買旅游產(chǎn)品的人數(shù)日益增加，旅游產(chǎn)品的支付體系有了全新的變革。微信支付通過第三方平臺(tái)使支付更為方便流暢，易于操作。目前，已有許多家銀行都開展了與微信支付的合作[2]。旅游消費(fèi)者可以非常方便地使用微信支付完成各種旅游產(chǎn)品的購買。從現(xiàn)場(chǎng)支付購買到PC端支付，再到移動(dòng)支付的轉(zhuǎn)變，是旅游產(chǎn)品支付體系的新變革。微信支付的便捷為旅游者帶來了不一樣的支付體驗(yàn)，旅游企業(yè)也越發(fā)重視對(duì)微信支付功能的開發(fā)與應(yīng)用。

1.4.3 帶來旅游業(yè)精準(zhǔn)營銷新方式

精準(zhǔn)營銷需要旅游企業(yè)對(duì)旅游消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，準(zhǔn)確定位，根據(jù)旅游消費(fèi)者的不同需求，為其提供符合消費(fèi)者需要的旅游產(chǎn)品。而微信公眾號(hào)營銷是旅游企業(yè)根據(jù)微信軟件的廣泛應(yīng)用而采取的新型營銷方式，其完善的后臺(tái)管理程序能幫助旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡、地域分布等屬性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者的旅游興趣點(diǎn)、各種不同的個(gè)性化需求加以統(tǒng)計(jì)分析，為旅游消費(fèi)者帶來精準(zhǔn)的營銷。旅游企業(yè)根據(jù)微信公眾號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，通過用戶對(duì)文章的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和收藏率，統(tǒng)計(jì)出用戶的旅游偏好，從而進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷，提供給用戶所需要的信息，進(jìn)而推廣自己的旅游產(chǎn)品。定向推送內(nèi)容能夠大大提高文章的轉(zhuǎn)發(fā)率和商品的購買率，為旅游企業(yè)帶來良好的營銷效果。

1.4.4 帶來優(yōu)質(zhì)旅游活動(dòng)推廣新平臺(tái)

除了傳統(tǒng)的旅游活動(dòng)宣傳方式以外，旅游企業(yè)也在順應(yīng)時(shí)代潮流，開發(fā)新的旅游活動(dòng)推廣方式，微信公眾號(hào)營銷為優(yōu)質(zhì)旅游活動(dòng)帶來了新的推廣平臺(tái)。旅游公眾號(hào)平臺(tái)在推廣旅游活動(dòng)方面起到了意想不到的作用，是旅游企業(yè)不可錯(cuò)過的優(yōu)質(zhì)活動(dòng)推廣平臺(tái)。

2 旅游業(yè)微信公眾號(hào)營銷的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 市場(chǎng)基礎(chǔ)良好

煤巖中的孔、裂隙水結(jié)冰過程中的某一階段內(nèi)，有相當(dāng)量的水在零下的溫度仍未結(jié)冰，生長(zhǎng)中的冰晶體將上覆的煤巖顆粒移開，未凍水向冰進(jìn)行遷移，為冰透鏡體的形成創(chuàng)造了條件。文獻(xiàn)[24]分析了孔隙水在凍結(jié)過程中引起的巖石結(jié)構(gòu)變化，對(duì)試樣各參數(shù)變化進(jìn)行了定量分析，認(rèn)為在-5～-20 ℃內(nèi)，分凝冰機(jī)制引起裂隙的擴(kuò)張。

旅游業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位日益重要。改革開放以來，很多城市便充分利用旅游資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等，大力發(fā)展旅游業(yè)。旅游業(yè)的快速發(fā)展為很多城市的旅游微信公眾號(hào)營銷提供了大量的營銷內(nèi)容，微信公眾號(hào)營銷也為景區(qū)吸引來更多的游客。

2.1.2 行業(yè)基礎(chǔ)完善

信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)是支撐其他營利性服務(wù)業(yè)較快增長(zhǎng)的主動(dòng)力。微信公眾號(hào)營銷正是基于信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展而展開的，開展旅游業(yè)微信公眾號(hào)營銷有著完善的行業(yè)基礎(chǔ)[3]。

2.1.3 政策環(huán)境優(yōu)良

政府一直大力支持旅游業(yè)微信公眾號(hào)營銷工作的開展，除了給予旅游企業(yè)許多政策上的幫助外，旅游局微信公眾號(hào)的運(yùn)營情況也良好，為旅游消費(fèi)者提供最新的旅游資訊及旅游咨詢公共服務(wù)。

2.2 劣勢(shì)分析

2.2.1 公眾平臺(tái)較多，監(jiān)管難度加大

在微信公眾號(hào)營銷被廣泛應(yīng)用的同時(shí)，許多商家都注冊(cè)了微信公眾號(hào)，形成了“無商不微”的現(xiàn)象。然而，公眾平臺(tái)過于泛濫使旅游信息真實(shí)性難以保障，高質(zhì)量的旅游微信公眾號(hào)數(shù)量有限，使監(jiān)管難度加大。

2.2.2 旅游業(yè)公眾號(hào)營銷的傳播力度有限

微信公眾號(hào)營銷是一種一對(duì)一或一對(duì)多的營銷方式，對(duì)用戶之間相互交流的廣度有所限制，不利于信息的迅速和廣泛傳播。旅游企業(yè)和政府部門在進(jìn)行微信公眾號(hào)營銷時(shí)，面臨著傳播力度不足的問題。微信公眾號(hào)營銷更傾向于精準(zhǔn)營銷，存在著傳播力度有限的問題。

2.3 機(jī)會(huì)分析

政府一直致力于推進(jìn)智慧旅游城市建設(shè)。依托于政策支持，智慧旅游有了較大的發(fā)展。隨著城市旅游現(xiàn)代化水平的不斷提高，智慧旅游開始為廣大旅游消費(fèi)者所選擇。運(yùn)用微信公眾平臺(tái)來訂制適合自身的旅游線路，開啟一次說走就走的智慧旅游被廣大旅游消費(fèi)者所青睞。旅游企業(yè)和政府部門應(yīng)抓住這一時(shí)機(jī)，適時(shí)發(fā)展旅游微信公眾號(hào)營銷。

2.4 挑戰(zhàn)分析

2.4.1 國際化步伐較慢

微信的海外市場(chǎng)擴(kuò)張并不順利，造成了旅游業(yè)的微信公眾號(hào)營銷之路并不能很好地開拓國際市場(chǎng)。微信從2012年開始進(jìn)軍國際市場(chǎng)，推出了英文版的微信(WeChat)，但實(shí)際上在海外國家使用WhatApp的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于WeChat。WeChat的海外市場(chǎng)覆蓋率低于同類軟件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手WhatApp，使旅游業(yè)很難通過微信公眾號(hào)營銷的方式打開國際市場(chǎng)。

2.4.2 國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇

2016年10月27日，阿里巴巴將旗下旅行品牌“阿里旅行”升級(jí)為全新品牌“飛豬”。飛豬旅行將目標(biāo)客群鎖定為互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來的一代，飛豬目前會(huì)員數(shù)已超過2億，日均訪問用戶達(dá)1 000萬[4]。飛豬旅行的成立分搶了部分微信公眾號(hào)的旅游營銷市場(chǎng)。

3 旅游業(yè)微信公眾號(hào)營銷存在的問題

3.1 營銷宣傳力度不足，市場(chǎng)輻射力度小

如何推廣旅游業(yè)微信公眾號(hào)是公眾號(hào)營銷活動(dòng)需要處理的問題之一。以“鼓浪嶼智能旅游”微信公眾號(hào)為例，用戶多為福建省內(nèi)的群體，省外市場(chǎng)開發(fā)力度不足。微信海外市場(chǎng)覆蓋率較低，但旅游部門未能通過微信公眾號(hào)營銷開拓更為廣闊的海外市場(chǎng)。

3.2 推文質(zhì)量不高，難以吸引用戶

用戶對(duì)推送的文章興趣不大，轉(zhuǎn)發(fā)和收藏的次數(shù)占閱讀次數(shù)的比率偏低。旅游業(yè)微信公眾號(hào)營銷推送的圖文信息普遍存在著無法吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)收藏的問題。微信公眾號(hào)營銷采取一對(duì)一、一對(duì)多的營銷模式，如果不能促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享推送的信息，就無法通過朋友圈分享來拓寬營銷的廣度，這是微信公眾號(hào)營銷亟需解決的問題。

3.3 安全性存在隱患，影響受眾信服度

隨著微信參與活動(dòng)、支付等功能的廣泛應(yīng)用，微信公眾平臺(tái)的安全性問題越來越受到關(guān)注。大部分用戶都有或多或少的擔(dān)憂，尤其是微信支付系統(tǒng)和隱私保障的安全性讓用戶擔(dān)憂。

3.4 線上公眾號(hào)泛濫，線下資源未整合

微信公眾號(hào)營銷為越來越多的旅游企業(yè)所選擇，公眾號(hào)種類多樣，政府、景區(qū)、酒店、旅行社、交通、旅游相關(guān)部門等卻沒有合理整合各項(xiàng)資源。線下的旅游業(yè)經(jīng)營者也各自為政，資源不能有效整合串聯(lián)，既增加了游客通過微信公眾號(hào)購買旅游產(chǎn)品的操作復(fù)雜度，又使線上營銷不能帶動(dòng)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈共同獲利。

4 旅游業(yè)微信公眾號(hào)營銷的對(duì)策建議

4.1 加強(qiáng)微信公眾號(hào)推廣，獲取更多粉絲關(guān)注

微信公眾號(hào)營銷需要廣泛的關(guān)注群體來取得營銷的效果，旅游業(yè)運(yùn)用公眾號(hào)平臺(tái)推廣旅游咨詢。營銷旅游產(chǎn)品，就是借助微信公眾號(hào)的大量粉絲來轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而進(jìn)一步擴(kuò)大營銷廣度。微信公眾號(hào)的宣傳推廣除了增加景區(qū)景點(diǎn)設(shè)立的二維碼掃描標(biāo)牌、照片打印機(jī)設(shè)點(diǎn)、免費(fèi)Wi-Fi設(shè)點(diǎn)以外，還可以通過旅游頻道、旅游景點(diǎn)的官方網(wǎng)站等增加旅游微信公眾號(hào)的曝光率，進(jìn)而獲取更多的粉絲關(guān)注。此外，對(duì)于海外市場(chǎng)的開發(fā)，旅游業(yè)微信公眾號(hào)在進(jìn)行推廣活動(dòng)，如設(shè)置二維碼掃描標(biāo)牌時(shí)，需注意漢語和英語的雙語標(biāo)示，以方便外國游客關(guān)注其公眾號(hào)。旅游業(yè)微信公眾號(hào)中還可以設(shè)置專門的英語、日語、韓語等板塊，方便外國客人使用公眾號(hào)獲取自身需要的信息。微信公眾號(hào)的便捷易用能吸引外國旅游者的關(guān)注，利于海外旅游市場(chǎng)的開發(fā)。在外國電視頻道、報(bào)紙、雜志上進(jìn)行關(guān)于旅游業(yè)微信公眾號(hào)的廣告宣傳可以提高旅游業(yè)微信公眾號(hào)的知名度，吸引更多的海外粉絲關(guān)注。

4.2 保障推文質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

提高推文的質(zhì)量，推送原創(chuàng)精品文章是旅游微信公眾號(hào)吸引用戶關(guān)注的必要要求。通過加強(qiáng)用戶管理，針對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，留住用戶。微信公眾號(hào)有完善的后臺(tái)程序，幫助旅游企業(yè)對(duì)用戶屬性、興趣偏好、產(chǎn)品購買等情況作出統(tǒng)計(jì)。旅游企業(yè)應(yīng)抓住微信公眾平臺(tái)這一功能，加強(qiáng)用戶管理，統(tǒng)計(jì)分析用戶的個(gè)性化需求，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。推送用戶感興趣的信息也會(huì)使用戶樂于轉(zhuǎn)發(fā)和收藏從公眾號(hào)獲取的信息，繼而實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的裂變式營銷。

4.3 提高旅游微信公眾號(hào)安全保障，打造用戶良好體驗(yàn)

旅游微信公眾號(hào)可以通過綁定公眾號(hào)安全助手，開啟賬號(hào)保護(hù)功能；通過建立完善的賬號(hào)安全管理體制，保護(hù)用戶的隱私安全；通過提高信息技術(shù)水平，防止網(wǎng)絡(luò)病毒攻擊。另一方面，還需要提高用戶的安全防范意識(shí)，關(guān)注官方認(rèn)證的旅游微信公眾號(hào)。

4.4 合理整合線下資源，提高線上商務(wù)交易量

旅游微信公眾號(hào)為用戶推送及時(shí)、有用的信息時(shí)，可以結(jié)合線下資源，合理開發(fā)利用。如旅游景點(diǎn)可以從商業(yè)角度聯(lián)合景點(diǎn)附近商家資源，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，宣傳商家品牌，給予商家可再生客戶，從而帶動(dòng)公眾號(hào)的活躍度。線下資源的整合為用戶提供一個(gè)便捷易用的旅游公眾號(hào)平臺(tái)，使用戶能夠迅速購買景點(diǎn)門票、紀(jì)念品等，引導(dǎo)旅游微信公眾號(hào)增加商務(wù)交易量，獲取更多效益。

5 結(jié)語

在信息化時(shí)代背景下，微信公眾號(hào)營銷具有不同于傳統(tǒng)營銷的巨大優(yōu)勢(shì)。旅游業(yè)需要抓住新媒體營銷不斷發(fā)展的潮流，從加強(qiáng)旅游公眾號(hào)推廣入手，保障推文質(zhì)量，提高安全保障措施，合理整合線上線下資源，運(yùn)用微信公眾號(hào)營銷，抓住機(jī)遇開拓旅游市場(chǎng)，宣傳旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造更多效益，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的新發(fā)展。