模因論視野下廣告語寫作教學(xué)
——以餐飲廣告語為例

李宗俠

（重慶市立信職業(yè)教育中心，重慶 400036）

模因論是語用學(xué)中的重要理論之一，它產(chǎn)生于四十多年前，可以說是一門新興的語用學(xué)理論。它在解釋一些語言文化現(xiàn)象上有著一定的積極作用。模因論為研究語言文化提供了一個(gè)新的研究視野。

廣告語中不同的語言模因的自我復(fù)制能力是不一定相同的。語言模因也跟大自然的生存法則一樣，適者生存。某一語言模因是否能夠在較長的時(shí)間段內(nèi)生存，還得看其是否能夠適應(yīng)人們的接受程度，是否能夠引起受眾的共鳴，是否能夠在人們的大腦中像病毒一樣被復(fù)制傳播到另一個(gè)載體上?！叭藗儗⒋嬖谟诖竽X中的信息模因在語用中不斷重復(fù)、增減、變換、傳遞，或從一組舊的模因集合重組成新的模因集合”，通過這種方式可以創(chuàng)造出很多新興的言語組合[1]355。

1 模因論的理論淵源

道金斯(Dawkins)在其著作《自私的基因》(The Selfish Mene)中提出了模因論中核心術(shù)語“模因”(meme)?！澳Ｒ颉?meme)仿自生物學(xué)中的術(shù)語“基因”(gene)一詞。道金斯認(rèn)為模因是一個(gè)文化進(jìn)化的信息單位，它儲(chǔ)存在人腦之中，包括了語言、文化、思想觀念、社會(huì)習(xí)俗以及行為等等。模因從一個(gè)人腦傳遞到另一個(gè)人腦中或者通過書本、電腦等等介質(zhì)傳遞到另一個(gè)人腦中，它們就像生物學(xué)中的基因一樣，可以不斷的進(jìn)化。在進(jìn)化的過程中，有的模因具有較強(qiáng)的生存力，可以“生存”很長的時(shí)間，有的模因的生存力較弱，“生存”時(shí)間較短。

布萊克摩爾(Blackmore)吸收了道金斯關(guān)于模因的研究精髓，并于1999年提出了模因論的概念，擴(kuò)展了道金斯關(guān)于模因的研究范圍，認(rèn)為任何信息只要它是通過模仿進(jìn)行復(fù)制的，都是模因[2]66。

何自然在《語言中的模因》一文中將模因的定義的兩個(gè)形成階段歸納為 “文化模仿單位”到“大腦中的復(fù)制因子”[3]。雖然國內(nèi)引進(jìn)模因論的時(shí)間并不長，但是已經(jīng)從初步探索發(fā)展到積極地更為全面地研究和應(yīng)用模因論。通過網(wǎng)絡(luò)檢索可以發(fā)現(xiàn)近年來國內(nèi)關(guān)于模因論的研究成果較之以前的研究成果可以說是數(shù)倍的增長，它已經(jīng)引起了不少研究者較為強(qiáng)烈的研究熱情。對(duì)模因論的應(yīng)用研究不僅有應(yīng)用到語言的研究，還有應(yīng)用到文化的研究，乃至應(yīng)用到法律、心理學(xué)等方面的研究[4]。

2 餐飲廣告語中的語言模因

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲業(yè)日趨繁榮，餐飲業(yè)經(jīng)營者之間的競爭也日趨激烈。使用什么樣的餐飲廣告語來吸引受眾進(jìn)行消費(fèi)，使用什么樣的語言模因能夠增強(qiáng)餐飲廣告語的表達(dá)效果，是餐飲廣告語創(chuàng)作者需要考量的重要因素之一。

成功的餐飲廣告語中的語言模因具備長壽性、多產(chǎn)性、復(fù)制的忠誠性的特征。所謂的長壽性，指的是某一或某些模因能夠較長時(shí)間地貯存在某一載體上；所謂的多產(chǎn)性，指的是某一或某些模因能夠以較快的速度在較廣的范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制傳播；所謂的復(fù)制的忠誠性指的是某一或某些模因能夠保持其原有精髓進(jìn)行傳播，因?yàn)樵趥鞑サ倪^程中大多會(huì)發(fā)生一些細(xì)微的變化，所以在復(fù)制傳播的過程中，某一模因如果保存了原有模因的精髓，并沒有變得面目全非，那么它就體現(xiàn)了其復(fù)制的忠誠性特征[1]329-330。多產(chǎn)性對(duì)于一個(gè)語言模因來說非常重要。因?yàn)槿绻撜Z言模因具有較高的多產(chǎn)性，那么說明它對(duì)于受眾來說一般具有較高的吸引力，能夠得到較多受眾的接受，這也體現(xiàn)出了該語言模因的存在意義和價(jià)值。

語言模因可以表現(xiàn)在字、詞、句、篇上。在餐飲廣告語中，存在著不少語言模因。大多餐飲廣告語都比較簡短，所以由于篇幅的限制，其使用的語言模因主要集中在熟語、詩句、名言警句、精煉的詞語等等之中。這類語言模因因?yàn)橛兄Z言精煉等特征，所以容易讓受眾閱讀與記憶，擁有良好的閱讀體驗(yàn)。在感染了受眾之后，它將擁有更多的機(jī)會(huì)通過已被感染的受眾去感染新的宿主。所以這些語言模因大多具有著長壽性、多產(chǎn)性。餐飲廣告語中的語言模因的觸發(fā)條件有二：一是受眾的大腦中有著一定的模因潛勢，也就是有能夠轉(zhuǎn)換為模因的信息；二是需要有一定的語境。

何自然和冉永平的《新編語用學(xué)概論》中將語言模因的復(fù)制和傳播的方式主要分為重復(fù)和類推這種方式[1]335-338。下面根據(jù)他們的分類，對(duì)餐飲廣告語中的語言模因現(xiàn)象進(jìn)行分析。

2.1 重復(fù)

在言語交際過程中，不乏有語言模因通過重復(fù)的方式進(jìn)行傳播。具體可以分為兩種類型：其一，直接套用；其二，同義異詞。直接套用主要是包括“各種引文、口號(hào)、經(jīng)典臺(tái)詞，轉(zhuǎn)述別人的話語，引用某些名言、警句等”，所以可以歸納為通過直接引用或間接引用的方式進(jìn)行信息的傳遞[1]338。餐飲廣告語中也不乏這類語言模因現(xiàn)象。語言模因現(xiàn)象中的重復(fù)方式除了直接套用以外還有同義異詞，即所表達(dá)的意思是同一事物或概念，僅僅是詞形不同，大多是由于時(shí)期或者地區(qū)的不同而對(duì)同一事物概念的表述不同[1]338。餐飲廣告語中一般不使用同義異詞的方式，而常常采用直接套用的形式。餐飲廣告語中通過重復(fù)的方式進(jìn)行傳播的語言模因可以分為三類：餐飲品牌名稱的復(fù)制、已有成語的復(fù)制、句子(分句)的復(fù)制。

2.1.1 餐飲品牌名稱的復(fù)制

一些餐飲廣告語中直接將其餐飲品牌的全稱或者簡稱融入其中，讓受眾在關(guān)注和閱讀時(shí)強(qiáng)化該餐飲品牌信息。

例如：

(1)愛必勝：美味比薩 盡在愛必勝[5]

(2)阿五黃河大鯉魚：吃豫菜到阿五 要吃黃河大鯉魚[5]

例(1)在餐飲廣告語中將其品牌名稱全部融入其中，例(2)將品牌名稱的核心部分“阿五”融入進(jìn)餐飲廣告語中。

2.1.2 已有成語的復(fù)制

很多成語在受眾的腦海中有著較為深刻的記憶，閱讀起來有著良好的閱讀體驗(yàn)。一些餐飲廣告語創(chuàng)作者利用成語的這些優(yōu)勢，將成語寫進(jìn)餐飲廣告語中，以達(dá)到吸引受眾和加深受眾記憶等目的。

例如：

(1)愛茜茜里：新鮮有時(shí) 后會(huì)無期[5]

(2)安心快餐店：美味佳肴，令人垂涎三尺[5]

例(1)中直接使用成語“后會(huì)無期”，例(2)中直接使用成語“美味佳肴”和“垂涎三尺”。

2.1.3 句子（分句）的復(fù)制

餐飲廣告語中對(duì)句子或分句的復(fù)制主要體現(xiàn)在對(duì)諺語、慣用語、古典詩詞、名言警句等的復(fù)制。

例如：

(1)某餐飲店：吃不了，兜著走[6]133

(2)榮威大酒店：緣自榮威起，海內(nèi)存知己[5]

例(1)中直接套用熟語作為自己的餐飲廣告語，但是在這里的意思已經(jīng)不是熟語中“出了問題，你要負(fù)責(zé)”了，而是幽默地表示如果消費(fèi)者在該餐館中吃不完所點(diǎn)的菜，可以打包回家吃。例(2)中直接截取王勃《送杜少府之任蜀州》中“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”的“海內(nèi)存知己”再在其前添加“緣自榮威起”做為該酒店的餐飲廣告語。使用熟語或是詩句等作為餐飲廣告語或者作為餐飲廣告語的構(gòu)成要素之一，有利于吸引受眾的關(guān)注，促進(jìn)受眾的記憶。

2.2 類推

類推可以分為同音類推和同構(gòu)類推兩種[1]339。同音類推即對(duì)詞語的語音進(jìn)行“加工”，仿造復(fù)制出語音相同或類似的詞語等。同構(gòu)類推主要是根據(jù)已有的語言結(jié)構(gòu)，仿造復(fù)制出新的語言結(jié)構(gòu)，這個(gè)新的語言結(jié)構(gòu)含有新的內(nèi)容。這些類推的特性給餐飲廣告語的創(chuàng)作帶來了極大的益處，方便在類推的過程中添加其他需要傳遞給受眾的信息，比如產(chǎn)品特色、服務(wù)質(zhì)量等等。相對(duì)而言，類推比重復(fù)更便于傳遞這些信息。

2.2.1 同音類推

餐飲廣告語中采用同音類推方式進(jìn)行傳播的語言模因可以將其產(chǎn)品的烹飪特點(diǎn)、產(chǎn)品類別或服務(wù)特色等信息突顯出來，達(dá)到吸引受眾的目的。這類餐飲廣告語利用人們腦海中已有的語言模因，將其商業(yè)目的隱含地傳遞給受眾。受眾需要對(duì)這類餐飲廣告語進(jìn)行重新解讀，非常具有新穎感，其中被更改的字是其關(guān)注和理解的重點(diǎn)。

例如：

(1)麻辣煮題：麻辣生活新煮張[5]

(2)韓都燒烤：韓都給您無謂的思“烤”[5]

(3)某酒吧舞廳：朝“酒”晚“舞”[5]

模因可以驅(qū)動(dòng)餐飲廣告語的創(chuàng)新和變異。例(1)采用同音類推，將“主張”類推為“煮張”以突出該店的品牌名稱和烹飪方式。例(2)采用同音類推，將“思考”類推為“思‘烤’”，突出其產(chǎn)品的烹飪方式。例(3)采用同音類推，將工作中的作息時(shí)間“朝九晚五”(也叫“早九晚五”)類推為“朝‘酒’晚‘舞’”，將其經(jīng)營范圍和特色突顯出來。

2.2.2 同構(gòu)類推

餐飲廣告語中采用同構(gòu)類推方式進(jìn)行傳播的語言模因可以有效地借助原有語言模因在受眾腦海中的熟悉程度，順勢將其商業(yè)性的目的隱含地融入進(jìn)餐飲廣告語中，讓受眾將二者聯(lián)系起來，從而達(dá)到吸引受眾的目的。

例如：

(1)東湖樂園酒家：借問酒家何處好，東湖樂園酒家優(yōu)[5]

(2)重慶紅色文化主題火鍋：火鍋萬歲，重慶老火鍋萬萬歲[5]

(3)樹上飛雞：土雞中的戰(zhàn)斗機(jī)[5]

例(1)采用同構(gòu)類推，將杜牧《清明》中的詩句“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村?！鳖愅茷椤敖鑶柧萍液翁幒?，東湖樂園酒家優(yōu)！”這種類推的方式，可以讓受眾眼前一亮，增強(qiáng)他們對(duì)該餐飲廣告語記憶的效果。例(2)中對(duì)古代臣子上朝時(shí)對(duì)皇帝所說的“吾皇萬歲萬歲萬萬歲”進(jìn)行同構(gòu)類推，只更改了其中的部分詞語，大體框架未變。例(3)也采用同構(gòu)類推的方式，對(duì)其中的一部分詞語進(jìn)行更換，大體框架不變。之前的波導(dǎo)手機(jī)的一則廣告語“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，該語言模因后來出現(xiàn)在趙本山和宋丹丹小品的臺(tái)詞中“下蛋公雞，公雞中的戰(zhàn)斗機(jī)”。

何自然和冉永平認(rèn)為“自然語言中的模因主要是從三個(gè)方面體現(xiàn)出來的：教育和知識(shí)的傳授、語言本身的運(yùn)用、通過信息的交際和交流”[1]333。模因不是一個(gè)具體的概念，而是非常抽象的概念，以至于在模因論中關(guān)于模因的闡述往往是使用一種隱喻的方式[1]328。模因的存在是通過復(fù)制以及傳播來證明的，所以在語言的使用過程中存在不少語言模因現(xiàn)象。餐飲廣告語作為商業(yè)廣告中的一種語言應(yīng)用形式，在宣傳的過程中往往會(huì)使用一些語言模因來增強(qiáng)其表達(dá)的效果。

3 結(jié)語

廣告語創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中往往會(huì)充分對(duì)語言的使用進(jìn)行考量。盡管廣告語一般比較簡短，但卻可以反映出廣告語創(chuàng)作者的語言運(yùn)用水平。廣告語的創(chuàng)作可以通過運(yùn)用各種語言文字手段來增加其語言藝術(shù)魅力，增強(qiáng)廣告語的表達(dá)效果，從而增加吸引受眾注意的幾率，促進(jìn)其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。優(yōu)秀的、成功的廣告語可以通過模仿傳播語言模因得來。廣告語在受眾之間流傳就有模因的作用。

語文廣告語教學(xué)時(shí)，可以適當(dāng)運(yùn)用一些語用學(xué)知識(shí)對(duì)廣告語案例進(jìn)行分析，引導(dǎo)學(xué)生理解其中運(yùn)用的各種語言藝術(shù)技藝，以期鍛煉學(xué)生對(duì)廣告語的鑒賞能力，提升學(xué)生廣告語創(chuàng)作的水平。