壯族文化形象整合傳播策略

王敏利

（廣西民族師范學院，廣西 崇左 532200）

一、壯族文化元素及整合傳播簡述

壯族，是中國人口最多的一個少數(shù)民族，廣西壯族自治區(qū)是壯族的主要分布區(qū)。壯族文化元素十分豐富，集中表現(xiàn)在壯族的文字、音樂、舞蹈、節(jié)慶、建筑等方面，其中以繡球、銅鼓、花山壁畫、民歌等作為廣西區(qū)域民族文化符號的典型代表，最廣為人知。肖萬娟在《廣西壯族文化元素的挖掘及應用手法研究》一文中認為，壯族文化元素既包括物質(zhì)形態(tài)的內(nèi)容，如自然環(huán)境、干欄建筑等，也包括非物質(zhì)形態(tài)的內(nèi)容，是意識形態(tài)層面的東西，如文學藝術(shù)、民風民俗、歌舞等。如果將壯族文化進行分類，壯族文化可被概括為：工藝文化、飲食文化、服飾文化、建筑文化、歌圩文化等[1]。

所謂整合傳播是從戰(zhàn)略上通過整合各種傳播系統(tǒng)，整合各種傳播要素以統(tǒng)一協(xié)調(diào)的策略形式和內(nèi)容主動與目標受眾進行溝通，從而影響目標受眾的內(nèi)在觀念偏好和行為決策過程。整合對于形成整體品牌形象的清晰性是至關(guān)重要的。如何使本民族不同生活方式、文化符號在傳播中發(fā)出一致性的信息，如何使文化品牌形象信息的傳播適合不同人對該民族形象的認知，整合出一個統(tǒng)一的品牌信息，是民族文化在整合傳播中的關(guān)鍵所在。

二、壯族文化傳播存在的問題

（一）傳播內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性

目前壯族文化內(nèi)容在傳播中的系統(tǒng)性不高，存在不同的傳播主體各說各話，不同的文化形式傳播時各自為戰(zhàn)等現(xiàn)象。壯族文化元素各個分支內(nèi)容在傳播中的協(xié)同整合較少，大多數(shù)是以單個元素或者單個區(qū)域為內(nèi)容進行各種傳播活動。文化傳播中政府作為主要的傳播主體，策劃和實施了各種文化傳播活動。但不可否認的是，一來上級政府策劃的活動，下級政府容易只注重自己行政區(qū)域內(nèi)的信息傳播而忽略他者；二來由于缺乏專業(yè)的營銷隊伍和人才，活動策劃和實施的整合意識、大品牌意識都還不夠，使得“壯族文化”整體品牌的構(gòu)建和營銷還缺乏思路，使品牌的傳播效果大打折扣。不論是山水還是歌舞，是銅鼓繡球還是民俗建筑，民族美食還是節(jié)慶習俗，都應該在一個統(tǒng)一的、整體的大框架定位里去再延伸擴展其內(nèi)涵，重點打造“廣西、壯族、壯族人”的整體的、具體的、有感染力又人性化的形象。通過媒體傳播塑造的“壯族”“壯族人”形象與通過體驗傳播獲得的對“壯族”“壯族人”形象的切身感受是相互印證統(tǒng)一，又是相互加深印象的，達到整合傳播的目的。

（二）傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)意開發(fā)

當前，壯族文化在內(nèi)容傳播過程中缺乏創(chuàng)意與開發(fā)，內(nèi)容的延伸價值沒有得到很好的利用。在新媒體傳播環(huán)境下，想方設法實現(xiàn)民族文化傳播的鏈條化、產(chǎn)業(yè)化應該是文化品牌的戰(zhàn)略發(fā)展思維。以故宮的文創(chuàng)IP為例，2014年，一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》刷爆朋友圈，成為故宮走下高冷神探，通過“賣萌”成功走入年輕人的視野的開端，此后“故宮淘寶”的產(chǎn)品創(chuàng)意和“故宮淘寶”的新媒體公眾號都離不開“賣萌”。在IP運營上，故宮通過與成熟品牌的聯(lián)名款來快速落地，并且開發(fā)故宮周邊游戲道具和時裝。“近年來，通過一系列年輕化與人性化形象建構(gòu)，故宮博物院的形象從嚴肅厚重走向親民。不僅帶來大量年輕受眾，也讓故宮賺得盆滿缽滿：故宮文創(chuàng)銷量已經(jīng)連續(xù)多年超過10億元?！盵2]這種通過文化創(chuàng)意延申出一系列產(chǎn)品的設計（研發(fā)）、制作、交易，進而再孵化新的文化旅游產(chǎn)業(yè)，既能反哺文化的品牌化傳播，又能為文化帶來巨大的附加值，激發(fā)文化發(fā)展的生機活力。而壯族的文化傳播內(nèi)容在這一點上還有很長的路要走。

（三）壯族形象單一模糊

目前在壯族和壯族人的形象傳播內(nèi)容方面，最常出現(xiàn)的問題是只選擇幾個最為常見的元素，如“壯族三月三”“劉三姐”“壯族民歌”等進行傳播，并且形式固定，由此造成的結(jié)果就是壯族及壯族人的形象呈現(xiàn)都比較單一，甚至容易造成刻板印象。“在壯族的呈現(xiàn)方式上，以個體即出現(xiàn)名字的個人出現(xiàn)的方式最少，而模糊程度依次升高的壯族群體、少數(shù)民族群體、壯族符號的占比遠高于個體，壯族符號和群體方式的大量使用，無疑加劇了壯族形象的模糊程度。通過對相關(guān)壯族報道的研宄發(fā)現(xiàn)，壯族形象并未形成一個系統(tǒng)化的定位，因此更別提后續(xù)的傳播和包裝策略上具備高精準度?！盵3]要想在傳播中產(chǎn)生好的效果，形象的鮮明是必不可少的。形象塑造要有利于大腦可視化的呈現(xiàn)，個性特征人性化接地氣能夠感染人，不能是千人一面、模模糊糊的，而是一說起他，受眾在腦中就自然而然地出現(xiàn)人物的樣子或者聲音，并且覺得喜愛，這樣才能為進一步的品牌打造打好基礎(chǔ)。

三、壯族文化形象的整合策略

（一）傳播“浪漫壯族”形象

浪漫，富有詩意，充滿幻想。放眼世界，大到國家，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，許多地方都以“浪漫”作為主打元素進行了成功的城市品牌塑造。法國巴黎的浪漫人人皆知，其浪漫已經(jīng)滲透到各個方面，仿佛一踏上這片土地，就會時刻被浪漫所包圍、所感染；美國西雅圖，因為一部《西雅圖夜未眠》馳名世界，一句經(jīng)典臺詞“這里是西雅圖，它相信人和人之間的奇遇”讓它的浪漫色彩有跡可循，令人向往……這些名片都給我們在民族傳播的內(nèi)容整合定位上很好的啟示。

搜索“浪漫的少數(shù)民族”大多數(shù)出現(xiàn)的是少數(shù)民族獨特的情人節(jié)風俗、少數(shù)民族的婚禮、少數(shù)民族的情歌等內(nèi)容。部分是新聞信息，更多的是受眾自發(fā)傳播的信息，可見受眾對于少數(shù)民族的“浪漫”充滿著各種幻想。與其他少數(shù)民族的對比中可以發(fā)現(xiàn)，浪漫應該是壯族比較凸顯和獨特的氣質(zhì)，綜觀壯族傳播的文化符號，“三月三”“民歌”“繡球”“劉三姐”“山水”“花卉”“壯錦”……無不與“浪漫”相關(guān)?！袄寺笨梢源?lián)整合起壯族主要的文化元素，而我們在民族形像傳播定位時，更多的只是蜻蜓點水式的帶過，少了整合傳播中“用同一種聲音說話”的清晰感和訴求點。2018年10月獻禮廣西壯族自治區(qū)成立60周年的舞臺文化藝術(shù)作品大型原創(chuàng)民族舞劇《花界人間》在多地上演，新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、光明網(wǎng)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等各大黨媒和門戶網(wǎng)站都以“演繹壯族浪漫生命之魂”進行了報道，并且評價“該劇題材新穎獨特，寓意深遠……以極富想象力的方式，將民族信仰的創(chuàng)世主題、生命觀以及民族文化搬上舞劇舞臺，呈現(xiàn)壯鄉(xiāng)大地獨特的人文生態(tài)和民族之魂等”。[4]可見，全國上下對“浪漫壯族”的認同。如果我們以“壯族浪漫生命之魂”這樣統(tǒng)一的聲音去傳遞，對傳播內(nèi)容的接收的記憶度和感性認識度將都大大提高，有利于傳播效果的形成。

因此筆者認為，“浪漫壯族”應該可以作為整合傳播中的“同一種聲音”的其中一點。一是圍繞“浪漫壯族”說故事。在壯族的浪漫故事里，電影《劉三姐》的成功，讓“劉三姐”成為壯族一個經(jīng)典的浪漫文化符號，以此為借鑒，以傳說、故事如“白鳥衣”、賽歌擇婿等元素打造浪漫壯族的形象是可行的。二是圍繞“浪漫壯族”策劃活動。壯族歌圩，姑娘小伙子們穿上節(jié)日盛裝，興高采烈地對唱山歌，年輕人在此過程中尋覓到自己理想的意中人，這一節(jié)日活動本身就極具浪漫色彩。如今，每年的三月三都是我們主推用以傳播民族特色、彰顯民族發(fā)展的一個重要節(jié)日，我們更應該將其與我們的核心內(nèi)容定位緊緊地關(guān)聯(lián)起來，策劃打造更多具有視覺識別度、感性參與度，凸顯“浪漫壯族”的活動。三是圍繞“浪漫壯族”塑造整體形象。整體的民族形象對于受眾的識別度和讀取度都是非常有用的，如說到蒙古族，馬上聯(lián)想到馬背上的民族和策馬奔騰的壯漢形象。因此，在微觀上，我們將浪漫宣傳具體到活動和故事，但在宏觀上，壯族是什么樣子的，壯族人是什么樣子的，一個或者一群鮮明的壯族人形象能讓文化具體而感性，歌海、花海、山水、繡球……這些文化元素是“浪漫壯族”的起點，而 “浪漫壯族”的歸屬和落腳點，是“浪漫”的終極釋義，是“堅貞不渝”“有情有意”“不卑不屈”，將壯族形象清晰化、平民化、感性化。

（二）傳播“神秘壯族”形象

神秘感有多重要？愛因斯坦說：“人類最美的經(jīng)驗是神秘感，神秘感是一切真科學與真藝術(shù)的真源泉?！鄙衩氐氖挛锟偸悄軌蜃屓艘l(fā)聯(lián)想，主動去關(guān)注和談論它；未解的秘密，大多數(shù)人都比較感興趣。少數(shù)民族的許多傳統(tǒng)儀式和風俗往往與城市生活傳播的內(nèi)容反差非常大，因不被人了解而具有神秘性，而神秘又有深厚的文化傳統(tǒng)的東西往往又最能夠吸引人。壯族同樣也可效仿利用之，搜索神秘壯族，關(guān)聯(lián)詞非常多：神秘的駱越文化、神秘的壯族寨子、神秘稻作文化、神秘的壯族中秋、神秘的壯族中元節(jié)……可見，壯族確實有許多文化現(xiàn)象、民族建筑、民俗節(jié)氣、民族神話給人以不可捉摸的神秘之感。而我們在進行民族文化傳播的內(nèi)容定位時，完全可以借助這種偉大的力量，以“神秘壯族”定位，圍繞主打的一個或幾個神秘元素大做文章。

具體而言，“神秘元素”設置首先要能足夠引發(fā)受眾的好奇心。如傳說故事，所有成功傳播的事情，都會有一個動人的故事，人們喜歡聽故事，也喜歡講故事給別人聽。行為或儀式，當前的傳播中，雖然“神秘壯族”的關(guān)鍵詞比較多，但都落在比較虛的“文化、節(jié)慶”上，如果能以某一具體的行為和儀式進行神秘感的設置，對于受眾來說會有更直觀和感性的認知，也更能刺激好奇心和參與性。現(xiàn)狀，是指某一具體的現(xiàn)場或事物在當下依然能夠供人觀看、參與，如目前針對“花山巖畫”的傳播，大多數(shù)也會圍繞其“神秘感”做文章，“神奇的花山”“花山巖畫的千古之謎”“一本神秘的無字天書”，但依然落腳點不夠?qū)?。這一元素必須與“神秘故事”或“神秘行為”緊密聯(lián)系起來，讓“神秘”有一個可供探究的現(xiàn)實指向，才能激發(fā)受眾強烈的興趣。其次，有了好奇心的刺激做趨勢，還需持續(xù)傳遞信息，一邊解構(gòu)神秘一邊設置新的議題，大眾持續(xù)獲得神秘事物的消息，使其更加具有神秘感，才有進一步吸引受眾關(guān)注、探索和參與。最后，適當限制，制造饑餓，如儀式和行為，只能限定在具體的時間和地點才能觀看到，某些景象或信息只能親身參與其中才會傳遞給受眾。

（三）傳播“時尚壯族”形象

所謂時尚，是時與尚的結(jié)合體。所謂時，乃時間，時下，即在一個時間段內(nèi)；尚，則有崇尚，高尚，高品位，領(lǐng)先。具有包容性和時代性。通常說到時尚，離不開“服飾、首飾”，壯族的服飾和首飾在“民族時尚圈”也是不落人后，壯錦作為文化符號還出現(xiàn)在中央電視臺主辦的“魅力中國城”節(jié)目中，被眾多嘉賓、觀眾喜愛。但是，我們今天以一個民族的文化傳播內(nèi)容而言的“時尚壯族”是一種更為廣義上的含義，目的是消除許多受眾對“壯族”和“廣西”的刻板印象。在一些不了解廣西和壯族的受眾眼里，壯族人都是生活在山上的、壯族人天天在山里對山歌、廣西是十分貧困落后沒有現(xiàn)代化設施的，等等。因此，“時尚壯族”要塑造的是一個現(xiàn)代的、包容的、五光十色充滿吸引力的新形象。

說到壯族，離不開廣西，“時尚壯族”也就是“時尚廣西”，現(xiàn)代人的接受意愿里，對一個地方的心馳神往和贊譽，不僅需要激發(fā)他的好奇心，讓他充滿幻想的元素，還需要搭配與時俱進的品質(zhì)服務、生活方式、基礎(chǔ)設施等必備要素，即我對它充滿向往，但它又不影響我的便捷和品質(zhì)生活。有一個案例是曾經(jīng)有外國人被中國的傳統(tǒng)文化吸引去北京旅游，但景點區(qū)找不到一家星巴克而讓他的體驗感受大打折扣。此后，著名的景點區(qū)域里必然有著高品質(zhì)的酒店、飲食、休閑場所。這一案例正是提醒我們在宣傳中強調(diào)適應現(xiàn)代人的理念的內(nèi)容有多么重要。陽朔西街也是一個非常好的借鑒例子，通過民族性的東西來吸引外來游客，便捷又獨特的生活方式被宣傳成為一種時尚，而外來游客又成為西街一個新的宣傳構(gòu)成元素，外來游客本身成為了這一現(xiàn)代的、時尚的、開放的新內(nèi)容的代言人。在新舊結(jié)合中呈現(xiàn)出獨特的差異性優(yōu)勢，讓西街一直成為不可超越的勝地。因此，在宣傳內(nèi)容定位時，要將“時尚壯族”作為非常重要的一面。

除此之外，“時尚壯族”背靠廣西，其最顯著的差異化優(yōu)勢是——東盟風情，中外融合。近年來，東盟旅游熱一直未減，說明東盟各國風情對受眾的吸引力不小。壯族由于地理原因，語言、習慣、節(jié)慶甚至相貌都與東盟一些國家非常相似，可以借助東盟風情元素增加吸引受眾的砝碼。如打造壯族風情鎮(zhèn)、風情街、風情旅游區(qū)的時候，可以考慮納入東盟的一些元素，東盟各國與壯族的服裝、飲食、節(jié)日活動對比展示，壯族各旅游路線與東盟旅游路線的無縫對接，等等。在壯族元素體驗式傳播的內(nèi)容中增加東盟各國風情的體驗內(nèi)容。南寧園博園、東盟神畫方特樂園等大型建筑和設施都以東盟風情為賣點。而背靠廣西的壯族，完全可以乘借東盟的優(yōu)勢，打出時尚的口號。

時尚，是一個時期的流行風氣與社會環(huán)境，時尚可以指任何生活中的事物，一個成功的時尚生活方式或者時尚區(qū)域的塑造，可以在一定時期內(nèi)讓公眾認同并愿意仿效參與。這是宣傳效果從認知層面上升到態(tài)度和行為層面的表現(xiàn)，這里的時尚，既有獨具一格的生活方式、獨具風情的民族元素，也有先進便捷的基礎(chǔ)設施、熱情好客的城市居民等各種理念。我們要做的就是打造一個包含有年輕、個性、多變的象征符——“時尚壯族”。

四、結(jié)語

民族文化傳播的內(nèi)容定位應該遵循一些基本的原則，如差異性原則、持續(xù)性原則、認同性原則等。在此基礎(chǔ)上，理想的整合傳播，必須圍繞本民族的獨特性，“用同一種聲音說話”，有系統(tǒng)地集中展開，形成清晰、明朗的民族形象，進而實現(xiàn)民族品牌的打造和傳播。民族文化品牌的塑造十分重要又十分不易，既要系統(tǒng)構(gòu)建，又要特點突出；既要契合民族本身，又要符號符合口味；既要有新媒體傳播的思維，又要有品牌營銷的思維，因此必然是一個長期的過程。如何通過政府主導、區(qū)域聯(lián)通，媒體先行、渠道融合，引入人才、專業(yè)思維，喚起受眾、全民傳播等一系列手段，使民族文化形成自己的品牌效益，是我們應該持續(xù)關(guān)注的問題。