試論媒體融合時(shí)代下教輔出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

任玉琳

（安徽教育出版社，安徽 合肥 230000）

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使我國(guó)全民閱讀方式、教育信息化等環(huán)境發(fā)生深刻變化，出版業(yè)的理念和市場(chǎng)格局面臨著挑戰(zhàn)，圖書(shū)的融合出版已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，許多出版企業(yè)開(kāi)始積極探尋出版業(yè)的轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展。融合出版對(duì)于出版的發(fā)展模式和產(chǎn)品形態(tài)的改變，成為近年來(lái)出版行業(yè)討論頻率最高的熱點(diǎn)，而教輔圖書(shū)的融合出版由于其自身的特點(diǎn)已經(jīng)領(lǐng)先于一般圖書(shū)，在業(yè)界逐步推廣。

一、教輔出版數(shù)字化的必然性

（一）國(guó)家教育信息化改革的必然要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)相應(yīng)制定了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，并陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策促進(jìn)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展。這一背景下，教輔出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有利于進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)家優(yōu)質(zhì)教育資源的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，進(jìn)一步推動(dòng)教師與學(xué)生運(yùn)用信息技術(shù)手段獲取教學(xué)資源與教學(xué)信息。因此，可以說(shuō)教輔出版數(shù)字化是國(guó)家教育信息化改革的必然要求。

（二）教輔出版數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)

數(shù)字出版與傳統(tǒng)的出版形式相比，其優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，尤其是教輔圖書(shū)數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)更加突出。數(shù)字出版具有更新及時(shí)、下載方便、查詢便捷、存儲(chǔ)巨大、便于編輯等特點(diǎn)，而且其實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化，可以大大降低出版各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，避免了因圖書(shū)積壓而造成的資源浪費(fèi)。數(shù)字出版的這些優(yōu)勢(shì)恰恰是紙質(zhì)教輔所應(yīng)具備而又欠缺的，因此教輔出版數(shù)字化有利于更好地彌補(bǔ)紙質(zhì)教輔的不足，提升紙質(zhì)教輔的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）滿足用戶需求的必要前提

教輔圖書(shū)的出版面向的是廣大學(xué)生群體，而通過(guò)調(diào)研我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大多數(shù)學(xué)生都是從小接觸并使用電腦、平板以及手機(jī)等多媒體設(shè)備長(zhǎng)大的。傳統(tǒng)的紙質(zhì)教輔材料難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，單一枯燥的教輔形式更是難以滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。加之，傳統(tǒng)的紙質(zhì)教輔材料由于其自身的局限性，很多過(guò)程性的學(xué)習(xí)內(nèi)容難以用紙張、文字進(jìn)行表達(dá)，需要借助多媒體技術(shù)進(jìn)行展示，因此將單一的教輔出版模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻有缘臄?shù)字化模式，可以更好地滿足用戶的需求，在豐富教學(xué)形式、提升教學(xué)趣味性的同時(shí)，吸引更多受眾來(lái)滿足出版企業(yè)的生存發(fā)展需求。

二、教輔出版數(shù)字化的實(shí)踐探索

目前，各教輔出版企業(yè)在融合發(fā)展的道路上不斷探索創(chuàng)新，通過(guò)改進(jìn)技術(shù)手段、改革運(yùn)營(yíng)模式、加大融合型人才培養(yǎng)力度等途徑，創(chuàng)造出了各種類型的融合型內(nèi)容產(chǎn)品。但由于大家對(duì)什么是“融合”、如何融合等問(wèn)題的理解存在差異，各教輔出版企業(yè)在融合出版的方式、力度、程度等方面也不盡相同。下面筆者就從融合策劃、融合模式和融合營(yíng)銷三個(gè)方面，談?wù)劙不战逃霭嫔缭诮梯o融合出版方面的實(shí)踐探索。

（一）基于紙書(shū)的融合策劃

“融合出版”以知識(shí)傳播和文化傳承為宗旨，為滿足讀者的個(gè)性化需求，擺脫原有紙質(zhì)載體的局限性，通過(guò)搭載數(shù)字出版技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)內(nèi)容的立體化、價(jià)值最大化，使同一內(nèi)容在不同媒體上實(shí)現(xiàn)多層次、多維度的呈現(xiàn)。而中小學(xué)教輔作為應(yīng)試體制下廣大學(xué)生的輔導(dǎo)用書(shū)，筆者認(rèn)為其“融合出版”應(yīng)是在紙書(shū)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)及考試需求，充分利用多媒體形態(tài)的不同表現(xiàn)形式，為學(xué)生量身打造的一整套線上線下資源與服務(wù)相結(jié)合的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)方案。

例如，安徽教育出版社出版的《初中時(shí)事政治教育材料》是針對(duì)九年級(jí)學(xué)生進(jìn)行日常時(shí)事政治教育，以及中考時(shí)事政治復(fù)習(xí)類的圖書(shū)。根據(jù)該書(shū)的性質(zhì)，在圖書(shū)策劃階段，編輯需要將紙質(zhì)和線上內(nèi)容作為一個(gè)整體來(lái)考慮。首先是策劃各板塊結(jié)構(gòu)、欄目名稱、功能定位等；其次是策劃各結(jié)構(gòu)板塊的具體內(nèi)容。對(duì)于紙質(zhì)圖書(shū)中的內(nèi)容策劃編輯駕輕就熟，重點(diǎn)是策劃線上數(shù)字板塊的內(nèi)容。需要數(shù)字形式的內(nèi)容策劃依據(jù)如下：一是由于圖書(shū)出版時(shí)間的限制（該書(shū)于每年4月初面市），對(duì)出版后至中考前這段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的需要考生關(guān)注的時(shí)事內(nèi)容的補(bǔ)充；二是中考直播課，邀請(qǐng)安徽省內(nèi)長(zhǎng)期奮斗在教學(xué)一線的中考命題研究專家坐客直播間，為讀者深入解讀中考時(shí)事熱點(diǎn)專題，并進(jìn)行中考命題展望；三是針對(duì)性訓(xùn)練，緊密結(jié)合中考，在考前1個(gè)月內(nèi)將模擬真題推送上線，讓考生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。這種融合策劃理念的最顯著優(yōu)勢(shì)就是紙質(zhì)內(nèi)容與數(shù)字資源的匹配性度高，而且便于編輯上手與把握，因?yàn)榫€上線下內(nèi)容的策劃本質(zhì)沒(méi)有改變。

（二）基于紙書(shū)的融合模式

目前，各教輔出版企業(yè)采取的融合模式常見(jiàn)的有APP、微信公眾號(hào)和二維碼等。這幾種融合模式各有其優(yōu)缺點(diǎn)，APP有強(qiáng)大的技術(shù)做支持，使得APP具有內(nèi)容更新及時(shí)、可承載的內(nèi)容豐富、表現(xiàn)形式具有高度的靈活性和個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)，但APP在前期研發(fā)及推廣過(guò)程中均需要花費(fèi)高昂的成本，且需要下載，容易造成用戶折損。大部分教輔出版社都有自己的微信公眾號(hào)，為關(guān)注自己的用戶推送有關(guān)圖片、文字、語(yǔ)音、視頻等內(nèi)容，但公眾號(hào)與特定圖書(shū)的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，不能為特定圖書(shū)的用戶推送有針對(duì)性的內(nèi)容。而二維碼具有成本低、易制作、免注冊(cè)用戶抓取等特性，可以通過(guò)微信等入口直接實(shí)現(xiàn)掃碼，用戶不需要下載便可使用，為讀者提供了便利，因此，用戶的轉(zhuǎn)化率非常高。

例如，安徽教育出版社出版的《初中時(shí)事政治教育材料》一書(shū)，為將其打造成能夠?qū)崿F(xiàn)立體交互的融合型“現(xiàn)代紙書(shū)”，首先通過(guò)RAYS系統(tǒng)，采取基于紙書(shū)的二維碼模式，以二維碼為內(nèi)容的多元化延伸提供入口，將讀者圈、在線教育、音視頻互動(dòng)等資源與服務(wù)融為一體。其次，借助RAYS獨(dú)特的三維立體式標(biāo)簽體系，可在讀者掃描紙質(zhì)書(shū)上的二維碼后，與讀者產(chǎn)生精準(zhǔn)的二次交互，展現(xiàn)讀者的使用軌跡，并能夠跟蹤該書(shū)的實(shí)際全國(guó)發(fā)行地圖，為營(yíng)銷策略的制訂提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。最后，依托RAYS平臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)分析掃碼讀者喜好，持續(xù)為讀者提供精準(zhǔn)服務(wù)，如通過(guò)用戶在讀者圈內(nèi)的留言，發(fā)現(xiàn)中考直播課是讀者們關(guān)注的熱點(diǎn)，我們便在直播課內(nèi)容、時(shí)間設(shè)定及價(jià)格制訂等方面進(jìn)行了研究與調(diào)整，有力地增強(qiáng)了讀者黏性，創(chuàng)造出基于紙書(shū)的額外利潤(rùn)。

（三）基于紙書(shū)的融合營(yíng)銷

在傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈中出版社居于核心地位控制著出版的內(nèi)容以及銷售數(shù)量，但在數(shù)字出版模式中，出版社如果不轉(zhuǎn)變角色，仍然只是出版資源的提供者，將導(dǎo)致其內(nèi)容資源與版權(quán)優(yōu)勢(shì)被大打折扣，難以維持在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。這一形勢(shì)要求出版企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，明確價(jià)值主張，探索融合營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)從內(nèi)容提供者向消費(fèi)引導(dǎo)者角色的轉(zhuǎn)變，以及企業(yè)線上、線下?tīng)I(yíng)銷方式的互聯(lián)、互通和互融。

例如，安徽教育出版社出版的《初中時(shí)事政治教育材料》在融合營(yíng)銷方面進(jìn)行了以下嘗試：一是在封面及封二等醒目位置植入二維碼，在二維碼旁設(shè)置導(dǎo)讀語(yǔ)，利用導(dǎo)讀語(yǔ)將二維碼里的內(nèi)容提煉成關(guān)鍵詞，通過(guò)“二維碼+導(dǎo)讀語(yǔ)”的方式將掃碼者引導(dǎo)至線上相關(guān)數(shù)字內(nèi)容；二是利用RAYS系統(tǒng)的免注冊(cè)用戶抓取技術(shù)，通過(guò)后臺(tái)將該書(shū)的紙質(zhì)內(nèi)容的宣傳和線上資源的配置推送給所有掃碼者；三是為該書(shū)設(shè)置讀者圈，搭建讀者、作者與出版社三方之間的溝通平臺(tái)，通過(guò)作者在線答疑等方式，及時(shí)了解讀者需求，解決讀者提出的相關(guān)問(wèn)題，滿足讀者的個(gè)性化需求。以上融合營(yíng)銷的方式雖然還處于探索階段，但有效促進(jìn)了紙質(zhì)教輔的銷售。

三、教輔出版數(shù)字化存在的問(wèn)題及措施

目前，各出版企業(yè)數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型探索還處于起步階段，只是初步構(gòu)建了框架，尤其是教輔出版企業(yè)并未形成專業(yè)特色的資源和服務(wù)，還存在著融合深度不夠、編輯融合能力欠缺和融合發(fā)展定位不清晰等問(wèn)題。

（一）融合流于形式，需增強(qiáng)紙質(zhì)教輔與線上內(nèi)容的匹配性

當(dāng)前，我國(guó)教輔出版領(lǐng)域開(kāi)始大力提倡媒體融合，并且在出版的各個(gè)環(huán)節(jié)中有意識(shí)地對(duì)這一理念進(jìn)行貫徹，但由于它們?cè)谪瀼氐倪^(guò)程中并不能較好地實(shí)現(xiàn)對(duì)紙質(zhì)教輔內(nèi)容的良好整合及運(yùn)用，使得紙質(zhì)教輔與媒體融合出現(xiàn)脫離。通過(guò)比較目前市場(chǎng)上的教輔圖書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，大部分出版社的數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)與其紙質(zhì)圖書(shū)的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，流于形式，忽視了用戶體驗(yàn)感。由于線上內(nèi)容是紙質(zhì)教輔的拓展和延伸，與紙質(zhì)教輔的內(nèi)容是緊密相聯(lián)的，因此線上內(nèi)容要在紙質(zhì)教輔的基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)建。增強(qiáng)紙質(zhì)內(nèi)容與線上資源的匹配性，可以從以下幾個(gè)方面著手：一是由于紙書(shū)容量及出版時(shí)間的限制無(wú)法呈現(xiàn)的內(nèi)容，如知識(shí)拓展性內(nèi)容及時(shí)效性較強(qiáng)的時(shí)政類材料；二是根據(jù)學(xué)科性質(zhì)，如語(yǔ)言類的語(yǔ)文和英語(yǔ)學(xué)科中朗讀、背誦、聽(tīng)力等內(nèi)容；三是需要視頻動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)的內(nèi)容，如作圖、實(shí)驗(yàn)、過(guò)程、空間和循環(huán)等；四是針對(duì)重難點(diǎn)題目的情境類視頻講解。

（二）融合能力不足，提高新教輔編輯的素質(zhì)

在出版融合時(shí)代，首先，教輔編輯要轉(zhuǎn)變出版理念。在傳統(tǒng)的教輔編輯理念中，為學(xué)生提供高質(zhì)量的教輔用書(shū)，保證其科學(xué)性、知識(shí)性和同步性，是教輔編輯的主要職責(zé)，但在教輔圖書(shū)數(shù)字化的形勢(shì)下，教輔編輯要在充分發(fā)揮自身內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的篩選與分類、拆分與整合，構(gòu)建出適合以數(shù)字化形式呈現(xiàn)的線上資源與服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容提供向知識(shí)服務(wù)提供轉(zhuǎn)型。其次，教輔編輯要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維。在選題策劃階段就要思考如何把紙質(zhì)內(nèi)容與線上資源融合起來(lái)，線上需要選取哪些資源，這些資源如何呈現(xiàn)，讀者如何瀏覽或使用這些資源。最后，教輔編輯還要調(diào)整自身的角色定位，強(qiáng)化為讀者服務(wù)的意識(shí)。要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)不同層次、不同需求的學(xué)生進(jìn)行分析研究，加強(qiáng)與其之間的互動(dòng)和溝通，從學(xué)生實(shí)際需求角度重新梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展思路，為學(xué)生提供完全個(gè)性化和精準(zhǔn)化的知識(shí)服務(wù)。

（三）融合發(fā)展定位不清晰，需立足特色，確定轉(zhuǎn)型定位

每一個(gè)出版企業(yè)都在長(zhǎng)期的傳統(tǒng)出版過(guò)程中積累了大量的內(nèi)容資源，擁有豐富的作者資源、編輯資源、讀者資源和渠道資源。但是，擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，不代表一定能做出優(yōu)質(zhì)的“數(shù)字產(chǎn)品”，因?yàn)閮烧咴诒憩F(xiàn)形式、內(nèi)在邏輯、傳播渠道等諸多方面都存在顯著差異。 傳統(tǒng)的教輔圖書(shū)的出版，重點(diǎn)追求批量生產(chǎn)，面向的是龐大的讀者群，追求的是共性化，而數(shù)字化的教育則面向終端，面向單一的讀者，追求的是個(gè)性化。如何依托傳統(tǒng)出版強(qiáng)大的內(nèi)容，依托從共性服務(wù)轉(zhuǎn)向個(gè)性服務(wù)，是教輔出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所要思考的重點(diǎn)。筆者認(rèn)為，教輔出版企業(yè)首先要確定自身的特色和最具優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容方向，找準(zhǔn)龐大的讀者群中具有強(qiáng)烈的個(gè)性化需求的獨(dú)立個(gè)體，然后結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，充分發(fā)揮新媒體快速、便捷、準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播出去。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，當(dāng)前融合出版已經(jīng)成為我國(guó)出版領(lǐng)域中一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，在這一形勢(shì)下我國(guó)教輔出版企業(yè)在該領(lǐng)域內(nèi)的各種嘗試與探索雖取得了一定的成就，也獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，但其推進(jìn)還面臨很多亟需解決的問(wèn)題。教輔出版企業(yè)必須深刻認(rèn)識(shí)這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，努力提升編輯的融合出版能力，充分利用多媒體技術(shù)和融合思維利用好自己的內(nèi)容資源，為不同層次、不同需求的學(xué)生提供更精準(zhǔn)、更個(gè)性化的學(xué)習(xí)解決方案與服務(wù)，形成自身的特色與核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在教輔圖書(shū)數(shù)字化道路上獲得持續(xù)有效的推動(dòng)力。