如何在內(nèi)容付費的寒冬中破冰前行

范明懿

（質(zhì)量與可靠性編輯部，北京 100071）

內(nèi)容付費經(jīng)歷了從靜態(tài)知識獲取的1.0階段和動態(tài)知識更新的2.0階段后，進入了以內(nèi)容付費為主流趨勢的知識共享3.0階段。內(nèi)容付費產(chǎn)品通過場景設(shè)置將產(chǎn)品本身及傳播的趣味性展現(xiàn)出來，吸引用戶購買。這種付費的知識產(chǎn)品的定位更加精準(zhǔn)，需求更能切中用戶的“痛點”，產(chǎn)品也更為小眾。

然而2018年的下半年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)盛宴的落幕，知識付費也進入了迷茫的階段。“得到”被資本綁架；病毒式分銷后的微信課程多如牛毛，用戶再也懶于打開不計其數(shù)的課程提醒；而“混沌大學(xué)”“分答”等平臺一遍又一遍地淘盡自己無力擴張的用戶池。

就像此前互聯(lián)網(wǎng)中的“千團大戰(zhàn)”“共享大戰(zhàn)”一樣，內(nèi)容付費在蜂擁而入之后，也逐漸步入寒冬。然而，用戶對于精品知識的需求永遠(yuǎn)不會減弱，內(nèi)容付費平臺大戰(zhàn)只會淘汰那些跟風(fēng)的平臺。逐本溯源，梳理內(nèi)容付費的發(fā)展及模式，找出行業(yè)過速膨脹中的問題才能更好地破冰前行。

一、知識付費的發(fā)展及模式

此前，在新媒體平臺發(fā)布的信息內(nèi)容是免費的，通過“二次售賣”點擊量收取廣告收益，然而免費的內(nèi)容中“雪藏”著不少垃圾化、趨同化、泡沫化的內(nèi)容，大量優(yōu)質(zhì)的專家用戶創(chuàng)造的內(nèi)容被海量冗余的信息所“淹沒”。這種去“中心化”去“權(quán)威”的信息傳播結(jié)構(gòu)既呈現(xiàn)出一種人人都可以發(fā)聲的業(yè)態(tài)，然而又造成了信息的冗余。由于用戶在海量信息中去除冗余信息的成本很高，平臺對內(nèi)容進行付費的升級，以滿足精英用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求，內(nèi)容付費的模式由此展開。

社會環(huán)境的變化與刺激造就了知識付費的形成，用戶新的需求革新了傳統(tǒng)的內(nèi)容形態(tài)。自此，付費用戶只會為那些有著極佳體驗的內(nèi)容及服務(wù)產(chǎn)品付費?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)新，僅僅是形式的創(chuàng)新是不夠的：內(nèi)容是本質(zhì)，產(chǎn)品是入口，體驗是核心。因此，為用戶提供個性化的解決方案成為了知識分享領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵。“流量”打法已經(jīng)成為歷史，基于用戶（池）的打法正在崛起，并將統(tǒng)治后續(xù)的營銷和傳播模式。

目前的知識付費模式仍集中于利用用戶碎片化的時間，使其在短時間內(nèi)獲取所需信息，短平快的“快餐”消費模式使投資理財、時間管理、人際關(guān)系等領(lǐng)域成為熱點。知識付費平臺將原本海量的信息從數(shù)量和質(zhì)量上控制，篩選出高稀缺性、高質(zhì)量的內(nèi)容，利用人工智能及大數(shù)據(jù)實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，再利用社交平臺推廣知識產(chǎn)品。

知識付費模式主要分為以下三種：一是付費訂閱，如喜馬拉雅專欄、得到、樊登讀書會等；二是單次付費問答，如分答、值乎；第三是付費社群，如小密圈采取的就是這種類型。不論哪種形式的付費閱讀，社區(qū)已經(jīng)逐漸成為一種最重要的涵蓋學(xué)習(xí)、溝通及社交的方式。

二、知識付費市場寒冬問題分析

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，分享經(jīng)濟被重新定義，成為一種利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)整合、分享海量閑置資源，滿足多樣化需求的經(jīng)濟活動的總和。[1]內(nèi)容付費的核心就是把枯燥無趣的內(nèi)容包裝成有趣。知識本身不值錢，真正把知識包裝成有趣的故事和案例才值錢。知識付費并不是將傳統(tǒng)的媒體或出版的內(nèi)容簡單地轉(zhuǎn)化到新媒體介質(zhì)上，其本質(zhì)是依賴于銷售的電商和在線教育。

“知識付費”又是供需平衡的調(diào)節(jié)器——通過市場規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)的傳播節(jié)奏，“穩(wěn)準(zhǔn)”地實現(xiàn)資源優(yōu)化。知識付費的形成基于以下三個要素的飛速發(fā)展。第一，移動支付渠道的成熟，支付流程的便捷。第二，知識付費產(chǎn)品的迭代及體驗不斷優(yōu)化，在微信等平臺聚集的大量知識分享者中潛藏著 “認(rèn)知盈余”[2]的變現(xiàn)需求。第三，隨著“中產(chǎn)”“偽中產(chǎn)”焦慮的日漸加深，制造“焦慮”販賣“恐慌”創(chuàng)造價值，“定制”“特供”類的內(nèi)容需求變得更為迫切。此時，移動支付的便捷性打破了最后一道關(guān)卡，消費升級帶動了消費理念的變化，采購知識就像“點外賣”一樣唾手可得。

影響用戶對知識進行付費的因素包括內(nèi)容價值、專業(yè)權(quán)威性、對品牌的信任度、產(chǎn)品本身的口碑、產(chǎn)品價格等。目前，知識付費產(chǎn)品缺少相應(yīng)的品控機制，也沒有專業(yè)的評價機制。面對大量魚龍混雜的產(chǎn)品，用戶無法識別，導(dǎo)致信任成本增加，用戶的挑選成本極高，具體體現(xiàn)以下幾個方面。

第一，內(nèi)容缺乏管控。自新媒體爆發(fā)以來，引爆“流量”吸引“眼球”成為各大平臺通行的運營方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的標(biāo)簽是流量，它帶來的分享機制讓流量成為衡量內(nèi)容的量化標(biāo)準(zhǔn)。然而流量帶來的新的衍生問題就是內(nèi)容的不可控：質(zhì)量千差萬別的內(nèi)容“一窩蜂”似地涌向用戶的客戶端，用戶客戶端上的信息爆炸卻不知如何選擇正確的信息。

第二，“標(biāo)題黨”“做號黨”“洗稿”亂象叢生。新媒體的立足之道在于有好的內(nèi)容，內(nèi)容的競爭又首先得見于標(biāo)題。由于轉(zhuǎn)載的存在導(dǎo)致了同質(zhì)化的免費閱讀，出現(xiàn)了“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象，其操作手法是通過夸張、不符合實際、“虛假”的標(biāo)題來吸引用戶點擊，擴大“輻射范圍”，賺取點擊率。“標(biāo)題黨”“做號黨”的目標(biāo)不在意高質(zhì)量的閱讀，而只在意文章的點擊率。當(dāng)“標(biāo)題黨”“做號黨”通過摘編、轉(zhuǎn)載、復(fù)制、“洗稿”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為常態(tài)的時候，必將對原創(chuàng)的高質(zhì)量文章帶來不可估量的損失。

第三，內(nèi)容付費成立社群后，由于用戶的自發(fā)性造成廣告橫行肆意，容易造成用戶的信用透支。長期消耗用戶而轉(zhuǎn)化的銷售行為最易觸碰到用戶的底線，內(nèi)容供應(yīng)商及銷售轉(zhuǎn)化的供應(yīng)鏈管理也極具挑戰(zhàn)。尤其是要關(guān)注核心用戶在群內(nèi)的“不是廣告勝似廣告”的分享，以免“種子”用戶利用其話語權(quán)優(yōu)勢“把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這種雙向的交流工具變?yōu)閱蜗騻鞑サ淖悦襟w，從而限制了社群的成長與作為社會互動的功能性”。[3]

第四，在用戶付費的大環(huán)境下，“知識付費”消費呈現(xiàn)出一種盲從而無章法的狀態(tài)。除精英用戶外，許多用戶很難判究竟哪些是他們真實的需求，繼而也無法有針對性地購買自己最亟需的內(nèi)容和經(jīng)驗。當(dāng)下訂閱付費模式的重點在“售前”的營銷，這種讓用戶先付費的模式就只能任平臺“收割”。付費后，平臺或主講人擁有全部的支配權(quán)，更新時間、更新頻次還有更新內(nèi)容都由平臺主宰。

第五，“知識付費”越來越泛濫，用戶被層出不窮的“知識付費”的高調(diào)緊張來襲搞得身心俱疲。每個平臺都付費內(nèi)容，以為支付了費用就能學(xué)到東西，然而發(fā)現(xiàn)根本學(xué)習(xí)不過來，時間依然不夠用，還沒學(xué)習(xí)舊的內(nèi)容，新的內(nèi)容又把次新的淹沒掉，充分利用碎片化時間付費給知識學(xué)習(xí)的過程只能流于一種形式。

三、知識付費寒冬市場如何破冰

移動閱讀逐漸成為主流，但內(nèi)容付費產(chǎn)品還不夠完善、完整，尚未浸透閱讀市場的全方位及領(lǐng)域，領(lǐng)域也不夠細(xì)化，還有很多非精英用戶沒有試用過內(nèi)容付費產(chǎn)品就已被凜冽的市場寒冬冰封。可以說，內(nèi)容付費行為是對知識的優(yōu)化和選擇，也是用戶的重新篩選和整理。用戶的付費習(xí)慣是需要培養(yǎng)的，付費的時機是需要契合的節(jié)點來引爆的。如何破冰當(dāng)下的知識付費市場寒冬，筆者認(rèn)為需要從以下幾個方面的努力。

第一，最重要的是了解用戶，建立用戶數(shù)據(jù)庫，及時準(zhǔn)確地洞悉用戶的需求與偏好；同時要建立KOL或大V數(shù)據(jù)庫，將KOL最專長的領(lǐng)域設(shè)立標(biāo)簽。根據(jù)大數(shù)據(jù)算法，平臺會進行精準(zhǔn)的匹配，向用戶推送符合其個性的內(nèi)容服務(wù)并引發(fā)付費行為。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有產(chǎn)品化程度高、不斷迭代的產(chǎn)品，才能夠?qū)崿F(xiàn)較大程度的商業(yè)變現(xiàn)。根據(jù)十點課堂、樊登讀書會、得到、在行等頭號平臺的數(shù)據(jù)分析，其單品銷量明顯好于其他平臺的主要獲客優(yōu)勢就在于了解用戶屬性，其復(fù)購率高的產(chǎn)品的“玩法”是通過建立垂直性知識內(nèi)容社群，圍繞KOL的知識分享形成一個“蜘蛛網(wǎng)”的架構(gòu)，吸引大批社群用戶跟進，由KOL帶領(lǐng)“吃瓜群眾”跨入知識付費門檻。

第二，未來知識付費產(chǎn)品將更廣泛地覆蓋長尾用戶。除專家型用戶外，各大平臺需要扶持更多的有潛力的草根和行業(yè)內(nèi)“潛伏”的專家，充分利用知識分享型問答社區(qū)，如“知乎”這種兼具知識分享和社交功能的平臺。知乎的核心付費產(chǎn)品知乎Live，內(nèi)容涵蓋用戶的學(xué)習(xí)、生活和工作的方方面面，以直播形式將知識分享給付費用戶。知乎這類平臺除了Live外，還擁有多種熱門的付費問答服務(wù)，為打造一個綜合的知識共享平臺做足了功夫。

第三，建立服務(wù)用戶的價值鏈，提供深入的學(xué)習(xí)場景，利用碎片化分享降低用戶成本。用戶使用的場景，決定了內(nèi)容的模式和產(chǎn)品形態(tài)。邏輯思維是最早提出利用碎片化時間、碎片化的場景學(xué)習(xí)的為內(nèi)容付費型公司，其主創(chuàng)羅振宇倡導(dǎo)“和你一起終身學(xué)習(xí)”，以知識服務(wù)為核心，為用戶節(jié)約時間，重塑知識體系。

邏輯思維團隊出品的“得到”App模式類似天貓、京東，提供的是平臺，販賣的商品卻是知識。“得到”販賣的知識必須有品質(zhì)，平臺也是質(zhì)量的保障。入駐的內(nèi)容制作方與“得到”通過合作的方式，打磨所需的知識產(chǎn)品。

第四，在垂直內(nèi)容上精耕細(xì)作，傳統(tǒng)精品內(nèi)容與付費模式結(jié)合。根據(jù)音頻制作小成本的特點，知識付費多采用音頻為主要載體。音頻消耗的流量少，伴隨性收聽強的特點滿足用戶隨時隨地獲取知識的需求。在大環(huán)境低迷的情況下，《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》《每天聽見吳曉波》等精品課程的收聽率和付費率依然很高。復(fù)購率就像出版社的重印書一樣重要，是平臺的暢銷和長銷品種。有的平臺快速追求上架新課程，以洗稿的方式獲取新客，這種消耗用戶的方式得不償失。對于內(nèi)容付費平臺來說，爆款課程短期看痛點，中期看獲客，長期看運營。

第五，增強平臺的互動性。用戶的一手評論一直是增加平臺人氣的法寶。“得到”付費專欄的作者萬維鋼曾形容讀者的評論精彩得就像禪宗的機鋒?！皞€人+話題”帶動平臺互動，社群互動，讓用戶體驗群體社交的樂趣，連接用戶成員之間的有效需求。平臺還應(yīng)注重用戶間的線下社交，幫助用戶發(fā)現(xiàn)“朋友圈”，實現(xiàn)用戶間由弱社交關(guān)系向強社交關(guān)系的轉(zhuǎn)變，為用戶的深度交流提供機會，最后是實現(xiàn)社區(qū)的良性自治?；谟脩糸g多元關(guān)系的建立，用戶在社區(qū)間將自覺進行有序的娛樂活動或課程學(xué)習(xí)等，維護社區(qū)規(guī)則。

第六，內(nèi)容供應(yīng)商持續(xù)提供定制化、精準(zhǔn)化、長尾化的精品內(nèi)容。隨著內(nèi)容付費領(lǐng)域的不斷拓展，知識呈現(xiàn)的形式不斷裂變，除了文字、音頻、視頻的形式，未來將會有更多樣化的內(nèi)容付費模式出現(xiàn)。精心耕耘某一細(xì)分內(nèi)容市場，根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)定制化地對接目標(biāo)用戶的不同需求。

四、結(jié)論

這是最好的時代，學(xué)習(xí)知識可以信手拈來。但也是最壞的時代，知識有如汗牛充棟。知識付費平臺的價值在于其所提供的內(nèi)容是值得用戶“埋單”的。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是硬通貨，不僅是流量貨幣，也是社交貨幣。內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間，平臺與用戶、用戶與用戶之間都需要社交，這是用戶付費動機之根本，也是內(nèi)容的潛在價值。知識付費可以有效滿足在信息泛濫時代獲取精準(zhǔn)服務(wù)的需求，也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的必然結(jié)果，用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)付費將成為一種常態(tài)，知識付費也將迎來行業(yè)的春天。