現(xiàn)代性背景下作為文化產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)研究

謝德炬，李 立

（1．廣州廣播電視臺，廣東 廣州 510095；2．成都學院文學與新聞傳播學院，四川 成都 610106）

無論是中國、外國，還是東方、西方，在前現(xiàn)代社會階段都有旅行家、旅行現(xiàn)象和旅行行為，但卻都沒有旅游業(yè)。旅游業(yè)是現(xiàn)代社會所特有的產(chǎn)業(yè)，它反映了現(xiàn)代社會、現(xiàn)代文化的特質(zhì)。我們對現(xiàn)代意義的旅游和旅游業(yè)的認識，需要將其放置在現(xiàn)代社會總體性特征的背景中加以認識，從而一方面為深入理解旅游和旅游業(yè)提供具有時代社會背景的立體坐標體系，另一方面加強對旅游和旅游業(yè)的認識，深化對現(xiàn)代社會根本特征的理解。

一、旅游、空間移動和“未知之地”的召喚

旅游（tourism）以其為核心可以構(gòu)成一系列詞組：旅游者、旅游產(chǎn)品、旅游心理、旅游目的地、旅游業(yè)、旅游學等。旅游的本質(zhì)是“以游為目的的旅”?！俄f伯斯特大學詞典》給旅游下的定義是：“以娛樂為目的的旅行；為旅游者提供旅程和服務的行業(yè)”；它給旅游者下的定義是這樣的：“以娛樂為目的而旅行的人”?！奥糜巍爆F(xiàn)象表現(xiàn)為，主體在某種動機的驅(qū)使下，離開自己慣常的生活環(huán)境，到非慣常環(huán)境做短暫的停留，之后又回到自己慣常的環(huán)境。當選擇這樣的“圓周運動”的主體越來越多的時候，就會產(chǎn)生相應的復雜社會效應，即滿足這類主題需要的社會產(chǎn)業(yè)和服務，以及由此帶來的其他綜合現(xiàn)象等。[1]

換個角度，對旅游最簡單的現(xiàn)象學式的理解，它是人在空間中的遠距離移動。和時間一樣，空間是我們所存在的世界里最基本的范疇。但是空間卻并不是純粹物理的、客觀的、機械的、剛性的，它同時更是社會的和文化的。我們的生活被一系列二元對立所定義：家庭空間/社會空間、私人空間/公共空間、文化空間/實用空間、工作空間/休閑空間等。在被福柯引用過的《空間詩學》里，巴什拉曾做了以下這樣一種所謂現(xiàn)象學式的描述：我們并非如直覺所認為的那樣生活在均質(zhì)、空洞的空間里，事實上正相反，我們的空間被各種特質(zhì)和奇思異想深深浸潤著，這些特質(zhì)或奇思異想或者是亮麗、輕盈、明晰的，或者是晦暗、粗糙、煩擾的，或高高在上，或深深塌陷，有的是涌泉般流動不居的，又有的是石頭或水晶般固定凝結(jié)的。從熟悉的空間去陌生的空間，從已知之地到未知之地，是旅游的基本軌跡。

從根源上講，人對“未知之地”的好奇引發(fā)了旅游，旅游是人對“未知之地”召喚的一種回應。未知之地（terra incognita）激起他者的傳說和神秘的感覺，以及發(fā)現(xiàn)的幻想?！拔粗锛ぐl(fā)了心靈上的想象，而且發(fā)現(xiàn)的越多，就越能激起進一步探索的想象?！彼械奈粗囟技仁墙?jīng)驗又是想象，正如赫胥黎的隱喻所闡述的：[2]

我們的內(nèi)心仍然是黑暗的非洲、未標會過的婆羅洲和亞馬遜河谷……一個人構(gòu)成了……一個個人意識的舊世界，而越過了一片海域又構(gòu)成了一連串的新世界——潛意識中的不太遙遠的弗吉尼亞和卡羅萊納州……集體無意識中遙遠的西部，伴隨著它眾多的象征和大量的土著原型；穿過另一個巨大的海洋，出人意料的，竟是夢幻體驗的世界。……有些人從來不曾有意識地探索自己的反面，其他人則只是偶然光顧。

二、旅行和旅游的區(qū)別

既然說旅游者是“以娛樂為目的而旅行的人”，由此可見，在大多數(shù)情況下，人們把“旅游”和“旅行”替換使用，視為等同。不過這兩者還是有一些微妙的語用差異的。前現(xiàn)代社會出現(xiàn)過不少著名的旅行家，如中國的張騫、法顯、玄奘、鑒真、汪大淵、徐霞客、鄭和，國外的伊本·白圖泰、麥哲倫、馬可·波羅等。詹姆斯·克里福斯認為，旅行有很多不同的類型：西方中產(chǎn)階級男性的休閑旅行；被驅(qū)逐的難民；把旅行作為工作的18世紀的大西洋水手；朝圣和各種內(nèi)心的旅行。將其與現(xiàn)代的旅游相比可以發(fā)現(xiàn)，旅行是伴隨性的、生產(chǎn)性的，旅游是專門性的、消費性的；旅行是一種側(cè)重對心理和結(jié)果的描述，旅游是一種側(cè)重對行為和過程的描述；現(xiàn)代旅游是基本覆蓋在建制之下展開的，是規(guī)制性的，而過去的旅行則一般是為了其他目的而從事的具有附帶性個人性的活動；旅游是消遣和消費的過程，旅行是體驗和感悟的過程；旅游類似于工業(yè)化批量產(chǎn)品，旅行更像是手工制作的少量的作品。

旅游與旅行相比，差異在于是否產(chǎn)業(yè)化，是否大規(guī)模批量出現(xiàn)，是否存在“復制”這一要素和是否更傾向于文化性。一般而言，旅游是規(guī)?；⑸虡I(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，通過復制“旅游勝地”和“旅游流程”來進行推廣和運作，以文化為載體設計和包裝產(chǎn)品；旅行是偶發(fā)性的、非產(chǎn)業(yè)化的、個人化個性化的，其本身可能主要是一種政治行為、軍事行為或商業(yè)行為。但是在追求成本控制價格適宜，追求個性化、體驗化、情感化的當下，旅游業(yè)也借喻式地延用旅行的語意內(nèi)涵，將個性、體驗等要素灌注進旅游業(yè)之中。

三、流動、液態(tài)社會和臨時共同體

旅行是個人化的，旅游是大規(guī)模的。產(chǎn)業(yè)化的旅游業(yè)形成了數(shù)量眾多的人口遠距離暫時流動現(xiàn)象的出現(xiàn)。統(tǒng)計數(shù)字最能呈現(xiàn)這一點：自1993年起，原國家旅游局每年都委托國家統(tǒng)計局對中國大陸地區(qū)城鎮(zhèn)居民國的內(nèi)旅游情況做抽樣調(diào)查統(tǒng)計。統(tǒng)計顯示，從1993年至2007年的15年間，國內(nèi)旅游人數(shù)從4.1億人次增長到16.1億人次，年均增速10.3%；改革開放以來的40年間，入境旅游人數(shù)從180.92萬人次增長到13187.33萬人次，增長了71.9倍，年均增幅達15.9%；旅游外匯收入從2.63億美元增加到419.19億美元，增長了158.4倍，年均增幅達到19.1%。[3]

這種流動和英齊格蒙·鮑曼對現(xiàn)代社會的一個概括相吻合——“液態(tài)社會”。借用“液體”這個比喻，鮑曼準確而又形象地抓住了高度個體化、全球化的當代社會那種流動性強、變動不居的特征。

具體說來，液態(tài)社會（液態(tài)現(xiàn)代）具有的特征是：一方面擁有流動邊界，或者說以擺脫邊界束縛的程度作為成功的尺度；另一方面依然追求共同體的庇護，只是這個共同體不同于液態(tài)現(xiàn)代之前的社會強大穩(wěn)固的共同體，而是臨時性、境遇性的共同體，這樣的共同體不求恒久，評判它的標準在于使涉及者、參與者情感卷入的程度。液態(tài)現(xiàn)代的共同體因此被稱為“爆發(fā)性共同體”（explosive community）、“衣帽間共同體”（cloakroom community）、“嘉年華共同體”（carnival commmunity）。在這樣的共同體里，成員在特定場合穿上適合的服裝，呈現(xiàn)出與日常生活不一樣的行為舉止和言行面貌。人們在此關(guān)注景觀（或曰奇觀，spectacles），并因此暫時忘卻生活的煩惱。該共同體內(nèi)強調(diào)對生活常規(guī)的打破，與日常生活情境的對立。不過景觀（奇觀）對個人的吸引和凝聚作用只是暫時的，當景觀（奇觀）結(jié)束，人們離開這種特殊的、臨時的共同體，回歸日常，恢復原狀，在日常生活中繼續(xù)扮演過去的各種社會角色。[4]

這一特征在旅游業(yè)被體現(xiàn)得淋漓盡致。旅游是離開自己慣常的生活環(huán)境，到非慣常環(huán)境做短暫的停留，之后又回到自己的慣常環(huán)境的空間移動行為。流動性是其最顯著的特點，但毫無疑問它不是單純個體性偶發(fā)性行為，它隸屬于“游客”“旅游者”這一身份之下，具有較為明確的自我臨時身份認知的特殊的行為和經(jīng)歷。在特定的時空范圍，“旅游者”的身份和其他社會角色分離開來，形成自己的臨時共同體認同。

四、作為文化產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)

產(chǎn)業(yè)化讓旅行變成了旅游。那么旅游業(yè)應該歸屬于哪個產(chǎn)業(yè)呢？正如圖書出版雖然必然涉及造紙業(yè)和印刷業(yè)，但它從屬于文化產(chǎn)業(yè)一樣，雖然旅游業(yè)涉及諸多產(chǎn)業(yè)，但從本質(zhì)上說，它應該歸屬于文化產(chǎn)業(yè)。

文化產(chǎn)業(yè)這一術(shù)語最初出現(xiàn)在法蘭克福學派第一代理論家霍克海默和阿多諾兩人合寫的名著《啟蒙辯證法》中。在英語中，文化產(chǎn)業(yè)為Culture Industry，國內(nèi)有的地方將其譯為文化工業(yè)，有時又譯為文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)既是一種特殊的文化形態(tài)，又是一種特殊的經(jīng)濟形態(tài)，聯(lián)合國教科文組織這樣定義：文化產(chǎn)業(yè)是指一系列活動——按照工業(yè)標準去生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存和分配文化產(chǎn)品和服務。當然，除了這種從側(cè)重生產(chǎn)的角度來對文化產(chǎn)業(yè)進行界定外，還可以從側(cè)重文化的角度加以定義，從這個視角看，文化產(chǎn)業(yè)是指文化意義本身的創(chuàng)作與銷售，它以生產(chǎn)和提供精神產(chǎn)品為主要活動，以滿足人們的文化需要作為最終目標。狹義上，文化產(chǎn)業(yè)包括了文學藝術(shù)創(chuàng)作、音樂創(chuàng)作、攝影、舞蹈、工業(yè)設計與建筑設計。

在中國國家統(tǒng)計局新修訂的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》標準中，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)被分為10個大類，其中“景區(qū)游覽服務”以及“游樂休閑服務”里的部分內(nèi)容和旅游業(yè)的內(nèi)容相同。

由此可見，旅游業(yè)是包含在文化產(chǎn)業(yè)之中的。旅游業(yè)也就是旅游產(chǎn)業(yè)是一種綜合性行業(yè)，它憑借旅游資源和旅游設施，專門或主要從事招徠、接待游客，并為他們提供包括交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等在內(nèi)的服務。旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的三大要素是旅游資源、旅游設施、旅游服務。旅游資源包括自然風光、歷史古跡、革命遺址、建設成就、民族習俗等，它們能提高經(jīng)營旅游業(yè)的吸引能力；旅游設施要素包括旅游交通設施、旅游住宿設施、旅游餐飲設施、旅游游樂設施等，它們是為了幫助消費者欣賞和享用旅游資源而提供的物質(zhì)資源；旅游服務要素指的是包括各種勞務和管理行為，其實質(zhì)是經(jīng)營旅游業(yè)的接待能力。旅游業(yè)為消費者提供的包括資源、設施和服務在內(nèi)的旅游產(chǎn)品包括“觀光游覽旅游產(chǎn)品”和“獨特愉悅的旅游文化藝術(shù)體驗”，它們主要是旅游藝術(shù)園區(qū)、新興街區(qū)、主題商場、旅游表演、文化節(jié)慶活動、休閑購物中心、主題公園、旅游紀念品。

如前所述，旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)不同，它不是一個單一產(chǎn)業(yè)，而是一個由多種產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)群。究其本質(zhì)，旅游業(yè)主要是通過勞動服務的勞務形式向社會提供特殊的使用價值以滿足旅游者進行旅行游覽的消費需要。由于其行業(yè)的基本特征是非生產(chǎn)性的，所以又稱無煙工業(yè)。旅游業(yè)還被稱為無形貿(mào)易，這是因為旅游業(yè)是憑借旅游資源，利用旅游設施，提供食、住、行、游、娛、購的勞務活動去滿足旅游者旅行、游覽消費的需要，和那種屬于有形貿(mào)易的、實現(xiàn)商品流通的經(jīng)濟部門有本質(zhì)的區(qū)別。

旅游業(yè)的以上特征和現(xiàn)代性條件下文化產(chǎn)業(yè)的特征是高度相同的。在前現(xiàn)代社會，文化是高雅的、精致的、稀缺的和個體化生產(chǎn)的，它和工業(yè)化大生產(chǎn)相對立?，F(xiàn)代旅行游覽活動與前現(xiàn)代社會階段的旅行不一樣，它作為一種新型的高級的社會消費形式，往往是把物質(zhì)生活消費和文化生活消費有機地結(jié)合起來。文化工業(yè)也和前現(xiàn)代社會階段的文化創(chuàng)造不同，它們都是典型的現(xiàn)代性產(chǎn)物。

五、現(xiàn)代性和旅游業(yè)的緣起

安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）在《現(xiàn)代性的后果》中認為，“‘現(xiàn)代性’是指大約十七世紀歐洲起源，之后或多或少地影響到全球的一種社會生活或組織的模式”。謝中立認為，現(xiàn)代性是現(xiàn)代社會生活中的人與事物在時間和空間上所具有的一種特殊性質(zhì)或品質(zhì)，以及人們對這些特殊性質(zhì)或品質(zhì)所獲得的某種經(jīng)驗。[5]現(xiàn)代性（Modernity）本意指“當前的”“最近的”，在時間概念上區(qū)別于“古代的”“傳統(tǒng)的”?！艾F(xiàn)代社會”被認為是從18世紀在歐洲興起的啟蒙運動發(fā)端的，而現(xiàn)代性則反映了啟蒙運動以來新世界體系的總體時代特征，內(nèi)含進步的、合目的性的、向前發(fā)展的、不可逆轉(zhuǎn)的時間觀念。

隨著人類技術(shù)的進步以及全球經(jīng)濟的一體化發(fā)展，人類在政治、經(jīng)濟、文化等各個層面都邁入了迥異于“前現(xiàn)代”的社會生活當中。[6]根據(jù)董培海、李偉的概括，現(xiàn)代性的特征分布在時空、社會、精神等方面，其時空特征是流動性（Mobility）、全球化（Globalization）、可進入性（Accessibility）、時空收斂（Space-time Convergence）；其社會特征是政治民主化（Political）、城市化（Urbanization）、標準化（Standardization）、商品化（Commercialization）、生態(tài)惡化（Ecological deterioration）；其精神特征是理性原則（Rational）、工具價值（Instrumental rationality）、世俗化（Secularization）、精神家園荒蕪（Spiritual barren）、人際關(guān)系的疏離（Interpersonal alienation）、人性的異化與分裂（Alienation of humanity）。[7]

那么，在現(xiàn)代性的條件下，旅行是怎樣變成旅游的？它又是如何產(chǎn)生然后充分產(chǎn)業(yè)化了的？我們從旅游者主體的誕生來分析。從人格特點上看，現(xiàn)代性條件下，以下20個相關(guān)特征是現(xiàn)代人所特有的：擁有個人效能感、與親屬融合度較低、平等主義態(tài)度、對創(chuàng)新和變遷的開放性、性別平等的觀念、個人主義導向、獨立性或自力更生、積極參與、對他人寬容與尊重、認知和行為的靈活性、未來取向、場獨立、移情和共感的能力、對信息的需求、喜歡冒風險、非本土導向、世俗化信念、對城市生活的偏好、學業(yè)與職業(yè)抱負。[8]靈動性、活躍性、好奇心、勇于嘗試，這些都是去往“未知之地”游覽的旅游所具備的行動條件和心理前提。以中國為例，在現(xiàn)代化和全球變遷的進程中，中國人發(fā)生了引人矚目的人格變遷，學者楊國樞描述這種變遷是：從傳統(tǒng)的“社會取向的”（social-oriented）性格向更加現(xiàn)代的“個人取向的”（individual-oriented）性格轉(zhuǎn)變；從服從他人的傾向到以享樂為導向、從拘謹（inhibited）到自主（autonomous）、從柔弱的（effeminate）到富有表現(xiàn)力的（expressive）。[9]沒有這種變遷，封閉社會難以轉(zhuǎn)變成開放社會，“固態(tài)社會”不會轉(zhuǎn)型為“液態(tài)社會”。

六、旅游、體驗經(jīng)濟和消費社會

那么，作為旅游現(xiàn)象的行為主體，旅游者在旅游中希望獲得什么呢？

旅游者去到未知的遠方，不是去做生意，不是去求學，也不是去和敵人談判，他們主要是去體驗另一種生活、另一塊地域、另一番風景。體驗是旅游最重要的目的。B.約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）和詹姆斯·H.吉爾摩（James H.Gilmore）在《體驗經(jīng)濟》（Experience Economy）中指出，經(jīng)濟形態(tài)的轉(zhuǎn)變使人們萌生了對娛樂和體驗的需要，現(xiàn)在的企業(yè)正在以商品為道具、以消費者為中心、以服務為舞臺，去創(chuàng)造能夠使消費者參與并且值得他們回憶的活動。在這樣的體驗經(jīng)濟中，消費者通過體驗，感知充沛的感情力量，并留下難以忘卻的愉悅記憶。消費者所消費的不是實實在在物質(zhì)性的商品，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的過程感和經(jīng)驗性。在體驗經(jīng)濟中，消費者自始至終參與其中，置身其內(nèi)。

旅游業(yè)為作為消費者的旅游者提供的就是體驗。體驗可以為消費者創(chuàng)造難以忘懷的經(jīng)驗，它通過互動性給消費者帶來主體感；通過非生產(chǎn)性為消費者帶來心理能量的釋放；通過不可替代性為消費者帶來新鮮感，并且?guī)Ыo人心理記憶。

旅游者的消費需求是整體性的，涉及旅游過程中吃、住、行、游、玩、購、娛等諸要素?！跋M”（consumption）是現(xiàn)代商品社會中的概念，20世紀后期以來被用作表示通過使用某些商品和享受某種服務以滿足其需要和渴求，具體則表現(xiàn)為對消費品的購買、使用和占有。和滿足基本需要的“使用”不同的是，消費更傾向于其所滿足的渴望超過了基本需要。尤其是“消費社會”意義上的“消費”，更是指滿足衣食住行等人的基本需要之外的，某種通過貨幣購買而獲得的、具有某種超越基本需要以外的目的物質(zhì)和活動。

現(xiàn)代社會就是消費社會，消費的存在與維持，成為了一切社會活動運轉(zhuǎn)的先決條件。消費是對消費者身份和地位的展示，是對意義的消費。消費品的功能首先是社會身份性和時尚性，功能性退居其次。消費的目的在于滿足被環(huán)境和認同所制造出來以及被激發(fā)出來的超額欲望。消費社會在液態(tài)現(xiàn)代中出現(xiàn)的最重要的變化是，越來越占據(jù)重要地位的非物質(zhì)形態(tài)的商品。消費者的消費側(cè)重從商品向服務轉(zhuǎn)變，社會經(jīng)濟中心也相應從制造業(yè)轉(zhuǎn)移到服務業(yè)。

七、作為“現(xiàn)代宗教”的旅游

有學者指出，旅游是現(xiàn)代社會的典型現(xiàn)象。旅游業(yè)是一種借助于現(xiàn)代交通技術(shù)去大批量生產(chǎn)和復制“旅游勝地”的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代文化具有一個特征，即對于世界的感受、體驗的“均質(zhì)化”，旅游業(yè)為消費者提供了這種文化心理產(chǎn)品。旅游表征了現(xiàn)代性的典型特征，同時也是現(xiàn)代性優(yōu)點和弊端兩個面向的雙重后果：現(xiàn)代性帶來的技術(shù)進步、生活水平提高以及可自由支配收入和閑暇時間增加為旅游的出現(xiàn)提供了支撐；現(xiàn)代生存條件下人際關(guān)系異化、人與人之間的疏離、生活單調(diào)重復和程式化、都市環(huán)境劣質(zhì)化、精神空虛化等現(xiàn)代社會的負面后果為旅游的出現(xiàn)提供了動機和心理基礎。[10]由此我們可以理解，旅游成了一種“現(xiàn)代宗教”，成為人們應對現(xiàn)代性所帶來的生存危機、社會危機、經(jīng)濟危機和精神危機等諸多病癥的一種回應方式。[11]