縱觀新媒體時(shí)代的營(yíng)銷方式

王換杰 趙洪珊

摘 要：新媒體時(shí)代，營(yíng)銷方式都發(fā)生了哪些變化呢？看清營(yíng)銷發(fā)展脈絡(luò)與趨勢(shì)對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略具有關(guān)鍵意義。本文基于大量文獻(xiàn)梳理，以時(shí)間為軸，總結(jié)分析了幾種主要的營(yíng)銷方式，為企業(yè)提供相關(guān)思考。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;營(yíng)銷方式;思考與建議

一、總論

菲利普·科特勒曾說，以產(chǎn)品為中心的是營(yíng)銷1.0時(shí)代;以消費(fèi)者為導(dǎo)向的是2.0時(shí)代;營(yíng)銷3.0是合作性、精神性的營(yíng)銷;伴隨碎片化的社會(huì)化營(yíng)銷是營(yíng)銷4.0時(shí)代。隨著新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者更加容易接觸到所需要產(chǎn)品和服務(wù)，也更加容易和與自己有相同需求的人進(jìn)行交流，社群營(yíng)銷也因此興起;營(yíng)銷5.0將是智能營(yíng)銷時(shí)代，是智能化營(yíng)銷管理。

2002年“自媒體”概念被提出，2005年博客興起到2011年微博崛起，直至2012年的微信公眾號(hào)開始爆發(fā)，營(yíng)銷方式也越來越多樣化?；\統(tǒng)地講，新媒體營(yíng)銷是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的。為了更好的理清脈絡(luò)，本文從營(yíng)銷方式上勾畫當(dāng)今營(yíng)銷大況，以便更好地提出問題。

二、營(yíng)銷方式

營(yíng)銷方式是指營(yíng)銷過程中所有可以使用的方法。新媒體時(shí)代主要營(yíng)銷方式有：社交營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷等。下面就上述幾種營(yíng)銷方式進(jìn)行分析。

1.社交媒體營(yíng)銷

社交媒體營(yíng)銷是基于社交媒體的營(yíng)銷活動(dòng)。時(shí)下社交媒體主要有Facebook、Twitter、微信、微博、QQ等，它們都具有強(qiáng)大的互動(dòng)功能。這種特性使社交媒體成為發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的主要平臺(tái)。如小米的粉絲社團(tuán)、各微商的朋友圈營(yíng)銷等。在傳播策略上“頭部KOL”可以幫助品牌快速聚集粉絲;“小眾KOL”催生媒體營(yíng)銷傳播從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展。

若要使社交媒體營(yíng)銷有效，就要做到以下幾點(diǎn)：第一要有存在感。即必須提高所有參與者具有社群的存在感;第二是參與感。高度的參與和互動(dòng)才能增強(qiáng)用戶黏性，提高宣傳力度;第三是成就感。通過分享、曬單等手段挖掘成員潛在傳播價(jià)值。隨著短視頻的發(fā)展，社交媒體營(yíng)銷從微博的海量觸點(diǎn)到微信公眾號(hào)的公關(guān)軟文、媒體深度合作，再到朋友圈之間的強(qiáng)關(guān)系圈層傳播，現(xiàn)在則是以美拍、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)為核心的社交媒體營(yíng)銷。

2.內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略之一。它主要指以圖片、文字、動(dòng)畫等介質(zhì)向用戶傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。內(nèi)容營(yíng)銷的載體可以是企業(yè)的LOGO、網(wǎng)站，甚至是T恤、紙杯等。內(nèi)容營(yíng)銷的理念是載體可以千變?nèi)f化，但是傳遞的核心價(jià)值要一致。且內(nèi)容營(yíng)銷有效的前提是所要傳播的信息必須是具有熱點(diǎn)性、即時(shí)性等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

常見的，如微信的公眾號(hào)的軟文推送、企業(yè)H5、微博熱點(diǎn)話題等?？梢钥闯鲆苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)大流量注入，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是必要的。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷即是充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素的一種新型營(yíng)銷方法。伯恩德·H·施密特曾說，體驗(yàn)形式可分為知覺、思維、行為、情感、相關(guān)五種體驗(yàn)。從產(chǎn)生原因上看，體驗(yàn)營(yíng)銷是基于消費(fèi)需求升級(jí)而出現(xiàn)的。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，體驗(yàn)營(yíng)銷效果的好壞關(guān)鍵就在于商家與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。主要體現(xiàn)在：瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、信任體驗(yàn)上。實(shí)踐中，主要利用現(xiàn)代科技融合傳統(tǒng)文化、藝術(shù)等手段來給消費(fèi)者心靈帶來強(qiáng)烈的震撼以促成銷售。

4.數(shù)字營(yíng)銷

數(shù)字營(yíng)銷是一種通過渠道數(shù)字化、精準(zhǔn)化、營(yíng)銷效果可量化的營(yíng)銷活動(dòng)。其是從防偽查詢基礎(chǔ)上誕生的一種新營(yíng)銷方法，可以使企業(yè)及時(shí)掌握銷售信息，從而更加精確的做出營(yíng)銷活動(dòng)?；跀?shù)字營(yíng)銷具有的集成性、個(gè)性化服務(wù)等特征，其具有許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如能夠?qū)⒋黉N、產(chǎn)品說明、廣告、客戶服務(wù)等各種營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，真正達(dá)到營(yíng)銷組合所追求的綜合效果。在移動(dòng)化時(shí)代，用戶獲取信息的渠道和花費(fèi)時(shí)間越來越碎片化，這對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷來說，既是挑戰(zhàn)也是新的發(fā)展機(jī)遇。

三、分析與思考

本文探究的是新媒體時(shí)代主要的營(yíng)銷方式。新媒體可以大概分為“網(wǎng)絡(luò)媒體”和“移動(dòng)媒體”兩大類型，互動(dòng)平臺(tái)類、音視頻平臺(tái)類、自主占位型平臺(tái)類三大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)主要有微信、微博、問答、百科為主的;第二陣營(yíng)是以直播、視頻、音頻為主。第三陣營(yíng)以自媒體、論壇平臺(tái)等。

拿微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為例，公眾號(hào)的軟文推送，則為內(nèi)容營(yíng)銷的助攻;基于粉絲微信群、微博、問答平臺(tái)的粉絲營(yíng)銷，提高粉絲粘性與轉(zhuǎn)化率成為互動(dòng)平臺(tái)類的主要管理內(nèi)容。對(duì)于音視頻平臺(tái)類，主要體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)，還有隨后草根發(fā)展起來后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。對(duì)于此類營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)在“內(nèi)容”創(chuàng)造與傳播上，利用音視頻更直觀地傳播產(chǎn)品、品牌信息，引導(dǎo)消費(fèi)。但實(shí)際情況下，企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇并沒有那么明顯的模塊劃分區(qū)別，而且，在信息網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展背景下，甚至有業(yè)界人士提出未來要達(dá)到的是“無營(yíng)銷”。毋庸置疑，當(dāng)今有很多企業(yè)在營(yíng)銷變革時(shí)期出現(xiàn)了迷茫，就比如對(duì)于“數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷會(huì)不會(huì)終結(jié)？”問題的討論，不同人給出了不同的答案。

市場(chǎng)總在不斷變化，筆者相信營(yíng)銷方式也會(huì)不斷更新變化。筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該抓住市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)問題，應(yīng)該學(xué)習(xí)戰(zhàn)略層面，而非只改變“術(shù)”的問題。歸于營(yíng)銷本質(zhì)，所有的營(yíng)銷都是在創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，都是在消費(fèi)者價(jià)值基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。所以，無論在傳統(tǒng)時(shí)代還是數(shù)字時(shí)代，企業(yè)在選擇營(yíng)銷方式制定營(yíng)銷策略時(shí)，都要遵守這一底線。另外，筆者認(rèn)為大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)、人工智能這些力量介入到營(yíng)銷中，改變的是營(yíng)銷技術(shù)，不是營(yíng)銷戰(zhàn)略。數(shù)字營(yíng)銷也絕對(duì)不是微信、微博、Facebook等銷各種工具的低維組合和幾何疊加，而是代表著更精準(zhǔn)式的營(yíng)銷方案。

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