消費者低參與度情景下電商企業(yè)應(yīng)對措施探討

劉悅 李鑫

摘 要：消費者制定購買決策不僅會受到他們對品牌的情感認(rèn)知影響，也會受到來自外界諸如商品評論等刺激因素的影響。對企業(yè)來說，消費者參與程度由高到低發(fā)生改變，它們采取何種應(yīng)對措施就顯得非常重要。在消費者低參與度情景下分析電商企業(yè)的應(yīng)對措施。企業(yè)應(yīng)該從商品評論、產(chǎn)品質(zhì)量、誠信建設(shè)和物流建設(shè)等四個方面提升消費者購買意愿。

關(guān)鍵詞：消費者參與度;電商企業(yè);購買意愿

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.037

1 低顧客參與度概念

當(dāng)前學(xué)者越來越重視消費者參與的效果。國內(nèi)學(xué)者唐昌科（1992）最早在營銷領(lǐng)域提出營銷必須重視“顧客參與”的觀點。王佩（2005）認(rèn)為影響消費者購買因素主要有：文化因素、社會因素，個人因素和心理因素，通過營銷策略，顧客參與可以通過改變消費者的參與程度從而促進購買行為的發(fā)生。在此基礎(chǔ)上，彭艷君（2008）探討消費者參與對消費者本身所帶來的影響，她認(rèn)為消費者參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，不僅影響服務(wù)組織的生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量，而且會影響消費者自身對服務(wù)的滿意度，采用實證研究的方法對顧客參與影響顧客滿意機制進行了更深入的探討，提出顧客參與通過情感、感知控制和關(guān)系紐帶影響感知服務(wù)質(zhì)量進而影響顧客滿意。不同的消費者參與程度對消費者購買決定產(chǎn)生不同的影響，當(dāng)消費者在消費某產(chǎn)品的過程當(dāng)中參與度較高，越可能在過程中感知產(chǎn)品的價值，他做出購買該產(chǎn)品的決定可能性就比較大。因此，企業(yè)需要采取一定的措施刺激消費者的參與度，促進他們做出購買決策。

2 消費者訪談?wù){(diào)研

基于S-O-R模型，選取64名（男女比例1∶1）網(wǎng)購經(jīng)歷豐富的在校大學(xué)生作為研究對象，在封閉教室內(nèi)選拔專業(yè)人員對他們進行深度訪談，通過訪談內(nèi)容最終整理發(fā)現(xiàn)，同學(xué)們認(rèn)為當(dāng)前電商企業(yè)存在的問題主要集中在以下幾個方面：

（1）商品評論不真實，虛假評論現(xiàn)象嚴(yán)重。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平不佳。網(wǎng)絡(luò)時代消費者無法直接體驗商品，整體對購買產(chǎn)品的參與度不高，導(dǎo)致期望和現(xiàn)實存在差距。

（3）企業(yè)不誠信，欺騙消費者。存在賣家夸大產(chǎn)品性能、品質(zhì)等現(xiàn)象。

（4）物流服務(wù)不佳。主要體現(xiàn)在物流速度慢、快遞員服務(wù)態(tài)度差、退換貨麻煩等方面。

以上問題會降低消費者的參與程度，進而降低消費者購買意愿，比如說看到不真實的商業(yè)評論會讓消費者缺乏繼續(xù)參與消費或該電商企業(yè)其他活動的欲望。對電商企業(yè)來說，積極扭轉(zhuǎn)消費者低消費參與意愿局面迫在眉睫。

3 基于消費者參與視角下電商企業(yè)提升顧客購買意愿的對策與建議

通過第二部分消費者目前網(wǎng)絡(luò)購物過程中面臨的主要問題分析發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)的商品評論真實性、產(chǎn)品質(zhì)量、誠信建設(shè)和物流建設(shè)這四個方面都會影響消費者的參與意愿?；谙M者參與的視角，本文主要從以下幾個方面分析電商企業(yè)如何采取有效措施或決策來提高消費者的購買意愿。

3.1 積極引導(dǎo)消費者正確發(fā)表在線評論

根據(jù)消費者購買決策過程，當(dāng)他們產(chǎn)生購物需求后會在網(wǎng)店查看相關(guān)產(chǎn)品的消費評論，這些評論會刺激消費者做出購買該產(chǎn)品或其他產(chǎn)品的行為。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品下的評論全部都是優(yōu)質(zhì)好評，大概率會提升消費者參與下一個環(huán)節(jié)的意愿，但是當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)商品評論負(fù)面評論居多，他們拒絕購買該產(chǎn)品的可能性就非常大。因此，電商企業(yè)應(yīng)該鼓勵消費者做出公正、全面的評論。消費者作為情感個體，他們會在心里對商品有一個前期的判斷，當(dāng)商品的評價好評大于差評，且存在一定數(shù)量的差評時，他們更傾向于相信評論的真實性，也更容易做出購買行為。

3.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平

物美價廉是電商產(chǎn)品的一個典型特征，大多數(shù)商品通過低廉售價吸引消費者，對消費者來說，低價固然重要，但他們更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，對電商企業(yè)來說，不僅要給消費者提供價廉的商品，更重要的是物美，即產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水平，這樣才能夠贏得消費者的青睞，培養(yǎng)客戶正面的品牌情感傾向。

3.3 重視電商企業(yè)誠信建設(shè)

企業(yè)與消費者之間的關(guān)系猶如人與人之間的關(guān)系，在人與人之間的交往過程中，誠信是基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要想取得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須注重誠信。電商企業(yè)不同于線下實體店，消費者很難親自體驗到產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，只能通過網(wǎng)上產(chǎn)品介紹、商品評論等信息了解商品，因此，電商企業(yè)更應(yīng)該注重誠信建設(shè)，為自身樹立良好的企業(yè)形象。

3.4 重視與第三方物流商的關(guān)系

電商企業(yè)與第三方物流商共同服務(wù)消費者，如果物流存在問題，就會影響消費者對企業(yè)的認(rèn)知。因此，當(dāng)電商企業(yè)物流發(fā)生失誤以后，及時的補救尤為重要，物流服務(wù)補救措施應(yīng)該從四個角度去制定：適當(dāng)?shù)挠行窝a救、加強心理補救、提高補救速度和積極的主動補救。對電商企業(yè)來說，物流發(fā)生失誤并不可怕，企業(yè)的應(yīng)對措施才是消費者更看重的，對企業(yè)來說，與其在物流發(fā)生失誤后投入大量人力物力進行補救，不如在前期積極重視與第三方物流商建立協(xié)同關(guān)系，將可能發(fā)生的問題提前扼殺在搖籃里。

4 結(jié)束語

消費者與品牌之間的互動關(guān)系是影響消費者購買決策的重要原因，毫無疑問，高消費參與度會積極影響消費者。但這并不意味著由于某種原因?qū)е孪M者參與程度降低使電商企業(yè)在競爭中喪失一切機會，相反，如果企業(yè)應(yīng)對得當(dāng)，可能會收到意想不到的效果。因此，電商企業(yè)除了日常維護自身與消費者的關(guān)系，當(dāng)發(fā)生問題時，根據(jù)問題類型積極采取有效的應(yīng)對措施也是極其重要的。

參考文獻

[1]唐昌科.營銷須重視“顧客參與”[J].經(jīng)營與管理，1992，（12）：45.

[2]王佩.服務(wù)營銷中顧客參與對顧客購買行為的影響[D].武漢：武漢大學(xué)，2005.

[3]彭艷君，景奉杰.服務(wù)中的顧客參與及其對顧客滿意的影響研究[J].經(jīng)濟管理，2008，（10）：60-66.