提升A公司導(dǎo)購(gòu)人員水平的路徑探索

楊雙林 王海燕

摘要：首先介紹了導(dǎo)購(gòu)人員的主要工作以及A公司主要發(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，接著對(duì)A公司導(dǎo)購(gòu)員在導(dǎo)購(gòu)中存在的問題進(jìn)行分析，并站在顧客與導(dǎo)購(gòu)員雙方的立場(chǎng)上提出相應(yīng)的解決方案，從而為公司提高導(dǎo)購(gòu)人員的導(dǎo)購(gòu)水平提供可供參考的建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷;導(dǎo)購(gòu);零售

中圖分類號(hào)：F24文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.08.032

1引言

導(dǎo)購(gòu)員即為引導(dǎo)顧客購(gòu)買商品的服務(wù)人員。從某種意義上來看，他們就是專門負(fù)責(zé)將商品推銷給客戶的一種業(yè)務(wù)員，但他們處于終端店面這種特殊的購(gòu)物環(huán)境，與通常意義上所講的業(yè)務(wù)員又有所不同。業(yè)務(wù)員通常沒有固定的特殊工作環(huán)境，而是以特定的幾樣商品為主要銷售內(nèi)容，與客戶及時(shí)進(jìn)行溝通，通過了解客戶的需求與購(gòu)物傾向推銷自己的商品，從而使客戶成功購(gòu)買商品。而導(dǎo)購(gòu)員所面對(duì)的顧客和傳統(tǒng)意義上的客戶又有所區(qū)別，消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)往往沒有特定的購(gòu)物目標(biāo)，面對(duì)大量商品進(jìn)行選購(gòu)常常感到難以下手。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，往往注重價(jià)格，而對(duì)于質(zhì)量以及售后服務(wù)方面的特定需求往往存在一定的疑慮。商品是否能達(dá)到預(yù)期效果？?jī)r(jià)格是否合適？能否有過硬的品質(zhì)保證？這些均是消費(fèi)者在購(gòu)買之前存在的正常疑慮心理。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)盛行時(shí)導(dǎo)購(gòu)人員是不存在的，因?yàn)樯唐菲放茊我?，日常用品功能固定化，?guó)家統(tǒng)一控制經(jīng)濟(jì)使得消費(fèi)者所能購(gòu)買的物品大為受限。因此，傳統(tǒng)意義上的售貨員缺乏服務(wù)意識(shí)，僅僅以銷售作為本職工作。而當(dāng)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況已經(jīng)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期有了很大區(qū)別。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)直接擴(kuò)大了市場(chǎng)的自由化程度，這種自由化促使了買方市場(chǎng)的形成。而買方市場(chǎng)和傳統(tǒng)的市場(chǎng)最大的區(qū)別就是消費(fèi)者擁有了很大的主動(dòng)權(quán)。導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)行為屬于一種直接面向顧客的終端服務(wù)，由于消費(fèi)者對(duì)商品不夠了解，所以直接讓消費(fèi)者做決定往往難以成功。此時(shí)就需要終端導(dǎo)購(gòu)人員的介入，使消費(fèi)者消除疑慮心理，促成購(gòu)買。要知道消費(fèi)者購(gòu)買商品的原因并不一定是商品本身，有時(shí)商品之外的利益與價(jià)值往往他們會(huì)更關(guān)注。所以實(shí)際上消費(fèi)者購(gòu)買商品是對(duì)滿意度和需求情況的綜合體現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)員，就是滿足消費(fèi)者滿意度和需求的一種人力介質(zhì)。

A公司是以流行音樂、文具、禮品、動(dòng)漫周邊商品以及玩具等文化創(chuàng)意性生活用品經(jīng)營(yíng)為主的生活用品公司。由于旗下商品多種多樣，更需要專業(yè)導(dǎo)購(gòu)員對(duì)商品的種類、屬性和功能進(jìn)行系統(tǒng)化地了解和歸納整理，以便更好地宣傳A公司獨(dú)特、趣玩以及美麗創(chuàng)意的品牌特性。A公司主張購(gòu)物的趣味性與分享的滿足感，這與導(dǎo)購(gòu)人員工作職能中的服務(wù)主張不謀而合，所以導(dǎo)購(gòu)人員是A公司完成營(yíng)銷的靈魂部分，提升導(dǎo)購(gòu)人員的導(dǎo)購(gòu)水平，能使A公司取得更好的業(yè)績(jī)，也能使顧客對(duì)A公司留下更好的印象，從而形成良性循環(huán)，讓身邊更多的人成為有效顧客。

2A公司導(dǎo)購(gòu)員存在的問題

A公司本著傳遞快樂、宣傳創(chuàng)意與平價(jià)消費(fèi)的銷售理念，意在讓更多的顧客體驗(yàn)到創(chuàng)新所帶來的方便。但是在實(shí)際的導(dǎo)購(gòu)過程中，A公司的導(dǎo)購(gòu)員還存在若干問題，缺乏對(duì)導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)的反思與總結(jié)，造成了在實(shí)際導(dǎo)購(gòu)過程中不能清楚地意識(shí)到導(dǎo)購(gòu)問題存在，有可能給消費(fèi)者留下不良印象。消費(fèi)者的消費(fèi)過程是遵循銷售數(shù)字法則的，如果給一名顧客留下了不好的印象，就等于損失了另外幾名潛在顧客，這種損失需要導(dǎo)購(gòu)員付出數(shù)倍的努力才有可能彌補(bǔ)。不僅如此，如果導(dǎo)購(gòu)方式給消費(fèi)者造成麻煩，帶來不良影響，還會(huì)使消費(fèi)者對(duì)公司印象更差。

2.1不清楚顧客的需求

導(dǎo)購(gòu)員在導(dǎo)購(gòu)中，能夠準(zhǔn)確抓住顧客的消費(fèi)心理是最為重要的。不同顧客需要的商品不同，即使需求的商品相同，其背后的需求原因也可能各不相同，因此對(duì)A公司產(chǎn)品關(guān)注的重點(diǎn)自然會(huì)有所不同。有的顧客比較關(guān)心商品價(jià)格，如果導(dǎo)購(gòu)員給他們推薦一些比較昂貴奢侈的生活用品，他們會(huì)本能地產(chǎn)生反感心理;有的顧客很年輕，比較關(guān)心產(chǎn)品是否符合潮流，比如服裝的配飾、款型是否符合年輕一代的穿著特征，他們對(duì)商品價(jià)格反倒不是那么關(guān)注，因?yàn)闆]有形成精打細(xì)算的消費(fèi)理念，他們往往對(duì)商品的外觀比較注重，所以并不非常注重價(jià)格因素，這種顧客大多為學(xué)生，無獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)能力非常有限，如果盲目推薦過于奢侈的產(chǎn)品同樣會(huì)造成他們的反感;另外一些顧客，他們可能對(duì)自己所購(gòu)買商品的價(jià)值和價(jià)格已經(jīng)有了大致了解，甚至對(duì)商品的品質(zhì)和市場(chǎng)狀況提前探尋了一番，他們比較注重的是：A公司的產(chǎn)品相比同類商品是否有優(yōu)惠，比如是否打折、有沒有附贈(zèng)禮品;還有一些顧客，他們可能同樣對(duì)商品價(jià)格不怎么關(guān)注，但是對(duì)商品質(zhì)量卻特別看重，他們購(gòu)買商品就等于購(gòu)買放心，無論在什么情況下，產(chǎn)品質(zhì)量都要過硬，這樣在使用中不會(huì)出現(xiàn)其他問題;還有的顧客對(duì)于上述幾點(diǎn)都不是很關(guān)注，但他們可能比較關(guān)心售后問題，對(duì)于購(gòu)買之后產(chǎn)品如果出現(xiàn)了質(zhì)量問題，需要維修或者需要退換的情況下，A公司能否及時(shí)解決。但是很多導(dǎo)購(gòu)員在目前的導(dǎo)購(gòu)過程中難以抓住顧客真正的關(guān)注點(diǎn)，總是想當(dāng)然地按照自己的想法推銷商品給顧客。這樣就很難得到顧客的認(rèn)同和理解，也就很難使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望，更不用提讓顧客滿意了。

2.2與顧客溝通語(yǔ)速過快

人們?cè)谌粘贤ǖ倪^程中，語(yǔ)速通常都應(yīng)該控制在一個(gè)適中的范圍，這樣才能使對(duì)方聽清楚，并接受你說話的內(nèi)容。顧客也是同樣的交流對(duì)象，與顧客溝通的語(yǔ)速應(yīng)當(dāng)保持在日常語(yǔ)速的范圍。但是實(shí)際情況并非如此。A公司很多導(dǎo)購(gòu)員在導(dǎo)購(gòu)時(shí)語(yǔ)速比平常要快，快的程度不等，大部分人要比平常快三分之一左右。在導(dǎo)購(gòu)員介紹產(chǎn)品之后，很多顧客依然不熟悉A公司的商品，甚至不知道導(dǎo)購(gòu)員說了什么。顧客不清楚公司適合他的商品具體形態(tài)，對(duì)該商品基本功能和概念都沒有具體的印象，當(dāng)然也就不可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。如果不能解決這個(gè)基本問題，導(dǎo)購(gòu)員與顧客溝通的效果將大打折扣。因?yàn)轭櫩捅旧硪揽繉?dǎo)購(gòu)員所介紹的商品功能對(duì)該商品留下印象，若導(dǎo)購(gòu)員不能有針對(duì)性地向顧客介紹商品，就不能使顧客對(duì)該商品產(chǎn)生興趣，那么顧客也就不可能有欲望對(duì)A公司的商品做進(jìn)一步地了解，當(dāng)然也就不可能購(gòu)買該商品，這樣的導(dǎo)購(gòu)就不能算是成功的導(dǎo)購(gòu)。

2.3導(dǎo)購(gòu)缺乏條理

通常情況下，顧客與導(dǎo)購(gòu)員的關(guān)系相當(dāng)于游客與導(dǎo)游的關(guān)系。游客在去往景點(diǎn)時(shí)，導(dǎo)游要相應(yīng)地一一介紹。但是因?yàn)槁糜尉包c(diǎn)是可控制的，不會(huì)變動(dòng)，所以導(dǎo)游僅背好解說詞即可。而導(dǎo)購(gòu)員則需要更多地在顧客的接受能力和需求方面投入比較多的精力。例如顧客在選購(gòu)服裝時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員需要介紹A公司的服飾有什么優(yōu)點(diǎn)，服飾的面料以及服飾的價(jià)格、款式適合什么季節(jié)穿著，還有所適應(yīng)的年齡段，是否是今年新品，是否保質(zhì)，購(gòu)買之后的售后服務(wù)，都需要及時(shí)向顧客解釋清楚。這么多需要介紹的內(nèi)容，先介紹什么，后介紹什么是導(dǎo)購(gòu)員必須要清楚的。有的導(dǎo)購(gòu)員介紹完所有內(nèi)容后，顧客完全沒有聽懂，最后只換來顧客的一句“什么？”，這當(dāng)然不能算是成功的導(dǎo)購(gòu)。好的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該在導(dǎo)購(gòu)的過程中能夠抓住導(dǎo)購(gòu)的重點(diǎn)，使顧客在導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿芍篑R上就能找到其所需要的信息。如果這個(gè)信息沒有在導(dǎo)購(gòu)的過程中出現(xiàn)，那么顧客就不會(huì)有購(gòu)買行為。但是這個(gè)信息是否出現(xiàn)取決于顧客是否能夠聽到，因此導(dǎo)購(gòu)信息的宣傳就非常需要講求條理，沒有條理是導(dǎo)購(gòu)的一大禁忌。

2.4隨意貶低其他品牌

導(dǎo)購(gòu)是與顧客溝通的過程，導(dǎo)購(gòu)人員主要是為顧客服務(wù)，而不是強(qiáng)迫顧客接受自己公司的商品。A公司的很多導(dǎo)購(gòu)員也存在經(jīng)常貶低其他品牌的問題。例如顧客在無意識(shí)的比較中隨口說了一句“某某品牌的某一樣商品，又便宜又好看?！睂?dǎo)購(gòu)人員對(duì)此立馬做出反應(yīng)：他們的質(zhì)量太差了，款式又老，怎么能與A公司相比呢？這樣看起來是對(duì)A公司做了宣傳，實(shí)際上正好暴露了導(dǎo)購(gòu)人員的素質(zhì)問題。有的導(dǎo)購(gòu)人員甚至因此與顧客產(chǎn)生了不必要的糾紛，使顧客對(duì)A公司的導(dǎo)購(gòu)人員產(chǎn)生極壞的印象。導(dǎo)購(gòu)人員以貶低其他品牌而盲目抬高自己公司的商品價(jià)值，實(shí)際上是最不明智的行為，顧客對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員產(chǎn)生很差的印象，更加不會(huì)考慮購(gòu)買公司的商品。

3提升A公司導(dǎo)購(gòu)員水平的策略

A公司的導(dǎo)購(gòu)人員在導(dǎo)購(gòu)中存在上述幾個(gè)突出問題。導(dǎo)購(gòu)是A公司推廣品牌的必由之路，在導(dǎo)購(gòu)過程中要隨時(shí)注意方式方法，才能取得良好的效果。如果不能解決導(dǎo)購(gòu)問題，將直接影響A公司商品推廣和銷售。所以，如何讓A公司的導(dǎo)購(gòu)員養(yǎng)成良好的導(dǎo)購(gòu)習(xí)慣，讓導(dǎo)購(gòu)變得更為專業(yè)化，給顧客帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)是導(dǎo)購(gòu)人員必須要學(xué)習(xí)并具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

3.1重塑公司價(jià)值觀及導(dǎo)購(gòu)員個(gè)人價(jià)值觀

價(jià)值觀直接決定企業(yè)行為及員工行為，如果企業(yè)和員工的價(jià)值觀未得到及時(shí)匡正，再好的導(dǎo)購(gòu)策略也將大打折扣，因此要想提升公司的銷售業(yè)績(jī)，首當(dāng)其沖的是修正公司和員工個(gè)人的價(jià)值觀。利潤(rùn)最大化是企業(yè)的根本目的，為達(dá)到該目的所使用的手段不應(yīng)太過急功近利，否則公司的急功近利一定會(huì)傳遞給員工，導(dǎo)購(gòu)員當(dāng)然不會(huì)例外，那么導(dǎo)購(gòu)員在面對(duì)顧客時(shí)，就會(huì)被這種急功近利催促得無形之中語(yǔ)速快、忽略顧客的真實(shí)訴求、貶低同行等等，因此重塑公司價(jià)值觀和導(dǎo)購(gòu)員個(gè)人價(jià)值觀是所有策略中的重中之重，需要公司從上至下高度重視，否則再好的策略、技巧也只能流于形式，不能為公司創(chuàng)造真正的價(jià)值。

3.2養(yǎng)成觀察顧客的習(xí)慣

導(dǎo)購(gòu)員在與顧客溝通的過程中會(huì)出現(xiàn)抓不住商品介紹的重點(diǎn)。實(shí)際上，好的導(dǎo)購(gòu)員在導(dǎo)購(gòu)的過程中會(huì)主動(dòng)與顧客溝通，也會(huì)同時(shí)記住顧客的需求，在介紹的過程中會(huì)注意將顧客需要的信息放在第一步介紹，這樣就成功避免了抓不住重點(diǎn)而造成顧客根本聽不明白該商品特點(diǎn)的情況。顧客與顧客是不同的，不僅在于對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)不同，更在于對(duì)商品的購(gòu)買態(tài)度不同。所以導(dǎo)購(gòu)員要引導(dǎo)顧客購(gòu)買商品，就要注意觀察顧客真正需要什么，而顧客的真正需要全部在他們與導(dǎo)購(gòu)員溝通的信息中，有時(shí)比較外顯，有時(shí)需要導(dǎo)購(gòu)員提煉和琢磨。敏感的導(dǎo)購(gòu)員能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)信息點(diǎn)并給顧客做出及時(shí)回應(yīng)，因此，要養(yǎng)成洞察顧客的習(xí)慣，有了這個(gè)習(xí)慣，才能對(duì)顧客的需求作出更好的回應(yīng)。如果有必要，建議公司導(dǎo)購(gòu)員可以閱讀《福爾摩斯探案全集》及《神探狄仁杰》等文學(xué)作品，從理論上熏陶自身的洞察能力，再與平時(shí)的導(dǎo)購(gòu)實(shí)踐相結(jié)合，促進(jìn)導(dǎo)購(gòu)水平的提升。

3.3加強(qiáng)溝通交流培訓(xùn)

導(dǎo)購(gòu)員在與顧客進(jìn)行溝通交流時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)速過快，讓顧客聽不清楚的情況。這實(shí)際上并不是導(dǎo)購(gòu)人員故意對(duì)顧客不夠重視，主要是導(dǎo)購(gòu)員面對(duì)顧客太過緊張，不自覺地提高語(yǔ)速，使自己所要表達(dá)的信息都能夠表達(dá)出來。這是一種溝通不暢的體現(xiàn)，針對(duì)這個(gè)問題A公司要著重安排導(dǎo)購(gòu)人員參加相關(guān)的導(dǎo)購(gòu)交流培訓(xùn)，讓他們不僅僅死記硬背公司的商品信息，還要加強(qiáng)與人交流的藝術(shù)與策略，這樣才能使導(dǎo)購(gòu)人員在面對(duì)顧客時(shí)避免產(chǎn)生緊張情緒，能夠有條理有目的地與顧客進(jìn)行有效溝通，在對(duì)商品進(jìn)行介紹之后，保證顧客能夠及時(shí)了解商品信息，從而使顧客愿意購(gòu)買A公司的商品。

3.4規(guī)范導(dǎo)購(gòu)術(shù)語(yǔ)

導(dǎo)購(gòu)人員在導(dǎo)購(gòu)中應(yīng)該怎樣對(duì)顧客介紹商品是一個(gè)比較重要的問題。如果顧客在導(dǎo)購(gòu)人員完成介紹之后對(duì)商品的特點(diǎn)沒有形成基本的印象，那毫無疑問是導(dǎo)購(gòu)人員的失誤。因此，對(duì)于一件商品先介紹什么，后介紹什么，是一個(gè)很值得斟酌的問題。比如一件衣服，通常情況下，應(yīng)該按照面料、特性、適合人群、款式、價(jià)格與售后服務(wù)（退換貨）的順序來介紹，而在介紹商品的過程當(dāng)中，不能沒有標(biāo)志性的詞語(yǔ)。導(dǎo)購(gòu)員在這一方面應(yīng)該說清楚“第一”“第二”或者“首先”“其次”之類的序列詞，如果有必要，不需要太著急，可以把這個(gè)序列詞重復(fù)兩遍加深顧客的印象。規(guī)范導(dǎo)購(gòu)順序和導(dǎo)購(gòu)術(shù)語(yǔ)，同時(shí)如果發(fā)現(xiàn)顧客特別關(guān)注的問題，應(yīng)該首先進(jìn)行講解，這是優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員必須完成的任務(wù)。

對(duì)于公司提煉的規(guī)范化導(dǎo)購(gòu)術(shù)語(yǔ)，每位導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)當(dāng)努力消化理解，并用自己的語(yǔ)言加以改編，再進(jìn)行多次演練，只有自己既認(rèn)同又符合自我語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣的導(dǎo)購(gòu)術(shù)語(yǔ)，導(dǎo)購(gòu)員才能飽含真摯感情地自然表述出來，進(jìn)而才能讓顧客理解、接受該導(dǎo)購(gòu)員從而對(duì)商品產(chǎn)生興趣。

3.5突出A公司品牌優(yōu)勢(shì)

顧客在選購(gòu)商品的過程中不自覺進(jìn)行比較，實(shí)際上是一種習(xí)慣。很多顧客其實(shí)都存在這樣的比較行為，有些導(dǎo)購(gòu)員一定要對(duì)此作出貶低其他品牌的回答，這樣會(huì)使顧客產(chǎn)生反感。但是，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又不允許導(dǎo)購(gòu)員做到完全不打擊其他公司的交流習(xí)慣。這就要求導(dǎo)購(gòu)員在比較商品的時(shí)候，不要著力去強(qiáng)調(diào)其他品牌商品的劣勢(shì)，而是要突出A公司品牌的優(yōu)勢(shì)，使顧客對(duì)A公司品牌產(chǎn)生更好的印象，對(duì)其他品牌商品的優(yōu)點(diǎn)則要敢于承認(rèn)，這樣才能更加使顧客認(rèn)為接觸的是位有素質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)員，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)商品的介紹才有可能被顧客所接受。

4結(jié)論

作為導(dǎo)購(gòu)員，首先要有正確的價(jià)值觀、保持合適的舉止與耐心的態(tài)度，讓顧客感覺聽你介紹商品非常舒服，其次是清楚顧客類型、需要購(gòu)買什么商品，這是導(dǎo)購(gòu)員在初步與顧客接觸的過程中應(yīng)該了解的信息。導(dǎo)購(gòu)的目的是使顧客相信購(gòu)買該商品符合其所尋求的利益與價(jià)值，因此，導(dǎo)購(gòu)員所有的工作都要站在顧客的角度考慮問題。不善于換位思考的導(dǎo)購(gòu)員不是合格的導(dǎo)購(gòu)員，只有讓顧客相信購(gòu)買該商品是自己做出的一個(gè)明智選擇，并且在售后得到了滿意的服務(wù)，這才能算是成功完成導(dǎo)購(gòu)工作。

導(dǎo)購(gòu)工作對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的要求是由內(nèi)而外全方位的，因此A公司的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)當(dāng)借助在A公司的導(dǎo)購(gòu)實(shí)踐，提升理論水平，學(xué)習(xí)社會(huì)上各種先進(jìn)的精進(jìn)方法，讓自己成為一名新時(shí)代的導(dǎo)購(gòu)全才。

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