新零售背景下化妝品品牌“智慧零售”新模式研究

王莎楠

摘 要：傳統(tǒng)化妝品品牌門店主要采用的是導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，不僅耗費(fèi)巨大的人力物力，還會(huì)引起消費(fèi)者的反感。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)的快速發(fā)展，新零售時(shí)代的來臨，“智慧門店”的誕生，給化妝品品牌注入了新的活力。以蜜絲佛陀為例，分析蜜絲佛陀智慧零售新模式的具體表現(xiàn)以及其成功原因分析，給其他化妝品品牌一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：化妝品;智慧零售;成功原因;啟示

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.027

1 引言

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)的零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，實(shí)體零售結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，零售業(yè)越來越依賴現(xiàn)代技術(shù)，中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過四次重大變革，正進(jìn)入“智慧零售”時(shí)代：2016年阿里投資的“盒馬鮮生”生鮮體驗(yàn)店的開張開啟了“新零售”時(shí)代，如今無(wú)人零售、自動(dòng)支付又成為零售行業(yè)熱點(diǎn)。智慧零售依托互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品、用戶、支付等零售要素的數(shù)字化，采購(gòu)、銷售、服務(wù)等零售運(yùn)營(yíng)的智能化，以更高的效率、更好的體驗(yàn)為顧客提供商品和服務(wù)。

蜜絲佛陀品牌在2008年正式入駐中國(guó)化妝品市場(chǎng)，作為國(guó)外的大眾彩妝品牌，蜜絲佛陀在進(jìn)軍中國(guó)時(shí)的市場(chǎng)定位就是針對(duì)年齡在18-35歲女性人群的中高檔美容美妝產(chǎn)品，其目標(biāo)市場(chǎng)主要面向大中小城市的女大學(xué)生和職場(chǎng)女性，因其產(chǎn)品屬于中檔價(jià)格水平，經(jīng)濟(jì)能力不是很高的消費(fèi)者也能消費(fèi)得起，受眾性很高，因此在中國(guó)很快就掀起了一股彩妝風(fēng)潮。

隨著國(guó)外眾多化妝品品牌不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，特別是國(guó)產(chǎn)化妝品的異軍突起，蜜絲佛陀面臨著相對(duì)比較嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多。同時(shí)消費(fèi)者也有了更多的購(gòu)買選擇，消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的需求從追求品牌開始向價(jià)格更低、質(zhì)量更好、選擇更多的方向轉(zhuǎn)變。蜜絲佛陀如果要在如此激烈的化妝品市場(chǎng)中爭(zhēng)奪一席之地，就必定要優(yōu)化更新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者眼球，創(chuàng)造話題提升關(guān)注和自身品牌影響力。蜜絲佛陀線下無(wú)人售貨快閃店的設(shè)立，引起了消費(fèi)者和媒體的廣泛關(guān)注，全程無(wú)導(dǎo)購(gòu)零擾試用、離店無(wú)感支付即拿即走的購(gòu)物模式帶給消費(fèi)者科技范的新體驗(yàn)。

2 三大場(chǎng)景分析蜜絲佛陀“智慧零售”新模式

2.1 進(jìn)店場(chǎng)景：O2O身份識(shí)別掃碼智慧開門

O2O即Online To Offlinne，是指將線下的傳統(tǒng)商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。O2O智慧門店可以通過移動(dòng)手機(jī)等設(shè)備加強(qiáng)線上對(duì)線下的融合導(dǎo)流、更針對(duì)性地辨識(shí)客戶的身份，提供更人性化的服務(wù)、更快捷便利的支付體驗(yàn)，提高顧客的購(gòu)買滿意度。

我們所知的傳統(tǒng)化妝品品牌一般采用商場(chǎng)專柜的形式，對(duì)于消費(fèi)者的進(jìn)出并沒有限制，而蜜絲佛陀無(wú)人售貨快閃店則采用了電子化身份認(rèn)證的方式，消費(fèi)者需要通過微信掃碼入店，以此來識(shí)別顧客身份。對(duì)于消費(fèi)者而言這是一種十分新奇的進(jìn)店體驗(yàn)，在很大程度上能引起消費(fèi)者的興趣，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。同時(shí)對(duì)于蜜絲佛陀快閃店來說，這也是一種基于微信的LBS（位置服務(wù)）定位，可以精準(zhǔn)匹配門店與用戶的地理位置關(guān)系，吸引周邊潛在顧客。消費(fèi)者在掃碼進(jìn)店之后所留下的個(gè)人信息，成為店家日后向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和信息傳遞的渠道，可以培養(yǎng)一大批長(zhǎng)期顧客資源。

2.2 體驗(yàn)場(chǎng)景：零打擾無(wú)人導(dǎo)購(gòu)，微信掃碼深度試用

傳統(tǒng)的化妝品專賣店一般采用的是導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的模式，在我們進(jìn)店的那一刻起就會(huì)有導(dǎo)購(gòu)全程跟隨，給予我們相應(yīng)的服務(wù)和建議，其實(shí)很大一部分消費(fèi)者對(duì)于這種銷售模式是持反感的態(tài)度，消費(fèi)者更傾向于在進(jìn)行購(gòu)物選擇的時(shí)候不被打擾。

蜜絲佛陀無(wú)人售貨快閃店就抓住了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的這種心理，為消費(fèi)者營(yíng)造了一種體驗(yàn)式的購(gòu)物環(huán)境：在門店模擬了消費(fèi)者的日常梳妝臺(tái)，讓消費(fèi)者自行試用產(chǎn)品而不受導(dǎo)購(gòu)員的干擾，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的試用體驗(yàn)自行決定是否購(gòu)買產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者愉悅滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于蜜絲佛陀而言，可以精減人員結(jié)構(gòu)，便于人員管理和組織，同時(shí)減少了人力方面的成本，提高企業(yè)的利潤(rùn)。

蜜絲佛陀無(wú)人售貨快閃店還將微信元素融入產(chǎn)品的包裝之中，消費(fèi)者可以用手機(jī)微信掃描二維碼等方式獲取產(chǎn)品的信息，包括優(yōu)惠券和商家的促銷活動(dòng)等，也可以在線上參與商家的各種互動(dòng)活動(dòng)，與其他買家進(jìn)行交流溝通。

2.3 離店場(chǎng)景：線上無(wú)感支付，線下即拿即走

收銀員是每個(gè)門店必不可少的一個(gè)職位，但是蜜絲佛陀無(wú)人售貨快閃店卻另辟蹊徑，利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能技術(shù)，消費(fèi)者無(wú)須排長(zhǎng)隊(duì)等待支付，僅僅需要拿著產(chǎn)品通過結(jié)算感應(yīng)門，就自動(dòng)完成了相應(yīng)產(chǎn)品的微信支付手續(xù)，即拿即走，給消費(fèi)者一種“不排隊(duì)不結(jié)賬，拿了東西就走人”的無(wú)感化支付體驗(yàn)。這種支付方式一方面可以節(jié)約消費(fèi)者的購(gòu)物結(jié)算時(shí)間，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度，在另一方面，對(duì)于蜜絲佛陀無(wú)人售貨快閃店而言，快速的支付結(jié)算方式也可以加快店內(nèi)消費(fèi)者的更新速度，可以接納更多批次的消費(fèi)者，提高店內(nèi)顧客流量。

3 蜜絲佛陀“智慧零售”成功原因分析和啟示

3.1 成功原因分析

蜜絲佛陀無(wú)人售貨快閃店一經(jīng)成立就引發(fā)廣泛關(guān)注，瞬間引爆全網(wǎng)，CCTV2、36Kr等超過100家影響力電視臺(tái)、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)此事件展開報(bào)道，累計(jì)曝光量超過6000萬(wàn)，樂游上海、鳳凰科技等百萬(wàn)粉絲級(jí)大號(hào)，踴躍參與并主動(dòng)發(fā)文傳播。經(jīng)分析，蜜絲佛陀無(wú)人售貨快閃店深得消費(fèi)者歡迎，并在中國(guó)引起巨大熱度的原因如下幾點(diǎn)。

3.1.1 產(chǎn)品用質(zhì)量說話和精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略

蜜絲佛陀在剛?cè)腭v中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就掀起一股彩妝風(fēng)

潮，其水漾觸感粉底霜、透滑粉餅、臻密不凝結(jié)睫毛膏等產(chǎn)品以其物美價(jià)廉一直深受消費(fèi)者的廣泛好評(píng)，在之后的幾年里，蜜絲佛陀不斷改進(jìn)和更新新產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)擁有眾多忠實(shí)顧客。

蜜絲佛陀無(wú)人售貨快閃店在此期間還推出限時(shí)特售聯(lián)名禮盒，包括三種不同風(fēng)格的產(chǎn)品搭配套裝，最大程度地滿足不用消費(fèi)者的需求。其次制定了合理的價(jià)格策略，將一些王牌產(chǎn)品搭配起來推出優(yōu)惠組合套裝，帶給消費(fèi)者價(jià)格上的滿意感。同時(shí)產(chǎn)品包裝極具個(gè)性和特色地將微信元素融合，很有紀(jì)念和收藏意義。蜜絲佛陀無(wú)人售貨快閃店利用優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略全力配合無(wú)人零售新模式。

3.1.2 新奇的科技范體驗(yàn)

蜜絲佛陀無(wú)人售貨快閃店依托微信平臺(tái)，進(jìn)店微信掃碼識(shí)別身份，試用微信掃碼深度了解，離店感應(yīng)結(jié)算門自動(dòng)完成微信支付手續(xù)。僅僅靠著一部手機(jī)和微信程序，就可以輕松有趣地完成購(gòu)物過程，這種高科技的購(gòu)物體驗(yàn)是在之前的傳統(tǒng)零售實(shí)體店從未有過的。大眾好奇和追求新鮮事物的心態(tài)使得蜜絲佛陀無(wú)人售貨快閃店在開業(yè)之初就擁有極大的客流量和關(guān)注度。

3.1.3 微博的病毒式傳播

微博向來具有病毒式營(yíng)銷的天然屬性，是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播最有效的工具之一，它的信息更新速度快，具有時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，而且用戶之間的交互性也比較強(qiáng)，用戶與用戶之間，用戶與商家之間可以通過相互轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信等方式分享信息。蜜絲佛陀快閃店借助于微博平臺(tái)進(jìn)行推廣，依靠大v等微博紅人發(fā)文推薦，通過大量用戶、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊積累熱度，達(dá)到了很好的宣傳效果，積累了很大的話題量和極高的曝光度。

3.1.4 微信生態(tài)日漸龐大

隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，微信依舊擁有著近十億的月活用戶，且還在不斷增加。微信同樣具有病毒式營(yíng)銷的屬性，它是基于社交關(guān)系資源的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷方式，在微信平臺(tái)內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)大范圍的信息傳播，朋友圈，微信公眾號(hào)使得用戶對(duì)于信息的互動(dòng)性更強(qiáng)了，用戶在朋友圈，公眾號(hào)發(fā)送的關(guān)于蜜絲佛陀快閃店的信息都可以成為營(yíng)銷的強(qiáng)有力的手段。

其次小程序、“看一看”、“搜一搜”的出現(xiàn)使得微信生態(tài)日益龐大，商家可以利用微信平臺(tái)進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷，搜集需要的用戶信息。用戶也可以利用微信搜索想了解的信息。蜜絲佛陀借助于微信平臺(tái)，搜集進(jìn)店用戶信息，進(jìn)店用戶利用微信掃一掃功能，深入了解產(chǎn)品信息。蜜絲佛陀利用這些信息，可以定期給消費(fèi)者發(fā)送產(chǎn)品、店內(nèi)活動(dòng)的相關(guān)信息，從而擁有一大批顧客資源。

3.2 啟示

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)，化妝品品牌的不斷增多，化妝產(chǎn)品的不斷多樣化和受眾群體的不斷擴(kuò)大化，化妝品品牌僅僅依靠注重產(chǎn)品質(zhì)量，依靠電子商務(wù)進(jìn)行線上銷售已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的需求?；瘖y品品牌要利用當(dāng)前最火熱的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，用科技為自己的產(chǎn)品“添彩”。同時(shí)在這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，學(xué)會(huì)利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，如微博、微信等，也能達(dá)到很好的宣傳營(yíng)銷效果。

4 結(jié)論

本文以蜜絲佛陀無(wú)人售貨快閃店的成功開啟為例，分析蜜絲佛陀“智慧零售”新模式的具體表現(xiàn)和成功原因，說明在當(dāng)前新零售背景下，化妝品市場(chǎng)還存在著巨大的發(fā)展機(jī)遇。隨著信息技術(shù)發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)逐漸難以滿足人們的消費(fèi)需求，依托科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能的不斷進(jìn)步，各類社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷普及，“智慧零售”模式在未來必將運(yùn)用于更多的化妝品品牌中去。

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