我國地標農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營策略分析
——以舒城小蘭花為例

葛晨冉，王 亮

在質(zhì)量興農(nóng)與品牌強農(nóng)戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與管理是發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的必經(jīng)之路，也是順應(yīng)時代發(fā)展的必然選擇。地理標志農(nóng)產(chǎn)品是經(jīng)歷過歷史變遷，被篩選出來的、具有一定文化內(nèi)涵的地標性產(chǎn)物[1]。我國雖是農(nóng)業(yè)大國，但農(nóng)業(yè)的發(fā)展依舊缺乏核心優(yōu)勢，加之品牌的建設(shè)是一項曠日持久的持續(xù)性工作，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的任務(wù)變得困難，舒城小蘭花作為地標農(nóng)產(chǎn)品之一，也不例外。中國自古以來被視為茶的故鄉(xiāng)，茶文化歷史悠久、源遠流長，加上中國廣袤的土地資源所具有的得天獨厚的氣候條件，使得茶葉在我國的發(fā)展具有多樣化的特點。這種多樣化使得區(qū)域性的茶品類過多，也使得消費者對茶品牌概念模糊。在隨處可見的以農(nóng)產(chǎn)品品牌化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化為口號的當今時代，農(nóng)業(yè)的發(fā)展格局顯然與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大不相同，探索出一條順應(yīng)時代發(fā)展的品牌化經(jīng)營之路，不僅是舒城小蘭花，也是我國眾多地標農(nóng)產(chǎn)品的重要任務(wù)。

一、舒城小蘭花市場環(huán)境分析

(一)宏觀環(huán)境分析

1.人口環(huán)境。舒城小蘭花主要以安徽市場為主，安徽省常住人口眾多，人口增長較快，人口平均壽命提高，社會經(jīng)濟快速健康發(fā)展，為舒城小蘭花帶來了潛在的消費人群。但另一方面，茶農(nóng)文化知識不足，運營管理意識缺乏，成為舒城小蘭花品牌建設(shè)過程中的制約因素。

2.經(jīng)濟環(huán)境。近年來，舒城經(jīng)濟實力增長迅速，在2018年全國縣域經(jīng)濟投資潛力100強排名榜單中，舒城縣名列全國第17位， 安徽第二[2]。2019年初，恒大文旅城正式落戶舒城，萬達、藍城也將布局舒城，這將大大帶動舒城的經(jīng)濟發(fā)展，有利于打造文化旅游之地。

3.自然環(huán)境。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟對環(huán)境的要求較高，舒城小蘭花所生長的自然環(huán)境對于小蘭花的生長質(zhì)量來說至關(guān)重要。舒城小蘭花要想實現(xiàn)品牌化，那么源頭質(zhì)量的把控自然十分重要。2009年以來，安徽省的環(huán)境保護事業(yè)實現(xiàn)了三大轉(zhuǎn)變，從最初的污染防治工程到現(xiàn)在的生態(tài)建設(shè)工程，從單純的工業(yè)污染防治方向到現(xiàn)在的生活污染和農(nóng)業(yè)污染防治延伸，從依靠行政手段到現(xiàn)在的法律、經(jīng)濟、技術(shù)和行政手段并進。

4.技術(shù)環(huán)境。技術(shù)對小蘭花的影響不僅包括了茶樹的種植技術(shù)，以及后期的一系列烘焙技術(shù)，還包括相關(guān)的媒體技術(shù)，如：企業(yè)市場營銷策略變化的新媒體廣告、企業(yè)經(jīng)營管理變化的電腦運用、改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費者習慣變化的電視購物。因此，技術(shù)更新加快、技術(shù)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向結(jié)合、技術(shù)開發(fā)的投入日益加大。

(二)微觀環(huán)境分析

1.企業(yè)。舒城小蘭花因為其質(zhì)量優(yōu)良已逐漸受到各方的關(guān)注，但是，現(xiàn)在市場上所生產(chǎn)的小蘭花質(zhì)量參差不齊，主要原因是小蘭花市場所銷售的大多是茶農(nóng)自己生產(chǎn)的。目前，舒城小蘭花的生產(chǎn)廠家較為分散，規(guī)模也較小。行業(yè)內(nèi)最大的經(jīng)營單位則是合肥霧峰茶葉有限公司旗下的霧峰茶莊。

2.供應(yīng)商。舒城小蘭花的供應(yīng)商主要以個體茶農(nóng)為主，很少有大面積的茶園統(tǒng)一種植。舒城縣內(nèi)連綿的高山、充沛的雨水、充足的光照，給小蘭花的生長提供良好的生長環(huán)境。因此，生活在這里的茶農(nóng)有著一定的地域優(yōu)勢，他們大多自己種植茶園，到了采茶的季節(jié)便會將采好的茶進行加工，然后等待前來收茶的經(jīng)銷商，每年都會有各地的經(jīng)銷商前去收購茶葉。

3.消費者。隨著消費者對食品安全問題的關(guān)注度增強，中國消費者更愿意以較高的價格來購買可持續(xù)的茶葉產(chǎn)品，同時他們也希望可以通過自己的購買力量來引導(dǎo)市場的合規(guī)發(fā)展[3]。目前，國內(nèi)頻發(fā)的食品安全事故讓消費者意識到只有在初期農(nóng)產(chǎn)品安全種植與生產(chǎn)的時段加強防護，才有可能控制頻發(fā)的食品安全問題。中國經(jīng)濟的快速增長使得多數(shù)消費者對食品的價格要求降低，進而對安全衛(wèi)生方面做出了更高的要求，其中也有一部分人開始關(guān)注從種植到最后成品這一階段的環(huán)境和社會層面的影響。

4.競爭者。我國的茶企由于龍頭產(chǎn)品少，經(jīng)營分散，未形成品牌和規(guī)模效應(yīng)。如今，各茶葉經(jīng)銷商不僅要與其他品牌的茶葉相互競爭，還要跨界跨行業(yè)去和其它飲料以及咖啡企業(yè)競爭。因此，如何處理好與代替者之間的矛盾，就顯得至關(guān)重要了，尤其隨著現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)的沖泡慢飲的飲茶方式也受到了巨大挑戰(zhàn)。

二、舒城小蘭花品牌化經(jīng)營現(xiàn)狀

中國茶葉市場品種繁多，競爭激烈，使得舒城小蘭花雖然在當?shù)厝诵闹袠淞⒘瞬诲e的茶葉形象，但始終難以建立完整的品牌體系，使其能夠走出舒城，走出安徽乃至走出國門。舒城小蘭花是安徽地區(qū)所特有的地理標志產(chǎn)品，為推動舒城小蘭花品牌的發(fā)展，舒城縣實行了一系列的品牌建設(shè)措施，旨在讓舒城小蘭花香滿天下[4]。然而，從這些年的發(fā)展狀況來看，小蘭花似乎并沒有很好地走出去，回顧其發(fā)展之路，主要有以下幾個方面的原因：

(一)多：茶葉種類居多，企業(yè)參差不齊

由于我國悠久的歷史文化和復(fù)雜的地理影響，我國茶樹種類繁多，茶葉種類約2000多種，其中包含了200多種出名的茶葉品種。而舒城小蘭花也因獨特的品質(zhì)使其生產(chǎn)商大大小小數(shù)量繁多，以舒城小蘭花為名的更是層出不窮。因此，舒城小蘭花存在眾多的加工和銷售企業(yè)，甚至還有數(shù)量眾多的個體散戶。

(二)亂：市場監(jiān)管不足，缺乏統(tǒng)一標準

茶葉種類眾多，對應(yīng)的行業(yè)和企業(yè)也層出不窮，因此，市場很容易出現(xiàn)混亂，再加上市場監(jiān)管力量的不足和產(chǎn)品標準的不易操作性，更加導(dǎo)致了茶葉行業(yè)的混亂局面[5]。近年來，各地都在興建茶葉批發(fā)市場，甚至有些地方擁有兩個以上的批發(fā)市場，這大大超出了市場需求，直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商利潤變低?，F(xiàn)行的茶葉品質(zhì)標準檢驗中，大多是采用描述性的語言，沒有合適的定量標準，因此，大多消費者并不能理解和應(yīng)用，導(dǎo)致了標準在交易定價中難發(fā)揮作用，也形成了實施過程中標準缺失的問題。

(三)弱：企業(yè)實力薄弱，品牌意識缺乏

雖然我國擁有數(shù)量眾多的茶葉企業(yè)，但其中的絕大部分企業(yè)實力都非常的薄弱，擁有較大規(guī)模的企業(yè)鳳毛麟角，同時，也沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。舒城小蘭花目前還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營的階段，采用的還是傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營，銷售主要是通過散落分布在各地的個體商戶和批發(fā)商[6]。在售的舒城小蘭花也以散裝茶葉為主，茶企缺乏品牌意識。

(四)缺：品牌缺失嚴重，建設(shè)步伐不齊

舒城縣或者說乃至全國，在實行土地承包責任制后，絕大多數(shù)茶生產(chǎn)都處于一家一戶的分散型經(jīng)營狀態(tài)，根本談不上所謂的規(guī)模和產(chǎn)量，自產(chǎn)自銷，也毫無品牌可言。很多茶企因為分散生產(chǎn)經(jīng)營，日益失去了往日的耀人輝煌。而在全國茶品牌的建設(shè)過程中，浙茶遠遠走在了同行的前列。

(五)難：難成規(guī)模效益

品牌建設(shè)的最終目標是為了取得經(jīng)濟效益的最大化，所以需要不斷提升品牌的價值，最大化實現(xiàn)規(guī)模效益。然而，對于現(xiàn)在的舒城小蘭花來說，各種品牌林立，茶園分散，這樣想做成一個大規(guī)模品牌著實困難，進一步發(fā)展受到限制。據(jù)了解，舒城小蘭花的市場僅僅在安徽市場表現(xiàn)出不錯的成績，其中，最大的市場占有率屬舒城縣。

三、舒城小蘭花品牌化經(jīng)營策略

(一)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控

在信息泛濫的市場環(huán)境下，口碑營銷越來越受廣大消費者的青睞，任何一個產(chǎn)品，只要出現(xiàn)了質(zhì)量問題便會很快在消費者人群中傳開，從而留下難以磨滅的負面影響。所以，保證產(chǎn)品品質(zhì)是品牌化經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的把控是貫穿其生長和運作過程始末的，從種植、培育和收獲的環(huán)節(jié)，到包裝加工和運輸銷售的環(huán)節(jié)，都需要進行嚴格把關(guān)，以防出現(xiàn)監(jiān)測不嚴、以次充好的情況。科技的發(fā)展和人工智能大數(shù)據(jù)的興起，恰好給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保障提供可能性，在選育品種的階段就能夠運用技術(shù)進行匹配和優(yōu)化，然后在此后的每個階段做到技術(shù)跟蹤，隨時掌握產(chǎn)品品質(zhì)動態(tài)，切實保障產(chǎn)品品質(zhì)。

(二)產(chǎn)品品牌的科學(xué)定位

定位意味著需要做出選擇，更意味著在某些方面，它要成為領(lǐng)導(dǎo)者。而品牌的定位是要使產(chǎn)品品牌和顧客的消費動機相符，所以，品牌也就說明了其和顧客的關(guān)系。另外，茶品牌在定位過程當中，不能單單只反映產(chǎn)品的功能及特性，還要賦予產(chǎn)品一種獨一無二的內(nèi)涵，從而激起消費者的共鳴[7]。英國營銷專家蘭賓說過這樣一個問題“很多的企業(yè)十分看重產(chǎn)品的功能，而忽略了品牌核心文化的建設(shè)，要知道，功能性的東西是很容易被模仿和超越的，只有品牌核心價值，才無可取代?！盵8]面對當今越來越個性的消費文化，舒城小蘭花只有進行科學(xué)定位才是其保持生命力的基礎(chǔ)。

(三)產(chǎn)品品牌的差異策略

中國的茶企有一個極其普遍的現(xiàn)象，那就是產(chǎn)品系列基本上都是屬于雷同的狀態(tài)。鐵觀音、碧螺春，你有我也有。所以，舒城小蘭花在進行品牌建設(shè)的初期，要充分汲取其他茶品的發(fā)展經(jīng)驗，揚長避短，在進行相關(guān)的市場調(diào)查以及品牌定位后，要實行差別化的品牌策略。企業(yè)在了解市場相關(guān)狀況后，要針對不同的目標市場，進行定位，根據(jù)檔次以及需求的不同將同一品牌茶葉分為禮盒裝、休閑裝以及商務(wù)裝等，分別設(shè)計出不同的風格加以區(qū)分。從而突出舒城小蘭花的品牌差異性。

同時，還要注重渠道的差別化，無論何種茶葉產(chǎn)品，都必須先經(jīng)過一定的渠道才能最終送達銷售者手中?！拔覈奶旄＼瓒噙_幾百種類的茶葉品牌能夠送達不同消費者手中，就是因為它連鎖專賣店的大力支持。因為這種銷售渠道，讓消費者感覺到了專業(yè)的服務(wù)，因此在消費者心目中形成了良好的口碑印象。”[9]

(四)電子商務(wù)下的品牌化策略

電商化程度低不僅是舒城小蘭花所面臨的問題，更是我國茶葉行業(yè)共同存在的現(xiàn)狀，目前，全國范圍內(nèi)有關(guān)茶葉的生產(chǎn)銷售，主要傳播路徑仍然是以經(jīng)銷商和紙質(zhì)信息為主。但我們知道，茶葉重量輕、易包裝、價值偏低，理應(yīng)成為電子商務(wù)時代的主要代表商品之一，近年來，也有越來越多的人在朋友圈銷售茶葉的，但效果不太顯著，難以形成規(guī)?；\營。無論是舒城小蘭花還是其他的茶葉品牌，都不可錯過電子商務(wù)帶來的這場商業(yè)革命。

1.電商對品牌化的影響。在經(jīng)營成本居高不下的時代，茶商利用電子商務(wù)不僅可以節(jié)約租金成本，還可以有效地縮短各方面的流通環(huán)節(jié)，從而降低茶商的運營成本。所以，在不到兩年的發(fā)展時間里，天貓的茶葉電商已經(jīng)超過兩千家，出現(xiàn)了“藝福堂”以及“森舟”等眾多優(yōu)秀的電商，其中電商“森舟”發(fā)展尤為迅速，通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營其它茶品，最后不斷發(fā)展，形成了自己的經(jīng)營品牌[10]。因此，舒城小蘭花在品牌化過程中，絕不可以避開電商去談品牌化發(fā)展。

2.電商時代的品牌化策略。品牌建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是很重要的因素，通過各種方式的網(wǎng)絡(luò)手段來提高消費者以及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的點擊關(guān)注度是非常有必要的，增加瀏覽量也就會增加成交量。在品牌化建設(shè)過程中，可以利用搜索引擎營銷方式，使舒城小蘭花的相關(guān)關(guān)鍵詞始終排在搜索結(jié)果的前方，并且可以到相關(guān)網(wǎng)站以及論壇發(fā)布相關(guān)信息。當然，要定期檢查網(wǎng)站各方面統(tǒng)計工作，在效果好的推廣方式上加大資金的投入比重，以達到品牌建設(shè)初期消費者注意力的聚集。

(五)品牌整合與深加工

舒城小蘭花作為當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，其消費地域特征十分顯著，并且缺乏產(chǎn)品的品牌辨識度。主要原因是茶葉的產(chǎn)業(yè)化水平較低，茶品牌意識較為薄弱，舒城小蘭花僅在舒城就有多家企業(yè)經(jīng)營，規(guī)模大小不一，除此之外還存在許多個體經(jīng)營戶經(jīng)營。絕大部分的茶企因為有著小富即安的想法，根本不愿意去開展品牌建設(shè)，就更別說是去走產(chǎn)業(yè)化之路了。因此舒城小蘭花需要從品牌整合和產(chǎn)品深加工兩個方面著手，來進行品牌建設(shè)。

1.加速品牌整合，樹立龍頭企業(yè)。品牌整合就意味著資源的整合，而如果要對舒城小蘭花各個品牌資源進行整合的話，一定的資本推動是非常有必要的。所以，舒城小蘭花在品牌整合的發(fā)展過程中，當?shù)卣拖嚓P(guān)企業(yè)可以給予它一定的資金保證，使其可以對自身的茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢進行探索，尋找和自身發(fā)展相符合的資源進行整合，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時通過優(yōu)化管理以及內(nèi)部的優(yōu)勢資源整合來實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷提升企業(yè)的價值，最終實現(xiàn)品牌化。

對于現(xiàn)在的舒城小蘭花來說，整合已是迫在眉睫，在建設(shè)的道路上每慢一步，企業(yè)被淘汰出市場的風險也就越大。舒城小蘭花相關(guān)的品牌數(shù)不勝數(shù)，暫時還沒有出現(xiàn)能統(tǒng)籌全局的品牌，這就需要人為的投入精力，打造具有權(quán)威性的龍頭企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)市場有序發(fā)展。

2.產(chǎn)品深加工，延伸品牌產(chǎn)業(yè)鏈。作為茶葉消費大國，茶葉的深加工以及綜合利用都具有及其廣闊的市場發(fā)展前景，舒城小蘭花的深加工方向，如保健茶以及相關(guān)茶多酚提取等，都具有很大的發(fā)展前景[11]。這樣不僅可以提升舒城小蘭花的品牌價值，更為重要的是使得舒城小蘭花的茶品牌產(chǎn)業(yè)鏈得到了更為廣闊的延伸，增強了舒城小蘭花的產(chǎn)業(yè)附加值和市場的競爭能力。關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和附加值挖掘，政府可以給予相應(yīng)的關(guān)注和保護，畢竟我國茶品牌的建設(shè)和發(fā)展在現(xiàn)階段還較為滯后，所以，當?shù)卣哟蟛呗哉{(diào)整，從而保證舒城小蘭花品牌化中產(chǎn)業(yè)鏈的順利延伸和發(fā)展。

四、結(jié)語

舒城小蘭花在品牌建設(shè)的道路上還有很長的路要走，雖然擁有著較好的資源條件，但由于加工經(jīng)營、管理方式不具規(guī)范化，使得生產(chǎn)出來的茶葉良莠不齊，很難打造優(yōu)秀的品牌形象。所以，提高茶品質(zhì)量是舒城小蘭花發(fā)展的基礎(chǔ)，而質(zhì)量把控離不開合適的監(jiān)督管理和專業(yè)化的生產(chǎn)操作。在保證茶品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，建立完整的品牌建設(shè)體系，確定舒城小蘭花獨特的品牌定位，在日益激烈的競爭環(huán)境中運用差別化品牌策略，在消費者心目中謀求一席之地[12]。最后，作為傳統(tǒng)行業(yè)，不論是家喻戶曉的知名品牌，還是在競爭中艱難前行的后起之秀，都需要積極轉(zhuǎn)型，主動接觸電子商務(wù)，最終走線上線下相結(jié)合的道路。

作為伴隨著中國人民幾千年的飲品，消費者對于茶可謂是既熟悉又陌生，熟悉的是日常生活中隨處可見的飲茶習慣，陌生的是博大精深的中華茶文化。在中國遼闊的土地上，生長著品種繁多的茶，每一種茶的背后都是一個值得細細品閱的故事。對于舒城小蘭花來說，可以發(fā)揮“詩酒茶”的文雅，也可以體現(xiàn)“醬醋茶”的世俗，若想在紛亂的茶行業(yè)中脫穎而出，必然要建立特有的品牌形象。這是舒城小蘭花面臨的挑戰(zhàn)，更是我國眾多茶品牌的必經(jīng)之路。