少兒期刊的品牌化發(fā)展研究
——以“青少期刊”為例

江 沖

（青島出版社有限公司，山東 青島 266100）

隨著傳播技術(shù)的不斷迭代和智能終端的普及，人們的閱讀環(huán)境、閱讀方式都在發(fā)生著深刻的變化，“萬(wàn)物皆媒”的全媒體時(shí)代給出版業(yè)帶來(lái)了空前的沖擊。少兒期刊作為一種有特定讀者對(duì)象和內(nèi)容特點(diǎn)的媒體，也受到了前所未有的挑戰(zhàn)，品牌化發(fā)展的重要性愈發(fā)凸顯?！扒嗌倨诳笔乔鄭u出版社少兒期刊中心創(chuàng)立的少兒書刊品牌。如何對(duì)少兒期刊進(jìn)行品牌建設(shè)？如何通過(guò)品牌化發(fā)展打造少兒期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力？本文將以“青少期刊”為例，對(duì)少兒期刊品牌化發(fā)展的策略進(jìn)行研究。

一、“青少期刊”的品牌建設(shè)

一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，它代表了一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證。隨著少兒期刊市場(chǎng)的逐漸成熟和讀者關(guān)注度從產(chǎn)品價(jià)格向產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越有序化，這必然會(huì)使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，品牌化發(fā)展成為少兒期刊的必然選擇。

（一）確立“有溫度”的品牌定位

品牌定位是少兒期刊品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅要考慮目標(biāo)讀者群的需求和偏好，還要綜合考慮自身的優(yōu)劣勢(shì)以及少兒期刊領(lǐng)域的市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素。

用心做“有溫度”的少兒期刊是“青少期刊”一直以來(lái)的追求。孩子不同于成人，他們正處于不斷接受知識(shí)、不斷成長(zhǎng)的過(guò)程，少兒刊物質(zhì)量的好壞直接影響到孩子知識(shí)體系和價(jià)值體系的建立。而當(dāng)前少兒讀物“無(wú)質(zhì)” “無(wú)趣”的現(xiàn)象普遍存在。“青少期刊”多年來(lái)堅(jiān)持“傳承文化、傳播知識(shí)、傳遞幸福”的出版使命，堅(jiān)持“活潑、時(shí)尚、互動(dòng)、親和”的辦刊風(fēng)格，用愛(ài)心辦“有溫度”的少兒期刊。唯有以“愛(ài)”為紐帶，讓孩子在閱讀時(shí)體會(huì)到愉悅和舒暢，從細(xì)微之處觸動(dòng)孩子的心靈，才能讓孩子在獲得知識(shí)的同時(shí)也收獲心靈的成長(zhǎng)，從而感受文字之美，愛(ài)上閱讀。

（二）樹(shù)立國(guó)際化的品牌理念

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，人們的價(jià)值觀念更加多元，家長(zhǎng)對(duì)少兒讀物的選擇也呈現(xiàn)出國(guó)際化、多樣化的特點(diǎn)。只有以國(guó)際化的視野，打造高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的少兒期刊，才能更好地滿足家長(zhǎng)和少兒讀者的需求，不斷提升刊物在少兒期刊領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三年的洽談、協(xié)商，全球最具權(quán)威性的地理類雜志品牌——美國(guó)《國(guó)家地理》，在國(guó)內(nèi)多家擬合作出版單位中選擇青島出版社作為合作伙伴，于2013年在中國(guó)聯(lián)合推出《NG KIDS》的中文版——《環(huán)球少年地理》。這是國(guó)家新聞出版廣電總局在少兒期刊界唯一批準(zhǔn)的對(duì)外合作項(xiàng)目。

《環(huán)球少年地理》的創(chuàng)辦為“青少期刊”注入了國(guó)際化的辦刊理念。為了讓小讀者在閱讀“原汁原味”國(guó)際一流文章的同時(shí)，也能品讀到中國(guó)本土特有的自然、人文等科普知識(shí)，雜志設(shè)置了中國(guó)特色原創(chuàng)欄目，圍繞“傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化” “拯救中國(guó)稀有野生動(dòng)物” “展示中國(guó)特有的自然風(fēng)貌”等方向策劃選題。憑借新穎的選題策劃、權(quán)威的作者團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)原創(chuàng)內(nèi)容贏得了美方合作伙伴的認(rèn)可和稱贊?！扒嗌倨诳币試?guó)際化的品牌理念，踐行為中國(guó)的少年兒童提供優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容的承諾。

（三）構(gòu)建優(yōu)質(zhì)化的產(chǎn)品矩陣

優(yōu)化圖書產(chǎn)品矩陣是推動(dòng)出版業(yè)實(shí)現(xiàn)由規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)質(zhì)高效型轉(zhuǎn)變的必由之路。在編輯資源、作者資源和發(fā)行資源都有限的情況下，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)化的產(chǎn)品矩陣，實(shí)施精品戰(zhàn)略，不盲從社會(huì)熱點(diǎn)，保證產(chǎn)品布局清晰、有針對(duì)性，才能促進(jìn)少兒期刊的品牌化發(fā)展。

“青少期刊”對(duì)少兒閱讀內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分研究，將產(chǎn)品劃分為少兒文學(xué)、少兒科普、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、素質(zhì)培養(yǎng)四大板塊，每個(gè)版塊都有一到兩種品牌讀物作為引領(lǐng)，在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行版塊劃分的基礎(chǔ)上，“青少期刊”根據(jù)讀者的年齡對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，從縱向差異劃分讀者群。例如，《開(kāi)心學(xué)堂》系列分年級(jí)、分學(xué)科，目前月發(fā)行量20多萬(wàn)冊(cè)；2018年，與美國(guó)國(guó)家地理合作推出了《環(huán)球少年地理（幼兒版）》，實(shí)現(xiàn)了讀者群向?qū)W齡前的延伸。

二、打造“青少期刊+”的品牌經(jīng)營(yíng)模式

為打造中國(guó)一流少兒刊群，為少年兒童提供優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容和豐富的閱讀體驗(yàn)，“青少期刊”將紙質(zhì)產(chǎn)品的傳統(tǒng)出版向新媒體數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，堅(jiān)守“立足精品，拓展渠道，開(kāi)發(fā)資源，多維服務(wù)”的思路，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，深化全媒體出版工作，努力打造特色“青少期刊+”的品牌經(jīng)營(yíng)模式。

（一）“青少期刊+版權(quán)”：整合優(yōu)質(zhì)出版資源

在媒體環(huán)境日趨復(fù)雜的背景下，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中立于不敗之地，必須要整合資源，善用權(quán)威作者資源保障質(zhì)量、打磨精品，善用已有出版資源集聚優(yōu)勢(shì)、打造品牌。

《環(huán)球少年地理》自創(chuàng)辦以來(lái)，充分利用美國(guó)國(guó)家地理品牌的聚合效應(yīng)和磁場(chǎng)效應(yīng)，凝聚了大量國(guó)際、國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，組建了一支涉及40多個(gè)不同領(lǐng)域的專家作者隊(duì)伍。這些作者資源的集聚是“青少期刊”整個(gè)科普板塊的發(fā)展的力量與源泉。同時(shí)，“青少期刊”充分利用期刊整合的作者、內(nèi)容、渠道資源，開(kāi)發(fā)圖書項(xiàng)目，做成產(chǎn)業(yè)鏈。在少兒科普板塊，陸續(xù)引進(jìn)美國(guó)國(guó)家地理出品的版權(quán)圖書《少兒奇趣小百科》《離奇而又真實(shí)的動(dòng)物故事》和《動(dòng)物方舟》等；在少兒文學(xué)板塊，力邀冰心兒童文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家參與“給小時(shí)候的童話” “給小時(shí)候的散文”等主題圖書項(xiàng)目的策劃出版，力圖打造大獎(jiǎng)作家書系矩陣。

（二）“青少期刊+活動(dòng)”：推進(jìn)特色品牌活動(dòng)

少兒期刊欲獲得良性發(fā)展，必須將大力氣用于市場(chǎng)的擴(kuò)大和培育上，這已是業(yè)界的共識(shí)?！扒嗌倨诳痹谑袌?chǎng)培育方面采取“公益先行、活動(dòng)引領(lǐng)”的策略，即在致力公益的基礎(chǔ)上，立足于青少年閱讀的特色活動(dòng)。

“青少期刊”的品牌活動(dòng)主要包括同團(tuán)中央中國(guó)少先隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心戰(zhàn)略合作，面向全國(guó)1.3億少年兒童實(shí)施的全國(guó)少先隊(duì)“紅領(lǐng)巾閱讀推廣計(jì)劃”；同美國(guó)國(guó)家地理合作的“美麗地球”科普?qǐng)D片校園巡展、“行走的科學(xué)”科普校園行等。這些品牌活動(dòng)的舉辦帶來(lái)了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，活動(dòng)得到了當(dāng)?shù)亟逃块T的認(rèn)可和讀者的歡迎，相關(guān)活動(dòng)的品牌期刊的發(fā)行量也得到了大幅度提升。發(fā)布會(huì)，并開(kāi)展了“小小藝術(shù)大師班”巡講活動(dòng)。“小小藝術(shù)大師班”是一套比利時(shí)皇家美術(shù)課程，首期將在北京、江蘇、福建、河南、山東等地的少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行授權(quán)合作。

（四）“青少期刊+賽事”：實(shí)現(xiàn)多元跨界合作

近年來(lái)，出版界敏銳捕捉科技創(chuàng)新熱點(diǎn)，在人工智能等新興科技領(lǐng)域推出不少出版成果。“青少期刊”旗下的《少年電腦世界》創(chuàng)刊于1997年，是國(guó)內(nèi)第一本面向青少年的電腦普及刊物，創(chuàng)刊以來(lái)深受廣大青少年電腦愛(ài)好者的喜愛(ài)。

隨著學(xué)校電腦教學(xué)的普及和深入，電腦機(jī)器人大賽日益成為一個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)?！渡倌觌娔X世界》編輯部及時(shí)調(diào)整了刊物內(nèi)容，并尋求到省教研室的支持，增加了機(jī)器人相關(guān)內(nèi)容，為刊物注入新的活力。未來(lái)，刊物將與省教研室、樂(lè)高機(jī)器人公司合作開(kāi)展全省乃至全國(guó)的機(jī)器人大賽，實(shí)現(xiàn)出版、教育、商家的跨界合作。在這種跨界合作中，媒體不再是媒體而是媒介，是平臺(tái)，是引領(lǐng)者。

（三）“青少期刊+培訓(xùn)”：訂制專屬培訓(xùn)課程

三、結(jié)語(yǔ)

國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速提升，使少兒教育培訓(xùn)市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展高峰期。據(jù)資料顯示，我國(guó)每年有上億的少年兒童參加各種形式的藝術(shù)培訓(xùn)課程，巨大的市場(chǎng)需求，推動(dòng)者少兒培訓(xùn)市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。

“青少期刊”整合已有的藝術(shù)培養(yǎng)類出版資源，開(kāi)發(fā)“馬斯特少兒藝術(shù)大師班”線上課程體系，并針對(duì)少兒藝術(shù)培訓(xùn)渠道訂制專屬課程，通過(guò)線下推廣配套圖書教具、開(kāi)展教育培訓(xùn)、線上互動(dòng)的方式，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行特色化打造、立體化運(yùn)作；2018年5月，邀請(qǐng)《歡樂(lè)藝術(shù)博物館》叢書的作者比利時(shí)皇家美術(shù)老師卡特琳·德·杜伍，在北京、上海、青島三地召開(kāi)了新書

品牌化發(fā)展是傳媒市場(chǎng)走向完善、走向成熟的標(biāo)志，也是少兒期刊提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的首選策略。少兒期刊通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)，開(kāi)創(chuàng)獨(dú)具特色的品牌經(jīng)營(yíng)模式，可以更好地為中國(guó)的少年兒童提供更多優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容，從而推動(dòng)中國(guó)少兒期刊產(chǎn)業(yè)走向更廣闊的天地。