信息不對(duì)稱理論下付費(fèi)信息傳播研究
——以賽高APP問(wèn)答功能為例

王愷悅

（西安交通大學(xué)人文學(xué)院，陜西 西安 710049）

信息不對(duì)稱理論是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，處于不同角色的人員對(duì)相關(guān)信息的了解存在差異，掌握充分信息的人員，將處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于較為不利的地位。正是由于信息不對(duì)稱的存在，占有較少信息的那部分人會(huì)通過(guò)購(gòu)買或其他形式從信息占有比例高的人群中努力獲取信息。

用戶向答主支付一定金額對(duì)自己想知道的信息進(jìn)行提問(wèn)，答主選擇性回答問(wèn)題，其他用戶支付較低金額偷聽問(wèn)題的分答模式已經(jīng)成為內(nèi)容付費(fèi)現(xiàn)象的重要組成部分，成為每一款A(yù)PP爭(zhēng)相嘗試的一種盈利模式。

一、賽高APP問(wèn)答功能

賽高APP的前身是伐木累APP，作為國(guó)內(nèi)首款專業(yè)的電競(jìng)社區(qū)APP，其主要功能類似微博、貼吧的集合，既有微博的信息分享功能，也有類似貼吧將同樣興趣用戶進(jìn)行集合的圈子。

2016年7月版本更新中，賽高APP新增問(wèn)答功能，用戶可以向喜歡的主播或隊(duì)員進(jìn)行提問(wèn)。答主不限時(shí)長(zhǎng)回答問(wèn)題，將會(huì)直接獲得90%的提問(wèn)獎(jiǎng)金，同時(shí)如果答案被人偷聽，回答方和提問(wèn)方都將會(huì)獲得付費(fèi)分成。

與其他問(wèn)答APP不同，賽高APP問(wèn)答功能具有相似內(nèi)容的聚合性。特定圈子的設(shè)置，將同類型的信息進(jìn)行整合。在新問(wèn)答更新時(shí)，只有關(guān)注了固定問(wèn)答圈的用戶才能收到問(wèn)答更新的提醒，用戶獲取信息的精準(zhǔn)性更高。

二、賽高APP問(wèn)答功能傳播特點(diǎn)

（一）經(jīng)驗(yàn)范圍的重疊

賽高APP問(wèn)答圈的設(shè)置，將具有相同經(jīng)驗(yàn)范圍的用戶進(jìn)行了整合，使信息傳播的效率提高。讓能夠聽懂或喜歡同一圈子內(nèi)容的用戶共同享有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)范圍，節(jié)約了用戶的時(shí)間，并且能夠使信息內(nèi)容快速地進(jìn)行自動(dòng)分類，便于受眾的使用。通過(guò)圈子的設(shè)置，使內(nèi)容自動(dòng)分類，將可能收聽問(wèn)題的受眾本身自動(dòng)進(jìn)行了社群化，同一圈子的每一條提問(wèn)都具有被圈子內(nèi)受眾收聽的可能性。收聽同一問(wèn)答圈的受眾共享一個(gè)經(jīng)驗(yàn)范圍，圈子中的每一位用戶都可能獲得信息的滿足。同時(shí)，同一問(wèn)答圈的用戶由于經(jīng)驗(yàn)范圍的重疊，在購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買意向也會(huì)相應(yīng)地增強(qiáng)。

（二）內(nèi)容付費(fèi)

最初的內(nèi)容付費(fèi)是傳統(tǒng)媒體用來(lái)增加收入的方法之一。而現(xiàn)在，內(nèi)容付費(fèi)作為一種盈利方式，在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域同樣被采用，表現(xiàn)形式也更加多元化。

提問(wèn)者借助賽高APP的問(wèn)答功能，向答主提問(wèn)，自身獲得了相關(guān)知識(shí)，而回答者也完成了相關(guān)知識(shí)能力的變現(xiàn)，偷聽者通過(guò)付費(fèi)聽取語(yǔ)音回答，也在線實(shí)現(xiàn)了應(yīng)答者的知識(shí)變現(xiàn)。賽高APP的問(wèn)答功能，是提問(wèn)者作為信息需求方以一對(duì)一的在線購(gòu)買方式，得到應(yīng)答者語(yǔ)音回復(fù)的行為，前者獲取信息，后者知識(shí)能力得到變現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，回答者的變現(xiàn)能力則主要取決于提問(wèn)者問(wèn)題的合理性、問(wèn)題出價(jià)合理性以及回答者的知識(shí)水平。

（三）知識(shí)共享與資金眾籌

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在虛擬社區(qū)內(nèi)進(jìn)行知識(shí)共享已經(jīng)逐漸進(jìn)入用戶的使用行為中去。在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造的虛擬社區(qū)環(huán)境下，對(duì)消費(fèi)行為影響最大的對(duì)象則是“網(wǎng)友”。

賽高APP是典型的以電競(jìng)信息為基礎(chǔ)進(jìn)行交流的虛擬空間，互不相識(shí)的網(wǎng)友是信息交流的主體。在賽高APP問(wèn)答功能所體現(xiàn)的知識(shí)共享是指不同的偷聽者、提問(wèn)者、回答者自愿將信息、知識(shí)進(jìn)行傳遞與分享的過(guò)程。

（四）按需定制

賽高APP的問(wèn)答功能能夠提供以用戶為核心的不同場(chǎng)景下輕量的個(gè)性化知識(shí)服務(wù)。在整個(gè)付費(fèi)信息傳播過(guò)程中，受眾的需求是傳者傳遞信息的標(biāo)準(zhǔn)，受眾處于信息交流中的主導(dǎo)作用。

首先是不同圈子的分類，是將受眾細(xì)分的過(guò)程。是否加入圈子，將核心受眾和邊緣受眾進(jìn)行了細(xì)分，加入哪個(gè)圈子則是將受眾的喜好細(xì)分。受眾細(xì)分也是將需求細(xì)分，提高了信息傳播效率；其次提問(wèn)者按需提問(wèn)。在用戶提問(wèn)、答主回答的過(guò)程中，提問(wèn)者是中心，提問(wèn)者按照自己的需求進(jìn)行提問(wèn)，而傳者并沒有選擇回答什么樣問(wèn)題的權(quán)利，只有是否回答問(wèn)題的權(quán)利。新媒體時(shí)代受眾是中心，受眾主導(dǎo)了內(nèi)容；最后，偷聽者按需付費(fèi)，用戶根據(jù)自己的興趣方向直接付費(fèi)購(gòu)買知識(shí)。雖然偷聽者的選擇范圍更小，但仍具有自主選擇的權(quán)力。

三、內(nèi)容付費(fèi)傳播的前景

（一）付費(fèi)信息傳播

賽高APP中圈子的設(shè)置使擁有相同經(jīng)驗(yàn)范圍的用戶能夠高效地聚合在一起，提高信息傳播的效率。通過(guò)知識(shí)共享，使更多的用戶能夠獲得知識(shí)，打破信息的不對(duì)稱帶來(lái)的不良效果。用戶按需定制，向回答者提問(wèn)，則能夠使自己的需求得到最大程度的滿足。同時(shí)，內(nèi)容付費(fèi)為APP的經(jīng)營(yíng)者以及問(wèn)題的答主帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)收入，完成了知識(shí)的變現(xiàn)。在內(nèi)容付費(fèi)過(guò)程中，保障經(jīng)驗(yàn)范圍的存在、更好地使用戶得到知識(shí)共享、充分應(yīng)用使用滿足理論使用戶的需求得到滿足，是內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展提高效率、保證用戶滿意度的重要內(nèi)容。

（二）復(fù)合信息傳播模式

由于問(wèn)答圈的存在，賽高的問(wèn)答功能具有三種傳播模式：?jiǎn)柎鹑?nèi)眾多問(wèn)題與全部關(guān)注者的多對(duì)眾；圈子中的具體問(wèn)題與問(wèn)答圈中關(guān)注者的一對(duì)多；具體問(wèn)題與具體收聽者、提問(wèn)者的一對(duì)一。復(fù)合傳播模式對(duì)APP用戶來(lái)說(shuō)增加了對(duì)信息的選擇空間，提問(wèn)者可以按照自己的需求向提問(wèn)對(duì)象提出自己想要了解的信息，偷聽者則可以按需選擇自己感興趣的問(wèn)題進(jìn)行收聽。在內(nèi)容付費(fèi)的大前提下，用戶成為一切信息服務(wù)的核心。用戶根據(jù)自己的需要向傳者提出問(wèn)題，而傳者根據(jù)受眾的需求來(lái)決定傳播內(nèi)容。通過(guò)用戶的按需定制，賽高APP向用戶提供信息服務(wù)的方式與形式也產(chǎn)生了變化。

復(fù)合式的傳播模式，能夠提高信息在不同環(huán)境下的傳播效率，并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)內(nèi)容付費(fèi)的前景十分可觀。內(nèi)容付費(fèi)在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)充分考慮信息傳播過(guò)程中的復(fù)合傳播模式，更好地提高用戶體驗(yàn)。

（三）知識(shí)經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)

在由生產(chǎn)方式變革帶來(lái)的消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境之下，粉絲的消費(fèi)力量得到了突出表現(xiàn)。目前賽高問(wèn)答功能的受益者幾乎都是名人，這些名人可以視為傳播過(guò)程中的意見領(lǐng)袖。他們對(duì)某些問(wèn)題的態(tài)度、對(duì)事件的影響力以及在信息擴(kuò)散過(guò)程中的能力非常強(qiáng)。但不得不忽視的是，賽高APP難以建立一個(gè)所有人面向所有人的知識(shí)交易平臺(tái)，而內(nèi)容付費(fèi)在受眾間的大范圍普及難度也較大。

由于賽高APP中信息傳播的即時(shí)性和高度互動(dòng)性特征，能夠在短時(shí)間內(nèi)將粉絲群體的意見進(jìn)行集合，并帶動(dòng)一系列粉絲實(shí)踐行為的產(chǎn)生。因此，信息不對(duì)稱下的知識(shí)經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)并不是對(duì)立存在的，反而粉絲經(jīng)濟(jì)能夠很好地放大知識(shí)經(jīng)濟(jì)。賽高的問(wèn)答功通過(guò)其創(chuàng)新的機(jī)制，做到了對(duì)提問(wèn)者、回答者的激勵(lì)，而未來(lái)的發(fā)展方向則是加強(qiáng)容易引人共鳴、引發(fā)大眾偷聽的問(wèn)題的傳播，回答者不限長(zhǎng)短的語(yǔ)音回答，憑借分答機(jī)制所賦予的對(duì)聽眾的刺激效果，進(jìn)而會(huì)形成一個(gè)一人提問(wèn)、一人回答、眾人偷聽的效應(yīng)池。

可以看到，賽高APP問(wèn)答圈作為分答模式在專業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，其傳播層面的重要突破在于能夠通過(guò)知識(shí)變現(xiàn)來(lái)刺激意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)間的流動(dòng)，并為真正的知識(shí)達(dá)人或行業(yè)熟知者創(chuàng)造了一個(gè)塑造新領(lǐng)袖的機(jī)會(huì)。這種復(fù)合式的傳播模式，為普通人成為意見領(lǐng)袖提供了機(jī)會(huì)。盡管目前的問(wèn)答圈的主要答主還是局限在明星上，所回答的問(wèn)題大多并沒有集中在知識(shí)上。但要看到的是，賽高作為一款正在急速發(fā)展的APP，在內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展中所體現(xiàn)的成果展示了內(nèi)容付費(fèi)的廣闊前景。小眾APP在新模式、新功能的普及下如何發(fā)揮個(gè)性，賽高的問(wèn)答圈給出了極大的參考價(jià)值。