省級(jí)媒體融合發(fā)展的路徑探索
——以湖南廣電集團(tuán)發(fā)展實(shí)踐為例

白一寧

（中國傳媒大學(xué)，北京 100083）

湖南廣播電視集團(tuán)（以下簡稱“湖南廣播電視”）成立于2000年12月，是中國第一家省級(jí)廣播電視媒體集團(tuán)。湖南廣電臺(tái)長呂煥斌將湖南廣電的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略用“平臺(tái)化” “引擎化” “資本化”三個(gè)關(guān)鍵詞來進(jìn)行概括。從最初建立金鷹網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)在的芒果電視，湖南廣播電視在媒體整合方面一直走在全國電視業(yè)的前列。

一、湖南廣電媒介融合歷程

1993年，魏文斌成為湖南廣播電視臺(tái)黨委書記，進(jìn)行內(nèi)部機(jī)構(gòu)調(diào)整，實(shí)行欄目制片人制度并且試行欄目淘汰制。之后四年，湖南廣電通過幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目初步確立起自己的品牌，其中包括《快樂大本營》《玫瑰之約》等熱門綜藝。2002年啟動(dòng)第二輪改革，目標(biāo)是內(nèi)部整合，進(jìn)行了播出平臺(tái)、生產(chǎn)平臺(tái)、營銷平臺(tái)這三大平臺(tái)的創(chuàng)建。2010年6月28日，正式掛牌成立了湖南廣播電視臺(tái)芒果傳媒有限公司，標(biāo)志著湖南廣播電視臺(tái)的第三輪改革的正式啟動(dòng)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)政企分離，管辦分離，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)過三輪改革，湖南廣播電視現(xiàn)已整合所有新媒體業(yè)務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)來創(chuàng)建獨(dú)特的自有平臺(tái)，一云多屏，通過芒果TV這一品牌，來構(gòu)建新媒體獨(dú)播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和基本業(yè)務(wù)的深度融合。湖南廣電正在努力創(chuàng)建的生態(tài)系統(tǒng)，是以內(nèi)容為核心，在內(nèi)部，集成所有渠道終端和其他資源。在外部，通過探索將電視與互聯(lián)網(wǎng)等其他社會(huì)機(jī)構(gòu)之間構(gòu)建關(guān)聯(lián)，來打造互惠互利的共享生態(tài)系統(tǒng)。芒果TV是我國廣電新媒體領(lǐng)域少有的“全牌照”型企業(yè)，因此，也就成為湖南廣電硬件、軟件、技術(shù)、業(yè)務(wù)等多領(lǐng)域探索的核心平臺(tái)。

二、硬件布局三維融合通信系統(tǒng)

（一）云中心

芒果TV目前已經(jīng)集合了“獨(dú)播”與“獨(dú)特”兩大特色，成為重磅娛樂視頻內(nèi)容資源為一體，并且在芒果TV的產(chǎn)品/品牌集群中已經(jīng)基本完成了全端融合運(yùn)營，全方位融合業(yè)務(wù)最初是在芒果TV的產(chǎn)品/品牌集群中完成的。對(duì)“一云多屏”上所有終端內(nèi)容的評(píng)估已經(jīng)整合，具體運(yùn)營已經(jīng)完成一體化。它使用戶能夠通過計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視、Pad和移動(dòng)電話等視頻終端實(shí)現(xiàn)基本一致的視頻消費(fèi)體驗(yàn)。真正打開了所有的全媒體終端，并初步形成了芒果電視內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。芒果TV已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了“全端加速度”的戰(zhàn)略目標(biāo)，“一云多屏”的三維通信策略正式進(jìn)入云技術(shù)實(shí)施階段——全面啟動(dòng)并構(gòu)建Mango TV自己的基于大數(shù)據(jù)的“云中心”系統(tǒng)。多任務(wù)、高兼容性、高并發(fā)性的“云中心”可以解決媒體運(yùn)營中的幾個(gè)核心問題，真正實(shí)現(xiàn)“一次制作，多次發(fā)行，全端運(yùn)營，立體化融合傳播”這樣的媒資管理與運(yùn)營目標(biāo)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)電視

在互聯(lián)網(wǎng)電視方面，芒果TV是最早獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的媒體之一，同時(shí)，也持有內(nèi)容+播控雙牌照。目前，已與數(shù)十家廠商合作，推出近百套機(jī)頂盒和一體機(jī)產(chǎn)品，形成芒果TV產(chǎn)品系列家族。在此基礎(chǔ)上，芒果TV開發(fā)了自我智能電視操作系統(tǒng)MUI，并推出“愛芒果電視”正式進(jìn)入硬件市場(chǎng)。

愛芒果電視希望集合“硬件+內(nèi)容+系統(tǒng)平臺(tái)+服務(wù)+合作伙伴/渠道”愛芒果電視的優(yōu)勢(shì)，打造“快樂產(chǎn)品”+“快樂體驗(yàn)”，為用戶帶來全天候，全程快樂體驗(yàn)的快樂電視，把用戶重新請(qǐng)回客廳。目前，該品牌已在青芒和星芒兩個(gè)系列中共推出7款新電視產(chǎn)品。

三、軟件集成全方位融合傳播引擎

（一）自有平臺(tái)

目前，芒果電視擁有湖南廣播電視所有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（包括視頻多平臺(tái)、多頻道、多終端和新聞、文化、出版、節(jié)目制作、電信增值等）資質(zhì)的事業(yè)發(fā)展權(quán)和商業(yè)使用權(quán)，并且獨(dú)家擁有湖南廣電、湖南衛(wèi)視自有版權(quán)作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。與傳統(tǒng)電視的單向傳播不同，網(wǎng)絡(luò)媒體具有雙向傳播和強(qiáng)大互動(dòng)性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與粉絲的溝通和互動(dòng)，為粉絲提供一個(gè)表達(dá)意見、參與討論和提出建議的平臺(tái)，讓粉絲有發(fā)言權(quán)是留住粉絲的關(guān)鍵因素。芒果TV采用多種方式豐富在線資源，增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)。

（二）IPTV業(yè)務(wù)和IPTV集成播控平臺(tái)

湖南廣電與其旗下子公司湖南快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司及湖南電信共同運(yùn)營IPTV業(yè)務(wù)。湖南IPTV屬于芒果TV的業(yè)務(wù)范圍，在2011年末被正式啟動(dòng)。湖南IPTV業(yè)務(wù)依托于“三網(wǎng)融合”，通過電信寬帶網(wǎng)絡(luò)，向湖南地區(qū)的家庭電視用戶提供多項(xiàng)交互式網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，其中包括頻道直播、點(diǎn)播專題、部分付費(fèi)包月等方式。這種交互式網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)已成為“三網(wǎng)融合”的最佳切入點(diǎn)。

（三）社交媒體平臺(tái)

在微博平臺(tái)，湖南衛(wèi)視以臺(tái)名作為微博ID，簡介為“快樂中國湖南衛(wèi)視”這樣的品牌標(biāo)記，使用獨(dú)特的背景符號(hào)，更加凸顯鮮明的定位。湖南衛(wèi)視的各個(gè)知名主播也都通過個(gè)人微博與觀眾互動(dòng)，觀眾點(diǎn)擊進(jìn)入自己喜歡的主持人的微博主頁。主持人通過發(fā)布個(gè)性化的，基于生活的微博與粉絲拉近距離，進(jìn)一步增強(qiáng)頻道的品牌影響力。

（四）移動(dòng)運(yùn)營業(yè)務(wù)

芒果TV已與全國數(shù)十家電信、移動(dòng)、中國聯(lián)通和有線電視運(yùn)營商展開合作，運(yùn)營商項(xiàng)目用戶數(shù)量達(dá)到567萬，主要分布在江蘇、湖北、湖南、福建、廣西、廣東、云南。此外，湖南廣播電視依托于湖南衛(wèi)視的核心內(nèi)容資源，與運(yùn)營商進(jìn)行合作，通過對(duì)不同用戶的精準(zhǔn)定位，為他們提供定向業(yè)務(wù)的流量包月服務(wù)，從而增加對(duì)芒果TV的終端使用數(shù)量。

四、湖南廣電的媒介融合路徑分析

（一）內(nèi)容為王：IP化新生態(tài)

優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目是湖南廣電最強(qiáng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，《快樂大本營》《我是歌手》《爸爸去哪兒》和《天天向上》等金牌綜藝節(jié)目位湖南廣電集聚了龐大的粉絲用戶，這為湖南廣電從傳統(tǒng)介質(zhì)向新媒體介質(zhì)的平移打下基礎(chǔ)。湖南衛(wèi)視媒介融合的維度之一便是將內(nèi)容產(chǎn)品為IP（版權(quán)產(chǎn)品）資源。湖南臺(tái)提出“湖南衛(wèi)視+N”，開發(fā)能將知識(shí)產(chǎn)權(quán)放大、有回報(bào)的產(chǎn)品，比如電影、游戲、卡通、動(dòng)漫、電商甚至是智能硬件。

（二）構(gòu)筑芒果生態(tài)鏈

“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”，這是湖南廣電做的生態(tài)鏈布局。旗下的一大平臺(tái)就是湖南快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司打造的芒果TV，經(jīng)過幾次媒介融合改革發(fā)展，構(gòu)建了以芒果TV為核心的融媒體產(chǎn)品布局，其中包括芒果TV、互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV以及移動(dòng)運(yùn)營業(yè)務(wù)等全媒體終端業(yè)務(wù)。

五、結(jié)語

湖南廣電堅(jiān)持以生態(tài)整體觀為理念，打造整體優(yōu)化的內(nèi)部融媒體生態(tài)圈，優(yōu)化整體資源配置，以構(gòu)建一云多屏的傳播生態(tài)。湖南廣電依托綜藝節(jié)目優(yōu)勢(shì)，變內(nèi)容產(chǎn)品為IP資源也取得了巨大的成功，在減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，目前需要關(guān)注的問題就是如何進(jìn)行創(chuàng)新，并有效協(xié)同生產(chǎn)，避免野蠻生長。

當(dāng)前，湖南廣電必然需要從兩個(gè)維度進(jìn)行改變，一是芒果TV作為視頻網(wǎng)站，逐步由“獨(dú)播”走向開放，由湖南衛(wèi)視視頻網(wǎng)站變?yōu)榫C合視頻服務(wù)平臺(tái)；二是拓寬湖南廣電內(nèi)容資源的網(wǎng)絡(luò)分銷，拓展用戶接觸渠道，深耕IP價(jià)值，其中最為重要的是引入更多的向新技術(shù)、新思維。