傳統(tǒng)媒體提升影響力和輿論引導(dǎo)能力研究

杜建生

（福州廣播電視臺(tái)，福建 福州 350011）

2019年1月，習(xí)近平總書(shū)記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)講話強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。我們要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體信息傳播渠道擠壓傳統(tǒng)媒體的空間

自微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)出現(xiàn)后，多種新聞信息、電視信息或廣告信息的傳播，已經(jīng)逐漸由線下轉(zhuǎn)到線上，由廣播、電視或報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)到門(mén)戶網(wǎng)站、公眾號(hào)、客戶端等網(wǎng)絡(luò)信息媒體。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因，在于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的實(shí)時(shí)性、交互性與互聯(lián)性的特征。網(wǎng)絡(luò)新媒體可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何位置，對(duì)當(dāng)下存在的熱門(mén)新聞進(jìn)行編輯與傳播，而且傳播過(guò)程中不受任何渠道的限制。一旦某些新聞、輿論信息上傳至網(wǎng)絡(luò)中，所有瀏覽網(wǎng)絡(luò)的人員都可以看到這些新聞，并針對(duì)新聞或社會(huì)事件發(fā)表自身的看法，從而影響信息交流過(guò)程中的輿論傾向。

所以從新媒體信息傳播的實(shí)時(shí)性、交互性與互聯(lián)性來(lái)看，新媒體發(fā)展會(huì)嚴(yán)重?cái)D壓傳統(tǒng)媒體的信息生存空間，廣播、電視或報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的使用人數(shù)不斷減少，其在新聞傳播中的輿論引導(dǎo)力、影響力逐漸弱化。而且另一方面，傳統(tǒng)媒體輿論影響力的下降，又導(dǎo)致各種垃圾信息、娛樂(lè)新聞、花邊新聞充斥于網(wǎng)絡(luò)中，這些網(wǎng)絡(luò)信息、評(píng)論附帶的負(fù)能量?jī)?nèi)容，也會(huì)讓主流新聞、社會(huì)事件的發(fā)展產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致社會(huì)意識(shí)形態(tài)的惡化。因此通過(guò)將傳統(tǒng)媒體、新媒體進(jìn)行融合，革新傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道，才能提升傳統(tǒng)媒體的輿論影響力。

（二）受眾多樣化的信息需求迫使傳統(tǒng)媒體發(fā)生改變

傳統(tǒng)媒體信息傳播需要依托某些固定載體，比如電視、報(bào)紙或廣播等媒體的信息傳播，往往是單一化信息的固定傳播。這些信息資源一旦播出或刊發(fā)，就不能再做任何的編輯與更改，也無(wú)法與信息受眾進(jìn)行廣泛互動(dòng)交流，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾的固定性。而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體信息傳播的環(huán)境下，不同受眾有著多樣化的信息獲取需求，特別年輕社會(huì)群體對(duì)圖片、視頻等信息的瀏覽需求，以及在信息交流中的互動(dòng)、社交需求，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中老年群體的信息需求。因此從信息傳播主體、接收主體的互動(dòng)導(dǎo)向來(lái)看，傳統(tǒng)媒體單一化的信息內(nèi)容、陳舊的信息傳播方式，不僅會(huì)引起觀看者的審美疲勞，也無(wú)法滿足網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)多種信息的點(diǎn)播、收看需要，這迫使傳統(tǒng)媒體必須在傳播內(nèi)容、傳播形式方面發(fā)生改變。

二、傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)能力、影響力提升的策略研究

（一）堅(jiān)持用正確的思想價(jià)值觀念引導(dǎo)輿論

相比于互聯(lián)網(wǎng)新生媒體，傳統(tǒng)媒體在新聞或社會(huì)重大事件的報(bào)道中，通常秉持客觀、權(quán)威、全面與深入的信息傳播理念，運(yùn)用正確的思想價(jià)值觀念，對(duì)社會(huì)輿論或負(fù)面情緒進(jìn)行引導(dǎo)。因此在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展進(jìn)程中，其一方面應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)信息傳播進(jìn)行融合，拓展新聞或其他信息的傳播范圍；另一方面應(yīng)繼續(xù)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，客觀地對(duì)突發(fā)事件、重大事件、網(wǎng)絡(luò)輿情事件進(jìn)行報(bào)道，報(bào)道過(guò)程中需找準(zhǔn)輿論熱點(diǎn)、爭(zhēng)議點(diǎn)，搶占輿論高地來(lái)完成對(duì)普通民眾的價(jià)值取向引導(dǎo)。

特別在新聞或其他信息采集、編輯與傳播的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體要以社會(huì)民眾的生活經(jīng)驗(yàn)、情感需求為導(dǎo)向，選取專(zhuān)業(yè)的新聞采集人員深入一線，獲得最新、最全面、最客觀的新聞資料，選取平民化視角進(jìn)行信息編輯與傳播，才能贏得廣大社會(huì)群體的歡迎與認(rèn)可。所以傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)，要站在全局化角度展開(kāi)理性思考，透過(guò)某一新聞或信息的表面現(xiàn)象看本質(zhì)，加強(qiáng)主流思想價(jià)值觀念的引導(dǎo)與傳播，來(lái)實(shí)現(xiàn)主流媒體輿論引導(dǎo)能力的提升。

（二）強(qiáng)化與新媒體平臺(tái)的融合以擴(kuò)大影響力

新媒體是未來(lái)信息傳播的主要渠道，也是最具有關(guān)注度、輿論影響力的社交媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的融合發(fā)展，可以有效擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的影響力。以新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視信息媒體為例，這些主流信息媒體都在微博、微信、今日頭條等網(wǎng)站中開(kāi)設(shè)賬號(hào)，還針對(duì)時(shí)下的重要事件或熱門(mén)新聞，設(shè)置圖片專(zhuān)區(qū)、視頻專(zhuān)區(qū)等欄目模塊，就某一話題與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流，搭建起傳統(tǒng)媒體與普通群眾溝通交流的橋梁，借助于新媒體實(shí)時(shí)、快速地了解社會(huì)輿論，不僅能夠做到熱門(mén)新聞事件的及時(shí)辨別與澄清，還能夠強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用，最終提升主流媒體的公信力與社會(huì)影響力。

（三）改革信息傳播的內(nèi)容與形式以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境快速變化的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體所開(kāi)展的信息采集、制作與傳播，要緊跟時(shí)代潮流進(jìn)行改革與創(chuàng)新，包括信息傳播內(nèi)容、信息傳播方式等方面的創(chuàng)新。首先傳統(tǒng)媒體應(yīng)降低原有長(zhǎng)篇新聞報(bào)道模式的比例，以微信息、微視頻作為信息傳播的主要內(nèi)容，通過(guò)更簡(jiǎn)潔、更短平快的信息編輯與傳播，來(lái)促進(jìn)重大新聞信息、重要內(nèi)容的快速擴(kuò)散，使新聞在微博、微信、今日頭條等客戶端中形成輿論影響力。其次，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的內(nèi)容組織，傳統(tǒng)媒體要通過(guò)多種渠道，采集到一手的、真實(shí)的信息內(nèi)容，并依托強(qiáng)大的信息編輯與策劃團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行新聞或其他信息的規(guī)范化編輯與生產(chǎn)，從而推動(dòng)優(yōu)質(zhì)新聞或社會(huì)信息的多向傳播。

此外，為迎合網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展的多元化特征，傳統(tǒng)媒體要改變嚴(yán)肅刻板的信息傳播形象，在信息傳播中加入生動(dòng)、活潑、親民等元素，與90后、00后等新生代群體展開(kāi)互動(dòng)交流。通過(guò)使用形象化的信息標(biāo)題，或者運(yùn)用講故事、打比方的信息傳播方式，進(jìn)行文字、圖片、視頻或音頻等信息的傳達(dá)，這樣不僅能夠使用戶更容易接受自身的觀點(diǎn)，也能促進(jìn)主流思想價(jià)值觀念的傳播，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在信息傳播過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）關(guān)注受眾信息獲取與互動(dòng)的需求以吸引流量

互聯(lián)網(wǎng)用戶在信息瀏覽的過(guò)程中，既有著理性的信息獲取與傳播需求，又有著感性的價(jià)值觀或輿論導(dǎo)向需求，這成為新媒體信息傳播必須面對(duì)的主要課題。所以傳統(tǒng)媒體在信息采集、編輯與制作的過(guò)程中，要準(zhǔn)確把握受眾的信息需求、心理特征等，針對(duì)某一熱點(diǎn)話題與受眾展開(kāi)互動(dòng)交流，通過(guò)傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的共同合作，來(lái)提升傳統(tǒng)媒體信息傳播的影響力。例如：近期中央電視臺(tái)推出的一檔文物鑒賞節(jié)目《國(guó)家寶藏》，就引起眾多網(wǎng)友的關(guān)注與討論，并借助于傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的合作來(lái)吸引大量流量?！秶?guó)家寶藏》是以故事、文化為載體的信息傳播，通過(guò)官方微信公眾號(hào)、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等信息平臺(tái)，與廣大網(wǎng)友展開(kāi)互動(dòng)交流，吸引大量互聯(lián)網(wǎng)群體參與到話題討論中，以增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的輿論導(dǎo)向與影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體在依托新媒體信息傳播途徑，進(jìn)行文字、圖片、視頻或音頻等信息發(fā)送的過(guò)程中，要考慮到當(dāng)下普通受眾的瀏覽需求，根據(jù)不同需求制作差異化、個(gè)性化的信息內(nèi)容，并與普通受眾展開(kāi)廣泛的互動(dòng)交流。在信息傳播內(nèi)容與形式的組織方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)效仿新媒體的流量思維，通過(guò)信息化產(chǎn)業(yè)布局、多元化經(jīng)營(yíng)、信息內(nèi)容策劃等途徑，來(lái)強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體信息傳播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、話題性，引發(fā)受眾在多平臺(tái)中進(jìn)行參與和互動(dòng)，才能產(chǎn)生信息傳播、口碑營(yíng)銷(xiāo)的裂變效應(yīng)，才能提高傳統(tǒng)主流媒體的覆蓋范圍與影響力。