全媒體時代健康科普期刊發(fā)展路徑探析
——以《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志為例

馬 駿

（中國中醫(yī)藥報社，北京 100192）

健康科普期刊處于傳媒與健康的交叉地帶，一邊是健康中國、銀發(fā)社會帶來的新時代機遇，一邊是紙媒衰退、期刊關停并轉的頹敗浪潮。筆者通過國家新聞出版廣電總局官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，刊名含有“健康”的期刊62家，含有“養(yǎng)生”的期刊10家，含有“保健”的期刊22家，綜合估計我國目前市場公開出版發(fā)行的健康科普類期刊有100種左右。如何在全媒體時代緊抓媒體融合、健康產業(yè)發(fā)展的窗口期，快速開辟新路徑，實現(xiàn)融媒體轉型升級？本文試以《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志為例做思考和實踐分析。

一、全媒體時代對健康科普期刊的挑戰(zhàn)與沖擊

（一）健康科普刊發(fā)行量斷崖式下跌

數(shù)字閱讀時代的來臨，對期刊發(fā)行產生巨大沖擊，2018年7月國家新聞出版署發(fā)布《2017年新聞出版產業(yè)分析報告》指出，期刊出版總印數(shù)降低7.6%，總印張降低10.1%，降幅有所擴大。和學術期刊相比，科普期刊缺乏行政經(jīng)費撥款和版面費用，收入來源中發(fā)行占比較大，受網(wǎng)絡海量信息沖擊更加嚴重。目前，我國大多數(shù)醫(yī)學科普期刊的每月發(fā)行量不足5萬份。

（二）健康信息發(fā)布獲取渠道多元

筆者觀察，2019年2月清博指數(shù)健康類微信公眾號的前十位中沒有健康科普類雜志，健康科普期刊也不在新浪博客、微博的健康類榜單前列，排名靠前的是丁香、春雨等新興健康互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及個人自媒體號。

目前，很多醫(yī)生成為網(wǎng)絡科普大V，有的個人粉絲數(shù)比健康媒體機構還多。眾多醫(yī)院和藥企也紛紛利用專家優(yōu)勢，開發(fā)客戶端和微信公眾號，健康科普主陣地從專業(yè)媒體向自媒體轉移，更加多元。公眾也習慣從百度、健康網(wǎng)站、微信、微博、今日頭條號等新媒體途徑主動獲取醫(yī)學健康信息。

（三）健康熱點頻現(xiàn)、用戶要求更高

近年健康領域的熱點突發(fā)事件不斷，權健事件、毒疫苗、基因編輯等新聞熱點頻現(xiàn)，而紙質雜志因出版周期長難以及時解疑釋惑。公眾在傳播鏈條中角色發(fā)生變化，不只是健康信息接收者，也成為了再傳播者和評論者，這對健康媒體的時效性和互動性提出更高要求。

隨著新技術在健康科普領域運用，紙質版面的傳統(tǒng)圖文形式過于單薄，在闡釋人體解剖結構、血液流變、經(jīng)絡走向、養(yǎng)生功法過程中，運用音視頻、動畫、漫畫、VR、AR等無疑更加直觀生動，更有助于生命科學的奧妙展示。吳一波等研究2000年到2015年間的健康科普方式，發(fā)現(xiàn)新媒體方式越來越受到研究人員關注，期刊類關注度從49%下降到10%。

二、健康科普期刊全媒體轉型的“三變兩不變”

《中醫(yī)健康養(yǎng)生》于2015年創(chuàng)刊，是國家中醫(yī)藥管理局主管、中國中醫(yī)藥報社主辦的國家級科普月刊，以“傳播科學中醫(yī)養(yǎng)生理念方法，提高人民群眾中醫(yī)健康素養(yǎng)”為辦刊宗旨，雜志入選“2018中國最美期刊” “期刊數(shù)字影響力100強”（大眾類）“2018數(shù)字閱讀影響力期刊TOP100”等。面對紙媒下滑與期刊轉型的挑戰(zhàn)，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志社經(jīng)過STOW分析，認為其優(yōu)勢在于專業(yè)編輯隊伍、強大的專家資源以及權威官方品牌背景，經(jīng)過探索實踐，總結提出全媒體時代健康科普期刊的可行化發(fā)展方案。

全媒體時代健康科普期刊既要樹立信心，同時必須及時轉變發(fā)展理念，轉型中要做到“三變兩不變”：正面輿論導向、高品質內容要求不變，人員能力結構、產品制作、運營模式務必轉變，期刊社應對準用戶新需求，深度挖掘自身資源和獨特優(yōu)勢，放大核心競爭力。

（一）弘揚主流正能量，權威引導輿論

目前互聯(lián)網(wǎng)上健康信息浩如煙海，混雜過載，其來源與專業(yè)性、真實性等很難辨別，而用戶需要的是經(jīng)過甄選與考證的權威科學養(yǎng)生內容。更有些機構和個人打著中醫(yī)旗號、假借傳播健康養(yǎng)生信息實現(xiàn)其商業(yè)盈利推銷的目的，健康養(yǎng)生領域一直是謠言重災區(qū)，對此，主流媒體的權威聲音必須有效放大，公眾健康素養(yǎng)的“水位”才能提升。

1.高素質健康媒體從業(yè)者把關

網(wǎng)絡中之所以會產生“牛奶是給牛喝的，不是給人喝的” “酸性體質是百病之源”等健康謠言，和一些新媒體運營編輯缺乏基本醫(yī)學素養(yǎng)和專業(yè)知識、不具備科學辨識力有關。《中醫(yī)健康養(yǎng)生》致力做好把關人角色，在蕪雜信息大海中成為一股清流。

目前雜志編輯隊伍中2/3擁有中醫(yī)碩士或博士學歷，1/3編輯具備中醫(yī)執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格證書，1/3編輯擁有新聞碩士學歷，編輯流程嚴格執(zhí)行三審三校，同時擁有近2000名全國三甲中醫(yī)院及高等院校副高以上職稱專家隊伍，并聘請專業(yè)醫(yī)學審讀，層層把關確保內容科學性。

2.樹立養(yǎng)生正氣，直斥負面聲音

內容權威性是紙質期刊與網(wǎng)媒競爭的最大利器，是主流媒體的最寶貴信任資產?！吨嗅t(yī)健康養(yǎng)生》注重專家作者的權威性以及對信息來源的判斷核實。來稿中的中藥藥性、經(jīng)典引言、科研進展等，編輯都會一一查閱核實。雜志注重普及傳播中醫(yī)藥行業(yè)主管部門推薦的健康素養(yǎng)常識和最新科研成果，如2015年10月刊發(fā)的一套廣受讀者歡迎的頸椎康復操，就是由中國中醫(yī)科學院望京醫(yī)院領銜的一項國家科技進步二等獎成果改編，以圖文并茂的形式惠及讀者。

面對社會養(yǎng)生亂象，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》堅持樹正氣、引輿論，對負面聲音直接駁斥。如2018年3月針對社會涌現(xiàn)的中藥傷肝、阿膠就是水煮驢皮等不負責任言論，編輯部在當期稿件已然齊備之時決定緊急換稿，日夜兼程趕制10頁特別策劃專題“中藥總被‘懟’為哪般”，邀請專家從中藥作用機理、保健品與食品藥品的區(qū)別、東西方文化異同等角度，理性分析解疑釋惑，引導輿論廣受贊譽，樹立雜志權威品牌。

（二）深耕細作，堅持高品質內容輸出

習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習會議上說，全媒體融合要堅持“導向為魂、移動為先、內容為王、創(chuàng)新為要”?！皟热轂橥酢笔莾?yōu)質媒體轉型升級的底氣所在。

1.選題策劃切中用戶需求

專題策劃力，最為考驗期刊編輯水平，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》創(chuàng)刊伊始每期都組織長達20頁左右的大眾關切或值得倡導的封面報道，如二胎政策放開之際，策劃“生命的約會” “安胎保衛(wèi)戰(zhàn)”等中醫(yī)求嗣安胎的實用性專題，脫發(fā)人群日益增多，策劃“挽救頭頂大事”專題回應讀者關切，春季講過敏、秋季談秋燥、跑馬談運動損傷，這些時效性、實用性選題大大提高了雜志可讀性，因封面報道策劃的獨特魅力，很多過刊仍然長銷不衰。

2.獨家原創(chuàng)內容奠定融媒體基石

《中醫(yī)健康養(yǎng)生》始終秉持“權威性、科學性、原創(chuàng)性、實用性”，對原創(chuàng)首發(fā)的堅持使雜志在同質化競爭中脫穎而出，在新媒體傳播中先人一步、更勝一籌，為版權合作打下堅實基礎。在一百多種健康科普期刊中，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》獨具中醫(yī)專業(yè)化特色，用系列原創(chuàng)話題引導深度閱讀。我們認為，健康科普雜志不僅是傳播養(yǎng)生知識、技巧、方法，更要傳播平衡自在、天人相應、防重于治等中醫(yī)價值理念，希望通過潤物無聲的文化滲透，人們不再忙于應對層出不窮的身體狀況，而是懂得養(yǎng)生重在養(yǎng)心等中醫(yī)文化內涵，能夠主導調節(jié)自身健康，讓中醫(yī)養(yǎng)生成為中國人的生活方式。

（三）編輯人員的思維和能力全方位轉變

我們認為，要適應智媒時代、健康時代帶來的轉變，最關鍵一點是媒體人員思維觀念的互聯(lián)網(wǎng)轉變，提升新媒體內容制作、技術和運營能力，完成一體化生產方式轉變，重新樹立發(fā)展信心。

1.傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉變

在融媒體轉型中，隨著傳播方式鏈條重構，傳統(tǒng)編輯思維需要向互聯(lián)網(wǎng)思維轉變。比如我們要學習杠桿思維，警惕健康領域可能出現(xiàn)的黑天鵝、灰犀牛，借鑒策劃寫家書等小事件進行輿論撬動，通過朋友圈分享集贊、抽獎送福利等活動調動用戶積極性，策劃口碑營銷；比如學習運用數(shù)據(jù)化思維，注意分析用戶數(shù)據(jù)的擴散、分享情況，研究新老用戶增粉及流失規(guī)律；強化用戶思維，重視維護專家大V、意見領袖等核心用戶，將其吸納入雜志編委會并給予一定優(yōu)先權，與雜志粉絲中的活躍分子充分互動，通過科普比賽等方式激發(fā)在校大學生創(chuàng)造優(yōu)質健康科普內容。

2.一體化生產方式的實踐

媒體融合，關鍵是人的融合，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志社利用后發(fā)優(yōu)勢，初步實現(xiàn)了采編發(fā)流程再造的一體化生產機制，一次采集分類加工，多元發(fā)布，生產流程反而簡約。比如2019年3月份編輯部操作中醫(yī)特色防治肛腸病的科普選題，采訪中記者和新媒體編輯攜攝像機、照相機同行，回頭分別寫科普稿、編輯視頻，再配備不同照片、題目、視頻等發(fā)布于中國中醫(yī)藥報、雜志、微信、騰訊、今日頭條號等多個渠道，收到全網(wǎng)立體化的傳播效果。

一體化生產方式要求編輯部做選題策劃時就要整體考慮紙質版面、新媒體不同渠道的立體輸出?！吨嗅t(yī)健康養(yǎng)生》每期雜志都配有不同二維碼，讀者掃描后就可直接觀看當期食療制作、功法演示、專家采訪等視頻內容，便于理解運用。

3.提高新媒體內容制作、技術與運營能力

全媒體時代的編輯部既生產傳統(tǒng)雜志，同時生產、運營各類新媒體產品，編輯集策劃、約稿、采訪、編輯、錄音、攝像、制作、傳播、運營等為一體，新時代對期刊編輯的技術能力提出更高要求。編輯要分析頭條號、微信號、微博的各項指標數(shù)據(jù)，優(yōu)化用戶感興趣的話題并研究時段推出規(guī)律，還要掌握新型敘事方式，學習在線直播、短視頻、攝影剪輯等技術，善于講述和表達編輯選題背后的故事，利用新媒體用戶生產內容的UGC形式反哺雜志內容，加強互動。

《中醫(yī)健康養(yǎng)生》編輯學習運用AE動畫軟件、PR剪輯技術等創(chuàng)新完成大量工作，目前已完成100多件聽養(yǎng)生作品，自拍自導50多件高水平原創(chuàng)視頻，在騰訊視頻、西瓜視頻等網(wǎng)站播出，適合多種使用場景，及時為社會民眾做權威科學的中醫(yī)科普，弘揚中醫(yī)健康養(yǎng)生文化。

（四）產品重點轉向移動端，構建全媒體矩陣

在融媒體轉型中，很多科普期刊的弊端是只簡單復制平移圖文，這種方式適合PC端網(wǎng)民，但不適于小屏閱讀的手機用戶。截至2018年6月我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時長達到289.7分鐘。所以全媒體格局構建要以移動用戶人群為重點，信息傳播中以短篇和中篇推文為主，符合小屏碎片化閱讀習慣。

《中醫(yī)健康養(yǎng)生》在推動媒體融合轉型、打造新媒體矩陣方面取得一定成績，雜志目前完成全媒體矩陣，形成包括雜志官網(wǎng)、今日頭條號、大魚號、微信、微博、微店、喜馬拉雅、數(shù)字雜志，涵蓋刊、網(wǎng)、微、屏等多種載體的全媒體矩陣，用戶可在電腦、手機、iPad、kindle上多屏閱讀，數(shù)字影響力居全國大眾期刊前列。雜志今日頭條號用戶46萬人，前三名爆款文章閱讀量分別為117萬、90萬、55萬人次；微信用戶17萬人，可提供疾病查詢、養(yǎng)生周邊產品購買等服務。

雜志微信公眾號不僅做健康科普，還提供了疾病查詢、健康咨詢、中英雙語等服務，未來還可鏈接醫(yī)院掛號、中藥知識查詢等。雜志數(shù)字版全文錄入CNKI、中國萬方數(shù)據(jù)庫、中國龍源數(shù)據(jù)庫、中國維普數(shù)據(jù)庫、讀覽天下、超星、鋒閱、中郵閱讀、博看網(wǎng)等，被中國國家圖書館、上海圖書館、日本國會圖書館等數(shù)千家多家大型機構訂閱，各數(shù)據(jù)平臺養(yǎng)生文章閱讀及下載量數(shù)百萬以上。雜志還開辦微博做外向型推廣，利用明星熱點話題等及時、靈活地引導千禧一代關注中醫(yī)養(yǎng)生，努力占領新的輿論陣地，讓科學中醫(yī)的正能量更強勁，規(guī)范養(yǎng)生的主旋律更高昂。

（五）期刊盈利模式的全媒體轉型

期刊盈利模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的發(fā)行、廣告，發(fā)展到第三次售賣，即利用期刊的品牌資源開發(fā)衍生產品，如出版合訂本、圖書，出售版權數(shù)據(jù)庫，舉辦活動、會展，進行品牌授權，提供個性化延伸服務等。雜志的營銷模式正在快速向新媒體轉變、傾斜和靠攏。廣告客戶對紙媒興趣越來越少，更多是直指新媒體產品，新媒體的商業(yè)價值越發(fā)凸顯。

1.利用品牌延展服務內容

從流量變現(xiàn)到擴大服務項目、開發(fā)衍生產品，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》做過多種嘗試。比如，我們把實用性強的養(yǎng)生好文章按人群、病種、飲食運動等分類制作電子版，參照電子書定價上線方便有需求用戶單項購買使用。雜志社組織舉辦中醫(yī)科普巡講進中央機關活動，策劃組織2017年、2018年北京外語游園會中醫(yī)藥展覽等，通過線下活動擴大品牌影響力。雜志社還為一些會議進行品牌授權，利用原創(chuàng)內容策劃出版《中醫(yī)健康素養(yǎng)輕松學》手冊，開發(fā)一系列中醫(yī)文化創(chuàng)意產品，通過多項實踐獲得社會效益和經(jīng)濟效益。

2.做健康科普產業(yè)鏈樞紐

以往科普期刊只是科普產業(yè)鏈的一個點，我們認為要改變運營模式，務必發(fā)揮期刊社的專家智庫效應，把《中醫(yī)健康養(yǎng)生》發(fā)展為中醫(yī)藥文化產業(yè)的樞紐、中醫(yī)藥科普宣傳的聚合中心。取法其上得乎其中，取法其中得乎其下，務必要有把平臺做強做大的胸襟。期刊社的多元化經(jīng)營發(fā)展，務必堅持客戶導向并強化市場服務能力，在全媒體運營中我們深感在此方面開發(fā)不夠，用戶精準化服務、垂直內容提供需要拓展?！吨嗅t(yī)健康養(yǎng)生》屬于行業(yè)特色鮮明的期刊，不應簡單追求傳播量，而應在產業(yè)鏈中盡快找到市場轉型突破口。

3.提高新媒體用戶轉化率

《中醫(yī)健康養(yǎng)生》的粉絲大多是愛自然愛養(yǎng)生、重視健康生活、喜愛傳統(tǒng)文化的群體，更有意愿進行健康投資，我們應發(fā)揮媒體公信力，為用戶選擇更多可靠有效的健康好物，提高粉絲購買轉化率。健康科普傳播不只是“知”和“信”，更重要的是“行”，今后雜志社將進一步提供健康課程服務，把用戶進行精準分類，建立婦科、育兒、心血管、癌癥、養(yǎng)生功法等圈層社群進行營銷，有針對性地開展健康養(yǎng)生方案訂制、俱樂部式科普講座、健康培訓等服務。

三、結語

全媒體時代擺在中醫(yī)健康科普期刊面前的，一半是海水一半是火焰。從媒體屬性看，務必盡快從內容、技術、運營方面完成新媒體轉型，在與自媒體的競爭中占據(jù)主流媒體輿論陣地；從健康行業(yè)屬性看，則需要從宣傳定位擴展到服務定位，把觸角深扎到健康產業(yè)鏈中，利用品牌優(yōu)勢擴充健康產品及服務項目。健康科普期刊轉型中，要堅持正面輿論導向、高品質內容不變，而人員能力結構、產品制作、運營模式務必及時轉變，應對準用戶新需求深度挖掘自身資源和獨特優(yōu)勢，放大核心競爭力。然而道阻且長，媒體融合運營需要足夠的資金投入，而雜志社除政府項目經(jīng)費或媒體集團自投外，受體制所限吸引社會資本和投資入股等方式難以實現(xiàn)，這限制了期刊社短期內快速做大做強。期刊社原有的事業(yè)單位企業(yè)化運作的管理機制，早已不適應新媒體時代快速發(fā)展、快速決策的要求，媒體體制機制更需改革創(chuàng)新。