社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)下餐飲品牌形象塑造策略研究
——以西貝莜面村為例

謝擇月 趙瑞玲 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院

一、西貝核心價(jià)值形象塑造策略

(一)西貝品牌核心定位策略

餐飲品牌定位是餐飲行業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略體系中最為基礎(chǔ)且重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是決定餐飲企業(yè)所實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵。西貝在進(jìn)行品牌定位時(shí)主要依托于利益定位、差異定位、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位三方面進(jìn)行，首先，西貝挖掘到消費(fèi)者的四大痛點(diǎn)：食品安全、口味獨(dú)特、品質(zhì)穩(wěn)定、服務(wù)熱情，西貝始終從消費(fèi)者的痛點(diǎn)的可感知處發(fā)力。其次，西貝來(lái)自民間(店面、服務(wù)、菜品民間本色)，原生態(tài)(食材、烹飪、食法)是它區(qū)別于同行的最大差異化賣(mài)點(diǎn)，最后西貝首次成為西北菜的代名詞，讓西北菜與“體面”二字有了關(guān)聯(lián)，也讓消費(fèi)者對(duì)西北文化有了新的認(rèn)知。

(二)西貝產(chǎn)品形象塑造策略

餐飲行業(yè)形形色色的品牌呼之欲出，而顧客有可能為了嘗鮮而光顧各種不一樣的品牌?；诖耍惋嬈髽I(yè)其產(chǎn)品特色就顯得極其關(guān)鍵。為消費(fèi)者提供各具特色的菜品才能迎合消費(fèi)者關(guān)注的核心，西貝在產(chǎn)品方面主要訴求產(chǎn)品味道差異化、資源差異化、工藝差異化；西貝莜面村的品牌口號(hào)“閉著眼睛吃，道道都好吃”恰恰是西貝美食味道好不好的最好表達(dá)，它與其他餐飲品牌產(chǎn)品味道最大的差異便是他們只有個(gè)別菜品味道獨(dú)特，而西貝是道道菜都好吃；西貝的食材“綠色”——80%以上的原材料例如山菌野菜、西北莜面、后山土豆以及內(nèi)蒙古羊肉等均來(lái)自西北山野鄉(xiāng)村黃土地，在消費(fèi)者心智中生來(lái)就是綠色的。西貝采用獨(dú)特“綠色烹飪法”，摒棄色素、香精等食品添加劑，用質(zhì)樸的烹飪方式，還原食材的本色本味。

(三)西貝文化形象塑造策略

品牌文化是品牌的核心價(jià)值，餐飲品牌文化是在清晰的餐飲品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，繼而通過(guò)這種文化氛圍強(qiáng)化客戶(hù)的忠誠(chéng)度[1]。西貝文化形象主要包含精神文化、物質(zhì)文化以及行為文化三方面，西貝精神文化主要體現(xiàn)在其真實(shí)、剛直、負(fù)責(zé)的價(jià)值觀以及它的愿景和承諾中；西貝物質(zhì)文化主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品特質(zhì)和符號(hào)集成上；西貝的行為文化主要體現(xiàn)在其零距離服務(wù)策略、全員營(yíng)銷(xiāo)策略、借勢(shì)傳播策略等方面。

二、西貝視覺(jué)形象塑造策略

(一)西貝標(biāo)志設(shè)計(jì)策略

餐飲品牌標(biāo)志，是餐飲品牌區(qū)別于其他主體的特有符號(hào)系統(tǒng)，是消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知的視覺(jué)路徑；顧客的接受程度，是打造餐飲標(biāo)識(shí)的基本依據(jù)。近年來(lái)，餐飲標(biāo)識(shí)開(kāi)始化繁為簡(jiǎn)，趨于符號(hào)化，符號(hào)化是將品牌關(guān)鍵元素巧妙融入logo中，將品牌個(gè)性鮮明形象地表現(xiàn)出來(lái)，符號(hào)化標(biāo)志不僅能迅速吸引消費(fèi)者眼球，更具備高效的傳播力度。而西貝正是通過(guò)其符號(hào)化的標(biāo)志讓品牌迅速地被顧客準(zhǔn)確獲取到。

(二)西貝廣告設(shè)計(jì)策略

餐飲視覺(jué)廣告的內(nèi)容要大于形式，[2]好的餐飲視覺(jué)廣告應(yīng)站在消費(fèi)者的角度表達(dá)自己的品牌，從消費(fèi)者的視角出發(fā)打造清晰明了的廣告內(nèi)容。西貝莜面村的招牌廣告采用“視覺(jué)色塊+超級(jí)符號(hào)+超級(jí)口號(hào)”的策略，廣告簡(jiǎn)單直白，簡(jiǎn)單到只有品牌口號(hào)和品牌標(biāo)識(shí)。西貝的高明之處是把招牌和引牌也當(dāng)成廣告設(shè)計(jì)。用華與華創(chuàng)始人華杉老師的話說(shuō)：“不用問(wèn)路，看著招牌就能找到西貝?！蔽髫惖膹V告在商場(chǎng)里一直以來(lái)都是一道靚麗的風(fēng)景線。

(三)西貝店面設(shè)計(jì)策略

現(xiàn)如今，在中國(guó)的餐飲界，餐飲企業(yè)店面裝修已經(jīng)到了登峰造極、出神入化的地步。大部分餐飲企業(yè)在裝修上通過(guò)無(wú)止境的嘗試，以達(dá)到提高環(huán)境的溢價(jià)能力。西貝在店面設(shè)計(jì)方面一反常態(tài)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，實(shí)施反裝修、反端莊、反跟風(fēng)策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。在西貝的認(rèn)知里，裝修是靜態(tài)的，是一個(gè)冰冷的東西，但劇場(chǎng)是互動(dòng)的，是一個(gè)有主角有故事的地方。西貝的主角便是莜面妹，邀請(qǐng)全部顧客積極加入其中，與顧客在某種需求上達(dá)成情感共鳴，促使顧客對(duì)品牌“動(dòng)情”。這便是西貝與其他餐飲企業(yè)店面裝修最大的差異。

三、總結(jié)

當(dāng)下，餐飲行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，想要做好一個(gè)餐飲品牌實(shí)屬不易；因此，塑造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌形象更加不易。餐飲行業(yè)必須把品牌形象塑造作為企業(yè)優(yōu)先發(fā)展的課題[3]，通過(guò)對(duì)西貝莜面村品牌形象塑造策略的研究和分析，餐飲品牌形象塑造需要從品牌核心價(jià)值形象塑造和視覺(jué)形象塑造兩方面雙管齊下，達(dá)到形神兼?zhèn)?，?nèi)外兼修。其實(shí)，品牌形象如人的皮膚一樣，不注重保養(yǎng)，時(shí)間一長(zhǎng)便會(huì)失去該有的光澤；在餐飲界新品牌層出不窮，在餐飲市場(chǎng)中不乏有形象好、模式新穎的餐飲門(mén)店；然而，隨著消費(fèi)者的喜好、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的不斷變化，一成不變的品牌形象對(duì)于品牌的發(fā)展具有阻礙作用，因此，品牌形象應(yīng)隨著市場(chǎng)需求而做出相應(yīng)的調(diào)整，品牌形象更應(yīng)該長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和維護(hù)。