基于危機(jī)公關(guān)5S原則對(duì)埃航波音737 MAX墜毀事件的公關(guān)分析

梁惠君

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

危機(jī)是指對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其作出關(guān)鍵決策的事件。①繼2018年10月29日印尼獅航發(fā)生空難事件之后，3月10日埃航墜毀事故的發(fā)生，再一次將涉事制造商波音公司推向了輿論的風(fēng)口浪尖。在危機(jī)來(lái)臨之際，波音公司所采取的公關(guān)行為和危機(jī)處理過(guò)程是否符合危機(jī)公關(guān)5S原則？本文將對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、危機(jī)公關(guān)5S原則

危機(jī)公關(guān)即指危機(jī)管理，它包括事前對(duì)危機(jī)采取的監(jiān)測(cè)、預(yù)警、預(yù)防、應(yīng)急處理、評(píng)估、恢復(fù)等一系列措施，是在危機(jī)爆發(fā)的前期、中期、后期工作中形成的一套完整的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。②

危機(jī)公關(guān)5S原則是關(guān)鍵點(diǎn)傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)游昌喬先生在《反敗為勝——如何建立有效的危機(jī)管理體系》一書中提出的，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。③具體來(lái)說(shuō)就是，危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)主體應(yīng)遵守承擔(dān)責(zé)任原則，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，而不是選擇逃避或把責(zé)任推卸給他方，同時(shí)應(yīng)從受害者的角度出發(fā)，在情感上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉。危機(jī)主體處于危機(jī)漩渦中時(shí)，其應(yīng)秉承真誠(chéng)溝通原則，在事件發(fā)生后的第一時(shí)間向公眾說(shuō)明事件的真實(shí)情況，誠(chéng)懇道歉，與媒體、公眾進(jìn)行有效溝通，贏得消費(fèi)者的理解和接納。速度第一原則是外界評(píng)判公司處理水平的主要依據(jù)，要求其在危機(jī)以裂變的方式高速傳播之際快速做出反應(yīng)，及時(shí)與媒體和公眾溝通，發(fā)表第一份聲明，迅速控制事態(tài)，縮小危機(jī)擴(kuò)散的范圍，努力避免危機(jī)升級(jí)。系統(tǒng)運(yùn)行原則是指在危機(jī)處理過(guò)程中，危機(jī)主體應(yīng)該組建公關(guān)小組，對(duì)外安撫人心，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一口徑，同時(shí)聯(lián)合政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)部門，共同協(xié)商，做出決策，有序地把危機(jī)降到最小。在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，危機(jī)主體切忌一味自我喊冤、自說(shuō)自話，而需要請(qǐng)具有權(quán)威性的第三方進(jìn)行鑒定，作出聲明，堅(jiān)持權(quán)威證實(shí)的原則，解除公眾的警戒和猜忌心理，獲得其信任。

二、埃航波音737MAX墜毀及相關(guān)事件回顧

本文根據(jù)事件發(fā)生與進(jìn)展的時(shí)間順序?qū)Π：讲ㄒ?37MAX墜毀及相關(guān)事件進(jìn)行梳理，以便讀者回顧。

2019年3月10日上午，一架從埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴飛往內(nèi)羅畢的ET302航班在起飛后6分鐘發(fā)生墜機(jī)事故，墜毀的飛機(jī)是一架波音737MAX8中短程客機(jī)，這是波音737MAX8機(jī)型近期的第二次失事，且機(jī)齡都很短。10日，波音公司發(fā)布一段對(duì)外聲明，聲明中沒(méi)有涉及道歉和責(zé)任賠償問(wèn)題。11日上午，中國(guó)民航局向各運(yùn)輸航空公司下發(fā)文件通知，要求暫停波音737MAX8的商業(yè)運(yùn)行。11日，救援人員在埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴附近找到失事飛機(jī)的黑匣子。13日，加拿大和美國(guó)陸續(xù)宣布停飛波音737MAX型號(hào)飛機(jī)。截至當(dāng)日，全球共50個(gè)國(guó)家對(duì)波音該型號(hào)客機(jī)宣布禁飛或禁止進(jìn)入領(lǐng)空。13日，波音公司發(fā)表聲明說(shuō)，該公司仍對(duì)737MAX型飛機(jī)的安全性持“充分信心”，但為謹(jǐn)慎起見，在與聯(lián)邦航空局等航空監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)商后，公司決定建議暫停所有737MAX型飛機(jī)的運(yùn)行。16日，法國(guó)民航安全調(diào)查分析局宣布成功導(dǎo)出埃塞俄比亞航空公司失事客機(jī)其中一只“黑匣子”存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)。17日，解析另一只“黑匣子”，即飛行數(shù)據(jù)記錄器內(nèi)數(shù)據(jù)。有消息人士說(shuō)客機(jī)的控制問(wèn)題是促使飛行員操縱飛機(jī)爬升的原因。19日，波音公司CEO丹尼斯·米倫伯格就最近連續(xù)兩起波音737MAX8墜機(jī)事件發(fā)表公開信，信中未涉及外界高度關(guān)注的道歉及賠償?shù)认嚓P(guān)內(nèi)容。

4月4日中午，埃塞俄比亞公布首份埃航波音737MAX空難官方調(diào)查報(bào)告。埃塞俄比亞交通部長(zhǎng)達(dá)格瑪維特·莫格斯表示，墜機(jī)前機(jī)組人員按照制造商提供的所有程序進(jìn)行反復(fù)操作，但仍無(wú)法控制飛機(jī)。此外，埃方證實(shí)未發(fā)現(xiàn)外物撞擊對(duì)飛機(jī)造成損壞，駁倒了此前美媒“飛機(jī)可能遭鳥類或外部物體撞擊”的報(bào)道。調(diào)查的焦點(diǎn)聚集在波音為737MAX專門設(shè)計(jì)的防失速系統(tǒng)——機(jī)動(dòng)特性增強(qiáng)系統(tǒng)（MCAS）上。但波音方面仍堅(jiān)持認(rèn)為MCAS只有在感知到問(wèn)題后才會(huì)使機(jī)頭下降一次，飛行員擁有更多的控制權(quán)。4日，波音CEO就兩起波音737MAX8型飛機(jī)墜機(jī)事故在推特上向外界發(fā)聲致歉。首次承認(rèn)是波音737MAX8的MCAS為了回應(yīng)錯(cuò)誤的迎角信息而啟動(dòng)，導(dǎo)致了兩起致命空難。

5月16日，波音公司發(fā)表聲明說(shuō)已完成737MAX飛機(jī)的軟件更新及相應(yīng)的模擬機(jī)測(cè)試和工程驗(yàn)證飛行，并正在為最終的復(fù)飛認(rèn)證做準(zhǔn)備。但仍未就737MAX飛行控制系統(tǒng)的改進(jìn)升級(jí)提交正式認(rèn)證申請(qǐng)。23日，來(lái)自全球30多個(gè)國(guó)家的航空監(jiān)管機(jī)構(gòu)代表在美國(guó)得克薩斯州沃思堡舉行會(huì)議，探討是否同意波音737MAX系列飛機(jī)復(fù)飛，但最終未達(dá)成共識(shí)，意味著各國(guó)仍十分擔(dān)憂該機(jī)型的安全問(wèn)題。截至5月24日，中國(guó)所有運(yùn)營(yíng)波音737MAX8的13家航空公司已全部向波音公司提出索賠。

三、運(yùn)用危機(jī)公關(guān)5S原則分析波音公關(guān)

從危機(jī)公關(guān)5S原則來(lái)看，針對(duì)此次埃航墜毀事件，波音公司的公關(guān)活動(dòng)明顯是失敗的，具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

（一）推卸責(zé)任，頻繁甩鍋

承擔(dān)責(zé)任原則要求無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，涉事方都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。事件發(fā)生后，波音公司沒(méi)有在第一時(shí)間表達(dá)道歉，而只是發(fā)布了一段對(duì)外聲明：“波音在知曉埃航ET302航班——波音737MAX8客機(jī)上乘客和機(jī)組人員逝世的消息后無(wú)比悲痛。我們向他們的家人和愛(ài)人致以誠(chéng)摯的慰問(wèn)，并隨時(shí)準(zhǔn)備向埃塞俄比亞航空提供支持。波音技術(shù)團(tuán)隊(duì)已準(zhǔn)備好在美國(guó)國(guó)家運(yùn)輸安全委員會(huì)的指導(dǎo)下提供技術(shù)支持。”④聲明中沒(méi)有道歉，也完全不談波音在此事件中的責(zé)任問(wèn)題，這明顯是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

波音公司非但沒(méi)有在第一時(shí)間明確承擔(dān)責(zé)任，而且還推卸責(zé)任，頻繁甩鍋。針對(duì)中國(guó)在事故發(fā)生后首先決定停飛波音737MAX8一事，美方稱是因?yàn)橹忻蕾Q(mào)易戰(zhàn)，并表示中國(guó)的這種過(guò)早行動(dòng)削弱了人們對(duì)全球航空監(jiān)管體系的信心。這顯然是沒(méi)有從自己身上找原因，把問(wèn)題癥結(jié)轉(zhuǎn)移到他人身上推卸責(zé)任的行為。在問(wèn)題沒(méi)有調(diào)查清楚時(shí)，美方提出“撞鳥論”，認(rèn)為飛機(jī)之所以墜毀是由于遭到了鳥類或外部物體撞擊。當(dāng)問(wèn)題的矛頭指向波音飛機(jī)的MCAS時(shí)，美方又把鍋甩給外包商，稱飛控是一個(gè)來(lái)自班加羅爾的印度人所寫。事件剛發(fā)生時(shí)，波音懷疑飛行員沒(méi)有按照波音公司的要求來(lái)操作，當(dāng)埃方公布官方調(diào)查報(bào)告否認(rèn)此猜測(cè)后，波音高管們又認(rèn)為空難是生產(chǎn)線上工人們的錯(cuò)，在對(duì)員工組織視頻培訓(xùn)時(shí)闊闊而談“你的決定可能會(huì)讓人付出生命代價(jià)”。屢次甩鍋是波音公司非常不負(fù)責(zé)任的做法，違背了承擔(dān)責(zé)任原則。

（二）態(tài)度失誠(chéng)，溝通不善

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，危機(jī)主體是公眾和媒介的焦點(diǎn)，他們的態(tài)度至關(guān)重要。埃航事故發(fā)生后，波音公司的態(tài)度無(wú)疑令人寒心。公司沒(méi)有在第一時(shí)間發(fā)布事件的真實(shí)情況以及向受害者家屬發(fā)表道歉聲明。時(shí)隔25日，遇害者家屬及埃航才等來(lái)波音公司的致歉，但道歉內(nèi)容空泛，更多篇幅集中在對(duì)波音品牌多年來(lái)質(zhì)量的肯定和自信上。很顯然，波音CEO的道歉只是回應(yīng)埃航發(fā)布會(huì)的補(bǔ)救性危機(jī)公關(guān)，是國(guó)際輿論倒逼的結(jié)果。這無(wú)法讓遇害者家屬和公眾感受到波音公司的誠(chéng)意。無(wú)論是波音公司發(fā)布的對(duì)外聲明還是其CEO發(fā)表的公開信，均未表達(dá)歉意，更沒(méi)有提及責(zé)任及賠償問(wèn)題，這種不誠(chéng)懇的態(tài)度實(shí)則是沒(méi)有遵循真誠(chéng)溝通原則的表現(xiàn)。

波音公司一味回避問(wèn)題，沒(méi)有及時(shí)與媒體和公眾溝通，前期的沉默導(dǎo)致美媒不斷發(fā)布不實(shí)信息，把責(zé)任頻繁推卸給他方。波音公司沒(méi)有率先主動(dòng)停飛涉事系列飛機(jī)，而是在全球輿論壓力下，當(dāng)美國(guó)總統(tǒng)特朗普宣布停飛美國(guó)所有的波音737MAX8及737MAX9型飛機(jī)后，波音公司才發(fā)表公告稱，在與美國(guó)聯(lián)邦航空局、國(guó)家交通安全委員會(huì)及其客戶協(xié)商后，波音公司支持暫停737MAX型飛機(jī)的運(yùn)作。但在公告中，波音公司表示仍對(duì)737MAX型飛機(jī)的安全性有“充分信心”，這是明顯的不謙虛、不服輸?shù)陌谅龖B(tài)度。

（三）拖延時(shí)間，回應(yīng)緩慢

危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)被稱為危機(jī)處理的黃金時(shí)段，危機(jī)出現(xiàn)后，危機(jī)主體應(yīng)該在24小時(shí)內(nèi)采取應(yīng)對(duì)措施，一旦錯(cuò)過(guò)了這個(gè)最佳時(shí)機(jī)，將會(huì)給企業(yè)造成巨大損失，帶來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的負(fù)面影響。

危機(jī)爆發(fā)時(shí)，波音公司并沒(méi)有在第一時(shí)間發(fā)表道歉和責(zé)任聲明。3月10日事故發(fā)生，一直到4月4日，在首份官方調(diào)查報(bào)告發(fā)布后，人們才等來(lái)波音CEO的致歉聲明，承認(rèn)由于飛機(jī)的MCAS導(dǎo)致了兩起致命空難。在媒介如此發(fā)達(dá)的今天，消息在以人們無(wú)法想象的速度極速傳播，正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，波音公司沒(méi)有在最短的時(shí)間內(nèi)與媒體等組織機(jī)構(gòu)聯(lián)合，化被動(dòng)為主動(dòng)，采取合理恰當(dāng)?shù)姆绞教幚砦C(jī)，阻止危機(jī)傳播擴(kuò)散，導(dǎo)致眾多國(guó)家先后宣布波音飛機(jī)停飛，紛紛要求飛機(jī)和零部件退貨。波音在整個(gè)波音737MAX危機(jī)中，始終表現(xiàn)出且退且停、不撥不動(dòng)的猶豫被動(dòng)姿態(tài)。它所承諾的一周內(nèi)解決系統(tǒng)升級(jí)問(wèn)題直到兩個(gè)多月后才實(shí)現(xiàn)。到5月中國(guó)要求賠償之際，波音公司仍未提及賠償問(wèn)題，這種拖延時(shí)間的處事方式會(huì)使公眾喪失對(duì)波音公司的信任，讓公司的損失越來(lái)越大。波音公司的這些做法明顯違背了速度第一原則。

（四）缺乏系統(tǒng)，機(jī)制不全

系統(tǒng)運(yùn)行原則要求危機(jī)主體在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，組建班子，專項(xiàng)負(fù)責(zé)；統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳；合縱連橫，借助外力等，波音公司在這一方面做得很不到位。

強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)才能創(chuàng)造出強(qiáng)大的公關(guān)舉措，波音公司在處理整個(gè)危機(jī)的過(guò)程中，并沒(méi)有組建公關(guān)小組，甚至該公司都沒(méi)有一絲組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)的意識(shí)。沒(méi)有專門負(fù)責(zé)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)付外界的輿論壓力，促使公司一直處于輿論漩渦中，處在被動(dòng)地位。同時(shí)，波音公司也沒(méi)有很好地借助外部勢(shì)力。雖然事故發(fā)生的第三天，波音總裁給特朗普打了一個(gè)電話，承諾飛機(jī)的安全性，但是這次疑似電話公關(guān)的舉動(dòng)并沒(méi)有起到任何作用，第二天總統(tǒng)就下令停飛美國(guó)境內(nèi)的波音737MAX型客機(jī)。波音公司沒(méi)有聯(lián)合主流媒體和相關(guān)部門采取一些挽救措施，許多美國(guó)媒體在進(jìn)行事故報(bào)道和分析時(shí)肆意猜測(cè)飛機(jī)墜毀原因，沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法，致使國(guó)際社會(huì)對(duì)波音公司僅存的一點(diǎn)理解和信任消失殆盡。波音公司缺乏系統(tǒng)操作和完善的運(yùn)行機(jī)制是沒(méi)有堅(jiān)持系統(tǒng)運(yùn)行原則的表現(xiàn)。

（五）自說(shuō)自話，缺失權(quán)威

危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)自己肯定自己是完全沒(méi)有用的，只有得到可以令人信服的第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可才能順利幫助企業(yè)度過(guò)危機(jī)，自說(shuō)自話的行為只會(huì)徒留笑柄。

從埃航墜機(jī)到首份官方調(diào)查報(bào)告公布，波音公司始終都在強(qiáng)調(diào)自己公司一直關(guān)注安全性，暗示公眾自家的飛機(jī)沒(méi)有責(zé)任問(wèn)題。在埃航發(fā)布會(huì)后，在全球關(guān)注者的聲討聲中，波音CEO也只是對(duì)遇難者表示了同情與歉意，并且在道歉中他還一再重申“我們不惜一切專注安全”，仍然試圖說(shuō)服公眾相信，僅僅需要修改MCAS及其培訓(xùn)計(jì)劃，就能消除波音737MAX的一切安全隱患，這樣沒(méi)有權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)的話語(yǔ)在一次又一次空難事件面前顯得如此蒼白無(wú)力。危機(jī)發(fā)生后，公眾希望看到的是事實(shí)真相，由權(quán)威信源發(fā)布的事實(shí)真相更容易取信于公眾。⑤縱觀埃航波音737MAX墜毀事件始末，波音公司并未在其官網(wǎng)發(fā)表調(diào)查結(jié)果的真實(shí)情況、道歉聲明和賠償事宜，違背了權(quán)威證實(shí)原則，很難維護(hù)企業(yè)形象和聲譽(yù)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，此次事件處理過(guò)程中，波音公司的危機(jī)處理方式無(wú)疑是失敗的。從思想認(rèn)識(shí)到實(shí)際行動(dòng)，本次危機(jī)公關(guān)中波音公司始終沒(méi)有較好地堅(jiān)持遵循危機(jī)公關(guān)5S原則，致使企業(yè)形象大打折扣，深陷信任危機(jī)。希望波音公司以及其他企業(yè)可以從中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)的重要性。在危機(jī)來(lái)臨之際，可以從容面對(duì)，科學(xué)合理地采取公關(guān)行動(dòng)，平安穩(wěn)妥地度過(guò)危機(jī)。

注釋：

①Uriel Rosenthal,The Management of Disasters[J].Journal of Management Development,1989,5(5):33-45.

②楊斌. 新媒體時(shí)代政府危機(jī)公關(guān)問(wèn)題研究[D].濟(jì)南:山東師范大學(xué),2017:8.

③游昌喬.反敗為勝——如何建立有效的危機(jī)管理體系[M].北京: 中國(guó)水利水電出版社,2007.

④波音公司發(fā)布聲明[N/OL].環(huán)球時(shí)報(bào),2019-03-10.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1627618987829894165&wfr=spider&for=pc.

⑤邢雅博.基于危機(jī)公關(guān)5S原則的“空姐乘滴滴順風(fēng)車遇害”事件分析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018,9(13):147-148.