電視劇植入式廣告的受眾心理實(shí)證研究
——以《扶搖》為例

呂柳明

（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

電視劇的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，使之成為植入式廣告發(fā)展的溫床，巨大的商機(jī)讓許多廣告主趨之若鶩。在全媒體時(shí)代的今天，相對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告而言，恰到好處的植入式產(chǎn)品宣傳，能夠更好地被觀眾接受，有效地傳遞廣告信息，達(dá)到意想不到的廣告效果。植入式廣告越來(lái)越受到業(yè)界青睞的同時(shí)，也逐漸飽受爭(zhēng)議：過(guò)多的劇情植入和略顯生硬的創(chuàng)作方式，會(huì)讓觀眾產(chǎn)生抵觸心理，直至影響到電視劇的劇情邏輯而使得收視率不盡如人意，一損俱損。2009年湖南衛(wèi)視自制偶像劇《一起來(lái)看流星雨》因植入式廣告過(guò)于頻繁、過(guò)于生硬，讓觀眾感到“很雷”，被戲稱為“雷陣雨”①。

植入式廣告的發(fā)展在我國(guó)尚處于初級(jí)階段，是廣告界的“青銅段位”。良好的廣告投放離不開(kāi)受眾的反饋，廣告主應(yīng)該清楚了解怎樣的文本構(gòu)建與視覺(jué)傳達(dá)能夠讓受眾接受，甚至產(chǎn)生愉悅感。如此，要達(dá)到良好的廣告投放效果，為廣告創(chuàng)作提供市場(chǎng)前饋，就必須洞悉受眾心理，顧及受眾的心理感受，使受眾的精神需求得到滿足。

一、電視劇植入式廣告的類型

植入式廣告根據(jù)植入手法的不同可以分為不同的類型，類型的不同導(dǎo)致受眾心理反應(yīng)也有差異。2018年熱播電視劇——《扶搖》可謂是植入廣告大戶，自開(kāi)播以來(lái)幾乎每一集都有總時(shí)長(zhǎng)達(dá)三四分鐘的植入廣告，廣告主有：唯品會(huì)、麥吉麗、御泥坊、58同城、蘇菲等。筆者以《扶搖》為研究對(duì)象，對(duì)已播出的劇集進(jìn)行逐集觀看，總結(jié)和選取了以下幾種顯著而典型的植入廣告類型，并加以分析，為之后的研究做準(zhǔn)備。

（一）場(chǎng)景植入

場(chǎng)景植入是將廣告信息設(shè)計(jì)成為劇情場(chǎng)景的一部分，使之出現(xiàn)在劇情畫(huà)面當(dāng)中。在電視劇《扶搖》中，將品牌方“58同城”換作“五八同城集”出現(xiàn)在視頻畫(huà)面中，觀眾通過(guò)觀看畫(huà)面來(lái)記憶產(chǎn)品或品牌信息，劇中并未用對(duì)白語(yǔ)言提及，屬于純視覺(jué)廣告信息傳達(dá)。這類廣告在一定程度上增加了劇情的真實(shí)感，起到了烘托了劇情的效果。在觀影時(shí)，觀眾大多數(shù)會(huì)認(rèn)為它是“客觀存在”的，相對(duì)比較容易接受，但不足之處在于畫(huà)面停留時(shí)間太短，可能會(huì)讓某些觀眾忽略掉廣告信息，并未產(chǎn)生記憶聯(lián)想，從而導(dǎo)致廣告效果不佳。

（二）定制劇情式植入

定制劇情，就是為了達(dá)到廣告宣傳的目的，專門為某一品牌拍攝的廣告情景劇，插播在正劇中。此類植入廣告的劇情一般和電視劇的主劇情無(wú)關(guān)，可看作是插播廣告或番外廣告，廣告演員選擇和場(chǎng)景布置與電視劇中的設(shè)定如出一轍，衍生性極高。這類定制劇情式植入廣告十分貼合受眾心理認(rèn)知規(guī)律，比一般傳統(tǒng)電視插播廣告要更為緩和且充滿趣味性。在電視劇《扶搖》中，片方為“唯品會(huì)”單獨(dú)制作帶有一定劇情的廣告，傳達(dá)“唯品會(huì)能買遍全球好貨”的廣告訴求，演員、著裝、場(chǎng)景都源自正劇，極大地提高了觀眾繼續(xù)收看的興趣。

（三）劇情植入

劇情植入，即將產(chǎn)品信息以臺(tái)詞道具等融入劇情當(dāng)中，特點(diǎn)是將廣告設(shè)計(jì)成為劇情的一部分，是一種“隱形式”的表現(xiàn)手法，讓觀眾防不勝防。例如，在《扶搖》第20集中，扶搖剛?cè)牒髮m，就有掌事宮女出面宣讀后宮禮儀，然后給每個(gè)王妃分發(fā)御泥坊養(yǎng)顏露，并以臺(tái)詞形式說(shuō)道“據(jù)說(shuō)使用后能讓人面色紅潤(rùn)青春永駐”。

（四）以畫(huà)面背景的形式出現(xiàn)

這類植入式廣告通常以畫(huà)面背景的形式來(lái)展示產(chǎn)品或品牌信息。廣告沒(méi)有使用語(yǔ)言來(lái)描述，它是影片的組成部分，信息即影片的內(nèi)容，通過(guò)反復(fù)地展示或鏡頭的特寫(xiě)使觀眾加深記憶，它的曝光頻次相較其他植入手法要高很多，因此被很多商家所青睞。

（五）以人物經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)

這類植入式廣告類似于道具植入，但它的曝光頻次要高得多。御泥坊的產(chǎn)品多次出現(xiàn)在電視劇《扶搖》中女性角色的房里，且多次是鏡頭特寫(xiě)，突出品牌logo。這些都是將廣告產(chǎn)品作為日常生活的必需品在影片中反復(fù)出現(xiàn)，利用提高曝光頻率的形式增強(qiáng)觀眾的記憶。

二、電視劇植入式廣告的受眾心理調(diào)研情況

本文的主題在于研究電視劇植入式廣告的受眾心理效應(yīng)，筆者從受眾心理角度出發(fā)，利用廣告心理學(xué)的相關(guān)理論支持及模型構(gòu)建，分析研究受眾對(duì)待不同類別的電視劇植入式廣告的心理效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)電視劇植入式廣告現(xiàn)有的問(wèn)題，繼而探索未來(lái)電視劇植入廣告的發(fā)展趨勢(shì)，并提出可行的策略和技巧。

（一）研究方法及流程

本研究采用個(gè)人深度訪談和焦點(diǎn)小組訪談相結(jié)合的研究方法，對(duì)39人進(jìn)行線上訪談和線下訪談。首先，筆者設(shè)計(jì)了相關(guān)訪談提綱，并將《扶搖》劇中的植入廣告按類型進(jìn)行視頻片段截取，通過(guò)Premiere軟件剪輯合成用于研究的植入廣告視頻合集。然后，按照研究計(jì)劃對(duì)被邀訪談?wù)邔?shí)施訪談，訪談分為自由闡述、視頻觀看和問(wèn)卷作答三個(gè)部分。研究者觀察記錄受訪成員的表情和言語(yǔ)評(píng)論，形成文本分析數(shù)據(jù)。最后，結(jié)合相關(guān)的新聞傳播理論和廣告心理學(xué)理論對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析，探析訪談成員對(duì)待電視劇植入廣告的看法和心理特征，得出貼合實(shí)際的結(jié)論與觀點(diǎn)（見(jiàn)圖1）。

圖1 研究實(shí)施流程

（二）研究結(jié)果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)研最終獲得有效訪談?dòng)涗?9份，其中男性10人，女性29人，本科生15人，碩士研究生24人，樣本比例合理。筆者利用IBM SPSS Statistics 24、EXCEL 2016等統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集篩選后的訪談材料進(jìn)行了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)和分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 受訪者基本資料

表2 訪談方式

表3 訪談結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析（編碼表）

筆者將訪談后的訪談?dòng)涗涍M(jìn)行整理：對(duì)原始資料中受訪者的原始語(yǔ)句進(jìn)行逐字逐句分析，若其中相同含義語(yǔ)句重復(fù)次數(shù)超過(guò)3次（包含3次），則視為同一范疇并進(jìn)行合并，形成編碼。以文本分析的方法最終從訪談?dòng)涗浿刑釤挸?個(gè)編碼范疇：易于接受、形式新穎有趣、印象深刻、無(wú)關(guān)緊要、感到厭煩、影響觀感、情節(jié)生硬。每個(gè)編碼范疇都選取3例重復(fù)率最高并且典型的受訪者原始語(yǔ)句進(jìn)行舉證說(shuō)明。具體編碼詳情見(jiàn)表3。

從表3可以看出，受訪者對(duì)電視劇植入廣告的態(tài)度存在一定的差異，由于個(gè)體對(duì)事物認(rèn)知的不同，導(dǎo)致此差異化的心理特征表現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)然，拋開(kāi)廣告主獲取廣告信息高到達(dá)率和促成盈利的動(dòng)機(jī)，電視劇植入廣告本身具有的優(yōu)劣特性，對(duì)受訪者的心理感知影響最大，繼而引發(fā)受眾差異化的心理特征。這種心理特征主要體現(xiàn)在受訪者對(duì)待不同類型的植入廣告的注意力、興趣和滿意度上。

筆者還在給受訪者觀看完視頻合集后，用問(wèn)卷的形式調(diào)查了他（她）們對(duì)電視劇《扶搖》里不同植入廣告類型的態(tài)度與心理接受程度。如圖2、圖3的數(shù)據(jù)所示，劇情植入式的廣告最容易被受訪者接受，受訪者態(tài)度較為積極，而定制劇情植入式的廣告最難以被接受，受訪者態(tài)度較為消極?？梢?jiàn)，人們還是更樂(lè)于接受與劇情貼合度高、融入感強(qiáng)的植入式軟廣告，對(duì)于那些信息過(guò)分暴露的非融入植入式硬廣告，一般表現(xiàn)出不接受、不喜歡甚至是厭煩的心理特征。

圖2 受訪者觀看電視劇《扶搖》里不同植入廣告類型的態(tài)度統(tǒng)計(jì)

圖3 受訪者觀看電視劇《扶搖》里不同植入廣告類型的接受程度統(tǒng)計(jì)

三、廣告受眾心理效應(yīng)研究結(jié)果整合分析

在廣告學(xué)界早期成型的廣告模式中，1898年Lewis提出的AIDAS模式是現(xiàn)代在研究廣告心理效應(yīng)時(shí)最常使用的一種研究范式，是在原AIDA模型注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動(dòng)（Action））的基礎(chǔ)上進(jìn)行加深的，從而使得整個(gè)理論更加完整成熟②。AIDAS模式的感應(yīng)過(guò)程主要分為五個(gè)步驟：Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Action(行為)、Satisfaction(滿意)。同理，本文中的電視劇植入廣告在給受眾傳達(dá)信息時(shí)，以吸引受眾注意為開(kāi)端，繼而引發(fā)受眾的興趣，讓受眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望，最終付諸消費(fèi)行為，并對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生評(píng)價(jià)。本研究主要著眼于廣告受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為之前的廣告心理效應(yīng)，故著重分析注意、興趣及欲望的相關(guān)范疇。

根據(jù)前文調(diào)查總結(jié)的受眾廣告心理效應(yīng)的7個(gè)范疇：易于接受、形式新穎有趣、印象深刻、無(wú)關(guān)緊要、感到厭煩、影響觀感、情節(jié)生硬，可以將它們對(duì)應(yīng)到AIDAS廣告模式當(dāng)中。易于接受、印象深刻屬于“注意”范疇；形式新穎有趣、無(wú)關(guān)緊要、感到厭煩屬于“興趣”范疇；影響觀感、情節(jié)生硬屬于“欲望”范疇。這三個(gè)范疇構(gòu)成了受眾觀看廣告的“心路歷程”，是判斷廣告?zhèn)鞑バЧ脡牡闹匾笜?biāo)之一。加之前文對(duì)受訪者不同類型的電視劇植入廣告的態(tài)度和接受程度的差異分析，可以得出兩個(gè)核心結(jié)論：一是受眾對(duì)“劇情融入式”植入廣告產(chǎn)生積極的心理效應(yīng)；二是受眾對(duì)“非劇情融入式”植入廣告產(chǎn)生消極的心理效應(yīng)。

（一）受眾對(duì)“劇情融入式”植入廣告產(chǎn)生積極的心理效應(yīng)

“劇情融入式”植入廣告的特點(diǎn)是與電視劇劇情有著較高的貼合性和融入性，因其隱蔽地宣傳、服務(wù)于情節(jié)、服務(wù)于人物，不露痕跡又不被忽視，讓受眾在心理上并不會(huì)產(chǎn)生警惕感和厭煩感，產(chǎn)品和品牌信息隨著劇情情節(jié)進(jìn)入受眾的心里，從而達(dá)到傳播效果。與傳播學(xué)的移情效果相似，心理學(xué)中的經(jīng)典條件反射理論，是指一個(gè)刺激和另一個(gè)帶有獎(jiǎng)賞或懲罰的無(wú)條件刺激多次聯(lián)結(jié)，可使個(gè)體學(xué)會(huì)在單獨(dú)呈現(xiàn)該刺激時(shí)，也能引發(fā)類似無(wú)條件反應(yīng)的條件反射。當(dāng)電視劇植入式廣告和電視劇劇情結(jié)合在一起，會(huì)在受眾心里產(chǎn)生一種移情效果，也就是電視劇給受眾帶來(lái)的情感會(huì)呈現(xiàn)在植入廣告的產(chǎn)品和品牌上。隨著劇中情節(jié)的發(fā)展，產(chǎn)品和品牌的形象已經(jīng)不落俗套，與劇情氣氛相得益彰，也變得十分有情調(diào)了。

（二）受眾對(duì)“非劇情融入式”植入廣告產(chǎn)生消極的心理效應(yīng)

恰到好處的植入式廣告是劇情和廣告的完美融合，而不是一種生硬的強(qiáng)迫式的植入。本文研究數(shù)據(jù)顯示，“非劇情融入式”植入廣告如：定制劇情植入、以畫(huà)面背景的形式出現(xiàn)，是最不被受眾所接受的廣告類型，因其過(guò)于頻繁、過(guò)于生硬，設(shè)置不合理，不能融入劇情，使得受眾對(duì)其產(chǎn)生的心理效應(yīng)多半是負(fù)面的?，F(xiàn)代心理學(xué)家認(rèn)為，影視藝術(shù)有一種代償與宣泄的作用，即觀眾在銀幕或熒屏的作用下獲得愿望的代償性滿足，同時(shí)使觀眾壓抑的情感得到宣泄③。而這種“非劇情融入式”植入廣告卻關(guān)上了影視作品給觀眾帶來(lái)的情感宣泄大門，毫無(wú)征兆地將觀眾拉回到充滿商業(yè)氣息的現(xiàn)實(shí)中。當(dāng)觀眾正沉浸在劇情帶來(lái)的滿足感時(shí)，卻被一則突然來(lái)襲的植入廣告所打擾，影響了觀影體驗(yàn)，他們的抵觸情緒和反感心理等消極的心理效應(yīng)迅速蔓延?！胺莿∏槿谌胧健敝踩霃V告使得電視劇的商業(yè)氣息變得十分明顯，粗糙的植入方式和毫無(wú)關(guān)聯(lián)的劇場(chǎng)設(shè)定，破壞了影視作品的藝術(shù)性，強(qiáng)制干擾受眾的情緒，是觀眾產(chǎn)生負(fù)面情緒的最主要原因。

總之，根據(jù)受眾對(duì)電視劇植入式廣告所產(chǎn)生的不同心理效應(yīng)，我們可以清楚地認(rèn)識(shí)到，電視劇植入式廣告要取得良好的傳播效果，就應(yīng)當(dāng)把握住電視劇受眾的心理特征和植入廣告創(chuàng)作的主流趨勢(shì)，即以“劇情融入式”為基本表現(xiàn)形式，加強(qiáng)創(chuàng)意表現(xiàn)，達(dá)到廣告商業(yè)性與影視作品藝術(shù)性的平衡④。《扶搖》作為一部大劇，有多方資本融入，劇中出現(xiàn)廣告在所難免。但電視劇植入廣告本來(lái)就是一把雙刃劍，尤其古裝劇更甚，現(xiàn)代廣告的強(qiáng)行植入，多多少少都會(huì)破壞古裝劇營(yíng)造的戲劇氛圍，影響觀眾的觀劇體驗(yàn)，容易讓人出戲，所以深化植入廣告的劇情融入性顯得尤為重要。

注釋：

①③張潔.受眾心理與植入式廣告的傳播[J].新聞愛(ài)好者,2011(19):81-82.

②陳薇.情感訴求廣告在心理效應(yīng)AIDAS模型中的應(yīng)用——以泰國(guó)商業(yè)廣告為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2017(32):14-15.

④張春慶.影視作品植入式廣告的問(wèn)題與對(duì)策研究[D].蘭州大學(xué),2015.