《新京報》客戶端的內(nèi)容傳播策略研究

李 露

（新疆財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830091）

一、引言

《新京報》于2003年11月11日正式創(chuàng)刊，是光明日報和南方日報兩大報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦的綜合類大型城市日報，是一份高度密集覆蓋北京市場的強(qiáng)勢新主流紙質(zhì)媒體，這一強(qiáng)大的背景為其客戶端在創(chuàng)辦奠定了堅實的內(nèi)容基礎(chǔ)。同時，隨著媒體融合趨勢的逐步增強(qiáng)，全國各地的媒體都早已開始向融媒體發(fā)展，媒體融合的步伐越來越快。北京作為現(xiàn)階段我國最重要的城市之一，其媒體融合發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)是要打造“1＋2＋17＋N”的傳播矩陣，包括一個融媒體指揮調(diào)度系統(tǒng)、兩個市級新媒體平臺、17家區(qū)級融媒體中心和若干“京字號”新媒體平臺，《新京報》客戶端正是兩個市級新媒體平臺之一，這些得天獨厚的優(yōu)勢都是該客戶端能夠快速上線的重要基石?！缎戮﹫蟆房蛻舳艘簧暇€，就顯示出了其獨有的傳播策略，傳播策略運用是否妥當(dāng)，在一定程度上決定該客戶端是否在紛繁復(fù)雜的新媒體環(huán)境中脫穎而出。

二、內(nèi)容傳播策略

任何形式的傳播媒介，其傳播策略的重要性不言而喻，而基于內(nèi)容來分析傳播策略更是重中之重，尤其是在當(dāng)下“內(nèi)容為王”的背景下出現(xiàn)的以傳播信息為主的新媒體，如何為用戶提供信息，提供什么樣的信息，成為每一個新媒體面臨的最重要的問題。《新京報》客戶端繼續(xù)堅持新聞專業(yè)主義精神，為用戶提供真實的、有趣、有態(tài)度的信息。在當(dāng)下信息泛濫、注意力缺失的時代，按照“有限度閱讀”的產(chǎn)品設(shè)計理念，將用戶從信息過載當(dāng)中解放出來。

（一）精品推薦，態(tài)度為上

創(chuàng)刊15年來，《新京報》始終努力地秉承著“品質(zhì)源于責(zé)任”的理念。正是由于堅守著這一理念，在媒體融合這一強(qiáng)大的趨勢下，《新京報》及時推出了移動客戶端這一成果，從而使其能夠為更多用戶提供全方位的服務(wù)。這款客戶端是經(jīng)由專業(yè)媒體人士打造而成的，從專業(yè)的視角進(jìn)行了評鑒，每天不間斷地向用戶推出有質(zhì)量的新聞。此次上線的《新京報》客戶端共設(shè)有20個頻道、百余個欄目，涵蓋推薦、視頻、時政、社會、北京、觀點、財經(jīng)、文化、娛樂、體育、汽車、房產(chǎn)、教育、生活、科技、鄉(xiāng)村、智庫等多個領(lǐng)域，尤其是推薦和鄉(xiāng)村這兩個頻道，其中推薦這一頻道細(xì)分為政解、政事兒、天下、要聞、政聚焦、政廳等11個模塊觀點，只聽其名字便可感受到這一客戶端是一個有態(tài)度的客戶端；而鄉(xiāng)村頻道則是緊隨黨的十九大會議上作出的實施鄉(xiāng)村振興、堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署，《新京報》客戶端適時推出的新頻道。這一舉措不僅是《新京報》對黨和國家重大戰(zhàn)略的積極響應(yīng)，同時也是努力踐行“品質(zhì)源于責(zé)任”這一核心理念的重要表現(xiàn)。

（二）個性推出，形式多樣

內(nèi)容優(yōu)勢一直以來都是報紙新聞客戶端的核心競爭力，是吸引用戶最關(guān)鍵的點。但是，在注意力嚴(yán)重缺失的當(dāng)下，內(nèi)容要以什么樣的形式呈現(xiàn)給用戶，也是內(nèi)容傳播策略研究的一個重要方面?！缎戮﹫蟆房蛻舳祟嵏擦酥暗囊恍┬侣効蛻舳艘贿M(jìn)入界面呈現(xiàn)給受眾的是廣告的這種現(xiàn)象，取而代之的是由《新京報》客戶端編輯部根據(jù)專業(yè)的新聞判斷，將一天之內(nèi)優(yōu)秀而有價值的新聞經(jīng)過視覺精編而成的“頭版故事”這一欄目，在用戶剛一打開客戶端時就直接呈現(xiàn)給用戶，該欄目的設(shè)計在一定程度上緩解了當(dāng)下用戶不愿意只讀取文字新聞的尷尬，利用動圖的形式來吸引用戶的眼球；同時，這一欄目又與“講好中國故事”主題沙龍一脈相承，北京尤其要承擔(dān)起這一重要且艱巨的責(zé)任，而作為北京地區(qū)最為重要的傳播媒體平臺之一來說，《新京報》客戶端的這一設(shè)計對于講好中國故事，無疑是最具有代表性的重要舉措。此外，《新京報》客戶端還推出了“每天五分鐘熱詞”板塊，是以算法為基礎(chǔ)的專業(yè)人工推薦的新聞集合，每天跟蹤用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，推出一些用戶可能會感興趣的熱門話題詞，方便用戶在有限的、碎片化的時間內(nèi)看到自己最感興趣的新聞。

（三）定位明晰，黏性增強(qiáng)

在新聞客戶端的競爭日趨嚴(yán)峻的現(xiàn)在，準(zhǔn)確地認(rèn)識和把握其受眾群體是必不可少的一部分，了解受眾的特點、類型以及需求對于新聞客戶端去發(fā)布什么類型的信息是至關(guān)重要的?！缎戮﹫蟆纷鳛橐患以谑锥急本┑闹髁鱾鹘y(tǒng)媒體，是一份大型的綜合性日報，內(nèi)容大多數(shù)以硬新聞和指導(dǎo)性信息為主，其核心受眾群體一般也都以中年人為主。因為需要這類信息的大多為決策領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營管理者以及一些中高級知識分子，其年齡段大多數(shù)為35歲以上，并且有著豐富的社會閱歷，需要掌握決策信息，文化程度相對較高。[1]《新京報》客戶端延續(xù)其傳統(tǒng)紙媒的受眾群體，正是基于這樣的受眾群體，客戶端在其首頁所推送的信息大多數(shù)是突出深度，旨在對于重要事件的原因、意義、影響的闡釋，呈現(xiàn)出來的更多的是關(guān)于重大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面的硬新聞，滿足其受眾群體的信息需求以及決策參考需求。比如在2019年兩會期間，《新京報》客戶端首頁最頂端會呈現(xiàn)五條滾動的時事新聞，兩條就被兩會新聞所占據(jù)，一條始終是在更新習(xí)近平總書記出席參加各種會議以及會后所作出的工作指示，剩下的兩條信息則是關(guān)于文化類的硬新聞。由此可以看出，《新京報》客戶端遵循其傳統(tǒng)紙媒的受眾定位特征，能夠從這一方面增強(qiáng)其新聞客戶端的用戶黏性。

（四）界面設(shè)計，用戶至上

《新京報》客戶端的內(nèi)容全部出自《新京報》的專業(yè)媒體人士之手，而技術(shù)方面則更多的是委托今日頭條——一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品來主持開發(fā)，從前端到后臺，都無一不采取業(yè)界主流的技術(shù)架構(gòu)和頂尖的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。首先，打開客戶端，一幅以白色為主色調(diào)、紅色為分割線的素雅利落的頁面呈現(xiàn)在用戶面前，消除了人們工作和生活中的繁忙與嘈雜，給人以視覺上的輕松舒適之感，使用戶一目了然；同時，簡約、純凈的一體化界面設(shè)計大大提高了《新京報》客戶端的視覺傳播效率。其次，在界面的最上方呈現(xiàn)的是客戶端的頻道，列入首位的就是推薦，緊隨其后的就是視頻、時政、社會、北京等頻道，內(nèi)容多，新聞覆蓋面廣，用戶可以左右滑動來尋找自己喜歡的頻道。最后，《新京報》客戶端界面的人性化設(shè)計可以從一個很小的細(xì)節(jié)看出。當(dāng)用戶在瀏覽頁面的時候，每一條新聞都有一個標(biāo)簽，只要用戶一點，就會進(jìn)入到該新聞所屬的那個頻道，而在次頻道下還會有其他類似的新聞可以供用戶閱讀。這樣既可以使用戶清楚自己所瀏覽的新聞類型，使用戶更方便快捷地理解新聞內(nèi)容，也免去了用戶想要瀏覽同類新聞而需要退出當(dāng)前界面的麻煩。

（五）視頻+直播，直觀再現(xiàn)

一打開《新京報》客戶端主頁，底部就陳列著“首頁”“視頻”“熱詞”“我的”四個子欄目，由此足以看出“視頻”在這一客戶端中所占據(jù)的重要位置。這一子欄目還細(xì)分為“新聞視頻”與“直播”這兩大內(nèi)容，其中“新聞視頻”又分為“我們視頻”“面孔”“局面”“世面”“背面”“政面”“動新聞”等多種類別，將其所收集的新聞視頻按照一定的特征將其分類，旨在讓用戶能夠在短時間內(nèi)明確該新聞的主旨，從而更好地理解新聞。進(jìn)入短視頻新聞播放頁面后，視頻播放頁下方會顯示該新聞視頻的標(biāo)題，標(biāo)注著視頻發(fā)布的日期和具體時間。頁面底部則是“評論”“點贊”以及“分享”三個選項，點擊“評論”可以對視頻進(jìn)行評論發(fā)表自己的意見和感想；點擊“分享”則可以通過微信、QQ、新浪微博等方式將該視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)載和傳播；向上滑動則可以看到更多屬于這一類別的新聞視頻，不必退回上一界面就可以自由跳轉(zhuǎn)視頻，減少操作步驟。

三、《新京報》客戶端內(nèi)容傳播存在的問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化

無論是傳統(tǒng)紙媒還是新型媒體，內(nèi)容同質(zhì)化一直是一個普遍存在的大問題，尤其是對于以時政新聞為主的各類媒體，這類現(xiàn)象更是尤為嚴(yán)重，因為時政新聞資源獲取的渠道單一，新聞信息來源又趨同化?！缎戮﹫蟆肥堑谝环萦芍袊鴥蓚€黨報報業(yè)集團(tuán)合作辦成的報紙，是一份覆蓋北京市場的新主流紙質(zhì)媒體，自創(chuàng)辦以來，其定位就與黨報的定位有著一定的相似性，所以它也是一份以時政新聞為主的報紙?！缎戮﹫蟆房蛻舳死^承了其傳統(tǒng)紙媒的特征，大多數(shù)以更新時事政治新聞為主，不可避免地存在內(nèi)容同質(zhì)化問題。比如，在2019年兩會期間，圍繞同一主題、同一內(nèi)容的信息會以同樣的形式，大量且同時出現(xiàn)在類似《新京報》客戶端、《人民日報》客戶端等這類新聞客戶端上，造成新聞信息的同質(zhì)化現(xiàn)象。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)會降低用戶對于其媒體的使用與滿足的程度，產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)一步導(dǎo)致媒體公信力下降。

（二）個性板塊作用小

在當(dāng)下這種新聞客戶端如雨后春筍般涌現(xiàn)的情況下，想要從中脫穎而出，不僅要重視其內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容以什么樣式呈現(xiàn)也是一個至關(guān)重要的因素。正是基于這樣的考慮，《新京報》客戶端推出了“頭版故事”和“今天五分鐘熱詞功能”兩大品牌個性板塊，但實則并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的傳播效果。自上線以來，“頭版故事”只出現(xiàn)過兩次，并且目前這一板塊一直處于停滯狀態(tài)、形同虛設(shè)，沒有很好地承擔(dān)起“講好中國故事、傳播中國能量”的作用。其次，“今天五分鐘熱詞”功能同樣如此，一直以來提供的僅僅是絕大部分用戶普遍感興趣的或者是近期內(nèi)的熱詞，并沒有做到所謂的“個性化”，沒有精準(zhǔn)到個人，算法推薦有待提高。同時這一板塊的更新速度也不盡如人意。

（三）社交功能不明確

目前我國的新聞客戶端數(shù)量龐大、類型多樣，根本上來看仍屬于傳統(tǒng)意義上的新聞信息生產(chǎn)與發(fā)布平臺，僅僅在傳播形式、傳播渠道上發(fā)生了變化，而采編形式還是保留之前傳統(tǒng)媒體的形式，這是當(dāng)下所有的新聞客戶端存在的一個通病。[2]在互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞客戶端的用戶不僅有瀏覽閱讀的行為，同時還有溝通交流的社交行為，社交自然而然成為內(nèi)容生產(chǎn)的動力，人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為信息交流溝通的渠道，“無社交、不新聞”成為共識?！缎戮﹫蟆房蛻舳俗陨暇€以來，大多數(shù)新聞的評論、轉(zhuǎn)載數(shù)量均為個位數(shù)，用戶的積極性不高，由此可以看出其社交功能仍是短板。

（四）視頻用戶互動少

《新京報》客戶端自上線以來，短視頻新聞以及直播的點擊量以及轉(zhuǎn)載次數(shù)都不容樂觀，各個類別的短視頻新聞的點擊量以及轉(zhuǎn)載次數(shù)都不盡如人意。在眼球經(jīng)濟(jì)崛起的今天，短視頻新聞互動率的高低反映了該客戶端對用戶黏性的強(qiáng)弱。視頻新聞點擊量以及評論、轉(zhuǎn)發(fā)量偏低是當(dāng)前新聞客戶端短視頻新聞欄目普遍存在的一個問題。此外，為了引導(dǎo)輿論、維護(hù)媒體自身的立場，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端評論區(qū)所顯示的評論往往會受到專業(yè)人員的控制，這也會不可避免地影響用戶的互動程度。用戶參與評論是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的重要環(huán)節(jié)，用戶評論數(shù)量少不僅不利于輿情的搜集，也影響了新聞工作者的積極性。

四、《新京報》客戶端內(nèi)容傳播的建議與對策

（一）通過策劃提高差異

面對新聞內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況，任何一個以時政新聞為主的新聞客戶端都不能懈怠，只有避免這一問題，擔(dān)負(fù)著黨報作用的新媒體才能夠揚長避短，在競爭中取得一片屬于自己的天地，《新京報》客戶端也不能排除在外。首先，《新京報》客戶端要在內(nèi)容上下功夫，充分發(fā)揮專業(yè)人士的優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)的定勢，去尋找新聞的差異點。其次，要充分利用其他優(yōu)勢資源，緊緊抓住客戶端的用戶定位，加強(qiáng)差異化的策劃報道。

（二）加強(qiáng)算法推薦

《新京報》客戶端推出的這兩個功能即“頭版故事”和“今天五分鐘熱詞”很新穎，但沒有能夠發(fā)揮其應(yīng)有的作用。首先，“頭版故事”本身就是《新京報》客戶端主打的開篇板塊，應(yīng)該發(fā)揮的作用不言而喻，客戶端應(yīng)該加大人力、物力資源投入，努力找尋一天或者是在規(guī)定的更新日期范圍內(nèi)，最具有代表性的新聞故事，運用視覺精編手法，將這一板塊的功能發(fā)揮到極致。其次，“今天五分鐘熱詞”也是其主打的一個板塊，今日頭條的算法推薦應(yīng)該是在這一領(lǐng)域內(nèi)居于最前沿，《新京報》客戶端應(yīng)該充分運用這一資源，追蹤用戶足跡，為用戶提供最為精準(zhǔn)的、最為及時的內(nèi)容信息。

（三）打造特色興趣社區(qū)

社群這一概念最早由德國社會學(xué)家斐迪南滕尼所提出，在他看來社群是由一定社會關(guān)系或者是聚集在同一地區(qū)的人們發(fā)展而成的，社群成員之間的關(guān)系很密切?！缎戮﹫蟆房蛻舳耸紫葢?yīng)該建設(shè)一個屬于自己客戶端的興趣社區(qū)，但這個社區(qū)不能簡單地堆砌興趣社區(qū)模塊，而應(yīng)該圍繞其核心內(nèi)容、功能和理念來建設(shè)，同時要注意將其自身的優(yōu)勢與風(fēng)格融入這一欄目當(dāng)中，使興趣社區(qū)與客戶端融為一體。在社區(qū)運營方面，第一要培養(yǎng)社區(qū)成員的歸屬感；第二要建立一整套行之有效的規(guī)則，這些規(guī)則決定了社區(qū)成員的權(quán)利與義務(wù)，并決定他們之間彼此協(xié)調(diào)的方式。同時，新聞客戶端要做好“把關(guān)人”的角色，要將社區(qū)中產(chǎn)生的各種信息進(jìn)行整合、修改、校對之后才發(fā)布于客戶端。

（四）深耕垂直化內(nèi)容

《新京報》客戶端短視頻新聞分類雖多樣，但存在一些類別的短視頻新聞數(shù)量無更新的現(xiàn)象，進(jìn)而影響了新聞客戶端的用戶黏性。在這樣的情況下，做好垂直領(lǐng)域內(nèi)容是增強(qiáng)其用戶黏性的重要路徑之一。垂直領(lǐng)域新聞視頻雖然看似小眾，但其長尾效應(yīng)能夠帶來一定量的忠實用戶群體。垂直領(lǐng)域新聞視頻的制作存在著一定的專業(yè)知識壁壘，要想攻克這一難關(guān)，新聞工作者不僅要有強(qiáng)大的專業(yè)新聞視頻制作能力，還要具備該垂直領(lǐng)域的豐富知識。

五、結(jié)語

《新京報》客戶端作為服務(wù)于我國政治、文化中心——北京的新型主流媒體，它的出現(xiàn)是《新京報》《北京晨報》和千龍網(wǎng)深化資源整合、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的重要突破口，同時也是引領(lǐng)我國媒體改革與融合發(fā)展的重要舉措。它的時代背景和發(fā)展模式都給予了它與其他新聞客戶端所不一樣的優(yōu)勢與責(zé)任，居于如此重要的地位，《新京報》客戶端更需要揚長避短，充分發(fā)揮主流媒體的示范引領(lǐng)作用，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮專業(yè)主義精神，真正唱響主旋律、弘揚正能量。