基于營銷學(xué)與傳播學(xué)視角的中華老字號品牌激活研究
——以全聚德為例

吳慧思

（武漢理工大學(xué)人文與法學(xué)社會學(xué)院，湖北 武漢 430070）

一、中華老字號的發(fā)展現(xiàn)狀

中華老字號指的是歷史悠久、深受大眾認(rèn)可的企業(yè)、知名產(chǎn)品和傳統(tǒng)技藝。世代相承的老字號擁有厚重的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，獲得大眾普遍認(rèn)可，具有良好的口碑?！袄献痔枴比齻€字在一定程度上也是優(yōu)質(zhì)的代名詞。在這些老字號中，有乾隆皇帝盛贊“食中雋品，美味不可多得”的稻香村，有歷經(jīng)三百多年風(fēng)雨的老藥鋪同仁堂，還有被譽(yù)為“中華第一吃”的全聚德，等等。

中華老字號的來源要追溯到19世紀(jì)，平均年齡已160多歲，涉及零售、飲食服務(wù)業(yè)、工藝美術(shù)、醫(yī)藥業(yè)、商業(yè)等領(lǐng)域。新中國成立初期，我國共有老字號1.6萬多家，但到1990年驟減至1600多家。進(jìn)入21世紀(jì)后，市場競爭日益激烈，由于部分中華老字號是中小型企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模小，有些甚至依然以小作坊的形式來維持生存，品牌只在本地具有知名度，其發(fā)展壯大受到地域的束縛。[1]老字號傳統(tǒng)企業(yè)的競爭力和風(fēng)險抵抗能力處于明顯弱勢，加上企業(yè)自身經(jīng)營管理方面存在的問題，許多企業(yè)慢慢失去了維持發(fā)展的能力，企業(yè)業(yè)績一步步下滑，企業(yè)生存狀態(tài)岌岌可危。不同老字號企業(yè)之間的品牌價值也存在著千差萬別，兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。例如，內(nèi)聯(lián)升、稻香村等一大批知名老字號通過不斷改革與創(chuàng)新適應(yīng)了激烈的市場競爭，不斷發(fā)展壯大，而陪伴數(shù)代北京人生活的“王麻子”剪刀卻在重重壓力之下宣布破產(chǎn)。

總體來說，中華老字號的經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀。截至2018年底，在商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號中，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)?；?、發(fā)展勢頭良好的僅占10%，70%的企業(yè)勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，而20%的企業(yè)的發(fā)展面臨困境，瀕臨破產(chǎn)。[2]

二、中華老字號品牌發(fā)展優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢

1. 品牌價值獨(dú)特，文化底蘊(yùn)厚重。當(dāng)今的老字號品牌平均擁有160多年的歷史。老字號是歷史的代表，蘊(yùn)含著幾代傳承人的艱辛與汗水。它世代相傳的優(yōu)良經(jīng)營理念，不但使老字號企業(yè)美名遠(yuǎn)揚(yáng)，還突顯了老字號品牌包含的無形價值。老字號的店名也鐫刻著中國傳統(tǒng)文化的烙印，往往蘊(yùn)含著美好的希冀，如全聚德品牌名寓意著“全而無缺、聚而不散、仁德至上”，內(nèi)聯(lián)升品牌名則寓意著升官發(fā)財(cái)，步步高升。老字號展現(xiàn)的是我國傳統(tǒng)文化，其厚重的文化底蘊(yùn)和歷史背景是現(xiàn)代新興品牌所無法比擬的。由于這種獨(dú)特性，老字號顯示出的商業(yè)品牌價值不容小覷。[3]

2. 具有良好的客戶基礎(chǔ)與口碑。老字號企業(yè)往往在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)模、服務(wù)提升等方面都格外用心?？季康倪x材、精良的制作、高超的工藝是老字號共同的特點(diǎn)。例如，國藥老店同仁堂，一顆小藥丸的制造需要?dú)v經(jīng)100多道工序。老字號在一定程度上象征品質(zhì)的保證，其“誠信第一”的企業(yè)精神也收獲了良好口碑及各個時代消費(fèi)者的信賴。中華老字號長久以來具備良好的客戶基礎(chǔ)，在一定意義上為老字號的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3. 老字號的品牌忠誠度較高。老字號與消費(fèi)者之間往往具有某種情感維系關(guān)系。由于老字號承載著許多人的難忘記憶，因此在某種程度上，老字號能夠滿足人們的精神需求。不少老企業(yè)都是伴隨著老一輩人成長的，記載了老一輩人的成長印記。所以老一輩人與這些老企業(yè)之間有著深厚的感情。出于購買習(xí)慣或是懷舊心理，成為老字號的忠實(shí)顧客群。而新一代的年輕消費(fèi)者在父母的影響下，也會潛移默化地對老字號產(chǎn)生良好印象，情感上比較認(rèn)同，因此他們也會做出類似于父母的消費(fèi)選擇。這對歷史悠久的老字號企業(yè)而言是巨大優(yōu)勢。[4]

（二）劣勢

1. 資金不足。早期老字號經(jīng)營規(guī)模小，資本積累少，經(jīng)營管理模式老舊致使企業(yè)運(yùn)營困難，資金流動性差、周轉(zhuǎn)不順暢。同時，政府對老字號企業(yè)缺乏足夠的重視，扶持力量不夠，存在貸款難、資金得不到保障等問題，導(dǎo)致老字號企業(yè)因受到資金的限制而無法進(jìn)行正常生產(chǎn)，更不必說企業(yè)的振興發(fā)展。[5]由于企業(yè)效益低，手藝人員為了養(yǎng)家糊口紛紛跳槽另謀生路，致使人才大量流失，技術(shù)人員匱乏，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的發(fā)展壯大。

2. 缺乏創(chuàng)新能力。一些老字號的經(jīng)營管理理念比較落后，故步自封，缺乏創(chuàng)新意識，不重視品牌的保值增值，市場定位狹窄，不緊跟時代潮流，很難滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。大多數(shù)老字號都堅(jiān)持使用傳統(tǒng)技術(shù)，缺乏創(chuàng)新能力。許多老字號企業(yè)對品牌文化的發(fā)掘和整理不夠重視，不注重利用品牌自身特色追求進(jìn)步。不少老字號品牌的核心理念陳舊，品牌個性更無法充分展現(xiàn)，難以吸引“個性至上”“時尚至上”的新一代消費(fèi)人群。

3. 網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不足。在如今這個信息過剩的新媒體時代，產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化問題促使消費(fèi)者的眼光越來越挑剔。一些老字號信奉“酒香不怕巷子深”，忽視品牌的宣傳和推廣，而其他品牌強(qiáng)大的傳播攻勢和營銷策略將一批批潛在客戶吸引過去，消費(fèi)者便會慢慢淡忘老字號，投入其他品牌的懷抱。由于長期缺乏宣傳，很難吸引新一代年輕顧客群體，導(dǎo)致顧客結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層情況，嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展。

4. 知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄。由于部分企業(yè)缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識，忽視了注冊商標(biāo)的重要性，沒能及時注冊商標(biāo)，導(dǎo)致老字號商標(biāo)被搶注的情況頻頻發(fā)生，如青島啤酒在美國被搶注，女兒紅在日本被搶注。老字號被冒用的情況也十分常見，這些山寨企業(yè)的劣質(zhì)假冒產(chǎn)品會直接損害老字號的名聲。北京的王麻子剪刀，由于沒有及時拿起法律武器維護(hù)自身利益，架不住各種山寨品牌如“汪麻子”“旺麻子”等的狂轟濫炸，于2003年宣布破產(chǎn)。[6]

三、老字號全聚德創(chuàng)新之路的探索

為了握住新的時代脈搏，讓老字號發(fā)展壯大，以全聚德等為代表的一批老字號企業(yè)不斷摸索改革創(chuàng)新之路，來適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。

“2016年最具價值中國品牌100強(qiáng)”排行中，全聚德以34.2億美元品牌價值名列87位，是唯一一家進(jìn)入該排行榜的餐飲品牌。[7]在餐飲行業(yè)競爭激烈的現(xiàn)狀下，全聚德集團(tuán)的發(fā)展勢頭依然迅猛，其成功離不開全聚德集團(tuán)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，大力開展多種形式的營銷傳播。全聚德的成功經(jīng)驗(yàn)值得許多老字號餐飲企業(yè)借鑒。

（一）推陳出新，吸引新老顧客

全聚德在菜肴方面不斷調(diào)整創(chuàng)新，菜品從早年的“鴨四吃”，到20世紀(jì)中期的有20多道菜品的“全鴨菜”，最終逐步形成世界聞名的“全鴨席”。全聚德集團(tuán)不斷創(chuàng)新經(jīng)營理念，緊跟時代潮流，在確保質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品的開發(fā)上玩出新花樣。全聚德為了迎合年輕消費(fèi)者的口味，突破傳統(tǒng)的面醬組合，提供年輕人喜歡的醬料，大大增加了全聚德烤鴨的銷量。[8]全聚德烹飪使用的優(yōu)質(zhì)原料、先進(jìn)的加工設(shè)備加上實(shí)力雄厚、技術(shù)精湛的烹飪隊(duì)伍以及嚴(yán)格的管理制度，使全聚德集團(tuán)歷久彌新。

（二）打造各具特色的門店風(fēng)格傳播老店文化

全聚德別出心裁地將各個門店打造出不同的主題風(fēng)格，圍繞主題來賦予餐廳以具有某種文化特色的經(jīng)營氛圍。例如，全聚德王府井店以“王府文化”為定位，其特色是王府盛宴系列：建筑是皇宮風(fēng)格和王府風(fēng)格，彰顯富麗堂皇的皇家氣息。全聚德奧運(yùn)村店則立足于“體育文化”定位，店內(nèi)的玻璃展柜中陳列著數(shù)百件奧運(yùn)藏品，每個包間都以主辦過夏季奧運(yùn)會的城市來命名。該門店還開發(fā)了奧運(yùn)主題菜品，整家門店展現(xiàn)了豐富而獨(dú)特的“體育文化”。

（三）借助儀式傳播來進(jìn)行營銷

1. 舉辦“爐火傳承”和“敬匾”儀式。全聚德前門店的百年?duì)t火以及寫有“全聚德”三個大字的牌匾見證了全聚德企業(yè)的百年沉浮。全聚德集團(tuán)數(shù)次舉辦盛大的“敬匾”儀式和爐火傳承儀式，儀式過程莊重而嚴(yán)肅，甚至有特殊的全聚德“牌匾”儀式規(guī)范。爐火傳承和敬匾儀式在傳承文化方面發(fā)揮著重要作用，也為消費(fèi)者注入了特殊的認(rèn)知與情感。

2. “儀式化”消費(fèi)文化體驗(yàn)。全聚德的日常消費(fèi)文化體驗(yàn)對消費(fèi)者來說也是充滿儀式感的。例如，購買全聚德烤鴨的消費(fèi)者能觀看到現(xiàn)場片鴨表演，獲得一種儀式感體驗(yàn)；在全聚德吃烤鴨的顧客還能得到一張烤鴨的“身份證”——一張精美的明信片，上面寫有顧客享有的全聚德烤鴨的編號，表明每個顧客吃的烤鴨都是獨(dú)一無二的。通過這種儀式感的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客更容易體會到全聚德的文化特征。

（四）多渠道促進(jìn)舊牌開展文化營銷傳播

全聚德曾在周年慶典之際，將全聚德的歷史故事用傳統(tǒng)皮影藝術(shù)的形式呈現(xiàn)在觀眾面前。讓公眾不僅了解中國飲食的起源，還了解了連環(huán)畫和皮影藝術(shù)這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這種對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性保護(hù)和全新的推廣策略引來了大眾的交口稱贊。1990年，全聚德與上海制品廠合作拍攝了以全聚德創(chuàng)始人楊全仁的創(chuàng)業(yè)史為藍(lán)本的電影《老店》。2004年，以全聚德為原型的《天下第一樓》電視劇及2016年以全聚德旗下餐飲品牌豐澤園的歷史故事為題材的電視劇《傳奇大掌柜》登陸央視。這些影視劇收獲了強(qiáng)烈的社會反響后，全聚德同年銷售數(shù)據(jù)巨幅增長。通過這一系列的文化營銷傳播，全聚德集團(tuán)的品牌理念和文化也潛移默化地印在人們心里。[9]

（五）“互聯(lián)網(wǎng)+老字號”，擁抱新一代消費(fèi)者

全聚德緊跟時代潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體進(jìn)行文化傳播。由于年輕群體對老字號的認(rèn)知度和忠誠度不高，因此全聚德利用微信、微博等年輕消費(fèi)者青睞的主要社交平臺進(jìn)行文化營銷，貼近年輕群體，推廣品牌文化。新媒體營銷成本低、影響力大、傳播范圍廣，是一種投入快見效也快的營銷方式。全聚德為了迎合新一代消費(fèi)者需求，把烤鴨包做成鴨卷的形式放到網(wǎng)上出售，打破了傳統(tǒng)烤鴨外賣的形式限制。手動滾鴨卷也解決了懶人的需要。烤鴨外賣的創(chuàng)新形式緊緊握住了抓住了懶人經(jīng)濟(jì)的市場，前景十分樂觀。

四、新市場形勢下傳統(tǒng)老字號企業(yè)的發(fā)展策略

（一）增強(qiáng)創(chuàng)新能力，與時俱進(jìn)

老字號企業(yè)應(yīng)針對自己的實(shí)際情況對企業(yè)的經(jīng)營模式進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，改變陳舊觀念，按現(xiàn)代企業(yè)制度對企業(yè)進(jìn)行改革。企業(yè)要注重思想意識的創(chuàng)新和經(jīng)營理念的創(chuàng)新。在企業(yè)經(jīng)營管理方面，老字號企業(yè)可嘗試實(shí)行連鎖經(jīng)營模式，延長產(chǎn)業(yè)鏈；在技術(shù)創(chuàng)新方面，不僅要保留自身的獨(dú)特性，還要與當(dāng)今瞬息萬變的市場需求結(jié)合起來，利用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)不斷改進(jìn)傳統(tǒng)技藝。

（二）重視品牌建設(shè)，制定多種營銷策略

老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定適合自身發(fā)展情況的現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)，吸收其他老字號企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，取其精華，去其糟粕，并通過采取體驗(yàn)式營銷、跨文化營銷、游戲化營銷等多種營銷方式，充分發(fā)揮老品牌的品牌特色和優(yōu)勢。同時，老字號應(yīng)引進(jìn)優(yōu)秀人才，加強(qiáng)品牌傳播。選擇適合自身的品牌策略，樹立國際化觀念，打開海外市場。

（三）政府加大對老字號企業(yè)的資金支持與產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

在財(cái)政資金方面，政府應(yīng)當(dāng)加大扶持力度，實(shí)施促進(jìn)老字號企業(yè)發(fā)展的舉措，如為老字號企業(yè)提供稅收優(yōu)惠等。同時，老店鋪的相關(guān)文物也應(yīng)得到保護(hù)，政府應(yīng)當(dāng)積極申報(bào)和確認(rèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)清單，包括傳統(tǒng)技能、商標(biāo)、配方、產(chǎn)品等。[10]在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面，政府應(yīng)堅(jiān)決打擊和懲治當(dāng)前社會中猖獗的侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為，擴(kuò)大打擊范圍，加大打擊力度，發(fā)揮保護(hù)老字號的作用。

（四）利用多方渠道擴(kuò)大宣傳范圍

老字號應(yīng)通過多方渠道加大營銷傳播力度，利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等載體將品牌文化與核心價值觀傳播給消費(fèi)者。在推廣內(nèi)容上和推廣渠道上進(jìn)行營銷創(chuàng)新，增強(qiáng)推廣內(nèi)容的趣味性，通過影視劇植入宣傳廣告等形式增加品牌的曝光度，積極尋求與其他產(chǎn)業(yè)的合作機(jī)會。充分運(yùn)用社交媒體對品牌進(jìn)行宣傳推廣，從而推動品牌年輕化進(jìn)程。