內容渠道皆為王
——論傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略

陳園園

（南國都市報社，海南 ?？?570216）

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，推動了新媒體的出現(xiàn)，并對媒體行業(yè)造成了翻天覆地的變化。時至今日，新媒體已經(jīng)滲透到社會的方方面面，甚至在很多方面實現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒體的超越，使得后者陷入了巨大的發(fā)展困境。對傳統(tǒng)媒體而言，把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，是其在新媒體環(huán)境下得以長遠發(fā)展的根本。

一、傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下面臨的困境

新媒體時代的到來，給傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。首先是在市場地位方面。在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達的情況，傳統(tǒng)媒體基本上壟斷了信息傳播途徑，廣播、電視與報紙等傳統(tǒng)媒體基本上成為了群眾獲取信息的唯一途徑。但是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的崛起，則對傳統(tǒng)媒體的市場地位發(fā)起了巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體不再是信息傳播的主導者，其市場地位已經(jīng)岌岌可危。其次是在信息傳播方式上。傳統(tǒng)媒體更傾向于掌握信息傳播的主動權，受眾只能被動地接收消息。而新媒體的出現(xiàn)，給予了廣大群眾主動接收信息甚至參與信息傳播的權力，從根本上顛覆了傳統(tǒng)信息傳播方式，給傳統(tǒng)媒體的正常運行造成了極大影響與阻礙。然后是傳播渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及讓受眾更喜歡通過網(wǎng)絡獲取信息，尤其是微信、微博等文字、圖片、音頻及視頻相結合，并且互動性強的新媒體，更是深受廣大受眾青睞。如此一來，許多受眾不再選擇傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式，尤其是年輕群體，更喜歡通過新媒體渠道獲取信息。最后是在內容方面，新媒體有著信息傳播速度快的優(yōu)勢，自媒體甚至個人均能通過簡單編輯完成信息處理。而傳統(tǒng)媒體的信息處理有著一定的流程與要求，相應的時間較長，故而其信息傳播在新媒體環(huán)境下往往存在滯后性，與當前飛速的信息傳播速度相悖。

二、傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略

不可否認，傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下暴露出了諸多缺陷，尤其體現(xiàn)在內容質量低、信息傳播速度慢、渠道單一、互動性弱等方面，也就是內容及渠道方面均存在不足。但是，傳統(tǒng)媒體依舊有著新媒體不具備的優(yōu)勢，如權威性與公信力，巨大規(guī)模，完善產(chǎn)業(yè)鏈等。因此在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體要想謀求發(fā)展，必然需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，同時從內容與渠道兩方面對自身劣勢進行改善，具體戰(zhàn)略如下：

（1） 優(yōu)質內容為王。在新媒體環(huán)境下，媒體間的競爭已經(jīng)集中在了內容及渠道兩方面，只有同時在這兩方面占據(jù)優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體才能打破困局，為自身長遠發(fā)展奠定基礎。從內容來看，新媒體由于自身體量小、信息處理能力快、信息獲取途徑多等優(yōu)勢，能夠在內容傳播速度方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。因此對傳統(tǒng)媒體而言，和新媒體在內容傳播速度方面一爭長短是極其不明智的行為，而是應當充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在一定程度上放棄內容傳播速度，將更多精力放在內容質量上。在內容信息傳播速度飛快的情況下，傳統(tǒng)媒體為了避免新媒體信息傳播對自身內容接受度造成的影響，可以適當縮減信息原本內容，將余下容量作為新聞事件評論、輿論引導等，利用自身的權威性和公信力，為受眾帶來更具可信度、更具深度的信息內容。

（2） 多元渠道為王。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體單一的信息傳播渠道已經(jīng)暴露出了諸多缺陷，包括信息傳播速度慢，細分受眾逐漸減少，互動性差等。對此，傳統(tǒng)媒體應當積極拓展信息渠道，構建更加多元的信息傳播渠道網(wǎng)絡，進而為廣大受眾帶來更多的渠道選擇。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體應當在把保持傳統(tǒng)信息傳播渠道的同時，積極探索新媒體環(huán)境下的傳播渠道，同時對傳統(tǒng)傳播渠道進行適當優(yōu)化，從而以最適合的渠道傳播信息內容。其中需要注意的是，傳統(tǒng)媒體可以嘗試與新媒體的合作，甚至向新媒體轉型，努力適應全新傳媒環(huán)境。

（3） 渠道與內容的深度結合。在內容與渠道皆為王的新媒體時代，傳統(tǒng)媒體一定要深度把握二者內涵，并積極推進二者的深度結合。對此，傳統(tǒng)媒體應當先規(guī)劃好信息內容及傳播渠道的改革方案，并對二者進行綜合性的考量與規(guī)劃，盡量實現(xiàn)二者的同步化與協(xié)調化。一方面，信息內容應當跟隨傳播渠道而有所改變，并且這種改變應當體現(xiàn)在內容的載體、形式、格式甚至具體包含的信息方面。傳播渠道的多元化拓展，意味著傳統(tǒng)媒體可以構建更為多元的信息內容處理體系，針對不同傳播將相同信息內容進行分別處理，甚至需要對信息是否需要在某些渠道下進行傳播而加以規(guī)范。另一方面，內容形式的多元化發(fā)展以及內容質量要求的提升，對傳統(tǒng)媒體信息傳播渠道的拓展造成了一定限制，要求傳統(tǒng)媒體在拓展傳播渠道的同時，致力于發(fā)展其中的一種或者多種渠道，從而構建更加特色化的內容渠道。

綜合上述，傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下遭遇了巨大的挑戰(zhàn)與危機，市場地位受新媒體沖擊嚴重，必須積極進行創(chuàng)新并謀求發(fā)展道路。其中，內容與渠道是最為重要的兩部分，均是傳統(tǒng)媒體保障發(fā)展的關鍵所在。傳統(tǒng)媒體應當遵循內容與渠道皆為王的基本原則，深度推進信息傳播內容及渠道的創(chuàng)新與改革，在新媒體環(huán)境下長遠發(fā)展。