網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下少兒圖書出版及營銷的新模式

王 敏

（海燕出版社有限公司，河南 鄭州 450002）

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指由于現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活中的某個(gè)事件或行為，受到廣泛關(guān)注而在網(wǎng)絡(luò)世界走紅的人。網(wǎng)紅的范圍很廣泛。教育、攝影、游戲、美食等各類垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或行業(yè)達(dá)人，他們在各自的圈子里都擁有一批忠實(shí)擁躉，是各自領(lǐng)域的網(wǎng)紅。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一批在科學(xué)育兒、親子閱讀等領(lǐng)域走紅的達(dá)人，規(guī)模越來越不容忽視，他們或?qū)憰?，或推廣，或策劃，通過各種方式參與并影響著傳統(tǒng)少兒出版模式。傳統(tǒng)少兒出版如何應(yīng)對？是排斥拒絕，還是協(xié)同發(fā)展？如何融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)共贏？筆者試著通過以下分析，厘清網(wǎng)紅和少兒出版的融合發(fā)展脈絡(luò)，探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下少兒出版的新模式。

一、網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在：他們在社交平臺(tái)上擁有一批社群粉絲，能夠憑借自身對粉絲群體的影響力，通過廣告、電商等方式進(jìn)行社交資產(chǎn)的有效變現(xiàn)。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一詞由阿里巴巴CEO張勇提出，如今已成為備受關(guān)注的概念和現(xiàn)象?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是互聯(lián)網(wǎng)對供求兩端的裂變重塑，是借助因互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播而受到廣泛關(guān)注的網(wǎng)紅，以全新的方式使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈匯總的設(shè)計(jì)商、制造商、銷售者、服務(wù)者與消費(fèi)者高效對接，以此來獲取巨大的商業(yè)價(jià)值。

簡而言之，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)即粉絲經(jīng)濟(jì)的新模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式充分迎合了互聯(lián)網(wǎng)新常態(tài)下用戶的個(gè)性化訴求和時(shí)尚的消費(fèi)心理，在前端精準(zhǔn)感知和引導(dǎo)用戶需求的同時(shí)，后端則快速對接和優(yōu)化改善供應(yīng)鏈系統(tǒng)，從而有效解決供需失衡的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了整體產(chǎn)業(yè)鏈的簡單、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。對傳統(tǒng)少兒出版業(yè)而言，網(wǎng)紅通過重建讀者（消費(fèi)者）和出版業(yè)（制造者、銷售者、服務(wù)者）的溝通和對接模式，正在影響傳統(tǒng)少兒出版業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)少兒出版業(yè)的創(chuàng)新。

二、網(wǎng)紅與傳統(tǒng)少兒出版合作方式的變化

（一）網(wǎng)紅僅作為內(nèi)容提供方與出版社合作

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最終落地出版的都屬于此類合作。目前很多暢銷的繪本作品，起初都是在網(wǎng)上以發(fā)帖的形式出現(xiàn)，然后經(jīng)過大家不斷轉(zhuǎn)發(fā)成為“網(wǎng)紅”，在人氣積累到一定程度后，再由出版社“落地”成紙質(zhì)出版物。

（二）網(wǎng)紅作為營銷推廣方與出版社合作

這一類網(wǎng)紅是作為少兒圖書推廣人，參與到少兒出版的后期營銷宣傳環(huán)節(jié)。這類網(wǎng)紅群體最大。他們的走紅模式和參與少兒出版的方式有一定的規(guī)律性。

定期發(fā)布文字類書評或音頻（讀書、講故事）→在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播走紅→積累粉絲→利用影響力向忠實(shí)受眾推薦圖書，組織團(tuán)購，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

童書文字書評類網(wǎng)紅有哈爸、粲然、丹媽讀書、童書媽媽三川玲等；音頻類網(wǎng)紅有l(wèi)ucy阿姨講故事、凱叔講故事等。

以哈爸為例，他經(jīng)營的公眾號“經(jīng)典繪本”通過分享繪本和親子教育的文章，獲得了數(shù)十萬粉絲。之后他在其公眾號團(tuán)購繪本，日銷售額都在萬元以上。在此基礎(chǔ)上，哈爸又創(chuàng)建了少兒圖書銷售平臺(tái)“大V店”，與少兒圖書營銷推廣進(jìn)一步融合發(fā)展。

（三）網(wǎng)紅與傳統(tǒng)少兒出版深度融合

在前面兩種方式的合作中，網(wǎng)紅和出版社都只是單獨(dú)環(huán)節(jié)的簡單合作關(guān)系。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一個(gè)幾十萬粉絲的微信公眾號盈利能力不亞于一個(gè)小公司。僅僅參與少兒出版的推廣，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足網(wǎng)紅的發(fā)展需求。越來越多的網(wǎng)紅開始尋求與少兒出版的深度合作，包括策劃出版選題、促進(jìn)多媒體融合出版、創(chuàng)新營銷宣傳手段等。以公眾號網(wǎng)紅“常青藤爸爸”為例，他不再滿足做單一的圖書推廣人，而是參與策劃、制作和后期宣傳營銷圖書。他們策劃出版的圖書配有演、唱、朗讀等音頻，真正挖掘了紙質(zhì)書的多媒體出版價(jià)值。同時(shí)在宣傳營銷方面，除了微博、公眾號這些常見的渠道之外，還推出了微信小程序，進(jìn)一步拓展出版營銷宣傳的半徑。

除了“常青藤爸爸”外，“凱叔講故事”“尹建莉父母學(xué)堂”等網(wǎng)紅也越來越多地參與少兒出版領(lǐng)域。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，此類深度合作將會(huì)成為趨勢。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)少兒出版發(fā)展的影響也會(huì)更加明顯。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下少兒出版的特點(diǎn)

網(wǎng)紅與傳統(tǒng)少兒出版深度融合后，以新媒體為依托，在策劃、營銷和推廣方面都顯現(xiàn)出了獨(dú)有的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)正是傳統(tǒng)少兒出版的弱勢所在。

（一）精準(zhǔn)捕捉讀者需求和反饋

在傳統(tǒng)少兒出版模式中，圖書從策劃到銷售，出版者和讀者不能實(shí)現(xiàn)直接對接。如果不做簽名售書等活動(dòng)的話，讀者基本見不到圖書出版者。讀者的需求、閱讀后的意見、建議等都無法直接反饋給出版者。而在多媒體背景下，網(wǎng)紅們通過社群營銷平臺(tái)和讀者進(jìn)行直接溝通。社群營銷平臺(tái)定位更加具體、專業(yè)，更加適應(yīng)讀者分層次、個(gè)性化的閱讀需求。通過這個(gè)平臺(tái)，可以與讀者進(jìn)行全方位互動(dòng)，第一時(shí)間獲知讀者需求及反饋，從而不斷調(diào)整供需和服務(wù)，極大提升了讀者的閱讀體驗(yàn)。

（二）推廣交易入口轉(zhuǎn)移到社群平臺(tái)

傳統(tǒng)少兒出版，一般的推廣交易平臺(tái)是地面店和網(wǎng)店。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，圖書推廣銷售的入口轉(zhuǎn)移到社群平臺(tái)上。網(wǎng)紅將圖書信息發(fā)布到用戶集中的線上平臺(tái)，用戶看到后會(huì)選擇直接下單購買。這樣的交易方式，用戶會(huì)對圖書到貨時(shí)間有更高的要求。這就要求出版者必須優(yōu)化整個(gè)出版流程，提前做好備貨、供貨、發(fā)貨準(zhǔn)備，避免出現(xiàn)大面積發(fā)貨延遲、缺貨斷貨等事件。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下少兒出版的發(fā)展模式

在對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下少兒出版的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)對比之后，我們不禁要問：少兒出版如何才能順應(yīng)社群平臺(tái)的發(fā)展潮流，提高自身的競爭力呢？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，少兒出版要通過品牌打造積累粉絲，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。也就是說，少兒出版前期要會(huì)借用網(wǎng)紅之勢，后期要會(huì)借鑒網(wǎng)紅的發(fā)展模式。通過社交平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，樹立良好的形象，聚集自己的粉絲（比起“粉絲”一詞，稱呼那些聚集在和出版有關(guān)的社交平臺(tái)的人為“讀者”更為確切）用戶，提高整體盈利能力。

（一）打造品牌，積累讀者

與其尋找網(wǎng)紅，不如自己打造“網(wǎng)紅”。在少兒出版領(lǐng)域，“網(wǎng)紅”這個(gè)概念的內(nèi)涵和外延完全可以再延伸?！熬W(wǎng)紅”不僅僅指某個(gè)具體的人，也可以是某個(gè)作品形象。少兒出版在深度挖掘作品，全方位打造“網(wǎng)紅”方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。近幾年也僅有熊大、熊二，喜羊羊等“網(wǎng)紅”出現(xiàn)。

這方面我們需要向那些成熟的公司學(xué)習(xí)。如美國的漫威公司、日本的動(dòng)漫公司等打造了很多世界聞名的“網(wǎng)紅”形象。少兒出版首要的就是通過鮮明的人物角色來打造差異化的品牌形象，以加深在觀眾心中的印象。一部好的、有市場價(jià)值的作品，它的價(jià)值乃至市場的研發(fā)也常常來源于一個(gè)或一系列具有鮮明個(gè)性的角色。少兒出版與其苦苦四處尋求“網(wǎng)紅”合作，不如把打造“網(wǎng)紅”作為重點(diǎn)課題，在周邊衍生品上多下功夫，出版、影視、游戲等跨界合作，將融合出版真正落到實(shí)處。

（二）用心經(jīng)營社群營銷平臺(tái)

網(wǎng)紅帶來的流量和關(guān)注度，是少兒出版營銷發(fā)展的好時(shí)機(jī)。但是，網(wǎng)紅只能在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注度，他們的鋒芒也很容易被掩蓋。所以少兒出版要抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，用各種手段留住這部分讀者，甚至吸引更多的讀者。運(yùn)營好讀者聚集平臺(tái)，創(chuàng)意和誠意缺一不可。其意義在于讓讀者得到被重視感，這樣消費(fèi)者才能對這個(gè)平臺(tái)有忠誠度。比如讓讀者及時(shí)獲得優(yōu)惠信息、開辟新興的購物渠道等。在營銷的初級階段，運(yùn)營者要做的是粉絲沉淀，而隨著營銷模式的升級，價(jià)值認(rèn)同成為粉絲去留的關(guān)鍵因素。少兒出版要利用好網(wǎng)紅帶來的關(guān)注度，因勢利導(dǎo)，把握方向，用高質(zhì)量的出版物去引導(dǎo)讀者，從而獲得讀者的忠誠度。數(shù)據(jù)顯示，社群經(jīng)濟(jì)將成為一種主流的商業(yè)發(fā)展趨勢，在讀者群體的獲取方面投入足夠的資源，可以讓出版方獲取更多的回報(bào)。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下少兒出版新模式探討這一話題將會(huì)越來越被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注和重視。在各行各業(yè)均趨向于跨界融合的大背景下，網(wǎng)紅與傳統(tǒng)少兒出版的融合方式會(huì)越來越多樣。傳統(tǒng)少兒出版與時(shí)俱進(jìn)，借“網(wǎng)紅”之力，因勢利導(dǎo)，擴(kuò)大影響，認(rèn)清問題，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不斷創(chuàng)新、融合、發(fā)展，是時(shí)代要求，也是大勢所趨。