數(shù)字環(huán)境下傳統(tǒng)媒體版權(quán)工作的挑戰(zhàn)與對(duì)策
——以陜西主要報(bào)紙、廣播、電視為例

黨 雷

（西部國家版權(quán)交易中心，陜西 西安 710061）

數(shù)字環(huán)境下，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展?fàn)顩r如何？版權(quán)工作遇到了哪些挑戰(zhàn)？又有哪些創(chuàng)新舉措？為了掌握傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，特別是版權(quán)運(yùn)用、保護(hù)、管理的具體情況，2019年7月，受陜西省版權(quán)局委托，西部國家版權(quán)交易中心聯(lián)合西安交通大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究院，開展了以“陜西版權(quán)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展模式”為主題的調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研組通過發(fā)放調(diào)查問卷、召開專題座談會(huì)、實(shí)地走訪等方式，了解了以陜西廣播電視臺(tái)、陜西日?qǐng)?bào)、華商報(bào)等為代表的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的版權(quán)運(yùn)營狀況，提出了優(yōu)化和提升傳統(tǒng)媒體版權(quán)工作的對(duì)策建議。

一、傳統(tǒng)媒體版權(quán)工作基本情況

陜西作為絲綢之路的起點(diǎn)和西部地區(qū)的橋頭堡，擁有豐厚的歷史文化、紅色文化、山水文化和民俗文化資源?！督夥湃?qǐng)?bào)》《大眾報(bào)》等報(bào)紙創(chuàng)刊于延安時(shí)期。總體來看，陜西地區(qū)報(bào)紙、廣播、電視的發(fā)展?fàn)顩r，是我國傳統(tǒng)媒體發(fā)展?fàn)顩r的縮影，它能夠反映西部地區(qū)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

陜西廣播電視臺(tái)擁有8套頻道、10套廣播頻率。版權(quán)工作由總編辦負(fù)責(zé)，下設(shè)版權(quán)科主管，在頻道/頻率設(shè)立了版權(quán)聯(lián)絡(luò)員，版權(quán)交易由各頻道/頻率獨(dú)立運(yùn)行。2018年制定了《著作權(quán)管理辦法》《著作權(quán)管理辦法實(shí)施細(xì)則》《著作權(quán)管理執(zhí)行手冊(cè)》，明確在職期間所有作品版權(quán)歸陜西廣播電視臺(tái)所有。在陜西三套“秦之聲”“好管家”欄目，將版權(quán)相關(guān)內(nèi)容植入合同，與演員、觀眾簽約。視頻內(nèi)容在廣電系統(tǒng)內(nèi)交流多，版權(quán)銷售分頻道經(jīng)營，沒有形成議價(jià)能力。開展了版權(quán)媒資管理系統(tǒng)搭建工作，媒資管理及云平臺(tái)建設(shè)亟須大量資金支持。

陜西傳媒網(wǎng)：傳統(tǒng)紙媒發(fā)展面臨傳播力不強(qiáng)、受商業(yè)網(wǎng)站擠壓、版權(quán)被免費(fèi)使用等情況。每年購買新華社的圖片、文字（新聞）作品版權(quán)。國家網(wǎng)信辦制定的互聯(lián)網(wǎng)新聞稿源單位名單（簡(jiǎn)稱“白名單”）制度，由于沒有明確版權(quán)費(fèi)，免費(fèi)轉(zhuǎn)載成為常態(tài)。被維權(quán)的情況多，自己維權(quán)的情況少。

華商報(bào)：作品類型以新聞稿件、圖片、短視頻為主。版權(quán)許可多數(shù)為媒體之間的版權(quán)交流。與騰訊、今日頭條、UC頭條等長(zhǎng)期合作，每年收取少量版權(quán)許可使用費(fèi)。被侵權(quán)很普遍，存在被“洗稿”、非法轉(zhuǎn)載等情況，維權(quán)成本高、公正費(fèi)用高、時(shí)間成本高，獲益小。

二、傳統(tǒng)媒體版權(quán)工作中存在的問題

一是版權(quán)資產(chǎn)運(yùn)營意識(shí)不強(qiáng)，存在認(rèn)識(shí)不到位、不充分的情況。調(diào)研顯示，報(bào)紙、廣播、電視等媒體版權(quán)意識(shí)得到切實(shí)改變，特別是陜西廣播電視臺(tái)，已經(jīng)通過建立版權(quán)資產(chǎn)管理平臺(tái)及版權(quán)交易平臺(tái)，對(duì)自身資源進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，取得了階段性成績(jī)。但仍有一些單位對(duì)自身的版權(quán)資產(chǎn)狀況不清楚，對(duì)版權(quán)運(yùn)營不夠重視，沒有將版權(quán)納入自有資產(chǎn)管理范疇。

二是版權(quán)資產(chǎn)權(quán)屬不清，資產(chǎn)管理難度大，存在資產(chǎn)流失現(xiàn)象，需要大資金支持和新技術(shù)及專業(yè)服務(wù)支撐。版權(quán)資產(chǎn)管理是版權(quán)運(yùn)營的基礎(chǔ)，版權(quán)資產(chǎn)權(quán)屬不清、資產(chǎn)流失的情況普遍存在，一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)著手進(jìn)行版權(quán)資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，但遇到的挑戰(zhàn)不小。例如，陜西電視臺(tái)現(xiàn)存約18萬小時(shí)視頻內(nèi)容和13萬小時(shí)音頻內(nèi)容。2018年花費(fèi)200萬元對(duì)版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，僅完成了1萬小時(shí)的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化。全部?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化完畢所需資金巨大。另外，目前市場(chǎng)上需要的版權(quán)作品基本為高清、4K內(nèi)容，而陜西電視臺(tái)大部分內(nèi)容還是標(biāo)清模式，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化對(duì)版權(quán)內(nèi)容的新需求。

三是與新媒體開展版權(quán)交易的議價(jià)能力弱，版權(quán)交易規(guī)模小，收益少，免費(fèi)發(fā)布、免費(fèi)轉(zhuǎn)載版權(quán)作品的情況多。傳統(tǒng)媒體通過版權(quán)授權(quán)取得的收益小，版權(quán)價(jià)值未能得到充分挖掘及實(shí)現(xiàn)。華商報(bào)反映版權(quán)許可使用費(fèi)占全年收入的比例很小。與此相對(duì)應(yīng)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在與新媒體的合作中完全處于弱勢(shì)地位，普遍存在在騰訊、“今日頭條”、喜馬拉雅等平臺(tái)開設(shè)公號(hào)免費(fèi)發(fā)布版權(quán)內(nèi)容的情況。如果不在新媒體免費(fèi)發(fā)布內(nèi)容，則影響力越來越弱，如果發(fā)布內(nèi)容，則又處于不斷“失血”的狀態(tài)。商業(yè)網(wǎng)站無權(quán)采編新聞，卻在免費(fèi)使用版權(quán)，而且獲利頗多。主渠道宣傳陣地收益少，話語權(quán)弱，傳播力不強(qiáng)。根據(jù)國家網(wǎng)信辦設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)新聞稿源單位“白名單”制度，陜西有19家單位被列為可轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞信息來源單位。目前轉(zhuǎn)載均為免費(fèi)使用，并沒有支付版權(quán)許可使用費(fèi)。

四是版權(quán)侵權(quán)糾紛多，被侵權(quán)維權(quán)難，侵權(quán)又易被索賠。報(bào)紙、廣播、電視在圖片版權(quán)、文字作品版權(quán)、音樂版權(quán)、影視作品版權(quán)等方面極易侵犯他人版權(quán)，有些權(quán)利人委托律師專門打維權(quán)案件，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)媒體不勝其擾，疲于應(yīng)對(duì)。而在面對(duì)自己的版權(quán)內(nèi)容被小網(wǎng)站、新媒體侵權(quán)的情況時(shí)，傳統(tǒng)媒體反映存在取證難、維權(quán)難、維權(quán)成本高的情況。有些新媒體平臺(tái)利用“避風(fēng)港”條款，通知就刪除，然后又接著使用，和傳統(tǒng)媒體打“游擊戰(zhàn)”。同時(shí)，也存在被索賠時(shí)，對(duì)方要價(jià)高。維權(quán)時(shí)，賠償額低的問題。

五是版權(quán)資產(chǎn)綜合開發(fā)運(yùn)營的能力不強(qiáng)，往往只是一次性利用，沒有形成“一魚多吃”的深度開發(fā)鏈條。陜西廣播電視臺(tái)廣播頻率播放的《西安人的歌》熱播，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量達(dá)25億次，并沒有從中獲得版權(quán)收益?！叭A山論劍”節(jié)目是陜西電視臺(tái)的首創(chuàng)，卻被其他公司注冊(cè)了酒類商標(biāo)，通過白酒銷售獲得了較大收益。

六是版權(quán)融資渠道不暢，傳統(tǒng)媒體對(duì)版權(quán)融資的認(rèn)識(shí)不足。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展普遍需要資金支持，但缺乏用版權(quán)資產(chǎn)與金融對(duì)接的意識(shí)。而打通版權(quán)融資鏈條也存在評(píng)估難、業(yè)務(wù)模式不清晰、金融機(jī)構(gòu)意愿不強(qiáng)等障礙。報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)發(fā)展迫切需要資金，然而又從金融機(jī)構(gòu)拿不到錢，極大地制約了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

三、加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體版權(quán)工作創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策建議

陜西省委常委、宣傳部部長(zhǎng)牛一兵對(duì)陜西版權(quán)工作提出如下要求：一是要把版權(quán)工作作為扎實(shí)推進(jìn)文化建設(shè)的制高點(diǎn)，下功夫抓好；二是抓好版權(quán)“大基礎(chǔ)、大平臺(tái)、大運(yùn)行”建設(shè)，以上關(guān)于版權(quán)工作的性質(zhì)及思路，對(duì)于解決當(dāng)前版權(quán)工作存在的主要問題具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性和針對(duì)性。

（一）由版權(quán)行政主管部門牽頭設(shè)立版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)工作小組，把傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展作為重要工作內(nèi)容

結(jié)合調(diào)研活動(dòng)反映出的，傳媒媒體發(fā)展所存在的“基礎(chǔ)弱、規(guī)模小、資源分散、侵權(quán)多、維權(quán)難”等不足，建議由版權(quán)行政主管部門牽頭設(shè)立版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)工作小組，以版權(quán)綜合服務(wù)平臺(tái)建設(shè)為抓手，抓住制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關(guān)鍵問題，扎實(shí)推進(jìn)版權(quán)強(qiáng)省建設(shè)。建議依靠大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，打通傳統(tǒng)媒體“版權(quán)確權(quán)、版權(quán)授權(quán)、版權(quán)鑒定、版權(quán)評(píng)估、版權(quán)金融、版權(quán)維權(quán)”的脈絡(luò)，增強(qiáng)報(bào)紙、電視臺(tái)的版權(quán)意識(shí)，把傳統(tǒng)媒體的版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值挖掘出來，通過做大版權(quán)增量，實(shí)現(xiàn)助推文化產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的目的。

（二）設(shè)立版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，積極推進(jìn)版權(quán)金融對(duì)接，打通傳統(tǒng)媒體版權(quán)融資渠道

資金是制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要因素，報(bào)紙、廣播、電視都具有輕資產(chǎn)的特點(diǎn)，擁有的主要資產(chǎn)便是版權(quán)，因此迫切需要打通版權(quán)質(zhì)押融資的通道。然而，盡管陜西省早在2011年就實(shí)施《陜西省知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款管理辦法》，但效果并不明顯，金融機(jī)構(gòu)普遍具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，難以大規(guī)模開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資業(yè)務(wù)。建議設(shè)立版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金。一方面，用于支持版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重點(diǎn)支持報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的融媒體、版權(quán)媒資管理系統(tǒng)建設(shè)。另一方面，用于版權(quán)質(zhì)押融資保底補(bǔ)償，提高金融機(jī)構(gòu)開展版權(quán)質(zhì)押融資的積極性。

（三）以文字、圖片、影視作品為重點(diǎn)，構(gòu)建版權(quán)授權(quán)、維權(quán)新體系，助力傳統(tǒng)媒體兌現(xiàn)版權(quán)價(jià)值

以新聞、小說等文字作品、圖片作品、影視作品為重點(diǎn)，以線上版權(quán)授權(quán)交易平臺(tái)建設(shè)為依托，助力傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值。首先為作品進(jìn)行登記確權(quán)，再大量匯聚版權(quán)授權(quán)，發(fā)揮西部國家版權(quán)交易中心授權(quán)交易平臺(tái)的作用，對(duì)作品進(jìn)行掛牌展示、評(píng)估、交易，與文化公司洽談合作、線上與線下交易相結(jié)合，并對(duì)作品進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測(cè)，及時(shí)維權(quán)，構(gòu)建版權(quán)確權(quán)、評(píng)估、交易、維權(quán)新體系。

（四）建立版權(quán)資源大數(shù)據(jù)庫，為傳統(tǒng)媒體開展IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)提供重要支撐

建立覆蓋西部的版權(quán)資源大數(shù)據(jù)庫，分影視作品、文字作品、圖片作品、音樂作品等子數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)庫采用云存儲(chǔ)技術(shù)，提升版權(quán)資源利用效率。拓寬作品獲取渠道，將本省及西部地區(qū)版權(quán)單位的版權(quán)資源納入統(tǒng)一管理平臺(tái)，使之成為版權(quán)信息發(fā)布平臺(tái)、版權(quán)確權(quán)登記平臺(tái)、版權(quán)授權(quán)交易平臺(tái)、版權(quán)鑒定評(píng)估平臺(tái)，以海量作品資源，為傳統(tǒng)媒體開展IP全產(chǎn)業(yè)鏈挖掘，版權(quán)運(yùn)營提供基礎(chǔ)支撐?！鞍鏅?quán)保護(hù)只是手段，傳統(tǒng)媒體應(yīng)有版權(quán)運(yùn)營的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃?！盵1]

（五）舉辦版權(quán)授權(quán)展、版博會(huì)，在傳統(tǒng)媒體大力開展版權(quán)宣傳推廣、版權(quán)培訓(xùn)工作

舉辦版權(quán)授權(quán)展、版權(quán)博覽會(huì)，在報(bào)紙、廣播、電視大力開展版權(quán)宣傳推廣、專業(yè)培訓(xùn)等活動(dòng)。借助授權(quán)展與版博會(huì)等平臺(tái)，為優(yōu)質(zhì)的作品提供展示交易渠道，為創(chuàng)意人才提供展現(xiàn)自己的舞臺(tái)。繼續(xù)抓好世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日宣傳活動(dòng)，辦好媒體行業(yè)版權(quán)經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)、版權(quán)貿(mào)易培訓(xùn)等專題培訓(xùn)活動(dòng)，提升傳統(tǒng)媒體的版權(quán)意識(shí)，增強(qiáng)開展版權(quán)保護(hù)運(yùn)用工作的能力。

（六）提升版權(quán)行政執(zhí)法效能，加強(qiáng)版權(quán)司法，形成有利于傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的版權(quán)市場(chǎng)環(huán)境

調(diào)研顯示，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中普遍遭遇維權(quán)難的情況，維權(quán)成本高、侵權(quán)成本低是報(bào)紙、廣播、電視放棄版權(quán)主張的直接因素。建議一方面充分發(fā)揮版權(quán)行政執(zhí)法作用，提升版權(quán)行政執(zhí)法效能，加強(qiáng)版權(quán)執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，加大傳統(tǒng)媒體相關(guān)重點(diǎn)案件的查處力度，發(fā)揮案件查處的警示作用。另一方面，要加強(qiáng)與司法機(jī)關(guān)的銜接，重點(diǎn)解決傳統(tǒng)媒體反應(yīng)強(qiáng)烈的取證難、維權(quán)難、賠償金額低等問題。另外，要充分發(fā)揮版權(quán)行政調(diào)解、民間調(diào)解的作用。通過版權(quán)執(zhí)法、調(diào)解，與司法體系銜接，凈化版權(quán)市場(chǎng)，規(guī)范版權(quán)使用，形成重視版權(quán)、尊重創(chuàng)新的良好社會(huì)風(fēng)氣。

（七）制定國有版權(quán)資產(chǎn)進(jìn)場(chǎng)交易管理辦法，引導(dǎo)、規(guī)范傳統(tǒng)媒體版權(quán)資產(chǎn)交易行為

根據(jù)國務(wù)院國資委發(fā)布的《企業(yè)國有資產(chǎn)交易監(jiān)督管理辦法》，結(jié)合地方版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，建議制定《國有版權(quán)資產(chǎn)交易管理辦法》，引導(dǎo)、規(guī)范傳統(tǒng)媒體國有版權(quán)資產(chǎn)進(jìn)場(chǎng)交易。一方面，提升國有版權(quán)資產(chǎn)授權(quán)交易的效率，防止版權(quán)資產(chǎn)流失；另一方面，預(yù)防版權(quán)交易當(dāng)中可能出現(xiàn)的腐敗行為。版權(quán)國有資產(chǎn)進(jìn)場(chǎng)交易，能夠充分彰顯版權(quán)資產(chǎn)在國有資產(chǎn)中的重要地位，同時(shí)也將形成規(guī)范、有序的交易新秩序。

綜上所述，在版權(quán)產(chǎn)業(yè)日益受到政府和社會(huì)重視的今天，版權(quán)作為報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的核心資源，日益彰顯出巨大的魅力。加強(qiáng)版權(quán)市場(chǎng)平臺(tái)建設(shè)，規(guī)范傳統(tǒng)媒體版權(quán)確權(quán)、管理、交易、保護(hù)行為，堅(jiān)持“大平臺(tái)、大基礎(chǔ)、大運(yùn)行”的版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，對(duì)于加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展具有重要作用。