新時(shí)代編輯如何做知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新

劉 潔

（機(jī)械工業(yè)出版社，北京 100037）

目前，創(chuàng)新方法主要有顛覆式創(chuàng)新、微創(chuàng)新、重創(chuàng)新。顛覆式創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)新技術(shù)和新模式對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的破壞，導(dǎo)致商業(yè)模式重塑；微創(chuàng)新指微小的創(chuàng)新改變世界，側(cè)重企業(yè)內(nèi)部的孵化；重創(chuàng)新是在微創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，由量變導(dǎo)致質(zhì)變，分階段實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我進(jìn)化。這三種創(chuàng)新都有自己的道理，共同適用對(duì)象是企業(yè)中高管人員，而且主要是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的編輯如果只是了解這些概念，依舊不會(huì)用這些概念指導(dǎo)出版優(yōu)秀圖書，而且互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新概念層出不窮，如果編輯總是追求這些新概念，會(huì)使自己筋疲力盡。有沒有一種適用于策劃編輯的產(chǎn)品創(chuàng)新方法呢？有！答案就是樂高積木式創(chuàng)新。

一、樂高積木式創(chuàng)新方法的由來

玩過樂高的人應(yīng)該都知道，樂高有很多基礎(chǔ)積木塊可通用于搭各種建筑物的地基或者墻體，也有一些特殊的塊，上面印有圖案，如兔子、收音機(jī)圖案，或者特殊塊的形狀本身是動(dòng)物，如黑熊、烏龜。樂高還有一類是教具，積木塊中甚至有洞便于擰螺絲，或者有機(jī)械臂，有的甚至是可編程模塊。這些都是樂高的一塊塊積木，它們都是各自獨(dú)立的，任意組合不同的塊能搭出不同的作品，甚至還能出現(xiàn)意想不到的功能。我們做知識(shí)產(chǎn)品，也可以像搭樂高積木一樣，用不同的塊不斷疊加，逐漸產(chǎn)生耳目一新的效果！這就是樂高積木式創(chuàng)新方法的由來。

萬物總有其規(guī)律。達(dá)爾文的物競(jìng)天擇、適者生存，原來是自然界優(yōu)勝劣汰的法則，也同樣適用于商業(yè)社會(huì)，因此也適用于知識(shí)服務(wù)行業(yè)。樂高積木式方法符合自然規(guī)律，其中，有的知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新，符合進(jìn)化法則，提高了產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，就像一層層不斷累加的基礎(chǔ)塊，使城墻越發(fā)堅(jiān)固，這種為樂高積木式創(chuàng)新的第一階段；有的知識(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新符合分化法則，增加了產(chǎn)品的效用，就像基礎(chǔ)塊搭配上特殊塊一樣，搭出來的不再只是城墻而是家園，這種為樂高積木式創(chuàng)新第二階段；有的知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新，好比基因突變，因?yàn)槿祟愑谐瑥?qiáng)的創(chuàng)造力，利用技術(shù)進(jìn)步，結(jié)合商業(yè)模式和營銷創(chuàng)新，創(chuàng)造出新物種，這就好比用“基礎(chǔ)塊+特殊塊+教具”，最后搭出能跑能跳的機(jī)器狗一樣，這只狗不是特殊塊原始的動(dòng)物模樣，是用一塊塊積木搭出來的模樣，這是樂高積木式創(chuàng)新第三階段。

物理學(xué)上的“核聚變”也是對(duì)這種方法的一個(gè)說明，即較輕原子核被高溫、高壓聚合成較重原子核時(shí)構(gòu)成了新的物質(zhì)，同時(shí)釋放出巨大能量。因此，結(jié)合出版行業(yè)和大環(huán)境，可以得出定義：樂高積木式創(chuàng)新是一種知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新方法，指的是在初級(jí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，面向消費(fèi)者的新需求，層層向上疊加內(nèi)容、技術(shù)、材料、工藝等（內(nèi)容、技術(shù)、材料、工藝是四大類積木塊）①，初級(jí)產(chǎn)品在不斷疊加的過程中，會(huì)經(jīng)過創(chuàng)新度和增長率都不高的第一階段和第二階段，到達(dá)第三階段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的指數(shù)級(jí)增長，如核聚變一樣爆發(fā)出巨大的能量，形成新的物種。

二、知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新方法

下面的步驟1到步驟4都是準(zhǔn)備工作，主要是幫助在大腦中建立清晰的輪廓，步驟5、步驟6是“戰(zhàn)時(shí)”打擊工作。

（一）創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)

創(chuàng)新意識(shí)有天生的成分，但大部分人不是天生自帶創(chuàng)新基因，這類人應(yīng)該怎樣訓(xùn)練以獲得真正的創(chuàng)新呢？真正的創(chuàng)新是自覺的行為，關(guān)鍵是將創(chuàng)新意識(shí)融入日常生活和工作中，讓創(chuàng)新成為像吃飯、喝水一樣的日常行為，長期堅(jiān)持下去，創(chuàng)新意識(shí)就會(huì)成為一種行為習(xí)慣。我們平時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)，以培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，養(yǎng)成創(chuàng)新習(xí)慣：（1）不要輕易拒絕自己熟悉領(lǐng)域中的新生事物，不要否定其表達(dá)方式。（2）對(duì)新生事物要留心觀察一段時(shí)間，觀察期內(nèi)不做任何判斷和評(píng)價(jià)。（3）設(shè)想新生事物的可能走向。（4）不要被概念和套路蒙蔽了雙眼，更不能全盤照搬國外的概念和經(jīng)驗(yàn)。（5）勤奮和追求卓越是走向創(chuàng)新的必經(jīng)之路。（6）思考自己在什么重要問題上，與其他人的看法不同。創(chuàng)新的起點(diǎn)需要與眾不同。

（二）認(rèn)識(shí)環(huán)境

1.工業(yè)文明向數(shù)字文明的過渡。“當(dāng)歷史的車輪駛?cè)?1世紀(jì)，人類又迎來了一個(gè)嶄新的文明形態(tài)——數(shù)字文明，也有人稱之為后工業(yè)文明時(shí)代或信息時(shí)代。數(shù)字文明使信息傳播和文化消費(fèi)，在方式和理念上都發(fā)生了根本性變化?！盵1]

我們想要了解出版行業(yè)及其發(fā)展趨勢(shì)，就必須先了解我們所處的時(shí)代特征，即我們即將進(jìn)入的數(shù)字文明時(shí)代是什么樣的。無論是何種文明時(shí)代，都離不開生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，之前的生產(chǎn)力包括人、科技，現(xiàn)在還包括資本；過去的生產(chǎn)關(guān)系是由家庭協(xié)作慢慢過渡到熟人協(xié)作、企業(yè)間協(xié)作，在數(shù)字文明時(shí)代隨著網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化應(yīng)用，生產(chǎn)關(guān)系將變?yōu)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)的陌生人協(xié)作，零工經(jīng)濟(jì)大行其道，區(qū)塊鏈將極大地解決信任問題。

2.面向的消費(fèi)者變了，消費(fèi)方式變了。Z世代泛指在1996～2012年（Z時(shí)代）出生的年輕人，他們從出生到成長都處于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響之下，是互聯(lián)網(wǎng)原住民。目前這些年輕人中最大的已經(jīng)23歲，這意味著Z世代開始逐漸步入商業(yè)舞臺(tái)?！禯世代消費(fèi)力白皮書2019》[2]（以下簡稱白皮書）顯示，Z世代總?cè)丝跒?.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9%。而2018年12月QQ廣告和凱度聯(lián)合發(fā)布的白皮書預(yù)測(cè)，到2020年，Z世代可能會(huì)占據(jù)整體消費(fèi)總額的40%。這就是消費(fèi)趨勢(shì)！

剛剛過去的2019年天貓“雙十一”的成交額為2684億元，京東“雙十一”的累計(jì)下單金額突破2044億元，而淘寶直播“雙十一”開場(chǎng)的8小時(shí)55分，引導(dǎo)成交已破100億元，超過一半天貓商家通過直播獲得新增長，這說明消費(fèi)方式越發(fā)進(jìn)入直播帶貨時(shí)代！

3.國家政策、新技術(shù)趨勢(shì)。《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》指出，發(fā)展萬眾創(chuàng)新大數(shù)據(jù)，該工程中包括知識(shí)服務(wù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，指利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，對(duì)各領(lǐng)域知識(shí)進(jìn)行大規(guī)模整合，搭建層次清晰、覆蓋全面、內(nèi)容準(zhǔn)確的知識(shí)資源庫群，提高我國知識(shí)資源的生產(chǎn)與供給能力。出版是最適合作為支撐這一工程的行業(yè)平臺(tái)。

此外，我們應(yīng)充分利用可使用的新技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、AR、AI等建立知識(shí)體系，提高知識(shí)資源的生產(chǎn)和供給能力。

4.識(shí)別可用的跟圖書相關(guān)的技術(shù)和渠道。（1）大數(shù)據(jù)。出版行業(yè)的業(yè)內(nèi)和業(yè)外都有大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源非常多，如從百度指數(shù)、豆瓣、電商網(wǎng)站的用戶評(píng)價(jià)、知乎得到的讀者需求和市場(chǎng)熱點(diǎn)數(shù)據(jù)；從開卷數(shù)據(jù)、電商網(wǎng)站后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)、咨詢調(diào)研公司的報(bào)告得到的市場(chǎng)和競(jìng)品數(shù)據(jù)；從行業(yè)數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部的資源統(tǒng)計(jì)得到的成本數(shù)據(jù)；從得到、知乎、喜馬拉雅、簡書、領(lǐng)英等知識(shí)平臺(tái)得到的作者數(shù)據(jù)；從生產(chǎn)記錄、財(cái)務(wù)記錄、管理記錄得到的內(nèi)部生產(chǎn)運(yùn)營數(shù)據(jù)等。我們利用這些數(shù)據(jù)可以改進(jìn)銷售和營銷，改善圖書供給，還應(yīng)將數(shù)據(jù)作為資產(chǎn)，使其指導(dǎo)我們的運(yùn)營和決策，真正將大數(shù)據(jù)用活。（2）AR。AR是將用戶接口、場(chǎng)景營造和內(nèi)容呈現(xiàn)于一體的復(fù)合技術(shù)，通過的設(shè)備也很簡單，就是隨身攜帶的智能手機(jī)，跟VR強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容呈現(xiàn)與體驗(yàn)技術(shù)不同，創(chuàng)意是AR商用的中心。AR技術(shù)已經(jīng)在很多童書中應(yīng)用，此處不再多介紹。利用這一技術(shù)，我們可以保持紙質(zhì)書框架不變，每次修訂在AR的App中更新案例，并提供多媒體閱讀服務(wù)，爭(zhēng)取做到好看好玩好用！（3）AI。目前AI已經(jīng)可以賦能編輯，比如提供自動(dòng)聯(lián)想的句子，實(shí)現(xiàn)的算法也不難，就是收集數(shù)據(jù)→計(jì)算文本相似度→產(chǎn)品化，產(chǎn)品目前主要是非虛構(gòu)類，如提供公文和作文的模板等。AI也可以寫書了，2013年，麻省理工學(xué)院的數(shù)字媒體教授尼克·蒙特福特使用自己編寫的程序代碼創(chuàng)作的小說World Clock（世界時(shí)鐘），成為當(dāng)年“最具有突破性的熱門作品”，該書后來由哈佛書店出版。（4）短視頻、直播。短視頻是2019年的熱詞，尤其是以抖音、快手為主的平臺(tái)，開啟了短視頻帶貨的新玩法，成為未來營銷的主流渠道。直播的作用我們從“雙十一”的引流就可看出。

（三）階段總結(jié)

階段總結(jié)要做以下工作：（1）充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)有可用資源和優(yōu)勢(shì)，列在一張表里，不妄自菲薄。（2）認(rèn)清什么是舊的內(nèi)容、技術(shù)、材料和工藝，什么是新的可用的技術(shù)和能落地的知識(shí)，把市面上新瓶裝老酒的知識(shí)產(chǎn)品找出來，看看它們是怎么被安上新的解釋的。（3）重要的是，自己定位要做什么樣的知識(shí)產(chǎn)品。（4）確定面向什么樣的消費(fèi)人群，是Z世代，還是寶媽，還是剛畢業(yè)的職場(chǎng)女性？（5）明確產(chǎn)品的盈利模式是面向消費(fèi)者（TOC），還是面向企業(yè)培訓(xùn)、高校教學(xué)的（TOB）。

（四）創(chuàng)新實(shí)踐

1.洞察消費(fèi)人群。通過對(duì)這個(gè)群體的欲望、行為、性格和情緒特點(diǎn)找到他們的核心目標(biāo)。比如互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和營銷人員，迫于KPI的壓力，他們想要的更多是招式，可復(fù)制的案例和上手就用的模板。

2.用樂高積木式創(chuàng)新方法將新舊結(jié)合，將圖書變?yōu)橹R(shí)服務(wù)。這里的服務(wù)包括從前期調(diào)研、到指導(dǎo)作者寫作、到生產(chǎn)流程、到印刷、到營銷、到讀者反饋的整個(gè)閉環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)里，新的技術(shù)、材料、工藝都可以提供哪些幫助？

（1）樂高積木式創(chuàng)新第一階段：好比“荒山變青山”，提升圖書內(nèi)容質(zhì)量。比如講同一種內(nèi)容，但在篇章上增加案例，或者觀點(diǎn)新穎，或者改變技巧和案例的位置，或者目錄整體結(jié)構(gòu)變化。

什么是這一階段做新舊結(jié)合的關(guān)鍵？是案例數(shù)量、案例寫法、理論和案例的比例，干貨和抒情故事的比例，寫作風(fēng)格是通俗還是學(xué)術(shù)，起標(biāo)題的風(fēng)格是觀點(diǎn)還是平鋪式，目錄結(jié)構(gòu)的改變，封面、版式、印刷用紙的改變等。

（2）樂高積木式創(chuàng)新第二階段：“青山變景點(diǎn)”，山?jīng)]變但景色變美，成為帶旅游休假功能的山。比如為圖書開發(fā)出課程，做成有聲書，做成多媒體課件。

什么是這一階段做新舊結(jié)合的關(guān)鍵？是圖書拆解、課程開發(fā)、錄制效果、互動(dòng)方式設(shè)計(jì)、渠道分發(fā)和宣傳。有聲書基本可使用原書內(nèi)容，只根據(jù)口語化需求改動(dòng)一點(diǎn)文字，但是課程的開發(fā)需要不斷打磨，補(bǔ)充很多書中沒有的內(nèi)容。

3. 樂高積木式創(chuàng)新第三階段。這一階段已不像傳統(tǒng)意義的圖書，更像就教具，如用AR掃碼后出現(xiàn)的虛擬恐龍可以跟另一個(gè)人用AR掃碼出的恐龍進(jìn)行交流；可以看書里鏈接的視頻；可以跟圖書交互，反饋看書遇到的問題；可以在書上畫畫，變成減壓工具；可以把書像折紙飛機(jī)一樣折疊起來隨身攜帶等。

什么是這一階段做新舊結(jié)合的關(guān)鍵？是新材料、新技術(shù)、新工藝，更重要的是創(chuàng)意，即內(nèi)容設(shè)計(jì)。

提供分層產(chǎn)品：如思維導(dǎo)圖、PPT版圖書、紙質(zhì)（平裝、精裝）、干貨版、圖片版，音頻版、視頻版、在線課程版、線下講座版，做到一“書”多吃。

（五）對(duì)比實(shí)驗(yàn)

（1）面向不同的人群（這一人群要有明顯特點(diǎn)、規(guī)模大、有共同愛好話題）反復(fù)實(shí)驗(yàn)幾次上面的步驟，如針對(duì)學(xué)生、新職場(chǎng)女性、中高管男性；一、二線城市寶媽；營銷圈、運(yùn)營圈；三、四線城市人群實(shí)驗(yàn)上述步驟。

（2）收集反饋的數(shù)據(jù)，找到規(guī)律。再填到下面的排列組合模板中。行是對(duì)應(yīng)人群想要的知識(shí)，列是對(duì)應(yīng)人群常用的形式。

（3）填好后，再看看能疊加上新材料、新工藝、新技術(shù)的哪個(gè)積木塊。

將這一套流程反復(fù)實(shí)踐幾次，相信你會(huì)逐漸掌握知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新方法.

注釋：

①對(duì)內(nèi)容、材料、工藝這3塊的介紹，大多數(shù)編輯因?yàn)楣ぷ髦薪?jīng)常接觸會(huì)比較熟悉，外加限于篇幅，本文不展開了，只對(duì)編輯可用的技術(shù)做重點(diǎn)介紹。