新媒體時代的網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象分析

馬宣　楊月

摘? 要? 近年來，網(wǎng)紅直播帶貨越來越成為流行現(xiàn)象，“網(wǎng)絡(luò)紅人”也成為新媒體時代的意見領(lǐng)袖，在這個狂熱的帶貨現(xiàn)象背后，有著豐富的傳播學知識。而李佳琦作為近幾年新崛起的男性美妝博主，受到萬千粉絲的熱愛和追捧，李佳琦走紅的背后有怎樣的傳播學和廣告學原理，這都是我們需要研究的問題。文章以“口紅一哥”李佳琦為例，主要分析網(wǎng)紅直播帶貨的現(xiàn)象及其發(fā)展趨勢，并指出這種現(xiàn)象背后的問題。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)絡(luò)直播;網(wǎng)紅;李佳琦

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）11-0072-03

1? 網(wǎng)紅直播帶貨現(xiàn)狀

中國投資資訊網(wǎng)發(fā)布的《2016—2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預測報告》顯示，2015年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的數(shù)量將近200家，觀看直播的網(wǎng)民數(shù)量高達2億，網(wǎng)絡(luò)直播時長的經(jīng)濟規(guī)模約為90億元[1]。網(wǎng)絡(luò)直播帶來的經(jīng)濟利益非?？捎^，各大平臺紛紛開始爭奪市場，斗魚、火山、花椒、網(wǎng)易云、抖音等成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺中的佼佼者。網(wǎng)紅直播帶貨催生了新的經(jīng)濟增長點，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的出現(xiàn)又在很大程度上帶動了娛樂市場的發(fā)展，各類網(wǎng)紅開始成為用戶追捧的對象，從第一代網(wǎng)紅“papi醬”到現(xiàn)在的“口紅一哥”李佳琦，他們的粉絲團堪比明星，良好的粉絲基礎(chǔ)成為網(wǎng)紅帶貨的有利條件，也成為建立口碑的重要基礎(chǔ)。

2? 網(wǎng)紅直播帶貨現(xiàn)象火爆的原因

顧客購買某件產(chǎn)品最初的行為是注意，顧客注意到產(chǎn)品之后會產(chǎn)生強烈的興趣，然后再去搜索這款產(chǎn)品的相關(guān)信息，如果產(chǎn)品的描述符合自己的需求，那么顧客就會下定決心買下這款產(chǎn)品。最后，在使用產(chǎn)品之后覺得這款產(chǎn)品效果比較理想的話就會分享給身邊的朋友，顧客這個分享的行為也是品牌建立口碑和提升用戶忠誠度的重要因素。結(jié)合新媒體時代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點來分析網(wǎng)紅直播帶貨火爆的現(xiàn)象，主要原因如下。

2.1? 從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)的表現(xiàn)就是“跟風”和“隨大流”，即某種事物在一段時間內(nèi)迅速傳播并取得良好的傳播效果的一種現(xiàn)象，例如追星現(xiàn)象和搶貨風潮。此外，從眾效應(yīng)的產(chǎn)生也受到了群體壓力的影響，處于同一群體之間的個體，他們各自在做決定的時候總是會受到群體的影響。比如，在擁有同種愛好的網(wǎng)絡(luò)社群中，群體成員總是談?wù)撓嗨频脑掝}，在群體氛圍的耳濡目染之下，個體會附和群體的行為和言論，從而形成從眾效應(yīng)。

受眾的從眾效應(yīng)是注意和興趣的綜合，處于同一個興趣群體的人們總是談?wù)摳信d趣的話題，在群體的耳濡目染之下很容易受影響而購買某件產(chǎn)品。例如，李佳琦是以美妝博主的身份火的，他的粉絲大部分是愛美的女性粉絲，她們都對口紅、粉底液、眼影等感興趣，在李佳琦開直播帶貨的時候，很多粉絲會因為這是她們喜歡的網(wǎng)紅推薦的而產(chǎn)生購買的欲望，產(chǎn)生欲望就說明她們已經(jīng)注意到這款產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣了。

2.2? KOL影響力

KOL指的是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，通常被定義為：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。在粉絲經(jīng)濟中，KOL的影響力是盈利的重要條件，在各自領(lǐng)域獨占鰲頭的網(wǎng)紅在一定程度上算是該領(lǐng)域的KOL，李佳琦可以說是美妝界的KOL。KOL對受眾行為產(chǎn)生直接的影響，KOL用自身的影響力激起了顧客的購買欲望并成功購買?！翱诩t一哥”李佳琦在新浪微博的粉絲有1 518萬，可以說在美妝這個領(lǐng)域有很大的影響力了，李佳琦的直播間是一個非常好的介紹產(chǎn)品的平臺，直播間設(shè)有專門的購買鏈接，顧客在觀看李佳琦直播時對這款產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的話可以直接點擊鏈接去搜索相關(guān)介紹，如果感到滿意的話會直接購買，顧客在搜索和行動的這個過程中受到了KOL的影響。

2.3? 新媒體營銷

近幾年來，新媒體營銷的形式主要集中在微博、微信公眾號、抖音、小紅書、淘寶等平臺，其中最常見的是微博話題營銷。新媒體營銷屬于分享與宣傳的范疇，新媒體營銷其實就是品牌方或者代理商在各大平臺宣傳產(chǎn)品，以達到銷售產(chǎn)品的愿望[2]。例如，在2019年雙十一期間，淘寶、京東、拼多多等平臺在10月20日左右就已經(jīng)開始宣傳雙十一活動，并邀請了很多明星代言，通過蓋樓贏紅包、互點得喵幣等活動達到預熱的目的。李佳琦在每次直播之前都會通過個人社交平臺宣傳直播，但其直播過程中還是會出現(xiàn)失誤，例如虛假宣傳、開黃腔等。從這些境況中，我們可以看出網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象的許多不足，企業(yè)在確定新媒體營銷策略的時候應(yīng)該充分考慮到粉絲心理和新媒體平臺的傳播特點。

3? 對網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象的反思

網(wǎng)紅直播帶貨推動了網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)生，對品牌方和網(wǎng)絡(luò)平臺來說都是有利的，一方面曝光了產(chǎn)品性能，另一方面增加了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)平臺的依賴性，為企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺帶來了大量的經(jīng)濟收益。但是，在這個泛娛樂化的時代，大量網(wǎng)紅為了提高自己的知名度，在直播間用各種方法制造曝點來吸引受眾的注意，網(wǎng)絡(luò)直播表現(xiàn)出娛樂化和低俗化的趨勢。

3.1? 易引起沖動消費

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起和網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始和網(wǎng)紅合作來推銷產(chǎn)品，雖然給公司帶來了巨大的經(jīng)濟利益，但同時也帶來了另一個問題——沖動消費。網(wǎng)紅帶貨建立在粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)上，但是粉絲又是缺乏理性的群體，在網(wǎng)紅主播推薦某款產(chǎn)品的時候，大部分粉絲不會思考自己是否需要這個東西就直接去購買。就像現(xiàn)在常見的某某貪污公款打賞主播一樣，在直播間帶貨的主播也容易引起消費者的不理性行為，這種現(xiàn)象需要引起重視。在學校教育和家庭教育中，應(yīng)該教導下一代學會理性的思維，消費時考慮自己的需求，切勿盲目和沖動消費。

3.2? 影響傳統(tǒng)價值觀念

網(wǎng)絡(luò)直播的興起讓網(wǎng)絡(luò)紅人走進大眾視野，而網(wǎng)紅成名很快、成本又低，既能獲得大量的經(jīng)濟收益又能享受到成名的快感，這使得大部分年輕人為之心動。很多人為了紅無所不用其極，為了成名他們可以傳播庸俗的內(nèi)容，他們也可以放下自己的尊嚴和顏面去拍一些吸引眼球的低俗視頻，這與他們受到的傳統(tǒng)價值觀的教育相背離。如果是以這種不正確的方式來成名，那么我們應(yīng)該反思網(wǎng)絡(luò)直播的傳播價值。

3.3? 網(wǎng)絡(luò)文化低俗化

網(wǎng)絡(luò)文化低俗是近些年重點關(guān)注的問題，由于成名能帶來前所未有的經(jīng)濟利益，所以很多網(wǎng)紅都會竭盡所能地推銷自己，一些網(wǎng)紅以暴露身體為手段，一些網(wǎng)紅以炫耀財富吸引眼球，還有一些網(wǎng)紅用特殊方式以來彰顯自己的個性，這些行為嚴重污染了網(wǎng)絡(luò)文化[3]。對于網(wǎng)絡(luò)上的這種行為應(yīng)該嚴格抵制，及時避免對整個社會文化的腐蝕。

4? 網(wǎng)紅帶貨問題的改進建議

網(wǎng)紅直播帶貨近幾年出現(xiàn)的問題比較多，不利于青少年形成正確的價值觀，也污染了社會環(huán)境的和諧，應(yīng)該及時對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境加以治理，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播平臺，從意識形態(tài)和傳播內(nèi)容入手，對網(wǎng)紅直播進行正確的規(guī)范和治理。

4.1? 媒體進行正面引導

專業(yè)媒體具有很強的引導能力，面對令人眼花繚亂的網(wǎng)紅直播亂象，專業(yè)媒體應(yīng)該承擔社會責任，從多方面進行正確的輿論引導和宣傳。媒體可以通過傳播優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容對網(wǎng)絡(luò)直播進行引導，在傳播方式和傳播內(nèi)容方面為網(wǎng)絡(luò)直播做出示范。媒體更要引導人民分辨錯亂復雜的網(wǎng)絡(luò)信息，繼續(xù)弘揚我國傳統(tǒng)文化精神，同時，專業(yè)媒體也應(yīng)該積極弘揚新聞專業(yè)主義精神，做出正確的示范。作為負責任的媒體，就有義務(wù)為人民樹立正確的價值觀，積極引導民眾辨別信息正確與否，及時過濾能夠形成負面影響的直播，在傳播源頭做好把關(guān)。

4.2? 網(wǎng)紅做好自我規(guī)范

網(wǎng)紅本身做好規(guī)范是凈化網(wǎng)絡(luò)直播的重要手段，在網(wǎng)絡(luò)直播中，網(wǎng)紅是主導性因素，網(wǎng)紅主播決定著傳遞什么和怎樣傳遞，從網(wǎng)紅本身入手改造網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境是最有效的方式。網(wǎng)絡(luò)平臺作為網(wǎng)絡(luò)主播表演提供了條件，應(yīng)該對他們進行直播前的綜合測評，對測評不合格的主播進行專業(yè)培訓，努力提高主播的綜合素養(yǎng)，同時源源不斷地向主播傳遞網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范準則和相關(guān)法律，使主播嚴格規(guī)范自身。只有從網(wǎng)絡(luò)主播的素養(yǎng)入手，提高主播的綜合素質(zhì)，才能從根本上解決網(wǎng)絡(luò)主播中出現(xiàn)的低俗問題。

4.3? 網(wǎng)民提高媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指公眾對媒介的使用能力，包括對信息的識別能力、利用媒介獲取自己需要的信息的搜索能力以及對信息來源和內(nèi)容的質(zhì)疑能力等。受眾的再轉(zhuǎn)發(fā)行為是不良直播視頻泛濫的有力推手，在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，公眾提高自己的媒介素養(yǎng)是阻止低俗文化傳播的必要手段。信息受眾必須提升自己的科學文化素養(yǎng)和思想道德修養(yǎng)，提升鑒別是非的能力和信息接收的品味，用理智的態(tài)度謹慎分析自己接收到的內(nèi)容，堅決抵制低俗的網(wǎng)紅行為，對違規(guī)直播的網(wǎng)紅及時舉報。

5? 網(wǎng)紅帶貨未來的發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)已逐步人們獲取信息最直接普遍的方式，在這樣的大環(huán)境下，網(wǎng)紅直播現(xiàn)象正處于一個火熱狀態(tài)，未來網(wǎng)紅直播帶貨的走向該如何發(fā)展，取決于現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的治理效果，不過現(xiàn)在大家網(wǎng)絡(luò)直播帶貨未來的發(fā)展仍持有積極態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨未來的發(fā)展應(yīng)該更注重內(nèi)容本身的質(zhì)量，在提高直播內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上打造良好的品牌效應(yīng)，形成獨特的直播文化，同時，網(wǎng)絡(luò)直播亂象也會逐漸減少。

5.1? 注重內(nèi)容本身，打造品牌效應(yīng)

品牌的強大發(fā)展能夠為企業(yè)帶來持久的影響力和傳播力，例如阿瑪尼、雅詩蘭黛、香奈兒等歐美大牌在中國乃至世界有著強大的影響力，因其自身具有很好的品牌效應(yīng)，所以大部分用戶會利用自己的社交圈子主動去傳播?！皟?nèi)容為王”是現(xiàn)代媒體融合發(fā)展倡導的趨勢，這點也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的改革發(fā)展?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象頻發(fā)的主要原因是沒有對直播內(nèi)容進行良好的規(guī)范，很多主播為了吸引受眾的注意就會傳播低俗的信息，導致整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境烏煙瘴氣。在網(wǎng)絡(luò)直播未來的發(fā)展中，“內(nèi)容為王”仍是重要的發(fā)展策略，加強對網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的把關(guān)和審核，整體上提高網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的傳播水平，創(chuàng)造良好的直播文化。

5.2? 杜絕虛假宣傳，引導理性消費

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，許多網(wǎng)紅和商家為了獲得大量的經(jīng)濟收益，經(jīng)常會使用虛假標語來進行大范圍宣傳，例如絕大部分網(wǎng)紅在直播的時候就會夸大某款產(chǎn)品的效用，但其實這款產(chǎn)品本身的功能沒有那么強大，很多商家和網(wǎng)紅在虛假宣傳中獲得了暴利，而這樣的虛假宣傳更容易引起沖動消費，這對消費者而言并不是一件好事[4]。

在未來網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展中，商家和網(wǎng)紅應(yīng)該杜絕虛假宣傳，倡導消費者理性消費，在直播間傳輸正確合理的消費觀，而不是一味地忽悠消費者購買產(chǎn)品。在直播時，應(yīng)該詳細介紹產(chǎn)品的具體功能和效用，了解消費者的具體需求，為消費者推薦合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

5.3? 加強網(wǎng)紅教育，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

對網(wǎng)紅的素質(zhì)修養(yǎng)教育是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境必不可少的改進措施，從根源上解決網(wǎng)絡(luò)直播亂象也是最有效的措施。近幾年各種網(wǎng)紅人數(shù)劇增，人們從最初對網(wǎng)紅的好奇和關(guān)注，逐漸變?yōu)橐痪渥约旱南埠脕磉x擇性關(guān)注，那些靠非正規(guī)方式直播的網(wǎng)紅會逐漸被摒棄。從當前情況來看，加強對網(wǎng)紅的素質(zhì)教育是刻不容緩的議程，只有從主播的媒介素養(yǎng)入手，提高網(wǎng)紅主播的整體素質(zhì)，這樣才能普遍提高主播的水準，從根本上解決直播中出現(xiàn)的低俗化問題[5]。

網(wǎng)紅直播帶貨不同內(nèi)容的表現(xiàn)，結(jié)合新媒體營銷傳播方式，為消費者提供了簡潔方便的產(chǎn)品信息檢索渠道，同時加強了商家與消費者之間的互動和溝通，從而贏得更好的傳播效果。盡管網(wǎng)紅直播帶貨目前還存在較多的問題，但它未來的發(fā)展趨勢仍是不容小覷的，在網(wǎng)絡(luò)時代，只有不斷創(chuàng)新才能進一步獲得價值，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在未來的發(fā)展中應(yīng)該及時創(chuàng)新，緊跟時代潮流，了解消費者真正的需求，做好適度的宣傳。

參考文獻

[1]張淑華，苗彩霞，王紅，等.“網(wǎng)紅”直播現(xiàn)狀探析[J].新聞研究導刊，2017，8（2）：266.

[2]徐嘉敏.美妝短視頻的傳播特點與受眾心理—基于李佳琦案例分析[J].新媒體研究，2019，5（13）：51-53.

[3]馬金龍.男性美妝博主興起的傳播學解讀——以李佳琦為例[J].新聞研究導刊，2019，10（13）：48-49.

[4]宋瑋.新媒體背景下“網(wǎng)紅現(xiàn)象”探析及治理對策分析[J].新媒體研究，2018，4（3）：57-58.

[5]姚榕.淺談短視頻的病毒式傳播——以抖音紅人李佳琦為例[J].新聞傳播，2019（14）：145-147.