符號學視角下無印良品的反品牌建構(gòu)

沈杰欣

（長安大學，陜西 西安 710061）

一、引言

無印良品以反品牌構(gòu)建方式在眾多品牌中脫穎而出，并運用空符號和商品消費象征性符號實現(xiàn)同其他品牌最大程度上的差異化，其成功經(jīng)驗為當下同質(zhì)化市場提供了借鑒意義。

二、基于符號學的反品牌分析

符號的表現(xiàn)形式多種多樣，在一些特定情景下，符號不僅是對自身事物的真實反映，還能在該情境中折射出無形的衍生物。符號是符號學基本的概念之一。結(jié)構(gòu)主義語言學奠基人索緒爾認為，符號由能指和所指組成。能指以聲音、圖像以及能夠發(fā)人聯(lián)想的概念形式表現(xiàn)；所指即意符所指代或表述的事物的意義。所謂反品牌戰(zhàn)略則是打造一個同母品牌完全不同的新品牌，其目的是搶占競爭對手的位置。除此之外，反品牌還可通過無品牌來表現(xiàn)，即與主流的品牌營銷方式背道而馳，它更關(guān)注產(chǎn)品的好壞，掙脫品牌加之而來的束縛。

然而，符號同品牌間也有著密不可分的聯(lián)系。符號是品牌的反映，品牌的本質(zhì)就是符號。品牌以LOGO、標語、廣告等作為傳播符號占據(jù)著大眾的心智，為大眾熟知和記憶。而無品牌策略在符號學中則是一種“空符號”的存在，它形成了自身獨特的符號體系?？辗柾瑢嵎栆粯?，既是動態(tài)的也是靜態(tài)的，它的形式雖是消極的，但其傳達的意義卻是積極的。

三、無印良品的反品牌發(fā)展源泉

無印良品是日本雜貨品牌，譯為“沒有品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。它以“打造舒適生活”為宣傳理念，整體風格自然純樸，簡單清新，強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，淡化品牌意識，受到眾多與其價值觀相符的消費者的認可。

無印良品的發(fā)展同消費升級密不可分。隨著消費升級的推進，人們對于消費品的看法愈發(fā)趨于理性化。消費升級遵循階段式發(fā)展模式，由基礎(chǔ)物質(zhì)滿足到傾向于品牌再到傾向于態(tài)度再到無品牌化，而無品牌化就是人們物質(zhì)低欲望的體現(xiàn)。無印良品誕生于二十世紀八十年代的日本，那時的日本結(jié)束了經(jīng)濟的高速增長，人們趨于理性開始追求優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，這也象征著日本人民的消費態(tài)度從個性化品牌傾向轉(zhuǎn)向無品牌化傾向。這時無印良品應運而生，并逐漸形成“無牌勝有牌”的優(yōu)勢，它推崇一種貼近自然、簡單純樸的生活方式，所售賣的產(chǎn)品均無LOGO或商標，真正做到了去標簽化。近年來，MUJI持續(xù)開展跨領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品種類高達六千種，然而消費者并不因此失去對無印良品的熟悉度，反倒是加深了對MUJI風格的理解，使得他們在看到這類風格的產(chǎn)品時首先聯(lián)想到MUJI。這種多品類營銷和隱性宣傳，對于正常的品牌來說是遙不可及的。

現(xiàn)今，泛品牌化現(xiàn)象為未來市場帶來新的沖擊，雖然無印良品超前占據(jù)了消費者的心智，但隨著市場的更迭，反品牌化戰(zhàn)略的應用會越來越廣泛?？v觀未來市場形勢，創(chuàng)新仍是最持久的穩(wěn)定劑。

四、無印良品的反品牌符號建構(gòu)

首先，空符號是形式空缺的符號，它是物質(zhì)的缺失狀態(tài)。無印良品向大眾呈現(xiàn)的“空符號”形式，其實是將產(chǎn)品的能指虛空，從而為其所指提供無限想象的空間，使得每一個人心中都有對MUJI內(nèi)涵的不同思考和理解。

其次，隨著品牌消費文化的發(fā)展，人們對商品的消費不再只局限于物質(zhì)性消費，而更多地是一種符號消費。它將人與商品的關(guān)聯(lián)性提升到了另一個高度，使得商品消費具有獨特的象征性和符號性。這種符號象征性從消費符號和符號的消費兩方面得以體現(xiàn)。

消費符號是指通過消費向大眾傳達自己的身份地位或情趣品位從而促進社會交流的有形標記。無印良品所宣揚的簡單自然的價值觀同許多消費者契合，慢慢地成為了消費者心中的消費符號。所以他們通過購買MUJI的商品來同他人交流觀念，以期獲得他人的認同，彰顯自己的品位。

符號消費是指消費者對產(chǎn)品作為符號所代表的象征意義的消費，它包括四個層面。

一是消費品外觀上的示差符號，MUJI的商品均采用簡潔大方的包裝，傳達著自身的自然格調(diào)和美感。

二是消費品地位象征符號，MUJI代表著超我的境界和與世無爭的身份象征，給人個性又大氣的體驗。

三是消費品的消費環(huán)境，MUJI店面簡潔高端，為顧客提供了良好的購物環(huán)境，消費者愿意為這文藝卻又不高調(diào)的氛圍買單。

四是消費的儀式，MUJI為顧客提供許多店鋪限定服務，例如免費家具配置咨詢、服飾搭配顧問等，這也成為符號消費的內(nèi)容之一。

五、結(jié)語

無印良品的成功不僅依賴于自身的精準定位，更取決于對消費者心理的準確把握。品牌戰(zhàn)略的實施大多依據(jù)如何“俘獲”消費者來進行，而消費者的心智卻隨著社會的進步不斷轉(zhuǎn)變著，這也對無印良品未來如何穩(wěn)定住優(yōu)勢提出更高的要求。