探析汽車服務(wù)類節(jié)目線下活動(dòng)策劃與執(zhí)行
——以“金牌試駕員活動(dòng)”為例

韓 帥

（新疆廣播電視臺(tái)929 城市廣播，新疆 烏魯木齊 830044）

有資料顯示，截至2019年3月底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.3億輛，駕駛?cè)诉_(dá)4.1億，機(jī)動(dòng)車、駕駛?cè)丝偭恳呀?jīng)超越了長(zhǎng)期排名世界第一的美國(guó)。一方面是汽車大量增長(zhǎng)給交通帶來的壓力，另一方面又是車市轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。如何在這個(gè)特殊時(shí)期通過傳統(tǒng)媒體廣播給車主提供更好的服務(wù)？說起來廣播服務(wù)類節(jié)目與受眾間的距離最親近，也最具有人文關(guān)懷、溫情鮮活的特點(diǎn)，面對(duì)新媒體對(duì)廣播收聽市場(chǎng)的不斷挑戰(zhàn)，收聽環(huán)境的變化使“現(xiàn)代廣播不是傳播者的獨(dú)白”，傳播者在肩負(fù)高度社會(huì)責(zé)任感和時(shí)代使命感的同時(shí)，在傳播內(nèi)容、表現(xiàn)形式和交流意識(shí)等方面，也變得多樣化、豐富性。

一、“金牌試駕員”活動(dòng)策劃的基礎(chǔ)與屬性

廣播線下活動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是“實(shí)體”，主體是參與活動(dòng)的受眾，因此在活動(dòng)策劃上要突出與聽眾的互動(dòng)。在汽車技術(shù)飛速發(fā)展的今天，如何選車是聽眾亟須解決的問題，而現(xiàn)在很多消費(fèi)者在選車的過程中，依舊停留在“看外觀、聽人說”的層面，難免“花自己的錢，買了別人喜歡的車”，因此《汽車管家》節(jié)目通過招募“金牌試駕員”來分享試駕體驗(yàn)和用車經(jīng)驗(yàn)。以“點(diǎn)”出發(fā)擴(kuò)展到“面”和“體”。首先，通過929金牌試駕員活動(dòng)給汽車愛好者一個(gè)發(fā)聲的平臺(tái)，分享更多的用車感受；其次，依托《929汽車管家》節(jié)目，增加廣播節(jié)目的體驗(yàn)式收聽，為聽眾提供更直觀的選車建議；另外，活動(dòng)在廣播線上和新媒體同時(shí)招募，是融媒體的一次新嘗試；最后，通過活動(dòng)也可以打開和各大汽車品牌合作推廣的渠道。

在活動(dòng)屬性上，要考慮以下幾個(gè)方面：

（1）經(jīng)濟(jì)屬性。廣播節(jié)目線下活動(dòng)可以讓企業(yè)和媒體直接與受眾進(jìn)行接觸，使受眾可以獲得對(duì)企業(yè)和媒體最直觀的印象，這是受眾和參與商家最直接的溝通平臺(tái)?！?29金牌試駕員”活動(dòng)與多家汽車品牌和本地汽車綜合市場(chǎng)合作，不僅為商家?guī)砹巳肆髁?，也讓受眾?duì)參與商家有了更多的了解。線下活動(dòng)還拉動(dòng)了廣告贊助，吸引相關(guān)企業(yè)增加廣播節(jié)目的品牌效應(yīng)，同時(shí)帶來經(jīng)濟(jì)效益。“金牌試駕員”活動(dòng)也被多個(gè)汽車商家冠名和特約。以其中一次“金牌試駕員”活動(dòng)為例，就吸引了超過500位聽眾打電話咨詢報(bào)名，廣告創(chuàng)收十萬元。

（2）地域文化屬性。廣播線下活動(dòng)與地方特色息息相關(guān)，廣播的地域?qū)傩愿鼮閺?qiáng)烈，產(chǎn)生直接的區(qū)域認(rèn)同感。每期線下活動(dòng)，我們都邀請(qǐng)到新疆廣播市場(chǎng)中人氣很高的主持人和汽車業(yè)界專家到場(chǎng)做嘉賓評(píng)審，不僅拉動(dòng)了粉絲的參與度也擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。

（3）社交屬性。廣播線下活動(dòng)的推廣，還可以增強(qiáng)用戶黏性，在受眾和廣播媒體之間形成良性循環(huán)，進(jìn)一步擴(kuò)大媒體的社交平臺(tái)。活動(dòng)以汽車為中心，讓參與活動(dòng)的聽眾彼此有了共同的交流話題，不僅為節(jié)目提供了多元化的思路，也為聽眾之間搭建起了一張關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以汽車為中心的社交圈子。“金牌試駕員”活動(dòng)的推出也給“汽車管家”節(jié)目提供了一個(gè)多元化的試駕團(tuán)隊(duì)，不僅讓團(tuán)隊(duì)平臺(tái)更大，也讓節(jié)目有了更多的聲音，豐富了節(jié)目收聽效果和社會(huì)影響力。

二、“金牌試駕員”活動(dòng)操作流程

（1）確定活動(dòng)周期、場(chǎng)地、參賽選手。活動(dòng)周期關(guān)系到整體策劃的可執(zhí)行性，“金牌試駕員”活動(dòng)分為兩場(chǎng)海選和一場(chǎng)終選兩個(gè)階段，包括前期招募宣傳，活動(dòng)整體執(zhí)行周期為兩個(gè)月。考慮到活動(dòng)有汽車試駕體驗(yàn)環(huán)節(jié)，保險(xiǎn)起見需要有相對(duì)封閉的試駕場(chǎng)地，最終確定在距離市區(qū)40公里外的汽車城，期間為了體現(xiàn)活動(dòng)的豐富性，還聯(lián)系了駕?？荚噲?chǎng)地做了一場(chǎng)技能比賽！為了保證駕駛安全，對(duì)報(bào)名的兩百多位聽眾進(jìn)行了初步篩選，通過駕齡、駕駛技能、駕駛理論等方面最終選取了100位選手進(jìn)入活動(dòng)的選手名單。

（2）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行是策劃最終的體現(xiàn)，我們不僅要掌握每一個(gè)細(xì)節(jié)，還要確認(rèn)每一個(gè)環(huán)節(jié)的對(duì)接工作準(zhǔn)確無誤，這樣才能達(dá)到活動(dòng)最終的效果。在招募期間要對(duì)活動(dòng)相關(guān)的品牌節(jié)目和品牌主播兩個(gè)方面雙管齊下進(jìn)行推廣，這樣既可以讓聽眾形成收聽習(xí)慣，也可以把廣播主播的聲音打造成品牌，對(duì)線下活動(dòng)起到了先聲奪人的作用。另外必須利用新媒體做活動(dòng)推廣。通過官方公眾號(hào)進(jìn)行推送，在不同的社交平臺(tái)上進(jìn)行話題互動(dòng)，為聽眾提供和廣播媒體交流的平臺(tái)。

（3）注重活動(dòng)的延展。廣播更要注重線下活動(dòng)的可持續(xù)性。一次線下活動(dòng)有助于提升品牌效應(yīng)，但要保持這種黏性才有助于受眾和客戶長(zhǎng)期關(guān)注?！敖鹋圃囻{員”活動(dòng)依托《汽車管家》節(jié)目，在每周都會(huì)請(qǐng)金牌試駕員到各個(gè)4S店進(jìn)行新車的試駕體驗(yàn)，讓活動(dòng)的延展性最大化。還不定期請(qǐng)金牌試駕員走進(jìn)直播間，和廣大聽眾分享試駕的心得感受，通過分享試駕員的試駕經(jīng)驗(yàn)來傳遞選車和用車的理念和方法。通過試駕員的加入，讓廣播節(jié)目“活起來了”，不僅可以定期地進(jìn)行試駕節(jié)目，還可以走進(jìn)直播間分享試駕感受，也可以在特別節(jié)目中和車評(píng)人一起討論和汽車有關(guān)的話題，讓節(jié)目有了更多的延展性。

三、“金牌試駕員活動(dòng)”等線下活動(dòng)對(duì)汽車服務(wù)類節(jié)目主持人的素質(zhì)與要求

（一）良好的專業(yè)素養(yǎng)和扎實(shí)的知識(shí)積累

傳播學(xué)認(rèn)為：最典型和最頻繁的傳播格局是一種擴(kuò)大了的雙相關(guān)系。通常參加者在交流中參與的程度是不一樣的。專業(yè)汽車節(jié)目的線下活動(dòng)要求主持人要有汽車相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)和積累，在價(jià)值觀念和受眾喜好更加多元化的今天，主持人要不斷提升自我業(yè)務(wù)水平和素養(yǎng)，在表現(xiàn)形式、風(fēng)格形成、交流意識(shí)等方面做到導(dǎo)向正確、定位準(zhǔn)確、服務(wù)精確，這樣才能獲得廣播傳播的公信力，增加節(jié)目的可聽性，適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展潮流，讓廣播節(jié)目和線下活動(dòng)有機(jī)結(jié)合在一起，從而煥發(fā)新的更長(zhǎng)久的生命力。

節(jié)目主持人不僅是節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播者，更是節(jié)目的靈魂。節(jié)目?jī)?nèi)容需要通過主持人傳達(dá)和帶動(dòng)，這樣的節(jié)目才具有更強(qiáng)的號(hào)召力，主持人要能在節(jié)目和線下活動(dòng)中把那些生硬的專業(yè)汽車術(shù)語和復(fù)雜的理論轉(zhuǎn)化成聽眾容易理解和接受的內(nèi)容，用自己生動(dòng)的語言進(jìn)行傳遞和表達(dá)，讓聽眾能夠理解節(jié)目中所呈現(xiàn)出的內(nèi)容，并進(jìn)一步形成節(jié)目的交流和互動(dòng)，這也是提高節(jié)目服務(wù)性的基礎(chǔ)工作。節(jié)目主持人體驗(yàn)式的線下活動(dòng)引導(dǎo)聽眾理性購(gòu)車，在試駕現(xiàn)場(chǎng)通過連線的形式把最直接的感受傳回直播室，為聽眾帶來第一時(shí)間的體驗(yàn)式收聽感受，不僅增加了節(jié)目的可聽性，同時(shí)大大增加了節(jié)目的專業(yè)性和服務(wù)性。

（二）多元化個(gè)性傳播，服務(wù)潮流汽車生活

無論是在直播間主持還是現(xiàn)場(chǎng)主持，都要給聽眾帶來不同的收聽感受。除了現(xiàn)場(chǎng)的氣氛和專業(yè)的汽車知識(shí)之外，還應(yīng)當(dāng)有屬于自己的主持風(fēng)格。主持汽車節(jié)目也需要“靜如處子，動(dòng)如脫兔”，不僅要掌握汽車的專業(yè)名詞、別稱、俗語，甚至是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)的流行詞也要活學(xué)活用，用得恰到好處。另外，針對(duì)不同的車系、品牌、配置，都要運(yùn)用自己豐富的閱歷和經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行表達(dá)。節(jié)目說的是汽車，但事實(shí)上倡導(dǎo)的是一種積極樂觀的生活態(tài)度，節(jié)目進(jìn)行中就要像和喜歡車的老朋友聊天一樣，自然地把汽車知識(shí)和服務(wù)傳遞給大家。

（三）開拓思路，不斷創(chuàng)新節(jié)目形式

從2018年開始，新疆廣播電視臺(tái)929城市廣播《汽車管家》推出“金牌試駕員”，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的情況通過電波傳遞，并通過實(shí)際駕乘的感受，動(dòng)態(tài)進(jìn)行車型體驗(yàn)介紹，真正讓聽眾樂在其中。

汽車節(jié)目要線上線下同步進(jìn)行，相得益彰，直播節(jié)目為線下活動(dòng)做推廣和宣傳，線下活動(dòng)可以更直接的豐富和完善節(jié)目?jī)?nèi)容，讓《汽車管家》真正成為“大家的節(jié)目”，對(duì)節(jié)目的參與性、期待感得以更好地體現(xiàn)和提高。

四、結(jié)語

汽車改變了生活，也改變了我們的收聽習(xí)慣。這也給汽車類節(jié)目主持人提出了更多更新的要求，不僅要把內(nèi)容融合到新的形式中，還要滿足不同層次的需求，通過線下活動(dòng)的擴(kuò)展正向引導(dǎo)對(duì)節(jié)目的宣傳，留住聽眾。最后，汽車類節(jié)目主持人多樣化的創(chuàng)新編排，不斷革新傳播模式，不斷創(chuàng)新線下活動(dòng)，做好聽眾服務(wù)，探索節(jié)目的無限可能，才能抓住聽眾的耳朵，更好服務(wù)于廣大受眾，讓一檔廣播汽車節(jié)目真正的“活”起來！