專業(yè)實(shí)體書店的現(xiàn)實(shí)困境與發(fā)展出路

譚學(xué)奇，劉汝青

（中國電力出版社有限公司，北京 100005）

一、引言

實(shí)體書店面臨困境已經(jīng)成為全球性問題。2010年之后，隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜等電商強(qiáng)勢介入圖書銷售，中國實(shí)體書店慘遭重創(chuàng)，引發(fā)了實(shí)體書店持續(xù)多年的閉店浪潮。

2016年，中國圖書零售市場總規(guī)模為701億元，同比增長12.30%。然而，2016年實(shí)體書店渠道同比增長率為-2.33%，出現(xiàn)小幅下降；與此同時(shí)，2016年網(wǎng)上書店渠道繼續(xù)保持30%增長速度，銷售總碼洋已經(jīng)超過實(shí)體書店渠道。

國內(nèi)專業(yè)實(shí)體書店有的作為出版社的二級(jí)機(jī)構(gòu)，有的臨近高校、專業(yè)機(jī)構(gòu)和大型團(tuán)體，雖然立足于細(xì)分專業(yè)圖書開展定向銷售，擁有一些緩沖危機(jī)的護(hù)城河，但仍然難逃客流量減少、收入下滑的命運(yùn)。如何合理分析當(dāng)前困境，找到一條生存發(fā)展的道路，已經(jīng)成為諸多專業(yè)實(shí)體書店的當(dāng)務(wù)之急。

二、專業(yè)實(shí)體書店面臨的困境

圖書作為一種商品，具有其獨(dú)特的特點(diǎn)：一是消費(fèi)的一次性，消費(fèi)者一般只購買一次，不能像食品一樣重復(fù)銷售；二是價(jià)格的透明性，消費(fèi)者很容易比較同一種圖書在不同商家、不同渠道的銷售價(jià)格；三是需求的偶然性，對于大部分消費(fèi)者而言，絕大多數(shù)圖書均屬于非必需的需求，消費(fèi)難免帶有很多偶然性。基于圖書的以上三個(gè)特點(diǎn)，可以從內(nèi)外兩個(gè)方面分析專業(yè)實(shí)體書店面臨的困境。

（一）內(nèi)因

1. 思想意識(shí)問題。許多專業(yè)實(shí)體書店在細(xì)分領(lǐng)域具有一定的壟斷地位，因此對危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，依然具有“等、靠、要”的思想。長期的壟斷地位造成許多專業(yè)實(shí)體書店對參與激烈市場競爭的動(dòng)力不足，對當(dāng)下流行的營銷宣傳手段選擇視而不見，銷售人員也缺乏主動(dòng)的營銷意識(shí)和廣闊的市場意識(shí)。

2. 經(jīng)營管理問題。面對網(wǎng)絡(luò)商城的激烈競爭，許多專業(yè)實(shí)體書店的經(jīng)營觀念和管理方式依舊沒有隨之產(chǎn)生根本性的變化。要么依舊固守傳統(tǒng)形式的圖書銷售，沒有開辟新的銷售渠道；要么對網(wǎng)絡(luò)銷售虛與委蛇，各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形同虛設(shè)；要么裝修老舊、空間狹小，整體感觀檔次不高；要么重當(dāng)前、輕規(guī)劃，缺少書店經(jīng)營的長期戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)。

3. 人才隊(duì)伍問題。當(dāng)前，許多專業(yè)實(shí)體書店的人才隊(duì)伍建設(shè)缺位，基本忽視了圖書這種特殊商品的文化屬性和專業(yè)屬性，大量雇傭低端學(xué)歷人員負(fù)責(zé)管理和銷售，且不注重培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，更不用提引入和培養(yǎng)精通體驗(yàn)營銷、電子商務(wù)、經(jīng)營管理、現(xiàn)代物流的復(fù)合型人才。這種情況導(dǎo)致專業(yè)實(shí)體書店的人員基本不了解圖書的特點(diǎn)，營銷水平停滯不前，營銷效果難以提高。

（二）外因

1. 網(wǎng)絡(luò)書店強(qiáng)勢崛起。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜等為代表的電商平臺(tái)快速興起，其具有價(jià)格低廉、購買便捷、種類豐富、跨越時(shí)空等優(yōu)點(diǎn)，再加上低廉的倉儲(chǔ)成本、稅費(fèi)成本以及省掉的門店成本，諸多網(wǎng)絡(luò)書店快速搶占圖書市場。尤其是電商平臺(tái)不斷降低圖書銷售價(jià)格，提供送貨上門便捷服務(wù)，如2010年以后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的平均年銷售折扣降至6折，對傳統(tǒng)的專業(yè)實(shí)體書店形成巨大沖擊。

2. 數(shù)字閱讀已然興起?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步推動(dòng)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。與紙質(zhì)出版物相比，數(shù)字出版物不僅價(jià)格低廉、購買方便，而且存儲(chǔ)和攜帶更加便捷，加上近年來亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型電商平臺(tái)融合了數(shù)字出版的軟件和硬件，數(shù)字閱讀器、移動(dòng)智能手機(jī)的快速普及，數(shù)字化圖書形成較大的規(guī)模，數(shù)字閱讀已經(jīng)逐漸滲透到大眾閱讀之中，對傳統(tǒng)出版物形成強(qiáng)烈的替代效應(yīng)。讀者閱讀形式的改變，直接導(dǎo)致讀者對專業(yè)實(shí)體書店的需求大為減少。

3. 閱讀方式不斷變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，催生了微信、微博等移動(dòng)端平臺(tái)，通過手機(jī)、電腦、電子閱讀器進(jìn)行數(shù)字形式的閱讀，占據(jù)了人們大量的閱讀和休閑時(shí)間，深刻改變了人們的閱讀方式、閱讀習(xí)慣。碎片化閱讀的習(xí)慣和免費(fèi)的閱讀內(nèi)容，讓許多讀者對“大部頭”的紙質(zhì)圖書望而卻步，改變了紙質(zhì)圖書幾千年來在人們心目中的地位，極大地影響了專業(yè)實(shí)體書店的生存基礎(chǔ)。

4. 經(jīng)營成本快速增長。專業(yè)實(shí)體書店的經(jīng)營成本主要包括房租、工資和稅費(fèi)。近年來，房租成本飛速上漲，已經(jīng)占到書店收入的20%～30%；人力資源成本不斷攀升，間接減少了書店人員的數(shù)量；稅費(fèi)成本高居不下，營業(yè)稅、增值稅、企業(yè)所得稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育附加稅和地方教育稅等，進(jìn)一步擠壓了專業(yè)實(shí)體書店的利潤空間。在高租金、高人力資源成本、高稅費(fèi)的壓力下，專業(yè)實(shí)體書店的生存難以為繼，更談不上發(fā)展與壯大。

三、專業(yè)實(shí)體書店的發(fā)展出路

實(shí)體書店的健康發(fā)展是完善新聞出版公共文化服務(wù)體系的內(nèi)在要求，是保障公眾基本文化權(quán)益的重要體現(xiàn)，是滿足人民日益增長的美好生活的現(xiàn)實(shí)需要。實(shí)體書店面臨的新情況和新問題，是當(dāng)前圖書發(fā)行產(chǎn)業(yè)的變革和挑戰(zhàn)，是新技術(shù)對出版產(chǎn)業(yè)的重塑和再造。專業(yè)實(shí)體書店還具有巨大的生存基礎(chǔ)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到退出歷史舞臺(tái)的階段，只要照準(zhǔn)定位、明確方向、做好運(yùn)營，依然能夠繼續(xù)生存和發(fā)展下去。

（一）立足細(xì)分市場，挖掘關(guān)聯(lián)需求

一直以來，專業(yè)實(shí)體書店立足細(xì)分領(lǐng)域，放棄“貪大求全”的經(jīng)營理念，鞏固多年來已經(jīng)形成的巨大品牌效應(yīng)。一方面，專業(yè)實(shí)體書店圍繞讀者對圖書的需求，開展讀書推薦與信息咨詢等服務(wù)，幫助讀者更輕松、更便捷、更愉快地完成購書。另一方面，專業(yè)實(shí)體書店可以開辟社區(qū)化道路，提供特定距離的免費(fèi)送書，不斷擴(kuò)大和鞏固特定的讀者群體。專業(yè)實(shí)體書店要圍繞圖書開展增值服務(wù)，圍繞讀者的專業(yè)閱讀需求挖掘關(guān)聯(lián)需求，為讀者打造全方位、立體化的知識(shí)服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)造新的圖書附加價(jià)值。

（二）實(shí)行會(huì)員制，建立服務(wù)體系

會(huì)員制購書有利于増加客戶黏度，提升服務(wù)準(zhǔn)確度。一般來說，專業(yè)實(shí)體書店的讀者對圖書價(jià)格敏感度不高，購買需求較為固定。專業(yè)實(shí)體書店可以借助會(huì)員制聚集讀者，建立書店的閱讀服務(wù)體系，即利用銷售信息、會(huì)員注冊、刷卡記錄等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，形成圖書信息數(shù)據(jù)庫。同時(shí)，專業(yè)實(shí)體書店根據(jù)會(huì)員實(shí)際需求，在線上線下開展相關(guān)活動(dòng)，打造交流平臺(tái)，開展專業(yè)講座、專題論壇等活動(dòng)，提供增值服務(wù)。

（三）借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展網(wǎng)上運(yùn)營

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已成為時(shí)代的必然趨勢，對于專業(yè)實(shí)體書店而言，借助網(wǎng)絡(luò)營銷有效打通線上、線下營銷渠道，有機(jī)整合售前咨詢、購書方式及售后服務(wù)，已經(jīng)成為一種必要補(bǔ)充和必然選擇。專業(yè)實(shí)體書店可以多點(diǎn)開花、百花齊放。一是自建網(wǎng)上書店、論壇，開展自主營銷；二是在第三方電子商務(wù)平臺(tái)開通網(wǎng)店，如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東網(wǎng)、天貓商城、微信商城開通賬戶；三是在微博、微信、大型專業(yè)論壇開通賬號(hào)，推送宣傳信息，推薦精品圖書，推出優(yōu)惠活動(dòng)，加強(qiáng)交流互動(dòng)。

（四）延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升話語權(quán)

專業(yè)實(shí)體書店在開展?fàn)I銷活動(dòng)中，接觸到大量的專業(yè)人士，在交流過程中可以積累圖書選題資源，形成圖書需求數(shù)據(jù)。專業(yè)實(shí)體書店可以與相關(guān)出版單位合作，一方面可以就圖書選題開展長期合作，確定分成模式和銷售模式，增加收入，鞏固合作關(guān)系；另一方面可以直接介入圖書內(nèi)容出版，參與圖書內(nèi)容的生產(chǎn)制作，直接獲得圖書版權(quán)，增強(qiáng)書店品牌影響力，提升在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。同時(shí)，專業(yè)實(shí)體書店還可以同步銷售餐飲、藝術(shù)品、工器具等商品，提升產(chǎn)品利潤率。但依據(jù)自身特點(diǎn)，打造“專業(yè)、精品、特色”發(fā)展道路，立足專業(yè)定位，形成經(jīng)營特色，優(yōu)化購物體驗(yàn)，加強(qiáng)服務(wù)互動(dòng)，提升品牌知名度，是專業(yè)實(shí)體書店生存與發(fā)展的必由之路。

（五）利用政策支持，增強(qiáng)造血功能

2016年6月，中宣部會(huì)同當(dāng)時(shí)的國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)展改革委等11部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從規(guī)劃和土地政策、財(cái)稅和金融扶持等五個(gè)方面提出了具體的鼓勵(lì)實(shí)體書店發(fā)展的政策措施。2017年1月，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化規(guī)劃》，將扶持實(shí)體書店發(fā)展作為新聞出版行業(yè)構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的重點(diǎn)任務(wù)，提出到“十三五”末要使實(shí)體書店或圖書代銷代購網(wǎng)點(diǎn)在全國范圍內(nèi)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。許多地方也出臺(tái)了促進(jìn)本地區(qū)實(shí)體書店發(fā)展的具體措施，對特色書店和社區(qū)書店給予一定的租金補(bǔ)貼，支持獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)體書店創(chuàng)新經(jīng)營模式，推動(dòng)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

然而，實(shí)體書店要在新的形勢下實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，政府部門的支持僅僅是外部因素，最根本的還是實(shí)體書店自身經(jīng)營的創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在實(shí)體書店陳列圖書品種中，有超過50%的圖書半年難以賣出1本，書店貨架的效益效率十分低下。實(shí)體書店必須準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到“頭部效應(yīng)”的重要性，依靠銷售數(shù)據(jù)支撐品種，選擇真正銷量較好的圖書擺放在貨架里，長效品種的長尾圖書放入網(wǎng)店、微商等渠道銷售，提高貨架效用，進(jìn)而提高實(shí)體書店的經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語

近年來，電商平臺(tái)的圖書打折促銷行為，對國內(nèi)的圖書銷售市場造成了巨大的沖擊。然而，從長遠(yuǎn)來看，電商平臺(tái)愈演愈烈、曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)擾亂了圖書行業(yè)秩序，破壞了圖書銷售生態(tài)平衡，圖書已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)吸引用戶、賺取流量、擴(kuò)大銷售的工具。許多出版單位正在或已經(jīng)被電商平臺(tái)綁架，面臨銷量越大、虧損越多的怪圈，加強(qiáng)對電商平臺(tái)的規(guī)范和治理已經(jīng)成為廣泛的共識(shí)。

然而，任何圖書銷售模式都有其發(fā)展的邊界，專業(yè)實(shí)體書店只有通過不斷挖掘品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值，才能在未來的競爭中得以生存和發(fā)展，才能創(chuàng)造出圖書銷售領(lǐng)域更加公平的競爭環(huán)境、更加良好的生態(tài)環(huán)境。圖書的閱讀形式、閱讀載體勢必是異彩紛呈的，圖書的銷售渠道和銷售媒介也勢必是豐富多彩的，未來的專業(yè)實(shí)體書店的發(fā)展雖然任重道遠(yuǎn)，相信依舊能夠搶占一定市場。