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    基于微信生態(tài)的中老年社交電商開發(fā)前景探析

    2019-03-20 12:52:26
    傳播與版權(quán) 2019年8期
    關(guān)鍵詞:滲透率社交群體

    陳 超

    (南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系,天津 300071)

    根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局于2019年1月21日公布的數(shù)據(jù)①,截至2018年底,我國60歲及以上人口達(dá)24949萬人,占總?cè)丝诘?7.9%。50歲以上上網(wǎng)人群接近9000萬人,每年新增800萬~1000萬中老年網(wǎng)民,這些新增的中老年網(wǎng)民群體在衣食住行、文娛健康等物質(zhì)和精神層面形成了巨大的潛在市場。然而,頭部電商平臺如京東、網(wǎng)易、淘寶等依舊聚焦于年輕群體,面向中老年的社交電商正處于搶占市場、快速發(fā)展的窗口期。作為在中老年群體中滲透率最高的APP,微信在公眾號、小程序、搜索等方面進(jìn)一步完善,在微信生態(tài)發(fā)展電商值得期待。

    “社交電商”的定義并不統(tǒng)一,2005年Yahoo首次提出“社交化電商”,描述它推出的網(wǎng)絡(luò)在線協(xié)助購物工具,大部分學(xué)者認(rèn)為社交電商是以電子商務(wù)為主體,融合社交媒體功能的新型電商。另外一些學(xué)者認(rèn)為社交電商是利用社交媒體功能影響用戶購買決策,側(cè)重于社交媒體對電子商務(wù)的影響。本文所論述的“中老年社交電商”是指面向50歲及以上用戶群體,基于社交互動、用戶生成內(nèi)容等社交元素傳播,協(xié)助消費(fèi)者獲取商品信息和購買決策的電子商務(wù)平臺。

    目前關(guān)于社交電商的研究尚不全面,主題集中于分析頭部社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀及策略,忽視社交電商的其他潛在開發(fā)領(lǐng)域和價(jià)值,缺乏受眾細(xì)分的視角,因此有必要結(jié)合微信平臺的社交屬性以及中老年受眾群體的獨(dú)特性,從傳播學(xué)視角出發(fā),發(fā)現(xiàn)微信在平臺、渠道、內(nèi)容、受眾、反饋等方面具備開發(fā)中老年電商市場的優(yōu)勢。

    一、平臺建設(shè):流量紅利填補(bǔ)電商空檔

    微信成為老年群體中滲透率最高的APP,而基于中老年的電商平臺空缺為其提供了發(fā)展機(jī)遇。

    (一)微信的中老年用戶增量潛力巨大

    當(dāng)前,微信已成為國內(nèi)最大的虛擬社交平臺。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2019年3月的微信月獨(dú)立設(shè)備數(shù)突破11億臺,位居社交APP排行榜和移動APP總榜第一名。

    2016年中老年人群爆發(fā)式地向微信遷移,2016年9月微信55歲以上用戶僅768萬戶,2018年9月飆升到6300萬戶,增長7倍,涌現(xiàn)出以樂退族、美篇、糖豆為代表的老年粉絲達(dá)百萬甚至千萬的公眾號和小程序。專注于老年行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新與創(chuàng)投孵化的AgeClub統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,微信在中老年網(wǎng)民群體中的滲透率達(dá)到90%,是中老年網(wǎng)民最常用、滲透率最高的APP②。如此大規(guī)模的用戶基數(shù)縮短了微信社交電商的獲客渠道,降低了獲客成本,也意味著其消費(fèi)需求呈現(xiàn)出更加豐富化、差異化的特點(diǎn),需要更多細(xì)分化的電商產(chǎn)品填補(bǔ)需求空白。

    但我們也應(yīng)該看到,微信生態(tài)內(nèi)的中老年用戶增長尚待發(fā)力。AgeClub統(tǒng)計(jì),微信50歲以上用戶數(shù)為8000萬戶,在整個(gè)中老年群體中的滲透率約20%。若能夠?qū)⑽⑿旁谥欣夏耆后w中的滲透率提高30%,那么就會創(chuàng)造超過1億的流量增量。因此,微信的流量紅利還有待進(jìn)一步開發(fā)。

    (二)中老年電商平臺存在空檔

    頭部電商京東、淘寶等依舊聚焦于年輕用戶群體,對中老年消費(fèi)市場重視不足,在中老年群體中的滲透率較低。而以中老年群體為目標(biāo)人群的微信電商平臺目前也比較少見,因此在微信生態(tài)內(nèi)開辟中老年電商平臺尚處于快速占位的窗口期。

    另外,微商團(tuán)隊(duì)發(fā)展遇見瓶頸,只有探索新的電商模式才有可能突破困境。它一般靠招募培訓(xùn)代理銷售團(tuán)隊(duì)和分享提成的利益激勵起家,每位代理承擔(dān)了拉新、留存、銷售甚至客服等任務(wù),在短時(shí)間內(nèi)以低成本的方式獲得用戶量的大幅增長。這也導(dǎo)致其容易遇見難以持續(xù)擴(kuò)張的瓶頸——僅靠代理團(tuán)隊(duì)的少量用戶訂單的處理能力,收入規(guī)模和用戶體驗(yàn)難以保證。

    在頭部電商忽視中老年市場和微商團(tuán)隊(duì)遇到瓶頸的背景下,基于滿足中老年用戶需求和體驗(yàn)的電商平臺迎來了發(fā)展機(jī)遇。整體而言,由于中老年群體的用戶黏性比年輕人高,因此如果中老年群體的特定需求得到滿足,他們對產(chǎn)品的信任度和黏性將超過年輕人,借助微信生態(tài)和口碑傳播,如此形成良性循環(huán)。

    二、渠道整合:低成本下的裂變傳播

    微信社交裂變的天然優(yōu)勢以及搜索功能的優(yōu)化,渠道整合優(yōu)勢明顯。

    (一)入口優(yōu)化,場景打通

    微信平臺支持電商自主開發(fā)官方公眾號、小程序等服務(wù)產(chǎn)品,為電商獲客提供更多渠道。

    從微信起家的女王新款以四五十歲女性為目標(biāo)人群銷售服裝、美容產(chǎn)品,2018年底月銷售額過億元。根據(jù)阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺,“女王新款”和“女王新款+”兩款小程序所有關(guān)聯(lián)公眾號高達(dá)893個(gè),兩款小程序預(yù)估單日總閱讀數(shù)分別為235萬次和219萬次,借助公域流量紅利,有效觸達(dá)用戶。

    伴隨著微信平臺的搜索功能越來越開放,小程序、公眾號、商品、百科、網(wǎng)頁、問答、小說、音樂等都被納入搜索范圍,用戶通過輸入關(guān)鍵詞就可以查找類似產(chǎn)品或服務(wù),傳統(tǒng)的基于公眾號的私域流量向公域流量轉(zhuǎn)化,這意味著企業(yè)被曝光和觸達(dá)的幾率大大增加。

    (二)社交互動,裂變傳播

    Web2.0時(shí)代“狂轟亂炸”式的廣告難以刺激消費(fèi)者,基于社交信任的電商平臺迎來發(fā)展機(jī)會。微信是以牢固的現(xiàn)實(shí)關(guān)系為基礎(chǔ)的社交媒體平臺,在強(qiáng)關(guān)系主導(dǎo)下,熟人社交具有更高的信任度和互動性,電商產(chǎn)品在這里更容易被接受。一方面,高強(qiáng)度的互動會產(chǎn)生圈層化的效果,信息容易在同質(zhì)化圈層中流動。當(dāng)某個(gè)電商產(chǎn)品的相關(guān)鏈接被分享至朋友圈后,容易得到這一社交圈層內(nèi)其他成員的認(rèn)可,通過點(diǎn)贊、評論、分享等互動行為,社交電商相關(guān)信息可以實(shí)現(xiàn)裂變式傳播,在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)粉絲呈指數(shù)增長。另一方面,基于強(qiáng)關(guān)系建立的社群也具有較高的信任度,群成員通過向其他群聊分享,可以獲得電商平臺提供的“獎勵”,以積分或者優(yōu)惠券等方式發(fā)放至個(gè)人賬戶,其他群成員通過分享的鏈接再次進(jìn)入電商界面,如此循環(huán),該企業(yè)通過社交實(shí)現(xiàn)了更廣泛的人群觸達(dá)。以女王新款為例,據(jù)其CEO的一次線下分享,2017年4月注冊小程序后,截至2018年底,女王新款已經(jīng)擁有了幾千個(gè)微信群,在兩年不到的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了用戶量和收入的快速增長,在常規(guī)的微信群裂變方面積累了經(jīng)驗(yàn)。

    顯然,電商企業(yè)在微信平臺的傳播具有極強(qiáng)的“受眾—受眾”傳播模式的特點(diǎn)。在傳播過程中,用戶成為重要的傳播主體,從第一受眾節(jié)點(diǎn)傳播給更多受眾,實(shí)現(xiàn)廣泛人群觸達(dá)。但這種裂變傳播模式對企業(yè)提出了更高的要求:只有在某一方面較好地滿足了用戶需求,才會使受眾主動傳播,從而達(dá)到用戶呈指數(shù)增長的效果。因此,電商需要精準(zhǔn)匹配用戶需求,優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

    三、內(nèi)容開發(fā):習(xí)慣養(yǎng)成后的細(xì)分市場

    中老年的線上消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成,而細(xì)分市場存在空白。

    (一)中老年電商消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成

    我國中老年人群并非電商領(lǐng)域消費(fèi)的主力軍,但卻是不容忽視的潛在市場。從近年各大主流電商平臺的數(shù)據(jù)和實(shí)際案例來看,無論是中老年群體的電商購買行為還是細(xì)分品類的市場表現(xiàn),都反映了中老年人在電商方面的巨大消費(fèi)潛力。京東的數(shù)據(jù)顯示,2017年老年用戶消費(fèi)金額比2016年增長86%;在2018年1月~2月的女性奢侈品消費(fèi)中,56歲以上女性用戶的客單價(jià)比“90后”女性用戶高出32%。無論是線上數(shù)據(jù)還是實(shí)際生活,中老年群體的電商購買習(xí)慣在加速滲透。

    但是,京東、阿里等頭部電商平臺焦點(diǎn)依舊是年輕用戶群體,對老年市場缺乏重視和關(guān)注。以老年棉服為例,拼多多的商品頁面只列出了3項(xiàng)參數(shù),即版型、衣長、適用年齡,容易導(dǎo)致商品無法精確匹配用戶,這為基于微信生態(tài)的中老年電商平臺發(fā)展提供了參考。隨著中老年用戶群體電商購買習(xí)慣的養(yǎng)成,通過為中老年群體推出更為精準(zhǔn)的服務(wù),在中老年群體滲透率最高的微信有望成為中老年電商平臺的創(chuàng)業(yè)土壤。

    (二)細(xì)分市場存在空白

    日本養(yǎng)老行業(yè)權(quán)威專家村田裕之分析,中國目前的老齡化社會狀況與2000年前后的日本相似,中老年人正在經(jīng)歷從能省就省升級到追求品質(zhì)生活和精神體驗(yàn)的歷程。據(jù)AgeClub,2017年中國家庭月收入超過4000元的老人數(shù)約為1.06億人,其中有1600萬老人月收入超過10000元,中老年人的電商購買行為將會從便宜的吃穿用品逐步向高單價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)遷移,如美妝、家電、文娛等。然而,中國老年市場的文化娛樂消費(fèi)占比低于旅游消費(fèi)的1/20,針對中老年群體的文化娛樂消費(fèi)屬于市場空白。

    由于中老年用戶群體的地區(qū)性差異較大,性格、偏好等各不相同,文化娛樂需求也呈現(xiàn)多樣化的長尾效應(yīng)特征,主題性的細(xì)分市場尚待開發(fā)。隨著超過4億的中老年群體從電視向移動互聯(lián)網(wǎng)的遷移,每一個(gè)細(xì)分主題只要有1%的忠實(shí)用戶群體,將會打造幾百萬元的市場規(guī)模。目前比較成功的墨池圍繞線上書法、國畫等主題,吸引了大批中老年男性用戶,其并沒有從大而全的平臺入手,而是深入目標(biāo)市場更加明確的細(xì)分品類,具有借鑒意義。

    因此,中老年電商市場細(xì)分領(lǐng)域尚存在空白,微信生態(tài)滿足中老年群體特定化的精神文化需求。

    四、用戶特征:體驗(yàn)優(yōu)化后的強(qiáng)用戶黏性

    中老年群體具有較高的用戶粘性,這是由其用戶特征決定的。一方面,相比于年輕群體,中老年受眾的忠誠度更高,這一點(diǎn)已經(jīng)可以被各種養(yǎng)生情感公眾號和廣場舞、H5相冊小程序等所印證。另一方面,中老年群體時(shí)間更自由,精力更充沛,經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕。中老年群體很大部分退休賦閑在家,有更多精力進(jìn)行線上購物,而不必受制于上班時(shí)間;退休金、醫(yī)保福利體系的完善也為中老年群體提供更多經(jīng)濟(jì)保障。因此,中老年消費(fèi)群體的用戶特征為社交電商提供了發(fā)展機(jī)遇。以主打線上文玩拍賣的微拍堂為例,其目標(biāo)消費(fèi)主體面向中老年人群,2019年開通直播玩法,經(jīng)過AgeClub的監(jiān)測,基于微信生態(tài)的微拍堂直播有2萬~5萬的觀看人數(shù),相比京東同類產(chǎn)品直播參與人數(shù)遙遙領(lǐng)先,與淘寶直播不相上下,并且在上午、下午時(shí)段的觀看人數(shù)差別并不大,這與中老年群體時(shí)間更加自由有一定關(guān)聯(lián)。

    因此,先入為主地將中老年群體排斥在互聯(lián)網(wǎng)市場之外是錯(cuò)誤的,將中老年群體特征與細(xì)分產(chǎn)品特性相結(jié)合,推出合適的展現(xiàn)產(chǎn)品特性的功能,中老年群體將會表現(xiàn)出更高的用戶黏性。

    五、效果反饋:社交媒介中的客服服務(wù)

    微信本身即社交工具,因此社交電商可以借助企業(yè)微信、公眾號和小程序?qū)崿F(xiàn)與客戶的溝通,接收用戶咨詢和反饋,改善自身產(chǎn)品,為用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)和良好的用戶體驗(yàn),提升用戶留存率。

    最新版企業(yè)微信(2.7.5)推出的功能完善了客服服務(wù)。基于微信的社交工具屬性,企業(yè)可以保持與用戶互動。用戶無須下載企業(yè)微信,通過在小程序上鑲嵌的“聯(lián)系我”按鈕或微信公眾號菜單欄的“聯(lián)系我”二維碼,直接用微信賬號添加企業(yè)為微信好友進(jìn)行咨詢溝通。通過這種功能添加的客戶將直接添加到企業(yè)的“客戶”一欄,方便企業(yè)管理客戶,更直接、更有效地接收用戶反饋,優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。此外,微信提供的客服功能對于企業(yè)完全免費(fèi),企業(yè)可以節(jié)約客服成本,將更多精力和支出用于提高電商產(chǎn)品質(zhì)量。并且在與用戶溝通的過程中,客服人員可以引導(dǎo)其關(guān)注微信公眾號,實(shí)現(xiàn)用戶積累與沉淀。

    六、總結(jié)與展望

    伴隨著中老年群體向移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模遷移和電商消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,在中老年群體中滲透率最高的APP——微信,有望成為中老年市場創(chuàng)業(yè)的新平臺。基于中老年群體的受眾特征以及市場空白,細(xì)分化的主題市場具有較大的開發(fā)潛力。微信平臺日益完善的微信公眾號、小程序等功能和入口以及其獨(dú)特的社交屬性,為面向中老年群體的社交電商展示產(chǎn)品特性、積累用戶提供了渠道。在平臺、渠道、內(nèi)容、受眾、反饋多方整合的前提下,面向中老年群體開發(fā)基于微信生態(tài)的社交電商具有廣闊的前景。同時(shí),微信在中老年群體中的滲透率尚待提高,而搶占中老年社交電商市場的機(jī)會主要在于借助中老年群體向互聯(lián)網(wǎng)遷移的背景,為潛在的中老年網(wǎng)民提供細(xì)分化的、精準(zhǔn)的服務(wù)。

    注釋:

    ①人口基本情況[EB/OL].[2019-01-21].data.stats.gov.cn/tablequery.htm?code=AD03.

    ②新老年電商系列:深度解析微信生態(tài)下8000萬中老年網(wǎng)民的電商創(chuàng)新機(jī)會[EB/OL].[2019-03-30].https://www.ageclub.net/all/analysis/1280.html.

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