城市形象傳播路徑研究

李愛哲

（防災(zāi)科技學(xué)院，河北 三河 065201）

在經(jīng)濟(jì)全球化時代背景下，城市形象傳播工作發(fā)展要與時俱進(jìn)，跟上時代前進(jìn)的腳步。不同城市的形象承載著不同城市發(fā)展的精神價值，能夠向人們凸顯城市的獨(dú)特魅力，城市政府部門要加強(qiáng)對城市形象的塑造與傳播，融合不同傳播渠道，創(chuàng)新構(gòu)建出完善的城市形象傳播系統(tǒng)。城市形象是社會民眾對某個城市的主觀印象，其是通過大眾傳媒、人際傳播以及個人經(jīng)歷等不同因素共同作用而形成的。城市要積極探尋出一條適合自身可持續(xù)發(fā)展的城市形象傳播之路，靈活利用多種媒體渠道方式進(jìn)行提高城市形象網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度，吸引到更多的外地民眾到本地城市進(jìn)行旅游消費(fèi)，刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。

一、城市形象傳播過程中存在的主要問題

（一）城市形象傳播渠道方式單一化

與沿海發(fā)達(dá)城市相比較，我國還存在較多內(nèi)陸城市仍然在沿用傳統(tǒng)傳播渠道方式，缺乏一定的改革創(chuàng)新意識。這些城市在自我形象塑造和傳播工作上還是處于初級發(fā)展階段，城市形象文化傳播目的更多是為了引進(jìn)投資資金，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，它們廣泛采用的傳播渠道方式包括了電視與報紙等傳統(tǒng)媒體，傳播范圍與效果極其有限。基于新媒體時代發(fā)展背景下，越拉越多的中國城市形象廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上，但真正具有城市品牌建構(gòu)意義的城市形象廣告還是相當(dāng)缺少的，各個城市之間設(shè)計打造出來的形象宣傳片存在著創(chuàng)意思路雷同、文化符號缺乏新意等問題，難以吸引到社會大眾眼光，加深民眾對該城市形象的印象。除此之外，還有著一些城市地區(qū)在形象塑造傳播工作上還處于各類傳播方式單一使用的發(fā)展階段，相關(guān)工作人員未能夠?qū)⒏鞣N傳播途徑有效融合在一起，優(yōu)化整合各項(xiàng)傳播渠道資源，從而導(dǎo)致城市形象傳播效果大打折扣。隨著時間的不斷推移，傳統(tǒng)媒體傳播渠道已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代城市形象傳播發(fā)展工作要求，城市政府必須充分發(fā)揮出新媒體網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播價值作用，將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合在一起，優(yōu)化組合不同傳播手段，促使更多民眾能夠了解當(dāng)?shù)爻鞘械膬?yōu)秀品牌形象。

（二）城市形象傳播缺失對受者情感洞察

城市形象的傳播工作是以政府作為核心主導(dǎo)，促進(jìn)當(dāng)?shù)爻鞘新糜物L(fēng)光、特色文化和諧穩(wěn)定發(fā)展的傳播過程。在當(dāng)前城市形象傳播管理過程中，存在著較多城市往往是以傳播者自身作為傳播工作的主體位置，缺少對社會受眾群體的情感洞察，未能夠積極邀請民眾參與到城市形象塑造與傳播工作中，最大程度滿足受眾群體城市形象價值認(rèn)同需求和參與創(chuàng)造需求。城市形象傳播工作缺乏積極主動，難以構(gòu)建出完善的信息發(fā)布互動平臺，讓受眾從各種網(wǎng)絡(luò)渠道接受并反饋城市形象文化信息，政府部門未能夠有效整合網(wǎng)絡(luò)傳播資源，通過采用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺進(jìn)行城市形象的傳播推廣工作，并號召廣大民眾參與各項(xiàng)城市形象塑造與傳播工作。城市政府部門大多數(shù)還是單一向受眾傳播城市形象信息內(nèi)容，以電視、報紙以及廣播等方式傳播內(nèi)容，未能夠綜合考慮到受眾對城市形象的認(rèn)同感受，加強(qiáng)與受眾之間的互動交流，這樣一來勢必會影響到城市傳播工作的整體質(zhì)量。

（三）城市形象傳播缺乏文化個性

在社會發(fā)展新形勢下，現(xiàn)代城市形象定位不再只是對城市所處地位進(jìn)行簡單標(biāo)定，而是應(yīng)該融入更多創(chuàng)新元素，通過努力尋求差異化進(jìn)行表達(dá)當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蟮奶厥庵?。不同城市地區(qū)在塑造傳播形象過程中，都必須有一個明確清晰的界定，要以塑造個性化、藝術(shù)化的獨(dú)特城市形象作為最終目的，這樣才能夠全面提升城市形象傳播效果。然而，實(shí)際情況是目前還是存在較多城市在形象傳播工作上缺乏一定的文化個性，它們普遍還是停留在圍繞當(dāng)?shù)爻鞘衅放普归_城市形象傳播推廣工作，無法在短時間內(nèi)形成良好的科學(xué)系統(tǒng)化傳播效果。就比如，以山東省城濟(jì)南為例，要想突出濟(jì)南城市與其他城市形象的差異性，就必須合理引進(jìn)融入具有悠久歷史的齊魯文化，集成山東濟(jì)南獨(dú)有文化傳統(tǒng)，這樣能夠賦予濟(jì)南城市形象的更多文化精神魅力。

二、城市形象傳播路徑的優(yōu)化改進(jìn)措施

（一）創(chuàng)新傳播方式，整合傳播內(nèi)容

在新媒體社交時代背景下，各個城市地區(qū)政府部門要積極轉(zhuǎn)變自身傳播觀念，注重創(chuàng)新運(yùn)用不同的城市形象傳播方式，優(yōu)化整合傳播內(nèi)容。首先，城市政府要合理引進(jìn)利用新媒體有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體對城市形象傳播的缺陷，加強(qiáng)與社會受眾群體的互動交流，促使更多城市民眾參與到城市形象塑造與傳播工作中，有效得到當(dāng)?shù)爻鞘芯用駥Τ鞘行蜗蟮恼J(rèn)可和支持。各個城市政府部門要安排專業(yè)人員深入市場進(jìn)行調(diào)研分析工作，充分掌握了解到不通傳播渠道的優(yōu)勢特點(diǎn)和市場傳播工作發(fā)展趨勢，這樣能夠確保自身有針對性地采用城市形象傳播路徑，有效將新媒體傳播渠道與傳統(tǒng)媒體傳播渠道融合在一起，最大程度滿足目標(biāo)受眾需求。然后，政府部門還需集中新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，優(yōu)化整合城市形象傳播內(nèi)容，通過綜合運(yùn)用不同新媒體平臺，比如生活中人們常用的微信、微博以及各大門戶網(wǎng)站，基于這些渠道展開城市品牌形象傳播，擴(kuò)大城市形象傳播范圍，提升城市形象傳播效果。

（二）創(chuàng)建互動平臺，適應(yīng)新媒體變局

現(xiàn)代城市形象的傳播路徑體系不僅要包括各項(xiàng)信息在不同渠道的發(fā)布擴(kuò)散，還需融入受眾對信息的接收與互動反饋。不同城市地區(qū)政府要發(fā)揮出當(dāng)?shù)爻鞘械牟煌I(lǐng)域資源優(yōu)勢，加強(qiáng)對各項(xiàng)傳播資源的優(yōu)化整合，確保能夠?qū)鹘y(tǒng)點(diǎn)式傳播成功過渡到系統(tǒng)性的面式傳播。城市形象傳播管理工作人員要打破傳統(tǒng)宣傳性思維的弊端，培養(yǎng)自身良好的資源整合意識和能力，在政府科學(xué)主導(dǎo)下積極創(chuàng)建受眾與官方的信息互動反饋平臺，確保及時收集受眾反饋的信息，讓受眾共同參與到城市形象信息創(chuàng)造與傳播工作中，這樣有利于擴(kuò)大城市形象的宣傳范圍，提高城市形象傳播效果。城市政府部門可以通過加強(qiáng)與市場商業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作與交流，科學(xué)采用免費(fèi)傳播平臺進(jìn)行城市形象的傳播工作，并且發(fā)揮出主流門戶網(wǎng)站的品牌優(yōu)勢，吸引到更多受眾群體。

（三）豐富文化內(nèi)涵，激活創(chuàng)意元素

在新時期城市形象傳播路徑改進(jìn)工作中，政府部門要努力打造出以城市文化為主線，充滿城市發(fā)展活力形象的傳播主體，賦予城市形象別具一格的靈魂。不同地區(qū)城市可以通過利用不同文化事件打造出屬于自身城市特點(diǎn)的事件經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)以及夜晚經(jīng)濟(jì)等，就比如，河北唐山城市以《唐山大地震》公映作為城市形象傳播契機(jī)，綜合唐山當(dāng)前經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展?fàn)顩r組織民眾參與到弘揚(yáng)唐山城市人文精神的討論交流活動中，讓人們圍繞新唐山城市人文精神“感恩、開放、博愛、超越”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動和現(xiàn)場互動，幫助打造新唐山城市形象，同時擴(kuò)大唐山城市的傳播工作范圍，讓地震事件后的唐山崛起成為城市的鮮明個性形象特征。

三、結(jié)束語

綜上所述，城市形象傳播路徑的創(chuàng)新改革工作要積極轉(zhuǎn)變傳播思維，注重將新媒體傳播技術(shù)與傳統(tǒng)媒體傳播方法有機(jī)結(jié)合在一起，優(yōu)化整個各項(xiàng)傳播資源內(nèi)容，利用新媒體網(wǎng)絡(luò)渠道展開城市形象的推廣宣傳，并加強(qiáng)與受眾群體的互動交流，促使更多民眾參與到城市形象的塑造與傳播工作中，推動城市形象傳播穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。