基于游客感知價值的特色小鎮(zhèn)發(fā)展研究

周愷妍 李思清

1.浙江師范大學(xué)行知學(xué)院 浙江金華 322200

2.浙江師范大學(xué)數(shù)學(xué)與計算機(jī)科學(xué)學(xué)院 浙江金華 322200

一、基本概念解析

（一）游客感知價值

游客感知價值是游客對旅游目的地價值的感知。是指游客在旅游實(shí)踐中，對旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的感知成本和感知收益比較后的一種是否滿足旅游者需求的總體評估。自從二十一世紀(jì)以來，國內(nèi)外學(xué)者主要研究了感知價值維度的測量、游客感知價值和游客滿意度之間的關(guān)系以及行為傾向關(guān)系、影響因素等方面。游客感知價值是德魯克在1954年首次提出的，他認(rèn)為游客購買以及消費(fèi)的并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品中的價值所在。Zeithaml[2]在1988年提出了她的思想，她指出游客感知價值是顧客對所獲取的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行感知成本和感知收益的比較權(quán)衡之后的一般認(rèn)知評價。這一定義得到了多數(shù)研究學(xué)者認(rèn)同，并且沿用了此說法，大多數(shù)的研究在 Zeithaml說法上進(jìn)行了一些修飾。國內(nèi)何宏金學(xué)者、鄭立明學(xué)者共同研究并提出了顧客感知價值[3]，是指顧客在旅游過程中進(jìn)行交易的時候，感覺到的物質(zhì)和精神收益，是顧客主觀感受和后期的綜合評價。許多國內(nèi)外學(xué)者在研究游客感知價值這個復(fù)雜內(nèi)容的時候，對感知價值的結(jié)構(gòu)維度也進(jìn)行了研究，大致贊同“感知價值含有兩個基本維度，感知利得以及利失”。Petrick在2005年策劃了兩組旅游者的游船旅游的旅游線路，然后針對這兩組不同的線路做研究，結(jié)果得出休閑服務(wù)產(chǎn)品感知價值包括五個維度：聲譽(yù)、質(zhì)量價值、貨幣價值、行為價值和情感反應(yīng)。國內(nèi)關(guān)于游客感知價值維度研究較多，并且大多數(shù)研究都是對不同案例地的針對性研究。2011年，王朝輝等人研究了2010年去上海世博會的游客，建立了由感知價格、方便價值、服務(wù)價值、美感價值、愉悅價值、效用價值組成的六個維度的重大事件國內(nèi)游客感知價值模型，并以此為基礎(chǔ)分析了感知價值各維度間的多元性關(guān)系。

（二）特色小鎮(zhèn)

在2015年，浙江省政府在一個工作報告會上提出了“特色小鎮(zhèn)”這一詞，這四個字成為今年旅游發(fā)展的重要項目，與此同時，政府頒布了與之相關(guān)的一文書。

這出臺的文書，提出特色小鎮(zhèn)的建設(shè)既可以弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，又有利于推動資源整合，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。所謂的特色小鎮(zhèn)，不是指一個我們平時所了解的傳統(tǒng)意義上的“小鎮(zhèn)”，也不是行政區(qū)域，是相對獨(dú)立于市區(qū)，是要有自己的核心文化、產(chǎn)業(yè)特色，是集旅游、文化內(nèi)涵和一定社區(qū)功能的一種新型、多種經(jīng)濟(jì)形式的聚集發(fā)展的一個空間平臺。

二、新塍養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)的發(fā)展對策

（一）完善公共服務(wù)體系

對于一個旅游地，基礎(chǔ)設(shè)施顯得是那么必不可少，對于新塍養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)要盡快完善公共服務(wù)要素。養(yǎng)生旅游中英文及雙語對照標(biāo)識牌的建立，圖形符號要符合GB1T10001規(guī)定。創(chuàng)建養(yǎng)生旅游安全系統(tǒng)，建立和完善景區(qū)內(nèi)的安全制度，確保工作人員執(zhí)行相應(yīng)的規(guī)章制度，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)操作。保證基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量完好，要能夠正常運(yùn)行。在新塍養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)的游客接待服務(wù)上，建立游客接待服務(wù)中心，以便更好地接應(yīng)服務(wù)游客；新塍養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)有著古香古色的房子，現(xiàn)在民宿也是大熱發(fā)展的很好，可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣_設(shè)民宿住宿；新塍養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)適合長時間居住，因此建議建設(shè)中高端且貼近家庭氛圍的度假酒店。建設(shè)可停留目的地，除了有這些游客接待的基礎(chǔ)設(shè)施，夜間的休閑娛樂生活也要跟上步伐，加強(qiáng)夜間休閑產(chǎn)品的建設(shè)，提高與其它小鎮(zhèn)的競爭力。為使得休閑性和“慢”的特性在新塍養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)很好體現(xiàn)出來，可以構(gòu)建“慢”交通體系，小鎮(zhèn)的主要景觀沿線和沿河綠化帶、美食廣場、商業(yè)街等。

（二）挖掘文化資源，保護(hù)個性文化發(fā)展

養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)建設(shè)的內(nèi)涵就是要突出它的文化特性和休閑養(yǎng)生性，文化的存在極其重要，它是小鎮(zhèn)的靈魂，樹立“以文活鎮(zhèn)”的理念，充分認(rèn)識到文化對于特色小鎮(zhèn)建設(shè)的核心作用。在城市文化的沖擊下，新塍鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化正在逐漸淡化，20世紀(jì)七八十年代以來，活躍在新塍鎮(zhèn)的傳統(tǒng)民間文娛活動，如三月半迎神賽會、濮家塘劃船會等節(jié)目已經(jīng)多年不再展示給群眾了。可以通過詢問當(dāng)?shù)鼐用?，挖掘這些文化資源，再將這些還原出來，保護(hù)其發(fā)展。

（三）豐富旅游產(chǎn)品，明確市場定位

發(fā)展養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)的旅游，要有正確的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品成為吸引游客的直接要素，新塍養(yǎng)生小鎮(zhèn)要豐富養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，需要好好研究屬于養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)的特色旅游產(chǎn)品，賦予其文化內(nèi)涵。歷史街區(qū)可以鑄造一些銅鑄像可以還原當(dāng)時的生活，可以向游客直觀地描述當(dāng)時人們的生活狀態(tài)。針對于璀璨民俗，元宵鰲山燈會和紙涼傘，開發(fā)新的節(jié)慶民俗旅游產(chǎn)品。溫泉項目已經(jīng)有很大的開發(fā)，但也屬于初級階段，多開發(fā)些溫泉娛樂項目。將挖掘出來的新塍傳統(tǒng)民俗文化、手工技藝綜合起來，開辦民俗館、工藝體驗(yàn)館，創(chuàng)設(shè)一系列體驗(yàn)項目，讓市民們親自參與其中，在動手參與中更好地感受新塍特色文化。