傳統(tǒng)文化符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

黃婷婷

傳統(tǒng)文化符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

黃婷婷

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院湖南長(zhǎng)沙410000）

文章主要從文化性、實(shí)用性和創(chuàng)新性出發(fā)，明確茶葉包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化符號(hào)的運(yùn)用原則，指出傳統(tǒng)文化符號(hào)所展現(xiàn)的視覺(jué)特征，進(jìn)一步對(duì)中國(guó)畫(huà)元素、傳統(tǒng)色彩等傳統(tǒng)文化符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用，旨在提升茶葉包裝設(shè)計(jì)水平，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新，僅供相關(guān)人員參考。

傳統(tǒng)文化符號(hào)；茶葉包裝設(shè)計(jì)；運(yùn)用

傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富，表現(xiàn)形式多樣，傳統(tǒng)文化符號(hào)作為傳統(tǒng)文化體系中的重要組成部分，其帶有鮮明的地域文化特征，形式優(yōu)美，將其科學(xué)運(yùn)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中，有助于展現(xiàn)文化底蘊(yùn)與茶葉產(chǎn)品形象，促進(jìn)茶葉包裝質(zhì)量及產(chǎn)品價(jià)值的提升，對(duì)客戶形成吸引，促進(jìn)消費(fèi)的達(dá)成，并且在文化傳承發(fā)展方面也發(fā)揮著重要的作用。在此種情況下，探究茶葉包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化符號(hào)的運(yùn)用，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

1 傳統(tǒng)文化符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用原則

1.1 文化性原則

傳統(tǒng)文化符號(hào)具有顯著的地域特色與文化底蘊(yùn)，是經(jīng)過(guò)歷史沉淀之后所形成的，作為一種優(yōu)良設(shè)計(jì)元素，將其運(yùn)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中，能夠達(dá)到良好的茶葉包裝效果，促進(jìn)茶葉價(jià)值的提升[1]?，F(xiàn)代社會(huì)群體生活水平顯著提升的，文化品位也隨之提升，在茶葉消費(fèi)過(guò)程中不僅關(guān)注茶葉的品質(zhì)，還對(duì)茶葉包裝的文化價(jià)值性提出了較高的要求，將傳統(tǒng)文化符號(hào)運(yùn)用于其中，能夠展現(xiàn)出強(qiáng)烈的美感，滿足社會(huì)群體對(duì)于茶葉包裝的心理需求，對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展也具有一定促進(jìn)作用。因此在茶葉包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化符號(hào)時(shí)，要堅(jiān)持文化性原則，保證視角的獨(dú)特性，將傳統(tǒng)文化符號(hào)與茶葉商品有機(jī)融合，以茶葉商品為載體展現(xiàn)傳統(tǒng)文化符號(hào)價(jià)值，并通過(guò)傳統(tǒng)文化符號(hào)來(lái)對(duì)茶葉商品進(jìn)行渲染，凸顯其包裝的特色化，帶給消費(fèi)者一種精美、優(yōu)質(zhì)的感官體驗(yàn)。

1.2 實(shí)用性原則

為確保茶葉包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化符號(hào)運(yùn)用的合理性，要堅(jiān)持實(shí)用性原則出發(fā)，探尋傳統(tǒng)文化與茶葉之間的共通之處，并加以合理化運(yùn)用，保證傳統(tǒng)文化符號(hào)的運(yùn)用并不是毫無(wú)依據(jù)的，要能夠通過(guò)傳統(tǒng)文化符號(hào)來(lái)展現(xiàn)出茶葉商品的信息及功能，提升茶葉包裝的精巧度，提升茶葉包裝的整體視覺(jué)效果。茶葉包裝要在展現(xiàn)文化內(nèi)涵并達(dá)到精美效果的同時(shí)，要立足客戶角度來(lái)減少不必要的包裝材料消耗，便于客戶使用。

1.3 創(chuàng)新性原則

茶葉包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化符號(hào)的運(yùn)用，可以看做是傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的過(guò)程，這就有必要基于審美觀念出發(fā)，傳承并創(chuàng)新傳統(tǒng)文化符號(hào)，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化符號(hào)的感染力，以茶葉包裝為載體凸顯其文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)審美價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)新化運(yùn)用來(lái)符合現(xiàn)代社會(huì)的審美意趣，真正做到與時(shí)俱進(jìn)。創(chuàng)新性設(shè)計(jì)原則下，并不是推翻傳統(tǒng)文化符號(hào)，而是要于其基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化緊密聯(lián)系起來(lái)，令茶葉商品更具審美性與價(jià)值性。

2 傳統(tǒng)文化符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中所展現(xiàn)的視覺(jué)特征

2.1 可識(shí)別與幽默感

科學(xué)化的茶葉包裝設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)，有助于展現(xiàn)茶葉價(jià)值，而傳統(tǒng)文化符號(hào)元素的運(yùn)用，能夠在一定程度上增強(qiáng)茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)特征，通過(guò)茶葉商品來(lái)促進(jìn)文化信息傳遞，便于消費(fèi)者透過(guò)傳統(tǒng)文化符號(hào)來(lái)了解茶葉商品，因而傳統(tǒng)文化符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中具有可識(shí)別性。傳統(tǒng)文化符號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于，其表達(dá)方式獨(dú)特，能夠滿足信息傳遞的多元需求，并且與生硬化文字表達(dá)相比，更具幽默感，在保證信息傳遞準(zhǔn)確性的同時(shí)，運(yùn)用幽默的方式來(lái)對(duì)社會(huì)群體形成吸引，令社會(huì)群體產(chǎn)生一種輕松且愉悅的體驗(yàn)。此種情況下，茶葉包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化符號(hào)的運(yùn)用，能夠?qū)οM(fèi)者形成吸引，展現(xiàn)茶葉包裝的人文性特征[2]。

2.2 直接性與統(tǒng)一性

文化內(nèi)涵表達(dá)，通過(guò)符號(hào)和文字都可以實(shí)現(xiàn)，但相比較而言，符號(hào)更具直觀性和生動(dòng)性，這是文字所無(wú)法達(dá)到的效果。對(duì)于產(chǎn)品包裝來(lái)說(shuō)，符號(hào)的運(yùn)用便于更好的解讀信息，加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能及價(jià)值的理解。對(duì)于茶葉包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化符號(hào)的運(yùn)用，令信息傳遞及內(nèi)涵表達(dá)更具直接性，便于消費(fèi)者通過(guò)符號(hào)來(lái)理解茶葉產(chǎn)品。文字表達(dá)存在一定抽象性，而傳統(tǒng)文化符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，所產(chǎn)生的視覺(jué)效果更具直觀性和準(zhǔn)確性，免受地域與文化等因素的理解，這就有助于改善茶業(yè)包裝設(shè)計(jì)的整體效果。

傳統(tǒng)文化符號(hào)運(yùn)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中，能夠達(dá)到統(tǒng)一性的視覺(jué)效果，與過(guò)弱包裝和過(guò)剩包裝相比，傳統(tǒng)文化符合的運(yùn)用具有較強(qiáng)的功能性，在有效保護(hù)茶葉商品價(jià)值的同時(shí)，促進(jìn)茶葉商品價(jià)值的展現(xiàn)。就過(guò)弱包裝來(lái)看，其包裝相對(duì)簡(jiǎn)單，功能性不足，難以充分展現(xiàn)產(chǎn)品特性，不利于消費(fèi)者直觀感受到商品價(jià)值，包裝質(zhì)量并不理想，在體現(xiàn)性方面也存在于一定不足，無(wú)法對(duì)商品適時(shí)有效保護(hù)[3]。過(guò)剩包裝主要表現(xiàn)為包裝強(qiáng)度設(shè)計(jì)過(guò)高，結(jié)構(gòu)合理性不足，材料包裝強(qiáng)度控制不科學(xué)，不符合綠色環(huán)保的整體要求。

2.3 吸引性

茶葉包裝設(shè)計(jì)中，包裝與商品之間是相對(duì)對(duì)應(yīng)并且相互影響的，包裝設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者具有一定吸引性。包裝欺騙情況就是通過(guò)產(chǎn)品以次充好，搭配優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品包裝，從而對(duì)客戶造成欺騙。欺騙包裝的變動(dòng)空間較大，具有鮮明的不合理性。

3 傳統(tǒng)文化符號(hào)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

3.1 中國(guó)畫(huà)元素

茶文化來(lái)源已久，茶文化展現(xiàn)出來(lái)茶在中華精神文化中的重要地位，茶因其清新和悠遠(yuǎn)而受到社會(huì)群體的廣泛喜愛(ài)，能夠凸顯出育種清凈高遠(yuǎn)的氛圍，在凡世喧囂中獲得片刻清閑。中國(guó)畫(huà)是傳統(tǒng)文化符號(hào)中的組成元素之一，從意境層面來(lái)看，中國(guó)畫(huà)與茶有著共通之處。因此在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，可以將中國(guó)畫(huà)運(yùn)用其中，在增強(qiáng)茶葉包裝吸引力的同時(shí)，展現(xiàn)民族文化。以野茶王為例，其包裝設(shè)計(jì)就將中國(guó)畫(huà)運(yùn)用其中，通過(guò)民間青花色調(diào)的運(yùn)用，通過(guò)祥云來(lái)托起茶，展現(xiàn)一種深遠(yuǎn)的意境。

3.2 傳統(tǒng)色彩

在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用，能夠?qū)夥者M(jìn)行渲染和烘托，傳達(dá)某種情感色彩。比如通過(guò)紅色來(lái)表達(dá)喜慶和歡樂(lè)，就是傳統(tǒng)色彩的重要表現(xiàn)方式，能夠展現(xiàn)出一種獨(dú)特的視覺(jué)效果，在文化傳承方面也有著深遠(yuǎn)的含義。中國(guó)傳統(tǒng)文化中，通過(guò)純色搭配所達(dá)到的色彩效果是明快且奔放的，將其運(yùn)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中，能夠帶給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，促進(jìn)茶葉商品消費(fèi)的達(dá)成。大紅色象征著喜慶，金黃色象征著尊貴，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中這兩種元素的應(yīng)用比較廣泛，以此來(lái)對(duì)消費(fèi)者形成吸引，并令茶葉包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格具有整體性和統(tǒng)一性。應(yīng)當(dāng)注意的是，傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用必須要協(xié)調(diào)，令不同色彩相互促進(jìn)，從而達(dá)到一種奢華、尊貴且不浮夸的效果。色彩搭配有助于激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，將其運(yùn)用茶葉包裝設(shè)計(jì)中，有助于增添茶葉包裝的文化氣息。根據(jù)茶葉顏色的不同，可以對(duì)茶葉具體品種來(lái)進(jìn)行區(qū)別，烏龍茶呈深綠色，鐵觀音呈紅色，普洱茶呈淺褐色，通過(guò)茶包裝色彩的差異化設(shè)計(jì)，便于消費(fèi)者對(duì)茶葉的特性形成一個(gè)直觀且清晰的感知，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于茶葉的感官刺激，體會(huì)茶葉功能與價(jià)值[4]。

3.3 傳統(tǒng)圖案

對(duì)于茶葉包裝來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)圖案相當(dāng)于一種特殊化的語(yǔ)言形式，將其運(yùn)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中，能夠展現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，凸顯民族特性，賦予深刻的茶文化內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于茶葉的感知力，感受茶葉的高檔品位。因此在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，要注重傳統(tǒng)圖案的科學(xué)化運(yùn)用，對(duì)茶文化進(jìn)行延續(xù)和創(chuàng)新。古典裝飾紋樣、剪紙等都具有濃厚的民族特色，基于此類圖案開(kāi)展茶葉包裝設(shè)計(jì)，能夠凸顯出茶葉的品質(zhì)。比如龍井茶包裝設(shè)計(jì)中，以龍形象入手，通過(guò)玉石印章造型展現(xiàn)出來(lái)，令茶葉包裝更具文化內(nèi)涵和高檔品位。

3.4 書(shū)法篆刻形式

書(shū)法篆刻在傳統(tǒng)文化中占據(jù)著獨(dú)特地位，具有無(wú)限藝術(shù)魅力，將其運(yùn)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中，有助于展現(xiàn)茶文化，滿足社會(huì)群體心理層面對(duì)于茶葉包裝的差異化需求。書(shū)法篆刻類型多樣，包括甲骨文、楷書(shū)、隸書(shū)等，書(shū)法篆刻在修身養(yǎng)性方面也發(fā)揮著重要作用，因此在茶葉包裝設(shè)計(jì)中要準(zhǔn)確把握書(shū)法篆刻形式與茶文化之間的相通之處，令茶葉包裝對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種凈化心靈、陶冶情操的感覺(jué)。以立頓茶葉品牌為例，其在結(jié)合消費(fèi)者口味設(shè)計(jì)茶包的基礎(chǔ)上，以茗閑情作為副名，并以毛筆書(shū)寫(xiě)出來(lái)，這就有助于促進(jìn)立頓國(guó)際形象的樹(shù)立，通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化特色，受到國(guó)際社會(huì)的高度關(guān)注。

3.5 茶文化語(yǔ)言

茶文化歷史悠久，文化底蘊(yùn)深化，在茶文化發(fā)展過(guò)程中也產(chǎn)生了諸多歷史故事，這些歷史故事都是茶葉包裝設(shè)計(jì)中的重要元素，有著濃郁特色，對(duì)于茶葉包裝意境的展現(xiàn)提供了載體，促進(jìn)茶葉包裝設(shè)計(jì)水平的提升。比如在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，可以將唐玄宗與楊貴妃的愛(ài)情故事融入其中，以楊貴妃撫琴、唐玄宗欣賞的場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)作，以江山美人命名，以此來(lái)傳遞中國(guó)歷史故事，并在茶葉包裝設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)背景圖，搭配詩(shī)詞歌賦，這就有助于充分展現(xiàn)茶文化，并將中華傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)消費(fèi)者形成吸引，促使其品茶的同時(shí)品傳統(tǒng)文化。

4 小結(jié)

基于傳統(tǒng)文化符號(hào)所開(kāi)展茶葉包裝設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)，能夠達(dá)到一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)效果，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化符號(hào)價(jià)值，賦予茶葉包裝以美感和文化底蘊(yùn)，促進(jìn)茶文化的展現(xiàn)。通過(guò)此種設(shè)計(jì)方式，有助于提升茶葉包裝整體價(jià)值，促進(jìn)茶葉商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，對(duì)消費(fèi)者形成吸引，在茶葉消費(fèi)過(guò)程中，欣賞茶葉包裝之精美，并在無(wú)形中感知中華傳統(tǒng)文化，對(duì)于文化傳承與創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)也具有重要意義。

[1]韓鈺.淺析茶葉包裝設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用[J].福建茶葉,2017,39(9):139-140.

[2]李尚可.書(shū)法藝術(shù)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)[J].福建茶葉,2018,v.40；No.200(8):160.

[3]李蘭,張文.傳統(tǒng)文化在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].福建茶葉,2016,38(7):183-184.

[4]張瑞.茶葉包裝設(shè)計(jì)中“詩(shī)畫(huà)”元素的應(yīng)用分析[J].福建茶葉,2016,38(5):186-187.

黃婷婷(1981- )，女，土家族，湖南長(zhǎng)沙人，湘潭大學(xué)碩士，現(xiàn)為湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，致力于藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的研究。

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.01.88

J524.2

C

2095-1205(2019)01-153-02