無(wú)印良品被中產(chǎn)拋棄?

陸涵之

2018 年6 月30 日，顧客在北京一家無(wú)印良品店內(nèi)挑選商品。

無(wú)印良品又降價(jià)了。

近期，生活家居品牌無(wú)印良品對(duì)部分商品進(jìn)行了重新定價(jià)，涉及雙側(cè)紗織睡衣、男女內(nèi)衣系列以及部分收納生活類產(chǎn)品，降價(jià)幅度在10%到25%范圍內(nèi)。無(wú)印良品的明星產(chǎn)品超聲波香薰機(jī)也在其中，降價(jià)幅度近30%。

對(duì)于降價(jià)原因，無(wú)印良品相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，此舉是為了讓更好的商品以更合理的價(jià)格傳遞到消費(fèi)者手中。

自2014年10月針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出“新定價(jià)”活動(dòng)以來(lái)，無(wú)印良品基本以每年兩次的頻率選擇部分商品下調(diào)價(jià)格，最近這一波降價(jià)，已經(jīng)是5年來(lái)的第十次。

值得注意的是，屢次降價(jià)后，無(wú)印良品依然沒(méi)有能阻止消費(fèi)者離開(kāi)的步伐。根據(jù)其母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)今年1月發(fā)布的2019財(cái)年（2018年3月～2019年3月）財(cái)報(bào)，無(wú)印良品前三財(cái)季（2018年3月至11月）在中國(guó)市場(chǎng)銷售額比上年同期下降9%。

從早先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)火爆的“中產(chǎn)標(biāo)配”，到如今頻頻降價(jià)仍無(wú)法挽回頹勢(shì)，無(wú)印良品究竟發(fā)生了什么？

由盛轉(zhuǎn)衰

對(duì)無(wú)印良品而言，最好的時(shí)光停留在2015年。

2005年進(jìn)入中國(guó)后，無(wú)印良品經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的蟄伏期。到2010年無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)的新增店鋪數(shù)量?jī)H為8間，隨后的2011年這一數(shù)字變?yōu)?2間，依舊增長(zhǎng)緩慢。

但從2012年起，無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)以每年30～50間店鋪的速度擴(kuò)張。到2013年底，無(wú)印良品的大陸門店數(shù)量達(dá)到100間。

這一快速增長(zhǎng)與當(dāng)時(shí)奢侈品行業(yè)下行、快時(shí)尚崛起的大趨勢(shì)有關(guān)。

2012年，奢侈品行業(yè)遭遇危機(jī)，連帶一批當(dāng)時(shí)的奢侈品垂直電商倒閉。而另一邊，Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌通過(guò)迅速開(kāi)店極速發(fā)展。

這一波起落交替浪潮中，無(wú)印良品也順勢(shì)而起，并且在2015年達(dá)到頂點(diǎn)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，截止到2016年2月，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)可比銷售上漲20.4%，遠(yuǎn)高于2015財(cái)年的14.5%和2014財(cái)年的14.3%。強(qiáng)勁的同店增長(zhǎng)與新店擴(kuò)張，讓2016財(cái)年該公司的中國(guó)收入按人民幣結(jié)算大漲45.7%。

不過(guò)，這一增長(zhǎng)隨后就開(kāi)始放緩。根據(jù)2017年1月發(fā)布的財(cái)報(bào)，2017財(cái)年（2016年3月～2017年3月）無(wú)印良品中國(guó)市場(chǎng)三季度可比銷售僅錄得0.8%的增幅，而此前兩個(gè)季度可比增幅分別為4.7%和5.4%。

咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency 創(chuàng)始人唐小唐認(rèn)為，2016年的服飾市場(chǎng)整體疲軟，電商渠道也在加速放緩，而無(wú)印良品的放緩速度比預(yù)期要快。

他認(rèn)為，主要原因是無(wú)印良品對(duì)標(biāo)的中產(chǎn)階級(jí)客戶范圍縮小。中國(guó)有上億人的中產(chǎn)群體，但是消費(fèi)范圍廣泛，具體到無(wú)印良品可能只有10%，而這部分人消費(fèi)行為受到經(jīng)濟(jì)、股市的影響更大。

最新一季財(cái)報(bào)顯示，無(wú)印良品的疲軟已經(jīng)綿延兩年，而且形勢(shì)愈發(fā)不樂(lè)觀，無(wú)印良品2019財(cái)年第三季度市場(chǎng)可比銷售出現(xiàn)4.1%的跌幅，較二季度2.2%再度惡化。

不再是“中產(chǎn)標(biāo)配”

降價(jià)對(duì)無(wú)印良品而言，并不算一個(gè)好方法，一個(gè)重要原因是品牌定位。

上世紀(jì)80年代，在日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)停滯時(shí)，消費(fèi)者期待更加低價(jià)的產(chǎn)品。無(wú)印良品應(yīng)運(yùn)而生，其名字直譯意為“沒(méi)有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品”。

公司創(chuàng)始人木內(nèi)正夫提出了“反品牌（也稱作無(wú)品牌）概念”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值，采用弱化品牌LOGO的反品牌概念，通過(guò)減少?gòu)纳a(chǎn)到流通過(guò)程中的各種多余環(huán)節(jié)，包括改良工序、采取簡(jiǎn)約包裝等，為消費(fèi)者提供質(zhì)量不錯(cuò)且廉價(jià)的商品。這一策略，在當(dāng)時(shí)取得了成功。

需要注意的是，在日本，無(wú)印良品為中低端品牌，多出現(xiàn)在超市中，以雜貨店定位示人。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，無(wú)印良品改變了策略，定位為中高端生活品牌。為了重新定位，無(wú)印良品在門店選址時(shí)不僅遠(yuǎn)離了超市，還進(jìn)入了各大商場(chǎng)的熱門位置，定價(jià)也高于日本同款不少。

在產(chǎn)品方面，無(wú)印良品簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)讓不少消費(fèi)者眼前一亮，經(jīng)過(guò)層層包裝，無(wú)印良品成為了不少文藝青年和中產(chǎn)消費(fèi)者所推崇的品牌。

直到2018年初，無(wú)印良品依然是新中產(chǎn)心中最受歡迎的生活家居品牌之一。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017年度家居/生活服務(wù)品牌榜TOP50》，在新中產(chǎn)眼中，無(wú)印良品依然是位列第一的家居生活品牌，緊隨其后的是海馬體照相館、戴森、roseonly等新興小眾品牌，代表著年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

在如此堅(jiān)挺的品牌形象認(rèn)知度面前，連續(xù)降價(jià)對(duì)挽回業(yè)績(jī)助益不多也就不難理解。

2017年8月，無(wú)印良品宣布秋冬季開(kāi)啟新定價(jià)，這是品牌在中國(guó)市場(chǎng)的第7次調(diào)價(jià)。其中，家居類降價(jià)幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價(jià)21%、24%，并被稱為“史上最大規(guī)模的降價(jià)”。

但根據(jù)2017財(cái)年業(yè)績(jī)看，該年度同店銷售僅增加4.6%，低于2016 年同店銷售增長(zhǎng)的4.7%，與2015 年同店銷售額增長(zhǎng)的20%更是相去甚遠(yuǎn)。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，無(wú)印良品在塑造了代表品質(zhì)的中高端形象后，屢次降價(jià)與其定位并不相符，因此其核心受眾——中產(chǎn)群體并不愿意買單。

質(zhì)量是關(guān)鍵問(wèn)題

產(chǎn)品價(jià)格和品牌定位調(diào)整只是其一，影響無(wú)印良品業(yè)績(jī)的另一個(gè)重要原因，是產(chǎn)品質(zhì)量。

無(wú)印良品品牌形象的打造，與一個(gè)人有關(guān)——山本直幸。此人于1991年加入株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)，并于2011年被任命為無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司董事總經(jīng)理，無(wú)印良品的中國(guó)擴(kuò)張策略也由他執(zhí)行。

但2018年12月底，無(wú)印良品日本總部宣布，山本直幸的職位變更為消費(fèi)者關(guān)系CEO，取代他的是清水聰。

無(wú)印良品相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，山本直幸的調(diào)職是正常人事調(diào)動(dòng)。不過(guò)外界普遍認(rèn)為，他的變動(dòng)與近兩年無(wú)印良品出現(xiàn)的多次質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)。

2017年“3·15”晚會(huì)，無(wú)印良品被央視曝光，店中一些日本食品的外包裝被貼上了產(chǎn)地為日本的中文標(biāo)簽，但是揭開(kāi)中文標(biāo)簽后，露出了這些產(chǎn)品的真實(shí)產(chǎn)地，疑似來(lái)自于日本核輻射地區(qū)，名列禁止進(jìn)口名單。隨后無(wú)印良品發(fā)表聲明表示是誤會(huì)。

2018年9月，北京市工商局海淀分局商品科對(duì)無(wú)印良品（巴溝華聯(lián)店）開(kāi)展商品抽檢工作，卻未獲得無(wú)印良品工作人員的配合，隨后，當(dāng)?shù)毓ど叹衷诠倬W(wǎng)通報(bào)了無(wú)印良品服裝質(zhì)量抽檢結(jié)果，共10批次服裝不合格。

在產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑時(shí)，無(wú)印良品還被爆出食品含有致癌風(fēng)險(xiǎn)。今年1月15日，香港消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布報(bào)告稱，其于2018年8月至10月從香港多地購(gòu)買的58款餅干類食品中，發(fā)現(xiàn)了具有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺，其中無(wú)印良品的一款產(chǎn)地為馬來(lái)西亞的榛子燕麥餅干，在檢測(cè)的非預(yù)先包裝或豁免營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的預(yù)先包裝樣品中，其環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高。

無(wú)印良品方面隨后向外界表示，上述檢測(cè)報(bào)告中提及的致癌物并非食品添加劑，并不存在非法添加或過(guò)量的問(wèn)題，且目前國(guó)際未制定該些物質(zhì)的限量標(biāo)準(zhǔn)。

目前“有毒餅干”風(fēng)波尚無(wú)后續(xù)，不過(guò)可以肯定的是，頻繁的質(zhì)量風(fēng)波，已經(jīng)為無(wú)印良品的品牌光環(huán)蒙上一層陰影。

來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

內(nèi)部屢屢傳出危機(jī)外，無(wú)印良品還面臨著與中國(guó)“學(xué)生”的競(jìng)爭(zhēng)。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，無(wú)印良品“極簡(jiǎn)且優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格被中國(guó)本土企業(yè)大量借鑒，除了名創(chuàng)優(yōu)品，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速崛起的品牌也正在與前輩競(jìng)爭(zhēng)，原本空白的市場(chǎng)被迅速填滿。

網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品、京東京造……這些依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)誕生的生活品牌，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝上同樣追求簡(jiǎn)潔風(fēng)格，均價(jià)卻低于無(wú)印良品。同時(shí)，這類品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求進(jìn)行更精準(zhǔn)的把握，利用流量打開(kāi)市場(chǎng)，收獲了一批忠實(shí)消費(fèi)者。

目前，這些線上起步的品牌，已經(jīng)逐漸開(kāi)展線下落地，將直接與無(wú)印良品競(jìng)爭(zhēng)。

優(yōu)意國(guó)際品牌管理公司CEO楊大筠認(rèn)為，無(wú)印良品非常重視中國(guó)市場(chǎng)，從降價(jià)到開(kāi)店都能看出該公司努力擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的企圖。但隨著網(wǎng)易、小米等中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)無(wú)印良品的性價(jià)比和產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)本土市場(chǎng)的成本和價(jià)格反而更具話語(yǔ)權(quán)，并在互聯(lián)網(wǎng)渠道比后者擴(kuò)張更激進(jìn)，沖擊力很大。

如今，中國(guó)商品的性價(jià)比不是簡(jiǎn)單靠降價(jià)和降低制造成本來(lái)實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是通過(guò)利用電商改變供應(yīng)鏈降低成本，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的，在這一點(diǎn)上，中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的能力更強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量提高的空間也更大。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)印良品打出了另一張牌——發(fā)展延伸業(yè)務(wù)。2017年6月，無(wú)印良品的全球首家餐廳MUJI Diner在上?；春Ｂ菲炫灥陜?nèi)開(kāi)業(yè);2018年，無(wú)印良品在深圳和北京各開(kāi)設(shè)了一家酒店MUJI Hotel，深圳的酒店還是無(wú)印良品全球首家酒店。

與此同時(shí)，無(wú)印良品世界旗艦店也在持續(xù)增加。此前，無(wú)印良品分別在2014年和2015年在成都和上海開(kāi)出中國(guó)市場(chǎng)第一、二家世界旗艦店。近幾月，無(wú)印良品分別在南京和杭州各開(kāi)了一家旗艦店。門店比普通門店要大，加入MUJI books、咖啡廳等服務(wù)，并會(huì)融入本地特色。

種種跡象表明，無(wú)印良品正在努力追逐國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的腳步，這些新品種能否成功還有待考證，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象、降價(jià)與中高端定位等眾多矛盾，也還需要無(wú)印良品進(jìn)一步去平衡化解。