基于顧客感知價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為研究

譚汝聰

[摘? ? 要] 采用實(shí)證研究方法，從顧客感知價(jià)值的視角研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為，分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)顧客感知價(jià)值維度組成，及其對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。問(wèn)卷調(diào)查收到138份有效問(wèn)卷。結(jié)果表明，感知質(zhì)量、感知價(jià)格利益、感知便利三個(gè)維度都會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生積極的影響;而感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策是負(fù)相關(guān)的。最后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)提升顧客感知價(jià)值提出幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè);顧客感知價(jià)值;消費(fèi)者;購(gòu)買行為

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 03. 047

[中圖分類號(hào)] F713.36? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2019）03- 0115- 05

0? ? ? 前? ? 言

2010年，國(guó)內(nèi)興起“團(tuán)購(gòu)”，大量資本進(jìn)入，行業(yè)蓬勃發(fā)展。2011-2012年團(tuán)購(gòu)企業(yè)繼續(xù)燒錢擴(kuò)張，引發(fā)了“千團(tuán)大戰(zhàn)”，部分企業(yè)倒閉。2013年行業(yè)回歸理性開始深度整合、洗牌，優(yōu)秀的團(tuán)購(gòu)企業(yè)得以生存。2015年，美團(tuán)網(wǎng)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，百度宣布三年內(nèi)投資百度糯米200億元，拼多多強(qiáng)勢(shì)介入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。然而，盡管團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展了多年，但市場(chǎng)仍然不規(guī)范，團(tuán)購(gòu)用戶投訴事件持續(xù)增加，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展也會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)分化，存在不確定性。準(zhǔn)確把握影響團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，進(jìn)而提升顧客感知價(jià)值，從而吸引新客戶、留住舊客戶，成為團(tuán)購(gòu)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文嘗試解決這個(gè)問(wèn)題，基于顧客感知價(jià)值的視角研究哪些因素影響團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，為團(tuán)購(gòu)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供理論支持。

1? ? ? 相關(guān)研究評(píng)述

團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為研究，國(guó)內(nèi)外已有一定的成果。McHugh 認(rèn)為團(tuán)購(gòu)模式吸引消費(fèi)者有兩個(gè)因素：一是消費(fèi)者可以以低于市價(jià)的價(jià)格購(gòu)買到產(chǎn)品;二是團(tuán)購(gòu)讓消費(fèi)者在數(shù)量上享受折扣，并使消費(fèi)者集體向商家進(jìn)行議價(jià)[1]。Jyh-Jian Sheu等人應(yīng)用決策樹數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)決策行為進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)購(gòu)買決策具有直接影響，而高收入人群的團(tuán)購(gòu)傾向要高于低收入消費(fèi)者[2]。陳虹妤以結(jié)構(gòu)計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，研究了態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買傾向的影響，發(fā)現(xiàn)態(tài)度是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為主要因素，而感知有用性、感知娛樂(lè)性和相容性通過(guò)態(tài)度間接對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)傾向起作用[3]。侯清麟研究了網(wǎng)上交易安全性、商家信譽(yù)、售后服務(wù)、法律影響等四個(gè)因素對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的影響[4]。

在研究團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為的同時(shí)，學(xué)術(shù)界基于線下零售業(yè)的顧客感知研究成果，加大了對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物顧客感知價(jià)值的研究。Jarvenpaa和Todd提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值由產(chǎn)品和服務(wù)的功能屬性、消費(fèi)過(guò)程的交互經(jīng)歷以及決策風(fēng)險(xiǎn)組成，而企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、多樣性、便利性，降低產(chǎn)品價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)等途徑來(lái)提高顧客價(jià)值[5]。Blackwell認(rèn)為顧客感知價(jià)值的高低主要在于感知獲取與付出成本之間差額的大小。感知獲取主要有商品功能、服務(wù)品質(zhì)、身份地位的提升等因素;付出成本則指顧客購(gòu)買商品或服務(wù)所付出的金錢、時(shí)間和情感成本等[6]。鐘小娜分析了電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的構(gòu)成要素，并針對(duì)不同消費(fèi)群體特征為企業(yè)提高顧客價(jià)值提供了建議[7]。蔡繼康和劉溫深入探討了B2C環(huán)境下顧客感知價(jià)值，指出B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素由感知成本、功能價(jià)值、情景價(jià)值、信息價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值構(gòu)成[8]。胡允銀認(rèn)為顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素包括：質(zhì)量?jī)r(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知成本五個(gè)要素[9]。

可見，近年來(lái)學(xué)者注重從顧客感知價(jià)值的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，并發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系極其密切，但由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，特別是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，發(fā)展變化很快，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所處環(huán)境的變化很大，在顧客感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度上并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，為本文研究提供了機(jī)會(huì)。

2? ? ? 模型假設(shè)與實(shí)證研究

2.1? ?團(tuán)購(gòu)企業(yè)顧客感知價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)為了吸引顧客、留住顧客，都強(qiáng)調(diào)會(huì)不斷提升用戶體驗(yàn)，提高顧客感知價(jià)值，而顧客感知價(jià)值影響因素較多。Zeithaml從心理學(xué)的角度來(lái)研究顧客感知價(jià)值，他將顧客感知價(jià)值定義為顧客對(duì)能感知到的利益與其在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)[11]。也就是說(shuō)，顧客感知價(jià)值就是消費(fèi)者感知利益與感知成本間的權(quán)衡比較，消費(fèi)者在其所得與所失之間考慮和選擇，感知所得可以是商品的本質(zhì)屬性，也可以涵蓋其他的抽象性因素，感知所失可以是金錢成本，也可以是耗費(fèi)的時(shí)間、精力等非金錢成本。本文在文獻(xiàn)回顧與定性研究的基礎(chǔ)上，以Zeithaml提出的顧客感知價(jià)值理論為依據(jù)，提煉出團(tuán)購(gòu)企業(yè)顧客感知價(jià)值維度表，見表1。

2.1.1? ?感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是指團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的總體優(yōu)越性的主觀判斷。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和信息獲取成本的因素，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者往往在感知質(zhì)量的基礎(chǔ)上做出團(tuán)購(gòu)決策。當(dāng)感知質(zhì)量高于自己最低預(yù)期時(shí)，感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)能滿足需要。當(dāng)感知質(zhì)量小于消費(fèi)者最低預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的概率會(huì)降低。因此感知質(zhì)量是團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要影響因素。Ching-Wen Chu 等研究表明感知質(zhì)量是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的重要影響因素，并且對(duì)消費(fèi)者最后的購(gòu)買傾向具有積極的影響[11]。

2.1.2? ?感知價(jià)格利益