新疆形象傳播的誤讀和重構(gòu)

賀文?賀俊偉

【摘 要】 文章分析了外界對新疆現(xiàn)狀形象產(chǎn)生的誤讀及負面影響，在此基礎(chǔ)上，提出了重構(gòu)新疆形象的相關(guān)對策：整合旅游資源、以旅游為契機重塑新疆的美好形象；做優(yōu)做強優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)、通過品牌傳播重塑新疆新形象；政府運用多種平臺、展示和傳播現(xiàn)代新疆形象；巧妙地借助優(yōu)秀文化作品、傳播新疆的新形象等。

【關(guān)鍵詞】 新疆形象；傳播；文化；重構(gòu)

“新疆形象主要是指居住在新疆之外的人（包括內(nèi)地人和外國人）對新疆的整體性知覺和評價，同時也是新疆人自省的、理性的自我評價”。[1]雖然人們認(rèn)識新疆可以依靠自己的理性，但對新疆形象的認(rèn)知大體會受到刻板成見的影響，詳情解析如下。

一、新疆形象傳播的誤讀

美國記者沃爾特·李普曼提出“刻板成見”的概念，即人們對特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，往往伴隨著對該事物的價值評價和好惡的情感。換句話說，“大多數(shù)受眾沒有來過新疆，他們傾向于用已有的固定觀念來認(rèn)識新疆”，[2]但這種認(rèn)識既有合理之處，也有不少誤讀之處。

1、“新疆暴徒”、“新疆小偷”形象的偏見化形象

提到新疆，受眾除了能聯(lián)想到新疆人熱情、開朗的個性之外，還有偏見化的形象就是“新疆暴徒”和“新疆小偷”的標(biāo)簽。近年來，隨著“一黑一白”戰(zhàn)略的實施，導(dǎo)致新疆成為能源和原材料輸出大省，但與內(nèi)地相比，第二、三產(chǎn)業(yè)的比重差異較大，因而，經(jīng)濟發(fā)展較為落后。同時，受文化保守主義和跨文化傳播不足的影響，民族間的感情存在一定的隔閡，“三股勢力”、“兩面人”等對新疆社會穩(wěn)定的影響短期內(nèi)無法消除，外加頻發(fā)的暴恐事件，不僅制約了新疆的穩(wěn)定和發(fā)展，而且其形象也受到了損害。其實，對于“新疆暴徒”、“新疆小偷”，他們也許不會得到原諒，但是大眾不應(yīng)該因此譴責(zé)整個新疆和新疆人。[3]

2、新疆官僚主義和形式主義嚴(yán)重、管理理念落后的舊形象

新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團是我國改革開放30年來計劃經(jīng)濟體制保存最完整的社會組織，因而，計劃經(jīng)濟的思想和思維及文化在不少新疆人的腦子里根深蒂固。他們除了依賴體制以外，思想落后者還會對權(quán)力產(chǎn)生迷戀，因而，導(dǎo)致新疆政府尤其是基層政府的管理理念相對落后。此外，經(jīng)歷過暴恐的新疆人，不僅把公務(wù)員，且把事業(yè)單位等同于最穩(wěn)定的工作。然而，自國家巡視組巡視以來，上述描述已不符合新疆當(dāng)前的現(xiàn)狀。外加日前新疆新聞聯(lián)播公開曝光8起扶貧領(lǐng)域形式主義、官僚主義典型案例，新疆的政治逐步呈現(xiàn)較清明的新生態(tài)。

3、人才流失、經(jīng)濟發(fā)展乏力的夸大形象

據(jù)自治區(qū)黨委七屆九次全委（擴大）會議可知：“近20年來新疆人才流失達20多萬人，其中高級教師、學(xué)術(shù)帶頭人、技術(shù)創(chuàng)新骨干、中青年專業(yè)技術(shù)人才達10萬人。”[4]2016 年 4 月 26日，網(wǎng)易新疆發(fā)布的文章《新疆現(xiàn)2.6萬名緊缺人才，“短板”怎么補》，再次引發(fā)了“新疆人才短板”的論調(diào)。然而，隨著國家援疆政策的啟動，“一帶一路”戰(zhàn)略規(guī)劃的實施，不僅給新疆的全面發(fā)展帶來了資金和智力支持，也給新疆整體上的跨越式發(fā)展帶來了契機。比如：2015年，新疆實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）9324.80億元人民幣，增長8.8%，增速位居全國第8位、西北五省區(qū)第一位，第一產(chǎn)業(yè)增加值僅占GDP總值的16.7%。[5]這些數(shù)字表明，新疆人的財富在增長，新疆的魅力依舊。

4、“草根藝人”節(jié)目、維吾爾族與軍墾文化題材電視劇等文化的“兩面性”效應(yīng)

一方面，“隨著2014年多位新疆藝人走向全國大舞臺：《中國好聲音》中的帕爾哈提、《中國好舞蹈》中的古麗米娜·麥麥提、《超級演說家》中的努爾艾力·阿不利孜等”。[6]他們在展示自身才藝的同時，也把新疆人的良好形象呈現(xiàn)在人們面前，讓人們看到草根藝人的情懷和正能量。同時，隨著維吾爾族、軍墾文化題材電視劇在文化市場上贏得了認(rèn)可，也促使國家開始重視新疆的區(qū)域文化。另一方面，受眾發(fā)現(xiàn)：無論是有“草根藝人”的節(jié)目，還是維吾爾族或軍墾文化題材的電視劇，它們作為文化產(chǎn)品，“對外傳播新疆形象應(yīng)當(dāng)是“美”的，但“美”的層面是要界定和全面涵蓋的”。[7]否則，這些文化產(chǎn)品不可能如實反映新疆的全貌，還會讓受眾對其產(chǎn)生偏見化的影響。

二、新疆形象傳播的重構(gòu)

1、整合旅游資源，以旅游為契機重塑新疆的美好形象

2012年爆出烏魯木齊“天價烤肉”事件，引發(fā)網(wǎng)民熱議。之后，7月20日，亞心網(wǎng)刊登了一則《“130元游天池”兩家旅行社及導(dǎo)游遭通報批評》文章，再次引起媒體熱議。面對媒體勢不可擋的負面報道，“為給游客滿意的交代，新疆開展了全疆范圍的整治行動，重拳規(guī)范旅游市場秩序。整治對象不僅包括旅行社、導(dǎo)游，還涉及景區(qū)、賓館的價格和服務(wù)質(zhì)量等問題”。[8]除此之外，新疆的相關(guān)主管部門在反思的同時，還在研究如何借助相關(guān)平臺重塑新疆旅游市場新形象。例如：2013年，《爸爸去哪兒》的取景地選在喀納斯，其獨特的美景，如漫山的白樺林、童話般的小木屋、神秘的喀納斯湖等開闊了受眾的視覺，吸引了不少觀眾，于是，促成了喀納斯旅游的高峰。雖然新疆的旅游資源獨特又豐富，如天山天池、阿勒泰的喀納斯、可可托海、喀什的老城、澤普金胡楊、伊犁的那拉提等，但始終缺乏優(yōu)質(zhì)的平臺去推廣。所以，新疆有必要整合旅游資源，加大廣告宣傳和傳播的力度，以旅游為契機重塑新疆的美好形象。

2、做優(yōu)做強優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，通過品牌傳播重塑新疆新形象

新中國成立之后，新疆依靠自然資源、氣候資源、豐富的能源資源和礦產(chǎn)資源以及良好的區(qū)位優(yōu)勢，成為了著名的農(nóng)業(yè)基地、能源產(chǎn)地及礦產(chǎn)基地。但隨著改革開放的發(fā)展，工業(yè)化速度的加快，生態(tài)環(huán)境的日益嚴(yán)重，農(nóng)業(yè)基地和能源及礦產(chǎn)原材料基地的現(xiàn)狀無法改變，外加品牌戰(zhàn)略一直未引起相關(guān)部門的重視，形象經(jīng)濟收益不足。為此，新疆有必要改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，做優(yōu)做強優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，比如：紅花、枸杞、石榴、胡蘿卜、葡萄酒、番茄等產(chǎn)業(yè)，并通過相關(guān)產(chǎn)品品牌的傳播帶動新疆形象的提升。

3、政府運用多種平臺，展示和傳播現(xiàn)代新疆形象

政府除了通過報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多平臺致力于開拓新疆與周邊國家及內(nèi)地的聯(lián)系之外，還可以建立自媒體宣傳平臺，承辦國際和國家級各種活動，比如：舉辦文藝匯演、承辦像第十三屆全國冬季運動會等活動，其不僅“有效地向外界展示了新疆全新的面貌，展示了新疆獨特的自然風(fēng)光和人文景觀，以及新疆經(jīng)濟發(fā)展、民族團結(jié)、社會進步的大好局面”[9]，更為重要的是，還帶動新疆各族人民積極的參與性，并以自己的實際行動表現(xiàn)出當(dāng)代新疆人的良好精神風(fēng)貌。

4、巧妙地借助優(yōu)秀文化作品，傳播新疆的新形象

隨著“發(fā)現(xiàn)”新疆的熱潮，促成了近現(xiàn)代新書寫的高潮。除了當(dāng)時盛行的科學(xué)考察報告和探險紀(jì)實作品以外，后來出現(xiàn)的關(guān)于新疆的文學(xué)作品，尤其是小說，通常以濃濃的社會風(fēng)貌、維吾爾族的風(fēng)土人情及典型人物的塑造獲得了受眾的喜愛，但這種喜愛的背后又塑造了愚昧、落后、世俗化等新疆形象的一面。與此同時，無論是上世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新疆維吾爾族題材電視劇，還是近幾年拍攝的相關(guān)電視劇，均或多或少矮化了新疆形象，使新疆成了“邊疆”和“落后”的代名詞。2013年，由閻清秀與于德安共同執(zhí)導(dǎo)的《阿納爾罕》，其不僅反映了阿納爾罕的求新應(yīng)變，更是將貧窮落后的南疆味道展現(xiàn)出來了。2014年，由于德安執(zhí)導(dǎo)的《有一個古麗》，其反映了農(nóng)村女孩熱汗古麗的奮斗生活和南疆偏遠落后的社會現(xiàn)實。2015年，由王文杰和趙立軍共同執(zhí)導(dǎo)的《絲綢之路傳奇》除了反映絲綢之路古老、落后的韻味，也展現(xiàn)了絲綢之路現(xiàn)代變革的景象。這種變革也展現(xiàn)出新疆的另一面，如多元、積極、活力的形象。所以，需要相關(guān)部門及創(chuàng)作者加強對優(yōu)秀文化作品的創(chuàng)作，讓人們了解與以前認(rèn)知完全不一樣的新疆。

三、結(jié)語

重構(gòu)新疆形象是一個錯綜復(fù)雜的工程，理應(yīng)得到相關(guān)部門的配合及支持。相關(guān)部門除了以旅游業(yè)為突破口，整合旅游資源，積極地應(yīng)對危機事件，將其負面效應(yīng)降到最低之外，還應(yīng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，做優(yōu)做強優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，以品牌形象的新訴求重塑新疆形象的同時，政府運用多平臺，展示和傳播現(xiàn)代新疆形象，更重要的是要巧妙地借助優(yōu)秀文化作品，讓受眾對新疆有全新的認(rèn)知。

【參考文獻】

[1] 李建軍.正面合意新疆形象的建構(gòu)[J].新疆社會科學(xué)，2016（06）109-113.

[2] 陳明慧，艾維依.新媒體時代下新疆形象的建構(gòu)和傳播[J].視聽，2017（01）142-143.

[3] 庫爾班江·賽買提.我從新疆來[M].中信出版社，2014.344.

[4] 張春賢.在自治區(qū)黨委七屆九次全委（擴大）會議上的講話[J].今日新疆，2010（11）4-12.

[5] 周誼成.2015年新疆GDP增長8.8%[N].新疆都市報，2016-02-02.

[6] 金玉萍，謝華鋒.草根動員：一種塑造新疆形象的新思路[J].青年記者，2015（21）75-76.

[7] 李梅宇，劉紅.基于“美麗新疆”文本分析看新疆的形象傳播[J].新聞知識，2015（08）50-52.

[8] 王思超.新疆：全面整治旅游市場[N].中國旅游報，2012-08-10.

[9] 瑪爾祖卡·艾爾肯.國家級賽事對新疆形象塑造的作用及啟示——以第十三屆全國冬季運動會為例[J].青年記者，2016（12）82-84.

【作者簡介】

賀 文，女，湖北咸寧人，喀什大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院課程與教學(xué)論專業(yè)2016級碩士研究生，主要研究課程與教學(xué)論、教育史.

賀俊偉，男，漢族，湖北咸寧人，文華學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)部2015級電商專業(yè)本科生，研究方向：文化傳媒.