危機(jī)營銷在美團(tuán)外賣的應(yīng)用分析

摘要：隨著人們生活水平的提高，外賣行業(yè)蓬勃發(fā)展。在發(fā)展的同時也出現(xiàn)了許多危機(jī)問題需要解決，危機(jī)如得不到很好解決會影響整個企業(yè)的發(fā)展。本文以美團(tuán)外賣為研究重點，分析其危機(jī)問題及營銷對策，以求為整個外賣行業(yè)危機(jī)營銷提供一些啟示。

關(guān)鍵詞：危機(jī)營銷;美團(tuán)外賣

一、研究的背景和意義

在這個飛速發(fā)展的時代，數(shù)字化的革命和信息技術(shù)等科學(xué)技術(shù)進(jìn)步給企業(yè)帶來了很大便利和商業(yè)機(jī)遇，但在帶來這些機(jī)遇和商機(jī)的同時也給企業(yè)帶來了很多必須得面對的困難和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須面對的危機(jī)也會更加頻繁的出現(xiàn)?，F(xiàn)如今企業(yè)的各個方面都存在著危機(jī)營銷，它滲透在企業(yè)的各個方面，它已經(jīng)不僅僅是一個營銷部門的工作，現(xiàn)在的它已作為企業(yè)的整體戰(zhàn)略而存在著，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著重大的影響。合理的應(yīng)用營銷手段，能夠讓企業(yè)更加強(qiáng)大和有效地應(yīng)對危機(jī)。

美團(tuán)外賣是美團(tuán)網(wǎng)旗下的一個訂餐平臺，它依托于美團(tuán)網(wǎng)存在，是一家專業(yè)提供外賣服務(wù)的網(wǎng)上訂餐平臺。目前覆蓋全國兩百余個城市。隨著人們生活節(jié)奏的加快，外賣服務(wù)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一項便民服務(wù)。方便快速的送餐服務(wù)改變了人們就餐的模式，也給像美團(tuán)外賣這樣的平臺帶來了巨大的商機(jī)。隨著時間的推移，外賣行業(yè)也出現(xiàn)了種種危機(jī)，比如被媒體大量曝光的黑作坊事件、外賣小哥送餐過程中的事故事件，外賣高利潤事件等，都讓社會對外賣行業(yè)戴上了有色眼鏡。整個外賣行業(yè)的偏見必然會對美團(tuán)外賣有影響。怎么解決自身的危機(jī)以及行業(yè)危機(jī)波及的影響，使美團(tuán)外賣立于不敗之地，是本文研究的重點。

二、美團(tuán)外賣危機(jī)營銷的現(xiàn)狀分析

利用SWOT對美團(tuán)外賣進(jìn)行分析：

優(yōu)勢。①依附于美團(tuán)網(wǎng)，有固定的客戶群;②合作商家眾多，品牌知名度高;③互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先進(jìn)，有外賣送貨系統(tǒng)。

劣勢。①商家進(jìn)入門檻低;②負(fù)面新聞多;③相關(guān)人才缺失，團(tuán)隊不完整;④客戶學(xué)生群體，利潤低。

機(jī)會。①外賣訂餐是新的吃飯模式;②品牌大，淘汰不規(guī)范小機(jī)構(gòu);③手機(jī)支付的便利，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來無限商機(jī)。

威脅。①食品安全問題;②送餐安全問題;③顧客忠誠度低的問題。

三、美團(tuán)外賣危機(jī)營銷出現(xiàn)的問題

1.食品安全問題層出不窮

民以食為天。原則上，作為一個做餐飲服務(wù)的企業(yè)，應(yīng)該格外重視食品安全問題。在給顧客帶來方便的訂餐服務(wù)的同時有責(zé)任也有義務(wù)保證平臺上食品的安全問題。美團(tuán)外賣也是這樣承諾顧客的。按照公司規(guī)定，入駐美團(tuán)外賣的餐廳應(yīng)該受到美團(tuán)公司嚴(yán)格的線下審核，審核通過之后才能入駐美團(tuán)外賣。

但事與愿違，曝光美團(tuán)外賣食品不衛(wèi)生的案例層出不窮。在2016年央視315晚會上，更是揭露了外賣行業(yè)食品不衛(wèi)生的現(xiàn)象。首先，很多網(wǎng)站上顯示的餐廳的照片與實體店不符，網(wǎng)站上的餐廳干凈衛(wèi)生，廚房整潔，但實際上，很多餐廳都是小作坊，廚房衛(wèi)生臟亂差，甚至有的根本沒有線下經(jīng)營的餐廳，只是在自己家的廚房進(jìn)行操作。其次，這些嚴(yán)重不合格的餐廳是怎么經(jīng)過嚴(yán)格的資格審查而進(jìn)駐平臺的呢。美團(tuán)外賣設(shè)置了一系列餐廳資格審核程序，但外賣平臺依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，幾乎輻射了全國各地，這在一層一層的管理上必然存在巨大的漏洞。這就出現(xiàn)了，只要給基層審核人員一定的好處費，不用接受現(xiàn)場審核就可以成功入駐平臺。這無疑給平臺的整體形象帶來了非常嚴(yán)重的隱患。最后，外賣的火爆一方面取決于它的方便，另一方面取決于外賣的價格優(yōu)惠。在微薄的利潤下面，有些不良商家為了牟取更多的利益，不顧職業(yè)道德，用一些不好的食材甚至是過期的食材來降低生產(chǎn)成本，有時還會把賣不出去的食物放在冰箱里，第二天繼續(xù)銷售。在這種情況下，美團(tuán)外賣經(jīng)常會出現(xiàn)顧客吃外賣吃出不干凈東西的報道，這不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費者的權(quán)益，更是讓美團(tuán)外賣的形象一落千丈。

2.送餐安全與方便問題無法平衡

外賣，因為我們只需在手機(jī)上點一下，就可以吃到自己想吃的美食而方便我們的生活。但外賣在給我們帶來方便的同時，也給我們的安全問題帶來隱患。一些不法的外賣小哥，在送餐過程中，看到獨居或家里沒人的顧客單獨在家時，有時會突起賊心。據(jù)調(diào)查，公安部門近來收到很多因為點外賣而遭到搶劫的案例。這些惡性事件的發(fā)生無疑讓我們對外賣提高了警惕，不敢輕易再訂購?fù)赓u。這必然會影響外賣的交易量。

為防止這樣的惡性事件的發(fā)生，很多小區(qū)和商業(yè)區(qū)不允許外賣人員直接送餐進(jìn)門，只能把外賣送到大門口。這在一定程度上杜絕了惡性事件的發(fā)生，但也影響了外賣本身的方便程度。很多人是因為不愿意出門才選擇訂外賣，現(xiàn)在外賣只能送到小區(qū)門口，還是需要自己下樓去取，就喪失了訂購?fù)赓u的意義。讓外賣送到家里，會讓消費者尤其是女性消費者沒有安全感，不讓外賣送到家里，又體現(xiàn)不出外賣的方便性，怎樣解決送餐安全與方便的問題是美團(tuán)外賣需要解決的問題。

3.管理外賣人員的問題

美團(tuán)外賣是一個平臺，它幫助餐廳、外賣人員、消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立相應(yīng)的聯(lián)系，為餐廳帶來收益，為消費者帶來用餐方便的體驗，為外賣人員提供就業(yè)機(jī)會。但如何管理外賣人員是美團(tuán)外賣需要解決的一個問題。外賣人員的言行直接影響公司的形象。但就現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析，對外賣人員的管理存在很大的問題。主要表現(xiàn)在：①外賣人員人數(shù)眾多，流動性大，無法做到及時培訓(xùn)，提高職業(yè)要求。②外賣人員在送餐過程中，出現(xiàn)意外傷害，理賠時容易出現(xiàn)糾紛。③外賣人員對平臺支付的費用不滿。近期，昆明的外賣人員對費用降低產(chǎn)生不滿，與美團(tuán)公司進(jìn)行協(xié)調(diào)，卻沒有得到及時的處理，反而直接被封號，這引起了外賣人員的強(qiáng)烈不滿。

四、危機(jī)營銷在美團(tuán)外賣的應(yīng)用建議

1.建立嚴(yán)格的食品安全審查系統(tǒng)

美團(tuán)外賣作為一個平臺，有責(zé)任也有義務(wù)對入駐的平臺進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)。把污染源控制在源頭。原本入駐美團(tuán)外賣平臺，只需在電腦上申請加入，工作人員一般會派人進(jìn)行資料審核，七天之內(nèi)給答復(fù)。現(xiàn)在看來這個流程過于簡單，并且缺乏監(jiān)管力度。根據(jù)危機(jī)管理的預(yù)防性原則，美團(tuán)外賣應(yīng)該建立更加嚴(yán)格的審核系統(tǒng)。第一，審查入駐餐廳的營業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證。派專人進(jìn)店考查，上傳考查照片。第二，按地區(qū)按片區(qū)設(shè)立督察組，每月或每半月對每家入駐餐廳進(jìn)行實體店檢查衛(wèi)生情況，不達(dá)標(biāo)或發(fā)現(xiàn)造假，應(yīng)立即取消其入駐資格。第三，設(shè)立巡查小組，小組成員互相監(jiān)督，防止作假行為的出現(xiàn)。第四，設(shè)立舉報獎。鼓勵消費者或送餐人員發(fā)現(xiàn)不發(fā)行為，及時舉報。

2.依托科技，防患未然

為了解決送餐最后100米的問題，美團(tuán)外賣依靠自身強(qiáng)大的科技技術(shù)，將客戶的需求放在首位，推出了“小區(qū)守衛(wèi)” 的小程序，實現(xiàn)了安全性和便利性有機(jī)結(jié)合的目的。有了“小區(qū)守衛(wèi)”，外賣人員在出入小區(qū)或商務(wù)樓的時候，安保人員只需掃描每位外賣人員的二維碼，就可以通過先進(jìn)的技術(shù)手段隨時了解外賣人員的出入時間，行動軌跡，身份驗證等。有了這個小程序，很好地解決了送餐的安全問題和方便問題，讓美團(tuán)外賣成長成了具有社會責(zé)任和使命感的公司。

3.建立公開透明的管理制度

面對比較難監(jiān)管的外賣人員，美團(tuán)外賣更應(yīng)該拿出合理的管理方案。對于出現(xiàn)的外賣人員對配送費不滿的情況。美團(tuán)外賣應(yīng)出臺公開透明的送餐費用制度，根據(jù)不同城市的消費情況合理進(jìn)行定價，如需要調(diào)價，應(yīng)進(jìn)行公示，對外賣人員的疑惑給予及時解答。平臺和外賣人員是相輔相成的關(guān)系，處理好二者之間的關(guān)系才能實現(xiàn)雙贏。面對外賣人員的質(zhì)疑，不應(yīng)該采取強(qiáng)硬的回避策略，而是應(yīng)該積極地應(yīng)對，樹立公司積極正面的形象，這樣才能吸引更多的人來平臺發(fā)展。

對于外賣人員在送餐過程中的安全問題，除公司在每個外賣人員在每天接第一單后會為每個人員購買一份安全險外，應(yīng)在每位人員成為外賣人員時告知他們與公司是屬于勞務(wù)關(guān)系而不是勞動關(guān)系，所以建議每位外賣人員為自己購買意外保險，這樣把問題規(guī)避在搖籃里，而不是出了問題之后再解釋。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉香潔.企業(yè)市場營銷危機(jī)特點及管理措施[J].經(jīng)營管理者，2016，23（27）：321.

[2]葛曉明.企業(yè)市場營銷危機(jī)管理方法探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2017，14（12）：122.

[3]封壽炎.餓了么，你真的迅速反應(yīng)整改了嗎[N].解放日報，2016-03-29（005）

作者簡介：

孫柳亞（1990- ?），女，漢族，河南洛陽人，教師，研究方向：市場營銷。