關(guān)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略研究

姜妮

摘要：對(duì)于我國(guó)的商業(yè)銀行而言，正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，大力發(fā)展商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)意義重大，關(guān)乎其是否能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。然而采用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略也對(duì)商業(yè)銀行、特別是對(duì)于大型商業(yè)銀行而言，具有舉足輕重的意義。本文針對(duì)我國(guó)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的特征以及互聯(lián)網(wǎng)金融形勢(shì)下對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式的客觀要求，提出了采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)解決個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品困境的具體舉措。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo);個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)模式

進(jìn)入21 世紀(jì)后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，金融業(yè)服務(wù)水平持續(xù)改善，金融產(chǎn)品種類(lèi)繁多，商業(yè)銀行的各類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。2013 年底，我國(guó)理財(cái)市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá) 7.1 萬(wàn)億元，使得各商業(yè)銀行競(jìng)相將理財(cái)業(yè)務(wù)作為銀行業(yè)務(wù)中的重要發(fā)展對(duì)象。在商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，理財(cái)產(chǎn)品的高度同質(zhì)化成為發(fā)展的絆腳石，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)所采用的“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷(xiāo)模式是阻礙商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素。我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)想要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展動(dòng)力，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是其出路所在。

我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保有發(fā)展空間，最佳的路徑就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的深入發(fā)展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。然而，一直以來(lái)我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)奉行“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，此種營(yíng)銷(xiāo)模式限制了業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，成為其長(zhǎng)足發(fā)展的嚴(yán)重阻礙，尤其是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品極大豐富、消費(fèi)者理財(cái)需求千差萬(wàn)別的情勢(shì)下，此種營(yíng)銷(xiāo)模式早已不再適用。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)正好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的缺陷，利用其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念—以顧客為中心，從顧客需求出發(fā)，通過(guò)深入的體驗(yàn)式服務(wù)，使顧客能全面而真切地感受商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品，建立客戶(hù)與商業(yè)銀行的關(guān)聯(lián)性，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)，讓客戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)黏性，最終轉(zhuǎn)變成企業(yè)的終身客戶(hù)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已在生產(chǎn)行業(yè)廣泛傳播，而在服務(wù)行業(yè)中，由于服務(wù)獨(dú)特的產(chǎn)品特性——無(wú)形性 ， 使得顧客無(wú)法真正體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)劣，只能通過(guò)加強(qiáng)客戶(hù)好的體驗(yàn)，培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)銀行的情感依存度，讓客戶(hù)從心里認(rèn)可企業(yè)，忠誠(chéng)于企業(yè)。而創(chuàng)造這種優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)要求商業(yè)銀行在整個(gè)服務(wù)流程中的所有客戶(hù)接觸點(diǎn)都能讓客戶(hù)享受最佳體驗(yàn)，這無(wú)疑對(duì)商業(yè)銀行的流程以及人員提出了很高的要求。

一、國(guó)內(nèi)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特征

在傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域里，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：

（1）顧客參與周期短;

（2）體驗(yàn)的需求相對(duì)單一;

（3）注重顧客消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。

然而在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中有其獨(dú)有的特征：

（1）客戶(hù)參與理財(cái)產(chǎn)品的周期比較長(zhǎng)，有的理財(cái)業(yè)務(wù)甚至貫穿顧客一生;

（2）客戶(hù)在理財(cái)產(chǎn)品的體驗(yàn)需求多樣化;

（3）在注重顧客消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)的同時(shí)，還要關(guān)注消費(fèi)前、消費(fèi)后的體驗(yàn)。

基于以上特征，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略需要商業(yè)銀行各部門(mén)協(xié)調(diào)發(fā)展，在不斷優(yōu)化內(nèi)部流程的基礎(chǔ)上開(kāi)展全方位、專(zhuān)業(yè)化的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。隨著利率市場(chǎng)化、存款保險(xiǎn)制度等金融規(guī)則的推出，我國(guó)商業(yè)銀行面臨著利潤(rùn)下降的沉重包袱。外加互聯(lián)網(wǎng)金融來(lái)勢(shì)兇猛，從根本上改變了傳統(tǒng)銀行的盈利模式，當(dāng)然也快速吞并著商業(yè)銀行的市場(chǎng)份額。要想在這種嚴(yán)峻形勢(shì)下，保持自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，商業(yè)銀行務(wù)必要采用一種可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上的應(yīng)用則是最好的解決途徑。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融形勢(shì)下商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維的迫切要求

在互聯(lián)網(wǎng)思維盛行的今天，注重客戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行提出了以下要求：

（1）商業(yè)銀行必須能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下一體化，才能留住原有的客戶(hù)群體，有效防止客戶(hù)流失;

（2）商業(yè)銀行必須有效利用平臺(tái)思維，將客戶(hù)關(guān)注度和客戶(hù)忠誠(chéng)度快速轉(zhuǎn)化為客戶(hù)流量，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的目的;

（3）商業(yè)銀行必須高效運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)分析客戶(hù)，為打造優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);樹(shù)立商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)品牌形象，并提高顧客與銀行間的親密度和忠誠(chéng)度將是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行爭(zhēng)奪理財(cái)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵之處。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品上的應(yīng)用建議

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略能幫助商業(yè)銀行與客戶(hù)建立良好的互動(dòng)關(guān)系，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而產(chǎn)生大量的忠誠(chéng)客戶(hù)，以“客戶(hù)為中心”的理念不再僅僅流于口號(hào)和形式，而是采用以下幾種具體策略：

（1）通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量管理方法—六西格瑪來(lái)不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。讓客戶(hù)與銀行的任何一個(gè)接觸點(diǎn)都能產(chǎn)生良好的附加效應(yīng)，帶來(lái)客戶(hù)對(duì)銀行的好感與滿(mǎn)意度;

（2）通過(guò)大數(shù)據(jù)為客戶(hù)提供所需的理財(cái)服務(wù)，給客戶(hù)帶來(lái)愉悅和驚喜，讓客戶(hù)主動(dòng)將這種好的服務(wù)體驗(yàn)傳播出去;

（3）國(guó)內(nèi)銀行在將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用到理財(cái)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)重視其他業(yè)務(wù)與理財(cái)業(yè)務(wù)的整合，進(jìn)行資源共享，達(dá)到資源利用最大化;

（4）國(guó)內(nèi)銀行在將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用到理財(cái)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，將其與其他商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)保持其差異性，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。

總之，商業(yè)銀行在打造卓越業(yè)務(wù)流程的過(guò)程中需要科學(xué)的管理方法，而不是簡(jiǎn)單地將某些理念和口號(hào)融入其中，效率和效果才是檢驗(yàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略有效實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)。

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